王恒+周欣

摘要：宗教旅游不僅是我國旅游業(yè)的重要組成部分，也是城市旅游目的地的重要旅游產(chǎn)品。北京有著豐富的宗教旅游資源，本文通過針對不同人群對北京穆斯林旅游資源和產(chǎn)品需求狀況的調(diào)查，分析了游客對北京地區(qū)穆斯林旅游資源的出游意愿及相關(guān)旅游偏好，并找出北京地區(qū)穆斯林旅游資源和產(chǎn)品存在的一些問題和不足，最后提出合理的解決方案和相應(yīng)的營銷治理策略。

關(guān)鍵詞：宗教旅游 北京穆斯林旅游產(chǎn)品 需求特征 營銷策略

作為旅游資源重要組成部分的宗教文化旅游，由于其文化內(nèi)涵深厚、特色鮮明且意境獨特，在我國旅游業(yè)中發(fā)揮著重要而又特殊的作用。北京由于具有得天獨厚的歷史地位，各種宗教皆薈萃于此，宗教文化旅游資源相當(dāng)豐富。隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如何充分利用北京穆斯林宗教文化旅游資源的特色和優(yōu)勢，打造宗教文化旅游精品，這對豐富北京旅游，提升北京宗教特色旅游產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)北京旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。本文以北京穆斯林旅游產(chǎn)品為例，通過對北京牛街清真寺游客進(jìn)行的穆斯林旅游資源及旅游產(chǎn)品開發(fā)與需求狀況的調(diào)查分析，探討城市宗教旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷治理策略。

一、北京穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與需求分析

（一）被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

從學(xué)歷上看，不同文化程度的人，對北京穆斯林旅游存在不同的認(rèn)知，文化程度是影響出游的一個重要因素，因此文化程度是市場細(xì)分的重要依據(jù)之一。此次被調(diào)查游客中，研究生占 3.15%，其中以大學(xué)本科畢業(yè)為主，占 38.87%，其次是大學(xué)?？飘厴I(yè)，最后是高中、初中及以下學(xué)歷。由此可見北京牛街清真寺游客中文化程度具有學(xué)歷偏高的特征，文化教育程度越高，其旅游需求就越強。

從經(jīng)濟收入上看，月收入水平對其消費行為有較為重大的影響。一般來說，游客的收入水平與其旅游消費水平是呈正相關(guān)關(guān)系的。此次調(diào)查顯示出到北京參與穆斯林旅游活動的游客大部分收入相對較高，客源主要以該類游客為主。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1、游客行為模式及偏好

關(guān)于參與穆斯林旅游活動的目的選擇上，其中有50.87%的游客選擇了了解和體驗伊斯蘭教的歷史文化這個選項，還有20.71%的游客則是由于自身的宗教信仰，14.21%的游客選擇了游覽風(fēng)光，8.36%的游客選擇放松身心，選擇觀賞建筑景觀的游客最少，占5.85%。由此可以看出，除了本身有宗教信仰的游客以外，相當(dāng)大一部分的游客參與穆斯林旅游活動的目的是了解和體驗伊斯蘭教的歷史文化。

2、游客對開發(fā)穆斯林旅游產(chǎn)品所持態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示，游客針對開發(fā)穆斯林旅游產(chǎn)品所持的態(tài)度較為集中，有很大一部分的游客（占到88.9%）對于穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)所持的態(tài)度是贊成態(tài)度，通過與他們溝通發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都認(rèn)為應(yīng)該在這方面進(jìn)一步的開發(fā)，使更多的人了解宗教旅游并參與其中。為數(shù)不多的持反對態(tài)度的游客，他們之所以不贊成大多是考慮到宗教旅游商業(yè)化等問題的出現(xiàn)，并不是對宗教旅游本身持有反對態(tài)度，由此可見，穆斯林旅游的潛在客源相當(dāng)大，發(fā)展前景樂觀。

3、出游時間選擇

從游客選擇的出游時間長短來分析，選擇1天以內(nèi)的人最多，所占比例是69.8%；其次是選擇1—2天的占16.7%，選擇3—4天的占7.7%，選擇5天或5天以上的最少，占5.8%?？芍稳俗钕矚g的是短時間出游，時間不宜太長。

4、出游方式選擇

在對出游方式偏好調(diào)查中，選擇跟團游的游客最多，占68.88%，也有一部分選擇選擇景區(qū)負(fù)責(zé)接待的半自助游，占17.6%，其他選擇自由行和旅行社安排食宿的半自助游的游客較少。與上一題的分析結(jié)果結(jié)合起來看，北京的穆斯林旅游線路安排上大多數(shù)人選擇了1天以內(nèi)，綜合考慮，一天以內(nèi)的跟團游是大多數(shù)人較為接受的方式。

5、產(chǎn)品開發(fā)前景評價

從游客對北京穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)前景的選擇上分析，認(rèn)為前景很大的占36.37%，認(rèn)為前景較大的占59.49%。游客的選擇都集中在這兩個選項，結(jié)合關(guān)于北京地區(qū)穆斯林旅游產(chǎn)品開發(fā)程度的調(diào)查，認(rèn)為開發(fā)完善和比較完善的占19.8%，認(rèn)為不夠完善的占67.6%，這充分說明北京地區(qū)的穆斯林旅游產(chǎn)品的開發(fā)空間還很大，值得進(jìn)一步的研究和完善。

（三）調(diào)研發(fā)現(xiàn)

