滕瀚

2014年7月，騰訊推出《2014互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢(shì)報(bào)告》，通過(guò)這份報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的媒體融合既有“百家爭(zhēng)鳴”的熱度，也存在“摸著石頭過(guò)河”的探索。

本文所定義的媒介融合，不僅是從狹義概念上將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)過(guò)程性的描述，而是指包括一切媒介及其有關(guān)要素（媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等）結(jié)合的本質(zhì)性界定。

媒介生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀

所謂“媒介生態(tài)環(huán)境”，是指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境。

據(jù)預(yù)測(cè)，2014年底，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將接近30億。到2020年，預(yù)計(jì)全球互聯(lián)終端設(shè)備將產(chǎn)生近500億的連接。互聯(lián)網(wǎng)不僅從根本上改變了人們的生活生存狀態(tài)，也使得媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

下面就以前述報(bào)告為依托，從媒體發(fā)展格局、輿論生態(tài)環(huán)境和意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)三個(gè)層面剖析媒體融合背景下媒介生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀。

（一）媒體發(fā)展格局深刻調(diào)整

媒體發(fā)展格局深刻調(diào)整，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是傳統(tǒng)媒體勢(shì)微。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，越來(lái)越多的人通過(guò)新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑，目前，幾乎所有的PC和移動(dòng)游戲都可以聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。

二是新興媒體金融化。團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)和打車(chē)軟件大戰(zhàn)共同催醒O2O。最猛烈的沖擊波也是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融：第三方支付、金融產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)信貸和眾籌模式成為通往互聯(lián)網(wǎng)金融的四條大道。“受眾”向“用戶(hù)”觀念的轉(zhuǎn)化成為新興媒體金融化的標(biāo)志性理念。

三是媒體并購(gòu)加劇。大公司開(kāi)始劃分勢(shì)力范圍：2013—2014年，TMT領(lǐng)域的并購(gòu)?fù)顿Y走到勢(shì)力范圍劃分的階段，投資并購(gòu)集中爆發(fā)期已經(jīng)開(kāi)始。以騰訊為例，2013年以來(lái)，“大眾點(diǎn)評(píng)”、“京東”、“滴滴打車(chē)”相繼進(jìn)入百度麾下。傳統(tǒng)紙媒的并購(gòu)更是比比皆是， 2013年8月，亞馬遜收購(gòu)了《華盛頓郵報(bào)》；美國(guó)三大周刊之一的《新聞周刊》從2013年1月起已經(jīng)停止出版紙質(zhì)版；2012年德國(guó)境內(nèi)有三家報(bào)紙宣布破產(chǎn)，其中包括在新聞界享有較高聲譽(yù)的《法蘭克福評(píng)論報(bào)》。

（二）輿論生態(tài)發(fā)生重大變化

在2013年前100大熱點(diǎn)事件的傳播中，由網(wǎng)絡(luò)大V等首發(fā)或主導(dǎo)的占了近一半，傳統(tǒng)平面媒體首發(fā)或主導(dǎo)的不足三成。新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布方面的表現(xiàn)更為搶眼。目前，傳統(tǒng)媒體新聞信息的首發(fā)率已經(jīng)不到三成，七成左右為新媒體首發(fā)。

傳統(tǒng)媒體一大優(yōu)勢(shì)是權(quán)威性，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體不論在時(shí)效性上，還是話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)中，都越來(lái)越占據(jù)重要地位。由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代已經(jīng)一去不返。大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，輿論場(chǎng)由獨(dú)家發(fā)布的“一言堂”變成了“眾口發(fā)聲”的“討論室”，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。

（三）意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)的無(wú)邊界，也為西方國(guó)家和境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力插手我內(nèi)部事務(wù)，威脅我國(guó)家政治安全提供了便利。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全。許多黨和國(guó)家“喉舌”的中堅(jiān)力量是傳統(tǒng)媒體，只有加緊同網(wǎng)絡(luò)和新興媒體的融合，才能夠在輿論斗爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上贏得地位。

媒體融合障礙透視

媒體融合，并不是多媒體化的簡(jiǎn)單匯聚，而是一種經(jīng)過(guò)整合后各種媒體優(yōu)勢(shì)共同發(fā)揮作用而產(chǎn)生的質(zhì)的變化。媒體融合的復(fù)雜性、多樣性、新生性等多種特點(diǎn)，既決定了它的多種創(chuàng)新可能性，同時(shí)也帶來(lái)了諸多問(wèn)題，成為媒體融合繼續(xù)發(fā)展的障礙和瓶頸，下面從三個(gè)層面進(jìn)行分析。

