貞元

在市場夾縫中掙扎求存的移動(dòng)導(dǎo)購電商們，最近被同行的“收獲”打了一針強(qiáng)心劑。

10月23日，在首屆“微店大會(huì)”上，口袋購物CEO王珂首次公布了其C輪融資的消息，總額達(dá)到3.5億美元。除了令人艷羨的超高融資額，其中最大的看點(diǎn)在于騰訊投資了1.45億美元，占股比例達(dá)10%，這樣來看口袋購物的估值接近15億美元。

移動(dòng)導(dǎo)購類應(yīng)用，即通過向用戶推薦商品，將流量主要導(dǎo)向淘寶，自身從中拿到交易傭金，本質(zhì)上就是一個(gè)大型的淘寶客。自2012年開始，淘寶便對(duì)這樣的領(lǐng)域祭出了封殺大旗，導(dǎo)購類應(yīng)用隨即遭遇了流量的暴跌和用戶的大量流失，有不少至今仍在艱難轉(zhuǎn)型。

此次成為焦點(diǎn)的口袋購物并不如同類應(yīng)用“美麗說”和“蘑菇街”知名，從目前的活躍用戶數(shù)上來看也有不小的差距。根據(jù)易觀國際8月份公布的數(shù)據(jù)：美麗說有870.7萬月活躍用戶，排名第一;蘑菇街為718.8萬，排名第二;而口袋購物則僅為161.8萬，排名第三。

在一個(gè)“老二非死不可”的行業(yè)，“老三”口袋購物何以在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)獲得騰訊青睞并拿到巨額融資？

背水一戰(zhàn)押寶微店

口袋購物成立于2011年9月，曾獲雷軍的天使投資，其最知名的產(chǎn)品是一款名為“口袋購物”的App。這是一個(gè)移動(dòng)導(dǎo)購類應(yīng)用，與美麗說和蘑菇街類似。但不同的是口袋購物更加強(qiáng)調(diào)智能化的推薦技術(shù)，通過對(duì)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、購買等行為的數(shù)據(jù)分析和挖掘，向用戶推薦商品，希望搭建一個(gè)基于移動(dòng)端的千人千面的購物平臺(tái)。

什么是千人千面的購物平臺(tái)？口袋購物王珂曾解釋道，比如有段時(shí)間，口袋購物有1000多個(gè)用戶收藏了風(fēng)衣，但是沒有買。團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)分析，聯(lián)系了一批淘寶的風(fēng)衣賣家，找到其中給出條件最好的一家，專門針對(duì)這1000人搞了一次團(tuán)購，賣出了300多件風(fēng)衣。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%～2%，而此次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了30%。這就是口袋購物基于數(shù)據(jù)分析與挖掘，實(shí)現(xiàn)高效率“導(dǎo)購”的模式。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，口袋購物已經(jīng)擁有1500萬注冊(cè)用戶和超過100萬月活躍用戶的重量級(jí)移動(dòng)應(yīng)用。此外，以口袋購物為起點(diǎn)和基點(diǎn)，他們還開發(fā)了一系列的移動(dòng)導(dǎo)購類應(yīng)用，例如今日半價(jià)、美麗購、代購現(xiàn)場等。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十億計(jì)的海量商品和參差不齊的服務(wù)水平，導(dǎo)購的出現(xiàn)戳中了用戶的痛點(diǎn)，生逢其時(shí)，一開始就獲得了爆發(fā)性的增長。而且基于興趣與愛好對(duì)用戶進(jìn)一步的細(xì)分，卡住了電子商務(wù)的用戶端并實(shí)現(xiàn)了很好的粘性，這也就使得這一商業(yè)模式具有很好的延展性。假以時(shí)日導(dǎo)購網(wǎng)站可以補(bǔ)足后端交易和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)，從而徹底擺脫對(duì)淘寶高度依賴的天然缺陷。只不過淘寶很快就醒悟了，祭出了封殺大旗，在導(dǎo)購網(wǎng)站還不足以形成氣候的時(shí)候，斬?cái)嗔怂麄兊暮舐贰?/p>

在遭遇了淘寶接連幾次的封殺后，大家認(rèn)識(shí)到在目前這個(gè)階段導(dǎo)購這條道路行不通，開始尋求出路。美麗說、蘑菇街先后轉(zhuǎn)型成為面向時(shí)尚女性的垂直電商，而口袋購物則將命運(yùn)壓在了微店上。

