楊延嬌，王吉恒

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030)

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

基于市場競爭的乳制品供產(chǎn)銷一體化

楊延嬌，王吉恒

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030)

我國共有乳制品生產(chǎn)企業(yè)642家，加之國外乳制品的強(qiáng)勢入侵，乳制品市場已經(jīng)形成國內(nèi)品牌與國外品牌之間，國產(chǎn)乳制品內(nèi)部基地型乳制品企業(yè)與城市型乳制品企業(yè)之間，全國性品牌和區(qū)域性品牌之間“雙層雙視角”的競爭格局。在激烈的乳制品市場競爭中，競爭焦點(diǎn)主要集中在原料奶、產(chǎn)品、品牌、渠道等方面。為此，我國乳制品企業(yè)應(yīng)該加快自有奶源基地建設(shè)，聚焦乳制品質(zhì)量與研發(fā)，加強(qiáng)品牌與營銷渠道創(chuàng)建，從而打造在原料奶供應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)和乳制品市場營銷上的優(yōu)勢，以乳制品供產(chǎn)銷一體化的模式提高市場競爭力。

乳制品;市場競爭;供產(chǎn)銷一體化

2011年上半年，國家開展了乳制品市場整頓。目前，我國共有乳制品生產(chǎn)企業(yè)642家，其中山東省、黑龍江省、內(nèi)蒙古自治區(qū)的乳制品企業(yè)數(shù)量較多，分別為81家、65家、64家。隨著乳制品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國乳制品產(chǎn)量年年增長，2013年，全國乳制品產(chǎn)量達(dá)到26 980 298噸，大約是10年前的10倍。產(chǎn)量的增長加劇了乳制品市場競爭，為了爭奪消費(fèi)者，提高市場份額，國內(nèi)乳制品企業(yè)之間展開了激烈的產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。同時，各種國外乳制品也大舉入侵中國市場，國內(nèi)品牌與國外品牌的競爭日趨白熱化。激烈震蕩的市場競爭嚴(yán)峻考驗著我國乳制品的競爭能力。為此，需要首先對我國乳制品市場競爭格局進(jìn)行判斷，然后分析乳制品市場競爭的焦點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出我國乳制品要通過供產(chǎn)銷一體化的模式提高市場競爭能力，應(yīng)對激烈競爭。

從表1可以看出，有些乳企的地理位置靠近奶源，可以看成是“基地型乳業(yè)”，有些乳企的地理位置更靠近銷售市場，可以看成是“城市型乳業(yè)”。伊利、蒙牛是基地型乳企的代表，光明是城市型乳企的代表。三元乳業(yè)產(chǎn)品主要銷往北京市場和華北市場，相比所處的華北奶源帶，更靠近市場，因此也屬于城市型乳企。表1還顯示:伊利、蒙牛、光明、完達(dá)山等產(chǎn)品銷往全國各地，屬于全國性品牌。輝山、得益、晨光、夏進(jìn)等產(chǎn)品就近銷售，屬于區(qū)域性品牌。因此，當(dāng)前國產(chǎn)乳制品市場已經(jīng)形成基地型企業(yè)和城市型企業(yè)共存，全國性品牌和區(qū)域性品牌并在的競爭格局［1］。

一、我國乳制品市場競爭格局分析

我國乳制品產(chǎn)量較高，品牌眾多，競爭激烈。為了分析乳制品市場競爭格局，對我國主要乳制品的生產(chǎn)企業(yè)、奶源、品牌、產(chǎn)品類別及銷售市場進(jìn)行梳理分析(見表1)。

表1 國內(nèi)主要乳制品分析

在國產(chǎn)乳制品激烈競爭的同時，中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及中國消費(fèi)者對國內(nèi)乳制品的信心缺失，使得世界乳制品出口大國把中國鎖定為重點(diǎn)目標(biāo)市場。新西蘭、澳大利亞、美國、歐盟都是中國乳制品主要進(jìn)口國，德國、愛爾蘭、新加坡、阿根廷、西班牙等國也成為后起之秀。目前，中國境外27個國家的1686家乳制品生產(chǎn)企業(yè)獲得中國批準(zhǔn)，有資質(zhì)向中國銷售乳品，其中包含55家嬰幼兒配方乳粉境外企業(yè)。除此之外，還有部分外國乳制品生產(chǎn)企業(yè)在中國建廠。這些外國乳制品生產(chǎn)企業(yè)的加入，使得我國乳制品市場形成了國內(nèi)品牌與國外品牌競爭的格局。