（一）人財(cái)物調(diào)配不夠暢通

媒體融合涉及到的首要問(wèn)題就是人財(cái)物的分配和協(xié)調(diào)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是在人事組織上。由于目前行政管理壁壘，組織機(jī)構(gòu)人事很難做到統(tǒng)一調(diào)配，常常出現(xiàn)各執(zhí)一方，各自為政的現(xiàn)象，這不僅僅會(huì)導(dǎo)致人力資源的浪費(fèi)和類(lèi)似于生產(chǎn)上的重復(fù)建設(shè)，還會(huì)嚴(yán)重阻礙媒體融合進(jìn)程。

二是在運(yùn)營(yíng)獲利上。傳統(tǒng)媒體旗下的新聞網(wǎng)站賺錢(qián)的仍然是極少數(shù)，從全國(guó)的情況來(lái)看，一些運(yùn)營(yíng)10 年左右的報(bào)紙網(wǎng)站（或報(bào)業(yè)網(wǎng)站），年度營(yíng)收總額能夠超過(guò)1000萬(wàn)元的不多，即使超過(guò)千萬(wàn)，能夠盈利的也很少。

三是在內(nèi)容安排上。媒體融合，在內(nèi)容安排上的重大問(wèn)題就是稿件優(yōu)先發(fā)布機(jī)制問(wèn)題。由于績(jī)效考評(píng)和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，決定了對(duì)于一般的記者來(lái)說(shuō)稿件首先應(yīng)該發(fā)表在紙媒上面，而新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)則在客觀上要求新聞的率先發(fā)布。稿件優(yōu)先發(fā)布機(jī)制的問(wèn)題是擺在所有多媒介傳媒機(jī)構(gòu)面前繞不開(kāi)的矛盾。

（二）物理融合到生物融合任重道遠(yuǎn)

簡(jiǎn)單地說(shuō)，媒體的物理融合就是原有媒介的相態(tài)、體積或吸附過(guò)程、混合過(guò)程發(fā)生了變化，但是主流媒介的性質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化。

近幾年來(lái)，我國(guó)的媒介融合實(shí)踐開(kāi)展得如火如荼， 自2005年8月新聞出版部門(mén)啟動(dòng)“數(shù)字報(bào)業(yè)”計(jì)劃起，今天的報(bào)界基本普及了二維碼、法人微博、微信公眾賬號(hào)和報(bào)紙客戶(hù)端（APP），還出現(xiàn)了“云報(bào)紙”等比較高級(jí)的融合媒體形式。但是總的來(lái)看，這種融合還處于媒體物理融合，而媒體融合的最高境界是經(jīng)歷了化學(xué)融合之后的媒體生物融合，這是一種從媒體人的觀念、精神、知識(shí)、文化等各種要素的自然一體性，也是一種從媒介的傳播科技、傳播技巧到媒介形態(tài)、體制、制度的設(shè)計(jì)一體性。由于我國(guó)的媒體融合進(jìn)程起步較晚，發(fā)展還不夠成熟，距離理想狀態(tài)的媒體融合還有很長(zhǎng)的路要走。

（三）傳統(tǒng)贏利模式掣肘戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移

目前，許多的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)投身到媒體融合的大潮之中，但是做出特色的還是少數(shù)，多年的實(shí)踐證明，采用傳統(tǒng)媒體贏利模式，新媒體永遠(yuǎn)擺脫不了“燒錢(qián)”的命運(yùn)。1999 年，《紐約時(shí)報(bào)》將報(bào)紙和網(wǎng)站采編隊(duì)伍合二為一，要求所有記者既要給報(bào)紙供稿，也要會(huì)做視頻報(bào)道、及時(shí)上網(wǎng)發(fā)布消息，讓公司內(nèi)部資源共享。但是，很快就遇到挫折，成為前期投入熱情高、后期收效不夠明顯的典型范例。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，許多媒體仍然無(wú)法準(zhǔn)確找到媒體融合的定位，常常是東施效顰，亦步亦趨。看到其他的網(wǎng)絡(luò)媒體的做法就紛紛效仿，沒(méi)有找到自己的特色，最后在媒體融合的大潮中被淘汰。endprint

媒體融合路徑探析

《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，中國(guó)新媒體出現(xiàn)了四個(gè)顯著的變化：其一微傳播成為主流傳播方式，其二傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合，其三新媒體的社會(huì)化屬性增強(qiáng)，其四新媒體安全成為最重要的國(guó)家戰(zhàn)略。

無(wú)論從媒體發(fā)展?fàn)顩r還是國(guó)家戰(zhàn)略層面，加強(qiáng)媒體融合都是大勢(shì)所趨。

（一）思想層面上：轉(zhuǎn)變媒介融合戰(zhàn)略觀念

媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒體發(fā)展的理念，包括技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合，將產(chǎn)生新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和商業(yè)模式。因此，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型、適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)是媒體融合首先要考慮的問(wèn)題。