在經(jīng)過了半年多的研發(fā)和內(nèi)測之后，口袋購物于今年1月份推出了名為“微店”的移動(dòng)電商App，并收購了微店的整套域名。微店的作用是幫助商戶在微信上開店，主要面向中小賣家（包括個(gè)人），門檻極低，只需通過手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)等信息驗(yàn)證即可注冊(cè)店鋪。

從本質(zhì)上來看，微店就是搭載在微信、微博、QQ等社交平臺(tái)上的微型淘寶。用戶不僅能突破地域和時(shí)間限制，在移動(dòng)端管理店鋪和購買商品，更重要的是可以將商品一鍵分享至上述社交平臺(tái)，利用賣家的社交關(guān)系鏈和社會(huì)化流量實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

由于極低的開店門檻和完全免費(fèi)的政策支持，微店推出之后就獲得了極大的關(guān)注，發(fā)展迅速。根據(jù)王珂披露的數(shù)據(jù)，截至今年9月底微店已經(jīng)覆蓋了172個(gè)國家和地區(qū)，超過1200萬家店鋪入駐，月獨(dú)立訪客8300萬，成交額150億元，并且以每天1億元的速度增長。

做另一個(gè)淘寶的夢(mèng)想

微店是此次口袋購物融資的主體，也是其獲得騰訊青睞的關(guān)鍵因素。

對(duì)于騰訊來說，這是一次很明顯的戰(zhàn)略性投資。因?yàn)榭诖徫锏奈⒌陸?zhàn)略很好地契合了騰訊當(dāng)前微信商業(yè)化的戰(zhàn)略訴求。2013年以來，微信先后開放了支付、公眾賬號(hào)等功能，但是商業(yè)化進(jìn)程一直非常緩慢，其中的關(guān)鍵掣肘在于交易場景的打造和用戶交易習(xí)慣的培育。騰訊戰(zhàn)略注資京東、大眾點(diǎn)評(píng)，并為其開放一二級(jí)的入口，本質(zhì)上都是希望能為微信引入更多的交易場景，并培養(yǎng)用戶在微信中購物消費(fèi)的習(xí)慣。口袋購物的微店將大量的中小賣場以及個(gè)人賣家搬上了移動(dòng)端，通過賣家以及用戶之間的分享互動(dòng)，繁榮微信的商業(yè)生態(tài)，對(duì)其商業(yè)化起到促進(jìn)作用。

對(duì)于口袋購物來說，騰訊的力挺，讓微店承載了一個(gè)更大的夢(mèng)想，那就是成為移動(dòng)電商領(lǐng)域的淘寶。

經(jīng)過三年多的創(chuàng)業(yè)，口袋購物旗下的系列導(dǎo)購類App擁有了大量的用戶，或者我們可以稱之為流量。而通過幫助賣家迅速在移動(dòng)端建立自己的店鋪，微店就成為了一個(gè)匯聚海量賣家和商品的移動(dòng)電商交易平臺(tái)。這樣一手掌握著用戶或者流量，一手掌握著商家或者商品，將二者進(jìn)行合理的匹配就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的閉環(huán)，這就是口袋購物希望打造的移動(dòng)電商交易平臺(tái)，一個(gè)移動(dòng)版的淘寶。未來的微店可以通過對(duì)流量的運(yùn)營獲得盈利，這點(diǎn)和淘寶也比較類似，在這方面微店也已經(jīng)推出了和淘寶直通車類似的服務(wù)。

在流量端，除了其自有的App會(huì)支持微店的發(fā)展和賣家自身通過社交平臺(tái)的引流外，口袋購物還在打造一個(gè)微店聯(lián)盟體系，即是一個(gè)聯(lián)合廣大合作伙伴（微店客）幫助微店賣家推廣商品、擴(kuò)大知名度的合作平臺(tái)。微店客進(jìn)入微店聯(lián)盟后，通過獲取推廣鏈接進(jìn)行投放，買家通過推廣鏈接完成交易后，微店客將獲得賣家提供的傭金。這和淘寶當(dāng)年為支持淘寶商家的發(fā)展而推出的淘寶聯(lián)盟本質(zhì)上是一樣的。

未來怎么走？

而在獲得巨額融資之后，王珂也宣布接下來將投入兩億元資金，用于為微商們引流，并向微商們開放口袋購物旗下一系列垂直市場App：口袋購物、今日半價(jià)、美麗購、代購現(xiàn)場、美鋪（與美圖秀秀合作），以及微店聯(lián)盟等各種集聚買家客流的市場。微商們可以選擇適合自己的市場，申請(qǐng)入駐，獲得更大的客流。

