周根紅

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展以市場(chǎng)為核心，采用了與生產(chǎn)商品同樣的價(jià)值尺度和運(yùn)作模式，從而使得傳統(tǒng)的文學(xué)作品完成了向文學(xué)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完整的商業(yè)理念和盈利模式，改寫了傳統(tǒng)文學(xué)的生產(chǎn)機(jī)制。

隨著近年來資本的大量介入、新媒體的蓬勃發(fā)展，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的商業(yè)理念成為打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。

重新定義讀者

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)所產(chǎn)生的影響無疑是非常巨大的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)與傳播正是基于對(duì)讀者的準(zhǔn)確把握和互動(dòng)性營(yíng)造來實(shí)現(xiàn)的。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者產(chǎn)生了很大的變化。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者研究應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)性發(fā)展的前提。

首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的“讀者”已經(jīng)向“用戶”轉(zhuǎn)移，完成了“文學(xué)閱讀”向“文學(xué)應(yīng)用”的“轉(zhuǎn)移支付”。

在傳統(tǒng)的文學(xué)閱讀中，讀者對(duì)于文學(xué)作品的閱讀仍離不開精神和知識(shí)層面。但是，讀者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)注已經(jīng)擴(kuò)展到娛樂消費(fèi)、心理?yè)嵛?、職?chǎng)對(duì)策等，甚至從文學(xué)閱讀轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶體驗(yàn)。因此，當(dāng)我們從用戶角度去理解網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者時(shí)，我們的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就應(yīng)該加強(qiáng)應(yīng)用性和體驗(yàn)性，開發(fā)相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。

易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告2013》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶使用移動(dòng)終端閱讀的時(shí)間較為集中在空閑的、碎片化的時(shí)間段，主要集中在三個(gè)場(chǎng)景，分別為睡覺前、等待時(shí)、乘坐交通工具時(shí)，占比分別為56.8%、34.3%、33.9%。由此可知，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀需求大多是打發(fā)等車/坐車時(shí)的無聊時(shí)光和娛樂等。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)該針對(duì)這三個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品，或開發(fā)在風(fēng)格、審美、故事等方面符合以上場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型。

其次，重視對(duì)讀者的調(diào)查有助于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的繁榮、發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。有這樣一組數(shù)據(jù)：截至2013年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活躍用戶達(dá)到4.3億人，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)6.2億。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，與之前的數(shù)據(jù)相比，逐漸向較高學(xué)歷滲透。本科及以上學(xué)歷用戶占比為21.6%，大專學(xué)歷占比為27.1%，但依然以低學(xué)歷用戶為主，高中及以下用戶占50%以上；在閱讀呈現(xiàn)方式的偏好方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶最喜歡圖文結(jié)合的內(nèi)容，其占比為50.2%，其次是純文本內(nèi)容，占比46.8%，而聽書的形式逐漸被用戶所接受，其占比為28.7%。如果我們對(duì)這些調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析和細(xì)化，將有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作提供思路。如根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大多還集中于低學(xué)歷人群，但是，眾所周知，高學(xué)歷群體也是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不應(yīng)該忽視這類高學(xué)歷人群的市場(chǎng)開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)高學(xué)歷群體的市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)心高學(xué)歷人群的閱讀興趣，開發(fā)適合高學(xué)歷人群閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，搶占高學(xué)歷人群市場(chǎng)。

重視平臺(tái)建設(shè)

如今，各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站都發(fā)展成為一個(gè)個(gè)龐大、完備的內(nèi)容生產(chǎn)基地，成為一個(gè)個(gè)集發(fā)表、閱讀、展示、宣傳、出版、售賣等為一體的平臺(tái)（大賣場(chǎng)）。有資料顯示，從內(nèi)容上看，盛大文學(xué)旗下各網(wǎng)站，每天的數(shù)字出版量約在六七千萬字，閱讀者突破兩億。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是傳統(tǒng)出版社所無法比擬的，因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有先天的載體優(yōu)勢(shì)。但是，文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展到今天，不應(yīng)該再追求網(wǎng)站小說的數(shù)量和品種的多寡。因?yàn)?，新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，龐大的信息量已經(jīng)不是現(xiàn)階段網(wǎng)站發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文學(xué)網(wǎng)站經(jīng)過十余年的發(fā)展，應(yīng)該在自身網(wǎng)站實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，如以某一類型、某一產(chǎn)品、某一作家群等作為自身的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的差異化品牌。