突破媒體融合的瓶頸，關(guān)鍵在于思維方式的轉(zhuǎn)變，麥克盧漢說(shuō)，媒介即信息。絕不能將新媒體作為傳統(tǒng)媒體附屬，用考量傳統(tǒng)媒體的方式來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)。這就要求媒體管理者和領(lǐng)導(dǎo)層，在提高媒體融合素養(yǎng)的同時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展對(duì)于媒體的要求，把媒體融合置于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)模式、移動(dòng)終端模式中。

我們要充分意識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力與傳統(tǒng)生態(tài)的碰撞和融合在交替發(fā)生。世界是平的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓世界更平，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透，以及巨頭之間的碰撞加劇了邊界的擴(kuò)大，無(wú)不孕育著諸多新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。從思維上有戰(zhàn)略視角和眼光，在觀念上學(xué)會(huì)全面和辯證的看待媒體融合，媒體融合才能順利進(jìn)行。

（二）利益關(guān)系上：協(xié)調(diào)各方群體利益共進(jìn)

媒體融合不僅僅是媒體自己的事情，更牽涉到國(guó)家、社會(huì)、媒體、個(gè)人等多方利益。

國(guó)家利益需要媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)發(fā)揮影響力，在國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)體現(xiàn)引導(dǎo)力，這關(guān)系到國(guó)家安全與社會(huì)穩(wěn)定，習(xí)近平在8.19講話中曾強(qiáng)調(diào)：“如果我們黨過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)?！?/p>

社會(huì)利益需要媒體體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，發(fā)出真正的民眾聲音，履行監(jiān)督與平衡的指責(zé)，當(dāng)前新興媒體的出現(xiàn)，使得每個(gè)公民都成為了發(fā)言人和監(jiān)督者，拓寬了民意反映的渠道，但同時(shí)也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)謠言，錯(cuò)誤甚至反動(dòng)言論的散布混淆視聽(tīng)，新興媒體的輿論環(huán)境有待凈化。

商業(yè)利益需要媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。

在融合過(guò)程中，這三方的利益訴求點(diǎn)并不完全一致，但是總體上都是為了發(fā)揮媒體融合帶來(lái)的效果和實(shí)惠，這一點(diǎn)和對(duì)于傳統(tǒng)媒體的要求實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有太大差別。在探索中建立起一套完備的利益分配體系，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化自己的社會(huì)責(zé)任，在持續(xù)推進(jìn)的管制改革中提升自己的國(guó)際影響，在不斷變動(dòng)的民眾偏好中加強(qiáng)自己的可信度，是中國(guó)的媒體融合之路。

（三）操作層面上：利用比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合

目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合發(fā)展的實(shí)踐，大致有四類(lèi)模式：

一是“借船”模式。傳統(tǒng)媒體借助獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，生產(chǎn)、分發(fā)、推介自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。比如，傳統(tǒng)媒體在微博、微信上開(kāi)設(shè)法人帳號(hào)、推廣微信公號(hào)。

二是“造船”模式。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自己的新媒體，人民日?qǐng)?bào)就推出手機(jī)報(bào)、新聞客戶(hù)端、微信公號(hào)等，一些傳統(tǒng)媒體還涉足LED戶(hù)外電子屏。人民日?qǐng)?bào)的電子閱報(bào)欄現(xiàn)在全國(guó)已近2萬(wàn)臺(tái)。

三是“買(mǎi)船”模式。收購(gòu)、并購(gòu)。浙報(bào)集團(tuán)斥資近32億人民幣收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)。

四是“賣(mài)船”模式。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，關(guān)注非傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)。但這種模式不具有代表性。

無(wú)論哪種模式，都應(yīng)該重視對(duì)于新興媒體的建設(shè)和發(fā)展，同時(shí)找準(zhǔn)自己的特色和定位，發(fā)揮本媒體原有的比較優(yōu)勢(shì)，并著力使之成為帶動(dòng)媒體發(fā)展的龍頭。就像騰訊公司，之所以能夠取得今天的成就，就在于它始終堅(jiān)持把QQ做好，在擁有了上億用戶(hù)的同時(shí)增強(qiáng)QQ對(duì)用戶(hù)的黏合度，不斷讓這一軟件本身帶來(lái)的附加值增值，成為中國(guó)傳媒業(yè)的一個(gè)龍頭。

懂得戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的同時(shí)學(xué)會(huì)戰(zhàn)略性放棄，不貪多求全，利用比較優(yōu)勢(shì)融合，是每一家媒體的明智選擇。endprint