1、北京穆斯林旅游資源及產(chǎn)品優(yōu)勢

通過此次在北京牛街清真寺針對普通游客的調(diào)研可以看出，目前北京地區(qū)的穆斯林旅游資源較為豐富，并已經(jīng)形成一批具有特色的穆斯林旅游產(chǎn)品，而且具有其穩(wěn)定而龐大的客源，在開發(fā)潛力和開發(fā)前景方面，還有很大的上升空間。

2、北京穆斯林旅游資源及產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

一是游客缺乏相關(guān)的宗教知識，精神層面的收益甚微。在此次調(diào)查中反映出大多數(shù)游客對宗教信仰還缺乏必要的了解和尊重，因此他們的游覽大多還停留在清真寺各處景點照相留念，并不能深入的了解和思考伊斯蘭教的文化內(nèi)涵。

二是北京地區(qū)的穆斯林旅游資源開發(fā)不夠完善。例如北京最大的清真寺——牛街禮拜寺，受其面積的限制，難以滿足更多的穆斯林做禮拜的需要，每逢其宗教節(jié)日來臨的時候，前往穆斯林做禮拜的隊伍都排到大街上，帶來各種不便。

三是北京穆斯林旅游主題不夠明確。此次調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，清真寺在宣傳主題上找不到正確的定位，關(guān)于伊斯蘭教的文化宣傳不到位，只能找到幾處文字篇幅很少的說明牌，使前來游覽的游客并不能更加細(xì)致的了解伊斯蘭教的文化。

四是對穆斯林旅游市場的需求研究較少。目前相關(guān)部門對北京穆斯林旅游資源的開發(fā)還停留在對其寺廟的建設(shè)上，忽視了其有無市場的問題，沒有做好前期的相關(guān)研究，對于穆斯林旅游資源的開發(fā)還偏向于資源導(dǎo)向。

五是缺乏專業(yè)的導(dǎo)游人員。在此次調(diào)查中，很多被調(diào)查者反映清真寺中缺乏專職的宗教性導(dǎo)游人才，因此，游客在完成其游覽活動后，對于伊斯蘭教的哲學(xué)文化內(nèi)涵仍然缺乏足夠的理解。endprint

二、北京穆斯林旅游產(chǎn)品營銷治理策略

（一）營銷組合策略

北京地區(qū)的穆斯林旅游資源的開發(fā)應(yīng)堅持以市場為導(dǎo)向的原則，結(jié)合目前北京地區(qū)穆斯林旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀及需求特征，開發(fā)出一批特色鮮明的穆斯林旅游產(chǎn)品。整合現(xiàn)有的穆斯林旅游資源，逐步開發(fā)出具有宗教旅游特色的一批旅游產(chǎn)品，如穆斯林體驗游、穆斯林研習(xí)游等，積極開發(fā)穆斯林餐飲、觀光、宗教考察等獨具特色的旅游項目。

（二）營銷發(fā)展戰(zhàn)略

1、扶持專業(yè)化的穆斯林旅游企業(yè)發(fā)展壯大

目前經(jīng)營宗教旅游業(yè)務(wù)的旅行社很多，但穆斯林旅游產(chǎn)品和線路卻很少，能把穆斯林旅游業(yè)務(wù)做大做好的更是少之又少。因此，扶持建立專業(yè)化的經(jīng)營組織，實施專業(yè)化的管理，這對北京穆斯林旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)及宗教旅游市場的發(fā)展都能起到積極的作用。

2、加大力度培養(yǎng)高素質(zhì)的專職型穆斯林旅游人才

目前北京地區(qū)的清真寺大多都沒有相關(guān)的導(dǎo)游人員，培養(yǎng)高素質(zhì)的導(dǎo)游人員隊伍和建設(shè)高素質(zhì)的穆斯林旅游管理人才隊伍勢在必行。以培養(yǎng)專職型的穆斯林旅游導(dǎo)游員為例，其講解內(nèi)容應(yīng)把宗教、歷史、藝術(shù)等因素充分結(jié)合起來，從而達(dá)到使游客在游覽中深刻了解伊斯蘭教文化的目的，正確傳播宗教文化，使游客養(yǎng)成良好的宗教旅游習(xí)慣，這對發(fā)揚和繼承伊斯蘭教文化具有十分重要的意義。

3、和現(xiàn)有北京地區(qū)旅游資源組合，開發(fā)獨具特色的旅游線路

北京地區(qū)目前旅游景點頗豐，各旅行社也在不斷推出獨具特色的旅游線路，考慮到單獨一日或幾日的穆斯林旅游線路較為單調(diào)，可以逐步完成與北京現(xiàn)有一些特色景點的整合，將穆斯林旅游和北京傳統(tǒng)旅游、文化旅游、特色旅游等結(jié)合起來，完成資源的組合，使旅游活動更加豐富，讓游客多方面、多角度的了解北京、了解伊斯蘭教文化。如針對東南亞游客，可以在宗教產(chǎn)品外，適當(dāng)組合一些冬季旅游產(chǎn)品，如溫泉、滑雪，肯定會更具吸引力。

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〔本文系北京聯(lián)合大學(xué)社會科學(xué)類新起點項目“世界城市建設(shè)背景下北京城市營銷治理運行機制研究”（項目編號：Sk10201305）成果〕

（王恒，1978年生，內(nèi)蒙古呼和浩特人，管理學(xué)博士，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院講師。研究方向：城市旅游營銷、旅游戰(zhàn)略管理。周欣，1992年生，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)）endprint