晏鳳利

目前，地方重點新聞網(wǎng)站在傳統(tǒng)媒體融合方面的表現(xiàn)大體上分三類，一類如青島新聞網(wǎng)、華龍網(wǎng)等，起步早，發(fā)展快，已經(jīng)成為獨立的新興媒體；一類如龍虎網(wǎng)等，在報業(yè)集團整合中發(fā)揮骨干作用，成為主要平臺和技術(shù)依托；更多的一類，如深圳新聞網(wǎng)、廈門網(wǎng)等，還處在探索、初步的互動階段。

和大多數(shù)的地方重點新聞網(wǎng)站發(fā)展路子一樣，廈門網(wǎng)脫胎于傳統(tǒng)媒體《廈門日報》的電子版。經(jīng)過電子版、增加專業(yè)頻道、打造讀者服務(wù)平臺等幾個發(fā)展階段，已經(jīng)成為《廈門日報》的有效延伸平臺。

一方面，網(wǎng)站堅守主流輿論陣地，同時，利用新興媒體，通過整合手機報、網(wǎng)站、手機網(wǎng)，有效利用微信微博，形成了立體傳播格局。

另一方面，網(wǎng)站又借助《廈門日報》的品牌優(yōu)勢，不斷提高廈門網(wǎng)“興利除弊”的媒介素養(yǎng)，提升新興媒體的社會影響力，使之成為凝聚民心民智的“推助器”。比如，在應(yīng)對2013年6月7日BRT放火案的突發(fā)事件中，在廈門市委宣傳部的指揮下，所有涉案的權(quán)威信息都在廈門網(wǎng)第一時間發(fā)布，進而被全國各類媒體轉(zhuǎn)載，確保了輿情第一落點的真實可靠。同時，通過《廈門日報》的及時報道、深度分析和系列評論，客觀公正地報道了事件的經(jīng)過，反映了傷員救治情況，表達了市民呼聲，及時傳遞了正能量。網(wǎng)站的網(wǎng)評跟進也起到了積極的輿論引導(dǎo)作用。這一事件的應(yīng)對有力推進了傳統(tǒng)媒體與新興媒體內(nèi)容上的互動融合。

從廈門網(wǎng)建立之初，報業(yè)和網(wǎng)站一直在思考和探索如何進行資源整合，以求通過媒體資源的重新配置，取得雙贏效果。和其他網(wǎng)站一樣，廈門網(wǎng)也經(jīng)歷了新興媒體建設(shè)、互動發(fā)展、最后開始融合發(fā)展三段式。在報網(wǎng)融合發(fā)展方面也做了一些積極有益的探索。報網(wǎng)互動也成為網(wǎng)站和報紙實現(xiàn)雙贏發(fā)展的一條途徑。

但這樣的互動還遠遠未能達到深層次的、真正意義上的融合與發(fā)展。從簡單復(fù)制到互動借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新興媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺。

就目前而言，新興媒體、傳統(tǒng)媒體及媒體融合發(fā)展都遇到了亟待突破的瓶頸。傳統(tǒng)媒體面臨廣告下滑、發(fā)行下降等困難；地方重點新聞網(wǎng)站雖然有較快發(fā)展，但主要還是以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，形式不新、體量也不大，配置不夠強大，致使在媒體融合時，傳統(tǒng)媒體更愿意考慮另外建立以移動終端為載體的新興媒體進行自身融合。

同時，受體制和機制的影響，不論是平臺搭建還是技術(shù)設(shè)備，抑或是人力資源方面，地方重點新聞網(wǎng)站均無法與商業(yè)網(wǎng)站抗衡，面對激烈的媒體競爭，經(jīng)營問題一直是制約網(wǎng)站發(fā)展壯大的瓶頸。網(wǎng)站移動終端平臺的影響力尚有待增強，盈利模式有待挖掘。網(wǎng)站經(jīng)營收入主要還依賴傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的盈利模式，如硬廣、頻道建設(shè)、活動等。網(wǎng)站雖然開發(fā)建設(shè)了幾乎所有的新興技術(shù)平臺，但是尚未找到相應(yīng)的贏利點。

揚長避短 深度融合

媒體的融合與發(fā)展，需要傳統(tǒng)媒體和新興媒體統(tǒng)籌謀劃、遠近兼顧、認真研判、積極穩(wěn)妥、量力而為。地方重點新聞網(wǎng)站經(jīng)過幾年的發(fā)展，從技術(shù)到平臺，從管理到運營都積累了一定的經(jīng)驗和成效，具備了和傳統(tǒng)媒體融合的基本條件和基礎(chǔ)優(yōu)勢。另一方面，網(wǎng)站應(yīng)對生存、壯大、發(fā)展問題，只靠自身的單打獨斗，也無法闖出一條良性快速發(fā)展之路。網(wǎng)站未來發(fā)展之路必須也必然是與傳統(tǒng)媒體的深度互動和融合。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，必須建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，積極探索適合報業(yè)的融合發(fā)展模式；如果傳統(tǒng)媒體與新興媒體各顧各地平行發(fā)展，就無法達到優(yōu)勢互補和一體化發(fā)展，難以發(fā)揮整體優(yōu)勢。