這樣從作為淘寶生態(tài)體系補(bǔ)充的導(dǎo)購網(wǎng)站，到以微店為核心搭建自身商業(yè)生態(tài)的賣家交易平臺(tái)，口袋購物完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，也為自己找到了一條全新的發(fā)展道路。未來如果微店能得到很好的發(fā)展，淘寶對(duì)其重要性將會(huì)越來越小，因?yàn)樗緛淼膲?mèng)想就是成為移動(dòng)電商領(lǐng)域的淘寶。

淘寶當(dāng)年大敗eBay依靠的是更接地氣的系統(tǒng)平臺(tái)和免費(fèi)的策略，而口袋購物的微店則在移動(dòng)端將在這兩項(xiàng)策略做到了極致，不僅開店門檻極低，開店系統(tǒng)一分鐘即可上手，而且開店和交易全免費(fèi)，并準(zhǔn)備對(duì)賣家推廣進(jìn)行大量的補(bǔ)貼。

但是，現(xiàn)在處于近乎壟斷地位的淘寶逐漸地由開放走向了封閉，封殺導(dǎo)購、封殺微信等，小心地守護(hù)著由淘寶構(gòu)筑起來的巨大流量池，因?yàn)檫@是其生存基礎(chǔ)。而移動(dòng)端去中心化的特性決定了更加開放才是出路。口袋購物也希望能夠通過更加開放的系統(tǒng)將平臺(tái)越做越大，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)淘寶的逆襲。

后記：“移動(dòng)電商”美好但艱難

智能手機(jī)的深入普及推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，由此移動(dòng)化成為了各行各業(yè)面臨的頭等大事。由于其背后海量的用戶和巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，移動(dòng)電商更是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。不過我們目前看到的移動(dòng)電商，更多來自于淘寶、京東等大平臺(tái)由PC端向移動(dòng)端的遷移。雖然這也給我們帶來了很多方便，但是移動(dòng)端的特性卻并沒有得到充分發(fā)揮。

隨著微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)興起，寄生在這些平臺(tái)上的微商群體越來越多，他們不再以淘寶、京東等平臺(tái)為中心，而是通過社交平臺(tái)，利用互動(dòng)與分享直接聯(lián)系到客戶，從而帶來銷量。有一些賣家充分抓住了微信、微博流量成本低、傳播互動(dòng)性強(qiáng)以及社交關(guān)系鏈廣等優(yōu)勢(shì)，將生意做大，讓更多的商家看到了一種全新的商業(yè)模式。

廣大商家的需求刺激著微店的發(fā)展，因?yàn)榇蠹铱吹搅嗽谝苿?dòng)端逆襲淘寶的可能，一時(shí)間微店突然興盛。比如拍拍微店、微信小店、口袋微店等瞄準(zhǔn)中小賣家的C2C交易平臺(tái)，也有像口袋通、京東微店等瞄準(zhǔn)大賣家的B2C交易平臺(tái)。而騰訊用融資的方式，成為了這一波移動(dòng)電商發(fā)展熱潮中最大的推手。

微商以及微店的移動(dòng)電商發(fā)展前景廣闊，但這一切還只是紙面上的設(shè)想，移動(dòng)電商能在多大程度上改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣還不清楚。移動(dòng)端雖然和消費(fèi)者有了更多的觸點(diǎn)，占用了消費(fèi)者更多的時(shí)間，但其操作、搜索的便捷性以及產(chǎn)品展示效果等，由于屏幕的限制，無法和PC端相提并論。如何在移動(dòng)端提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更加習(xí)慣在多場景下購物將是微商們面臨的一項(xiàng)大考。此外，大量廣告的無序推送已經(jīng)引發(fā)消費(fèi)者的反感，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長遠(yuǎn)有序發(fā)展，將是所有微商們需要面對(duì)的另一個(gè)問題。

對(duì)于口袋購物來說，夢(mèng)想是遠(yuǎn)大的，但是顛覆之路絕不輕松。有多少消費(fèi)者能夠接受微商這種購物形式，如何在發(fā)展中規(guī)范好微商們的行為，是決定其能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

總之，微商的發(fā)展讓人們看到了在淘寶之外，另一條移動(dòng)電商的大道。各路人馬擴(kuò)軍備戰(zhàn)，而誰最終能提供更加優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，誰就有可能在競爭中勝出。因?yàn)殡m然零售的形式一直在變化，但用戶體驗(yàn)才是生意的本質(zhì)，這一點(diǎn)卻從來都沒有改變。

[編輯 王宇航]

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