現(xiàn)階段，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)蓬勃發(fā)展局面和誘人的商業(yè)潛力，引發(fā)了眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。資本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺(tái)的滲透，有力重組了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播場(chǎng)域。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站形成了“一起創(chuàng)”的三足鼎立局面?！耙黄饎?chuàng)”是指：以17K小說網(wǎng)為代表的中文在線，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的盛大文學(xué)，以創(chuàng)世中文網(wǎng)為代表的騰訊文學(xué)。然而，這一格局也許正在面臨新的調(diào)整。2013年12月，百度以1.915億元的價(jià)格從完美世界手中購(gòu)得縱橫中文網(wǎng)全部股權(quán)；人民網(wǎng)也在2013年10月斥資近2.5億元收購(gòu)看書網(wǎng)69.25%的股權(quán)。有消息說，阿里巴巴也將在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域有所動(dòng)作。這些網(wǎng)絡(luò)公司介入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，都有著各自獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，如騰訊的網(wǎng)絡(luò)用戶資源和廣告渠道、百度的搜索服務(wù)和版權(quán)維護(hù)、人民網(wǎng)的主流影響力、阿里巴巴的商業(yè)運(yùn)作模式等。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建設(shè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播空間正在進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著社交媒體、社會(huì)化媒體、手機(jī)、iPad、云媒體、可穿戴設(shè)備及其他各類移動(dòng)終端的迅速普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民的接受渠道變得更加多樣化，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)將受到進(jìn)一步?jīng)_擊。2013年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶每天通過移動(dòng)終端閱讀的用戶占比達(dá)到71.0%；2013年5月，《盜墓筆記》的作者南派三叔開通了自己的微信公眾賬號(hào)，開啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的自媒體經(jīng)營(yíng)模式。這不得不引起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)商的重視。如何能夠在新媒體此伏彼起的時(shí)代牢牢抓住讀者資源、搶占終端渠道，應(yīng)該是一個(gè)重要的策略。目前，文學(xué)網(wǎng)站數(shù)量龐大，但是并非每一個(gè)網(wǎng)站都會(huì)成為移動(dòng)終端的選擇。用戶不可能在手機(jī)上安裝數(shù)十個(gè)文學(xué)網(wǎng)站的客戶端，而只能是選擇其中一兩個(gè)網(wǎng)站。因此，搶占終端渠道，開發(fā)適合用戶需求的客戶端就變得非常重要。在今天這個(gè)移動(dòng)通訊時(shí)代，得渠道者得天下。誰能控制信息的入口，誰就將成為市場(chǎng)的勝利者。尤其是資本對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的整合力度逐漸加強(qiáng)，這將有可能而且正在形成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的信息寡頭。這是發(fā)展中讓人擔(dān)憂的，也是眾多文學(xué)網(wǎng)站需要重視的，尤其是中小型文學(xué)網(wǎng)站。

拓展盈利模式

點(diǎn)擊率成為目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要參考指數(shù)，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資本運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f，點(diǎn)擊率成為掌控網(wǎng)絡(luò)文學(xué)命運(yùn)的生死符。點(diǎn)擊閱讀意味著作品的被消費(fèi)，同時(shí)點(diǎn)擊率也影響著其他讀者的選擇?！包c(diǎn)擊率”愈高，排行榜愈靠前，意味著創(chuàng)作者的收入愈多。同時(shí)，點(diǎn)擊率決定著一個(gè)作品是否能夠賺錢、實(shí)體出版、產(chǎn)業(yè)鏈操作。正是由于點(diǎn)擊率的重要性，付費(fèi)閱讀成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)的普遍商業(yè)模式。當(dāng)然，這一模式也無可非議。然而，從更廣闊的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化來看，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)獲取至今仍是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的習(xí)慣性思維和選擇標(biāo)準(zhǔn)。我們還沒有培養(yǎng)起付費(fèi)閱讀的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費(fèi)閱讀及其成功為此提供了一個(gè)樣本。但是，考慮到很大一部分網(wǎng)絡(luò)用戶的免費(fèi)思維，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)該實(shí)行有限作品的免費(fèi)閱讀，如選擇一些具有廣泛影響甚至產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)效益、已經(jīng)通過影視改編和游戲改編等版權(quán)經(jīng)營(yíng)獲取了巨大的市場(chǎng)收入的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。這樣一方面可以提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的點(diǎn)擊率，有利于作品的版權(quán)經(jīng)營(yíng)；另一方面，還可以培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀素養(yǎng)，壯大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者隊(duì)伍。

在點(diǎn)擊率和付費(fèi)閱讀的商業(yè)機(jī)制的擠壓和催化下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)的一個(gè)重要現(xiàn)象就是超長(zhǎng)篇寫作。超長(zhǎng)篇寫作固然有著其存在的背景和盈利的空間，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，超長(zhǎng)篇寫作將是不可持續(xù)的，并且是危害到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的。

首先，對(duì)于文學(xué)作品來說，在超長(zhǎng)篇寫作模式下，網(wǎng)絡(luò)作家很少能夠像傳統(tǒng)文學(xué)作家那樣精心打磨自己的作品。傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作中需要錘煉語言、構(gòu)思故事情節(jié)、塑造人物形象等方面的創(chuàng)作技巧，這在網(wǎng)絡(luò)作家中幾乎不復(fù)存在。這樣的寫作態(tài)度，只能帶給讀者數(shù)以百萬計(jì)的字?jǐn)?shù)，很難提供給讀者一部文學(xué)精品。長(zhǎng)此以往，將敗壞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的聲譽(yù)。

其次，對(duì)于作者來說，超長(zhǎng)篇寫作是一種殺雞取卵的寫作方式。在這一寫作模式下，網(wǎng)絡(luò)作家面臨著強(qiáng)大的更新壓力，很多作家被迫放棄網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的寫作，甚至導(dǎo)致作家生存狀況的惡化。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)培養(yǎng)出一個(gè)受讀者歡迎的作家，甚至大神級(jí)的作家，是可遇不可求的。因此，文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)該科學(xué)地、可持續(xù)地開發(fā)一個(gè)作家的創(chuàng)作資源。

第三，從產(chǎn)業(yè)角度來說，超長(zhǎng)篇的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)面臨著諸多的困境，如實(shí)體出版、影視改編、版權(quán)貿(mào)易等。一部一千萬字的網(wǎng)絡(luò)小說不一定比一部一百萬字的小說賣的價(jià)格更高，相反，一千萬字的小說在影視改編等方面卻存在著更大的風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)業(yè)角度來說，賣一部一千萬字的小說，不如賣10部100萬字的小說的成功幾率和收益更大。endprint