韓笑

摘 要：汽車一種我們生活中最常見的交通工具，也是整個人類工業(yè)文明的結(jié)晶。自十九世紀(jì)末期汽車工業(yè)誕生以來，世界上大大小小的汽車生產(chǎn)廠家不計(jì)其數(shù)，品牌更是浩如煙海。目前，世界著名的汽車公司有100多家。汽車商標(biāo)記錄了汽車工業(yè)的創(chuàng)建、發(fā)展和變遷。汽車商標(biāo)的意義是在功能之外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化識別。一個成功的商標(biāo)不僅要取得用戶的認(rèn)知，而且要營造一種文化氛圍，使得用戶可以長久地凝聚在品牌周圍，從而為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)文化 文化內(nèi)涵 文化氛圍 汽車

中圖分類號：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）12（a）-0216-02

汽車，從誕生的那一天起，就吸引了眾人的目光。嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的梅賽德斯、奔馳、血統(tǒng)高貴的勞斯萊斯、卓爾不凡的凱迪拉克、高貴典雅的林肯、神奇的法拉利……無不讓人神思飛揚(yáng)。而汽車商標(biāo)代表了汽車企業(yè)特色、地位與輝煌，也象征了消費(fèi)者的個性、身份和成功。商標(biāo)在品牌諸要素中是最重要的選擇，因?yàn)樗亲钪苯印⒆钣行У男畔鞑スぞ?。如果商?biāo)命名得好，可以刺激消費(fèi)者的感官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動，甚至商標(biāo)本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。

1 汽車商標(biāo)的重要性

汽車商標(biāo)是藝術(shù)性和象征性的高度統(tǒng)一，是汽車公司生存和信譽(yù)的縮影。不同的汽車品牌，都有一段傳奇故事，講述汽車百余年的歷史風(fēng)云。博覽汽車世界，名廠薈萃，名車爭艷，名標(biāo)奪奇。

汽車商標(biāo)文化因素在汽車市場中的作用逐漸被人們肯定。商標(biāo)文化被認(rèn)為是品牌競爭的一部分，民族性是商標(biāo)個性文化的內(nèi)涵，差異性是商標(biāo)個性的體現(xiàn)，開放性是商標(biāo)文化的深化，傳承性與延伸性是開放性的內(nèi)容，也是商標(biāo)文化的生命力所在。成功的汽車商標(biāo)可以給消費(fèi)者留下深刻的映像，引發(fā)無盡的遐想，刺激他們的購買欲望，而一個不成功的商標(biāo)，則可能不被消費(fèi)者認(rèn)同，關(guān)注。

2 汽車商標(biāo)組成

（1）汽車商標(biāo)包含兩部分，文字標(biāo)志和圖案標(biāo)志，它們構(gòu)成了汽車文化功能性與精神性的內(nèi)涵，它使汽車成為融合自然科學(xué)、社會科學(xué)與藝術(shù)文化的完美器物。

汽車文字標(biāo)志命名題材包羅萬象，人物、山河、動物、歷史、地位、花卉、神話等應(yīng)有盡有。①以人物命名。一些汽車公司以創(chuàng)世人的名字命名。如：雪佛蘭、標(biāo)志、勞斯萊斯等。歷經(jīng)滄桑汽車名人造出了名車，名人名車交相輝映。梅賽德斯、凱迪拉克、林肯等人的名字也為汽車帶來了輝煌。②以山河命名。錦繡山河是大自然對人類的饋贈，也是汽車命名的題材。如：黃河、太脫拉等。 ③以動物命名。動物充滿活力，也象征了一些企業(yè)精神，一動物命名給汽車增加靈動性。如：野馬、美洲虎、捷豹等。④以歷史背景命名。歷史記載著時代的變遷，也記錄了一代人的情感。如：解放、紅旗、東風(fēng)都是有歷史背景的品牌。