綜上，我國乳制品市場已形成“雙層雙視角”的競爭格局，“雙層”即國內(nèi)品牌與國外品牌的競爭，“雙視角”即國產(chǎn)乳制品內(nèi)部基地型乳企與城市型乳企之間、全國性品牌和區(qū)域性品牌之間的競爭。

二、乳制品市場競爭焦點(diǎn)分析

(一)城市型乳企和基地型乳企的競爭焦點(diǎn)

城市型乳業(yè)位于大城市，優(yōu)勢是當(dāng)?shù)鼐用駥θ橹破返男枨罅勘容^大，當(dāng)?shù)厝橹破返南M(fèi)量足以支撐企業(yè)的生存與初步發(fā)展。其劣勢是距離奶源帶比較遠(yuǎn)，在奶源方面不具備優(yōu)勢?；匦腿闃I(yè)的特點(diǎn)是地處奶源帶，原料奶供應(yīng)有保障，但本地人口比較少，乳制品需求量小。城市型乳業(yè)與基地型乳業(yè)的競爭焦點(diǎn)主要集中在奶源、產(chǎn)品等方面。

1.城市型乳企和基地型乳企對原料奶的爭奪。

我國是世界第三大奶源國。廣袤的華北、東北、西北、內(nèi)蒙古草原因為盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牧草及擁有適宜奶牛生長、繁殖的中溫帶季風(fēng)氣候，成為了優(yōu)質(zhì)奶源帶，全國70％以上的原料奶都產(chǎn)于此。城市型乳企距離奶源帶比較遠(yuǎn)，原料奶一是從城市郊區(qū)和周邊農(nóng)村奶農(nóng)處收購，二是在城市周邊地區(qū)建立規(guī)模化飼養(yǎng)基地，如三元乳業(yè)在北京郊區(qū)建有近40個規(guī)?；膛觥ｋS著城市型乳企的發(fā)展，對原料奶的需求量越來越大，與此形成對比的是自2008年開始，我國原料奶增長率僅維持在2％左右，使得供應(yīng)越來越緊張。同時，國家對乳制品安全監(jiān)管越來越嚴(yán)格，相繼出臺相關(guān)政策，要求乳企自建、自控奶源基地。因此，為了緩解原料奶供應(yīng)緊張的局面，同時也為了保障原料奶的供應(yīng)質(zhì)量和供應(yīng)價格，光明、三元等城市型乳企紛紛向外埠擴(kuò)張，創(chuàng)建自己的奶源基地。如光明乳業(yè)投入巨資在湖北省武漢市和河北省及蘇北地區(qū)建設(shè)現(xiàn)代牧場并配套建設(shè)優(yōu)質(zhì)飼料生產(chǎn)基地，確保光明乳業(yè)優(yōu)質(zhì)原料乳的供應(yīng);2013年，貝因美在黑龍江投入1.55億元建設(shè)“優(yōu)質(zhì)奶源保障二期項目”。

基地型乳企靠近原料奶主產(chǎn)區(qū)，原本在原料奶供應(yīng)以及原料奶成本方面比較具有競爭優(yōu)勢。但是隨著城市型乳企紛紛在奶源帶建立奶源基地，基地型乳企深切感受到原料奶供應(yīng)緊張的壓力，因此加速建設(shè)自有奶源和協(xié)議奶源供應(yīng)地，和城市型乳企燃起“奶源爭奪戰(zhàn)”。如2013年，蒙牛乳業(yè)斥巨資增持現(xiàn)代牧業(yè)以加速對自有奶源的投入和建設(shè)力度;伊利集團(tuán)則在全國范圍內(nèi)建設(shè)奶源基地，已經(jīng)打造了呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山三大黃金奶源帶。

愈演愈烈的原料奶爭奪戰(zhàn)，甚至從國內(nèi)打到了國外，許多城市型乳企和基地型乳企為了利用國外奶源進(jìn)行生產(chǎn)，紛紛在國外建立工廠。如圣元集團(tuán)、雅士利和伊利集團(tuán)等。