對于媒體融合這個大課題，傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有優(yōu)勢，融合發(fā)展必須揚長避短。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合需要打造新的平臺。這一新平臺既是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，同時更多地具有新興媒體的特點。立足優(yōu)勢互補、互利共贏，充分運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，謀劃和推進媒體融合工作，這也是地方重點新聞網(wǎng)站在媒體融合中能夠爭當先鋒所具備的優(yōu)勢和基礎(chǔ)。

報網(wǎng)實現(xiàn)深度融合和互動的潛力是巨大的。今年以來，廈門網(wǎng)一直致力于和傳統(tǒng)媒體進行有益的整合、合作嘗試，以重點項目為抓手，以技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，努力探索的報網(wǎng)融合之路。

以“遇見婚戀網(wǎng)”為平臺，公司化運作的婚戀項目是傳統(tǒng)媒體與新興媒體探索融合的一個好案例。

作為福建首個由媒體打造的專業(yè)交友婚戀平臺，“遇見婚戀網(wǎng)”由廈門日報社和廈門網(wǎng)共同開發(fā)運營?！坝鲆娀閼倬W(wǎng)”隸屬于《廈門日報》，是傳統(tǒng)媒體、新興媒體等資源的優(yōu)化組合。

網(wǎng)站和報社在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、平臺、經(jīng)營管理等方面的深度融合，既借助黨報這一傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展中形成的權(quán)威的輿論地位和強大的公信力，又發(fā)揮網(wǎng)站信息發(fā)布及時、受眾廣泛參與這一新興媒體在信息傳播過程中的重要特點。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、客戶、營銷、策劃等資源優(yōu)勢與新興媒體的傳播渠道相融合，提升了媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

“遇見婚戀網(wǎng)”分為線上服務(wù)和線下服務(wù)?！熬€上服務(wù)”是指“遇見婚戀網(wǎng)”網(wǎng)站上顯示的全部功能及服務(wù)。“線下服務(wù)”是指“遇見婚戀網(wǎng)”VIP婚介服務(wù)中心為客戶提供高端婚姻介紹服務(wù)。

“遇見婚戀網(wǎng)”今年5月20日上線，目前擁有PC版、手機Wap版、iPad版、微信平臺、手機客戶端App（正在開發(fā)中）等。上線三個月?lián)碛凶詴T2萬多人；每周二的《廈門日報》遇見婚戀專版和每周四的廈門廣播電臺“許諾下午茶”欄目都對“遇見婚戀網(wǎng)”的單身青年進行推薦介紹；同時還舉行了多場線下交友活動。更大范圍參與的首屆廈門婚博會在廈門引起了強大反響，社會影響和經(jīng)濟收益效果顯著。

這些產(chǎn)品項目為報社傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提供了很好的載體和嘗試。

優(yōu)勢互補 互動融合

實際上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有利弊。對于兩者發(fā)展的出路，就是要優(yōu)勢互補、互動融合，優(yōu)化資源配置，使傳播效果和經(jīng)濟收益實現(xiàn)最大化。

新興媒體要借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作能力和品牌優(yōu)勢效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體也要融匯新興媒體的傳播渠道和技術(shù)平臺。媒體融合既不是簡單地把報紙內(nèi)容、電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上，也不是淺層次地運用新技術(shù)讓新聞報道多樣化。必須因地制宜、多元化探索，努力走出適合自己發(fā)展的融合之路，尤其是要避免同質(zhì)化惡性競爭。

媒體融合應(yīng)該在充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，運用互聯(lián)網(wǎng)運作的新思維來切實進行戰(zhàn)略化改組。要對各自的媒體資源和生產(chǎn)要素重新進行整合。先項目再內(nèi)容，先淺層次再逐步深度融合，進而使融合后的媒體增強核心競爭力和整體實力。

目前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體正處于變革、轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的探索過程中。媒體融合發(fā)展到今天，并沒有真正顯示其強大優(yōu)勢和張力，這其中有認識上、政策上、執(zhí)行上跟不上、不到位、不適應(yīng)等問題。這些都是發(fā)展中的不足，也從另一方面表明，今后媒體融合的空間和領(lǐng)域是廣闊和巨大的。

地方重點新聞網(wǎng)站要樹立融合發(fā)展意識，建立融合發(fā)展機制，認真分析和研究適于融合的項目和平臺，主動作為，先行一步，搶占發(fā)展主動權(quán)。有為才有位。應(yīng)該進一步挖掘自身的優(yōu)勢，吸引更多的客戶，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，挖掘更多的消費潛力，積極儲備和創(chuàng)新更多具有市場前景和富有潛力的項目與合作模式，發(fā)揮已有的品牌優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，使傳統(tǒng)媒體有更大的融合愿望和興奮點，加大在資源、資金、資本等方面的融合。endprint