給汽車命名是一項(xiàng)點(diǎn)石成金的智慧性工作，不僅關(guān)系到汽車形象的塑造，而且也意味著汽車車商的勝敗。同一品牌在不同文化背景下，消費(fèi)者的理解也會不同。拉達(dá)汽車是俄羅斯最大汽車制造廠伏爾加（AvtoVAZ）旗下的汽車品牌，原名日古力，它的命名以日古利山脈為靈感，取意自然不錯，但是在英語中，日古力等于“舞男”，阿拉伯語中，甚至和“騙子、假貨”讀音相似。于是為了便于出口，將日古力改為Lada。

（2）汽車商標(biāo)圖案標(biāo)志給人視覺上的沖擊，色彩多樣，具有藝術(shù)和文化多重含義。有的商標(biāo)以汽車商標(biāo)首字母為圖案，比如：雷克薩斯的“L“；有的以汽車商標(biāo)英文全稱做圖案，比如：路虎的LAND ROVER；也有用象征物作為商標(biāo)圖案，比如：別克的三個盾牌；但更多的以抽象圖形作為商標(biāo)圖案，比如：三菱。

商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)如同畫家對自己的畫作總有著別樣地敏感，眾多的商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)作品充滿著藝術(shù)創(chuàng)作的影子，其中不乏有針對內(nèi)飾“精致、簡約”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也有體現(xiàn)一種駕馭時那“快速、動感”的體驗(yàn)，甚至有來自神話的靈感創(chuàng)作。有可愛的、有簡練的、有奔放的、有激情的，各種各樣圖案設(shè)計(jì)像是述說著一個個動人的故事。

在審美多樣化、差別化的今天，汽車商標(biāo)設(shè)計(jì)越來越提到前所未有的高度。富有美感是汽車生產(chǎn)企業(yè)提高市場競爭力和滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。比如：福特在生產(chǎn)第一輛汽車時，對汽車標(biāo)還不夠重視， 1903年公司正式開始運(yùn)營時，他才在設(shè)計(jì)工程師的勸說下同意在A型車上打一個標(biāo)志，不過沒有底色，直接烙印在汽車前端。后來，為了使消費(fèi)者記住福特汽車，才加上橢圓的藍(lán)色背景。經(jīng)過數(shù)年演變，才形成今天深入人心的形象。

3 汽車商標(biāo)受到法律保護(hù)

如今的汽車市場，企業(yè)之間競爭激烈，關(guān)于商標(biāo)的糾紛也層出不窮，有“捷豹”與“捷跑”商標(biāo)之爭，又有寶馬與比亞迪商標(biāo)相似的爭論。這些現(xiàn)象都體現(xiàn)出企業(yè)對于商標(biāo)保護(hù)意識的不斷提升，已經(jīng)認(rèn)識到商標(biāo)在市場競爭中的重要地位與作用，商標(biāo)戰(zhàn)也開始成為競爭的重要手段。

商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。嚴(yán)格說來，它的存在是受法律保護(hù)，是注冊人所享有的商標(biāo)專用權(quán)，任何集體或個人不得盜用或仿用。

但一些品牌企業(yè)的商標(biāo)往往受到一些明知故犯的膽大人士所冒用，一般來說，盜用商標(biāo)，一般皆是期望膀著品牌的大腿，以期多銷。在這種情況之下，對于相關(guān)品牌的傷害尤其嚴(yán)重。既然是盜用別人的商標(biāo)，在產(chǎn)品質(zhì)量上肯定無法達(dá)到品牌企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對品牌企業(yè)來說，無形之間的形象損害，無法預(yù)估。最終購買的消費(fèi)者更是無辜，以次充好的產(chǎn)品最終是落到消費(fèi)者手中。