2.城市型乳企和基地型乳企對產(chǎn)品的競爭。

液態(tài)奶主要分為巴氏奶和常溫奶二類。巴氏奶的營養(yǎng)成分保留比較好，奶比較新鮮，但是保質(zhì)期短，對各個環(huán)節(jié)儲藏要求比較嚴(yán)格。由于冷鏈運(yùn)輸?shù)闹萍s，巴氏奶的生產(chǎn)和銷售越靠近市場越好。城市型乳企占據(jù)地緣優(yōu)勢，可以就近加工，就近配送，因此以生產(chǎn)巴氏鮮奶為主;基地型乳企盡管實力雄厚，但是也不可能在全國各個區(qū)域都建立生產(chǎn)廠，因此以生產(chǎn)超高溫滅菌的常溫奶和奶粉為主。

常溫奶便于運(yùn)輸、儲存方便、保質(zhì)期長，加之消費(fèi)者乳品知識有限，因此從產(chǎn)品銷售量和銷售額來看，常溫奶占據(jù)絕對優(yōu)勢。憑借產(chǎn)品優(yōu)勢，以常溫奶為主打液態(tài)產(chǎn)品的基地型乳企得以迅猛發(fā)展。市場需求改變企業(yè)戰(zhàn)略，光明、三元以及眾多地方城市型乳企相繼調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出常溫產(chǎn)品應(yīng)對競爭。如光明乳業(yè)推出了濃香純牛奶、優(yōu)+低脂牛奶等;三元食品推出了三元兒童牛奶、三元特需專用純牛奶等。但城市型乳企進(jìn)入常溫乳品市場遭遇到基地型乳企的嚴(yán)厲阻擊，城市型乳企的常溫產(chǎn)品在銷量上還是不能與基地型乳企抗衡。以常溫產(chǎn)品為主的基地型乳業(yè)的知名企業(yè)占據(jù)市場的主要地位，如伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)。與此同時，憑借強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，基地型乳企也抓緊時間，侵入低溫產(chǎn)品市場。蒙牛乳業(yè)、伊利乳業(yè)等基地型乳企都已經(jīng)向市場推出了保質(zhì)期比巴氏奶稍長的酸奶，并取得了不錯的市場業(yè)績，積累了低溫產(chǎn)品的運(yùn)作經(jīng)驗。從現(xiàn)實看，基地型乳企生產(chǎn)銷售低溫產(chǎn)品還存在很多困難。一是需要投入大量資金建設(shè)全程冷鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)擠奶、貯藏、運(yùn)輸、銷售“冷鏈一條龍”。二是營銷渠道的限制。為了保證消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)享用產(chǎn)品，低溫乳制品的營銷渠道以送奶上門和鮮奶屋等為主，而基地型乳企現(xiàn)有零售終端大多以超市為主，這就需要對渠道成員和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，建設(shè)新的營銷渠道。

(二)全國性品牌與區(qū)域性品牌的競爭焦點(diǎn)

1.產(chǎn)品的競爭。區(qū)域性品牌占領(lǐng)的是自己所處區(qū)域或周邊區(qū)域的市場，在一定區(qū)域內(nèi)和全國性品牌較量、對抗。作為本地企業(yè)，其優(yōu)勢是產(chǎn)品運(yùn)輸時間短、渠道短，可以保證產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)投放市場，滿足消費(fèi)者對乳制品“新鮮”的需求;在自己家門口運(yùn)作市場，對當(dāng)?shù)氐纳鐣L(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣各方面都比較熟悉，可以因地制宜地采取措施進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，在與全國性品牌的競爭中獲得了較高的消費(fèi)者滿意度。在中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織開展的2013年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測評中，區(qū)域性品牌得益、海河、長富、龍丹等都獲得了好評，滿意度分別為82.36分、80.92分、80.71分、80.26分，而全國性品牌伊利、光明、蒙牛的滿意度分別為76.53分、75.27分、71.68分。

2.品牌建設(shè)的角逐。由于實力懸殊，區(qū)域性品牌在品牌建設(shè)方面無法和全國性品牌相比。憑借雄厚的企業(yè)實力，廣告是全國性品牌宣傳品牌、推廣品牌、擴(kuò)大品牌影響力的最常用利器，如2013年，伊利、蒙牛、光明這3家乳企分別斥資39.17億元、27.10億元、6.30億元進(jìn)行廣告宣傳，打造品牌形象。這樣大手筆的廣告投入是任何區(qū)域性品牌都無法比擬的。除此之外，全國性品牌還擅于借助公共關(guān)系營銷來樹立企業(yè)形象，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。如2008年和2010年，伊利乳業(yè)通過贊助北京奧運(yùn)會和上海世博會，走上世界舞臺，向國內(nèi)外消費(fèi)者展示了其非凡的風(fēng)采;蒙牛乳業(yè)則通過牛根生的股權(quán)捐贈、每天一斤奶事件等，逐步在消費(fèi)者心目中建立起對社會負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌形象。在品牌打造和品牌建設(shè)方面的運(yùn)作和努力提升了全國性乳制品品牌的品牌價值。2012年，伊利、蒙牛、光明的品牌價值分別為177.23億元、181.36億元、92.11億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)域性品牌。

(三)國內(nèi)品牌與國外品牌的競爭焦點(diǎn)

從2008年爆發(fā)三鹿三聚氰胺事件開始，外國乳制品開始大舉入侵中國市場。由于距離中國市場距離較遠(yuǎn)，外國乳企主要以嬰幼兒配方奶粉為主打產(chǎn)品和中國乳企展開競爭并取得了良好業(yè)績。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年中國嬰幼兒奶粉市場銷量前五位的都是外國品牌。

目前國外品牌的嬰幼兒配方奶粉占據(jù)了60％的市場份額?？v觀國內(nèi)品牌，伊利乳業(yè)推出的伊利奶粉產(chǎn)銷量自2005年起在國內(nèi)品牌中名列第一，但是和國外品牌相比，還存在一定差距。繼嬰幼兒配方奶粉之后，國外品牌的液態(tài)奶在2010年前后進(jìn)入中國。2013年的進(jìn)口量為19.5萬噸。

進(jìn)口乳制品的終端渠道主要選擇城市高端超市、母嬰用品商店、酒店、機(jī)場等?；趪馄放迫橹破放c國產(chǎn)品牌的區(qū)別以及中國消費(fèi)者對國產(chǎn)乳業(yè)食品安全的擔(dān)憂，國外品牌乳制品有很大市場機(jī)會。

三、乳制品市場競爭力的提升亟需供產(chǎn)銷一體化

綜觀我國乳制品市場國內(nèi)品牌與國外品牌之間以及國產(chǎn)乳制品內(nèi)部基地型乳企和城市型乳企之間，全國性品牌和區(qū)域性品牌之間的競爭，競爭的焦點(diǎn)主要集中在原料奶、產(chǎn)品、品牌、渠道等方面。其中“原料奶”是生產(chǎn)乳制品所需的原材料，原料奶的質(zhì)量是乳制品質(zhì)量的重要決定因素，因此在數(shù)量和質(zhì)量上保障原料奶的“供應(yīng)”對增強(qiáng)乳制品的競爭力至關(guān)重要;“產(chǎn)品”是對原料奶進(jìn)行“生產(chǎn)加工”后所形成的;“品牌與渠道”在很大程度上依賴于“市場營銷”運(yùn)作。因此產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷運(yùn)作對乳制品來說也是非常關(guān)鍵的?；谝陨戏治?，從提升乳制品市場競爭力的角度來看，我國乳制品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從原料奶供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、營銷運(yùn)作等方面多管齊下，以乳制品供產(chǎn)銷一體化的模式參與到激烈的競爭中，如圖1所示。其中原料奶的供應(yīng)環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，乳制品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是核心，銷售環(huán)節(jié)最重要。

圖1 基于市場競爭的乳制品供產(chǎn)銷一體化模型

四、實現(xiàn)乳制品供產(chǎn)銷一體化的途徑

(一)加快自有奶源基地建設(shè)，保障原料奶供應(yīng)

乳制品品質(zhì)是市場競爭的基礎(chǔ)，因此針對產(chǎn)品品質(zhì)保證的奶源建設(shè)和管理是乳企的首要任務(wù)。［2］

1.創(chuàng)新自有奶源基地建設(shè)模式。乳制品企業(yè)建設(shè)自有規(guī)?；翀觯m然可以保證原料奶的質(zhì)量和供應(yīng)，但周期長、風(fēng)險大，而且要投入巨額資金，一個萬頭牧場的建設(shè)成本在4億元左右。在資源有限的情況下，為了緩解資金壓力，乳制品企業(yè)除了以全資、股份制等形式自建牧場、合作牧場外，還應(yīng)該探索奶源基地建設(shè)的新模式。如發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會的橋梁紐帶作用，以合作模式建立“乳制品企業(yè)+奶業(yè)專業(yè)合作社+奶農(nóng)”鮮奶生產(chǎn)基地或“乳制品企業(yè)+奶業(yè)專業(yè)技術(shù)協(xié)會+奶農(nóng)”奶牛生產(chǎn)基地。合作社將養(yǎng)牛散戶集中，統(tǒng)一進(jìn)行飼養(yǎng)。乳制品企業(yè)與奶業(yè)合作社簽訂長期供銷合同，奶農(nóng)為乳企提供質(zhì)量好、數(shù)量充足的鮮奶，保障乳企的生產(chǎn)加工需求。乳企使奶農(nóng)的鮮奶得到方便、快捷的銷售，降低奶農(nóng)的市場風(fēng)險，保障奶農(nóng)的收益;通過奶業(yè)技術(shù)協(xié)會，可以解決奶牛飼養(yǎng)和產(chǎn)奶過程中的技術(shù)難題，降低奶牛病疫風(fēng)險，減少奶農(nóng)損失，同時又可以提高鮮奶質(zhì)量，增加乳企和奶農(nóng)收益。