4 汽車商標(biāo)蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

汽車商標(biāo)文化是扎根于企業(yè)文化，通過產(chǎn)品為載體表達(dá)自己的個性和價值理念，最終給消費(fèi)者帶來品牌歸屬感。汽車商標(biāo)文化的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的共鳴，讓消費(fèi)者對特定品牌具有歸屬感。對企業(yè)來說，在打造品牌文化時不能局限于凸顯品牌的與眾不同和獨(dú)特形象，而是要在情感層面將品牌和消費(fèi)者連結(jié)起來。所以近年來，車標(biāo)征集、車標(biāo)票選等品牌活動應(yīng)運(yùn)而生，與民間組織不同，官方認(rèn)可的車標(biāo)LOGO顯然更具號召力，也因此成為了各大實(shí)力廠商的品牌營銷的又一利器。endprint

汽車商標(biāo)文化使我們了解一些不為人知的歷史資料，還可以從中探究出深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。成功的商標(biāo)涉及的形態(tài)別致，位置也體現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的動態(tài)感，線條和空白比例的運(yùn)用也恰到好處地突出了圖案的視覺中心，色彩的搭配也很考究，體現(xiàn)了傳統(tǒng)、富貴和尊嚴(yán)的內(nèi)涵，能符合了不同階級人群的的心理特征。

一個成功的汽車商標(biāo)，不但讓人印象深刻，更讓人有了一股力量、一股對品牌的向心力，也讓人有了一種感覺、一種屬于車主的歸屬感。汽車商標(biāo)就是車主的一張名片。盡管車主們來自中國的大江南北，甚至是世界各國，盡管他們有著不同的背景、不同的生活，但汽車商標(biāo)讓他們成為有著同樣的追求的一個群體，國內(nèi)外有許多車友圈子，他們共同探討汽車，也相約一起出游。對汽車品牌文化的相同理解不僅是車主們擴(kuò)大生活圈子、享受廠家增值服務(wù)的一種途徑，更是一種時尚、一種潮流。

5 結(jié)論

汽車市場快速發(fā)展的驅(qū)動下，喚起了企業(yè)對汽車商標(biāo)的塑造意識、對企業(yè)文化的配植意識。因?yàn)橹挥挟?dāng)汽車品牌有了一個響亮的文化標(biāo)簽，它才能在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生認(rèn)同感，從而消除汽車商標(biāo)與消費(fèi)者之間的距離感，并且在品牌傳播的過程中有一個傳承不息的核心概念。對商標(biāo)的塑造，根本目的在于帶動產(chǎn)品的銷售，從長遠(yuǎn)的角度看，是為企業(yè)的發(fā)展積累一定的市場資本，包括美譽(yù)度、知名度、忠誠度、品牌吸引力等，以利于后續(xù)的市場拓展。而商標(biāo)在塑造過程中追求的是個性而深刻的文化內(nèi)涵及深入人心的宣傳效果。

汽車商標(biāo)文化作為汽車品牌之魂，體現(xiàn)了汽車品牌的個性、特性和特色。汽車商標(biāo)命名策略不單單是給汽車取個名稱、設(shè)計(jì)一個圖案，實(shí)際上，“汽車商標(biāo)”是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。汽車商標(biāo)，不是一個簡單的符號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢。

商標(biāo)文化講求的是傳承性，但如今的中國汽車市場的競爭已是空前激烈，如果不對商標(biāo)進(jìn)行改造、升級，會導(dǎo)致品牌的加速老化。因此，為了保持品牌在消費(fèi)者心目中的印象和位置，就要在商標(biāo)中注入新的時代元素，緊密跟蹤獲取潮流的最新動向，并對未來的發(fā)展趨勢作出理性的判斷。比如：2009年2月初，雪鐵龍?jiān)诎屠枧e行盛大儀式，正式發(fā)布其全新品牌標(biāo)識，新的商標(biāo)輪廓更立體圓潤，極富時尚、現(xiàn)代氣息。

汽車作為一種商品，本身就是一種文化載體，通過商標(biāo)文化而增值，而汽車商標(biāo)文化通過汽車而傳播。無論是什么樣的汽車商標(biāo)文化，都應(yīng)該以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)技能、創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品、精細(xì)的制作工藝、考究的內(nèi)飾配置，才能在同類車輛中脫穎而出，體現(xiàn)出該汽車公司高品質(zhì)的商標(biāo)文化。

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