2.深化奶源基地科學(xué)管理。管理決定品質(zhì)，奶源生產(chǎn)基地要推行標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理。首先飼養(yǎng)模式要標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一育種，統(tǒng)一防疫，統(tǒng)一飼養(yǎng)規(guī)程，統(tǒng)一采購飼料和獸藥，統(tǒng)一進(jìn)行奶農(nóng)培訓(xùn)。其次飼養(yǎng)方式要科學(xué)。讓奶牛入住大跨度恒溫散欄牛舍;采用全株玉米青貯、多項平衡TMR日糧飼喂技術(shù)［3］;保持牛舍清潔，自動清糞及糞污處理利用無害化。第三，疫情監(jiān)測要重視，定期為牛只進(jìn)行檢查和疫病預(yù)防，嚴(yán)格保證每頭奶牛的健康，確保原料奶質(zhì)量安全。第四，鮮奶生產(chǎn)零污染。在鮮奶生產(chǎn)中，采用先進(jìn)的擠奶臺集中擠奶，產(chǎn)出的牛奶經(jīng)過管道直接進(jìn)入儲奶罐，全程密閉無菌操作。

3.建立與奶農(nóng)雙贏合作關(guān)系。首先，乳企要通過訂單收購、建立風(fēng)險基金等形式與奶農(nóng)一起形成穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)體;其次，通過制定公平合理的鮮奶收購價格，保障奶農(nóng)利益，激發(fā)奶農(nóng)積極性;再次，要定期對奶農(nóng)進(jìn)行飼養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)，協(xié)助奶農(nóng)做好牛只疾病的預(yù)防和治療工作，提高鮮奶的產(chǎn)量和質(zhì)量;最后，要為奶農(nóng)提供資金和信貸支持。幫助奶農(nóng)協(xié)調(diào)貸款，為奶農(nóng)擴(kuò)大飼養(yǎng)規(guī)模和加強(qiáng)飼養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供信貸擔(dān)保。對長期為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)原料奶的奶農(nóng)提供獎勵基金。

(二)聚焦乳制品質(zhì)量與研發(fā)，生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品

1.嚴(yán)格把關(guān)乳制品質(zhì)量。乳品消費(fèi)者最為關(guān)注的就是產(chǎn)品質(zhì)量，為了確保消費(fèi)者飲用健康，乳制品企業(yè)首先要按照HACCP體系要求，建立、完善監(jiān)控程序和監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)，降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險;其次要加強(qiáng)乳制品質(zhì)量現(xiàn)場管理，對原料、收奶、運(yùn)輸、關(guān)鍵生產(chǎn)工序進(jìn)行實時監(jiān)控，產(chǎn)品出廠前各項指標(biāo)均通過檢驗;再次要加強(qiáng)技術(shù)裝備配置，實現(xiàn)原料進(jìn)廠、產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗、包裝、到產(chǎn)品運(yùn)輸、配送，全過程無菌化、機(jī)械化、自動化;最后還要建立產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系。

2.加速新產(chǎn)品研發(fā)。目前，乳制品同質(zhì)化很嚴(yán)重，產(chǎn)品研發(fā)亟需加強(qiáng)。乳品研發(fā)，技術(shù)最關(guān)鍵。首先要建設(shè)乳業(yè)生物科技實驗室，攻關(guān)乳品加工工藝、技術(shù)，致力于自主專利技術(shù)的開發(fā);其次可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)或移植生產(chǎn)，提高新產(chǎn)品的科技含量。乳品研發(fā)，品類很重要。要立足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)展產(chǎn)品線的廣度和深度，研發(fā)出在消費(fèi)者身體健康方面具有輔助療效的功能性乳品，打破目前乳品市場缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新的局面。乳品研發(fā)，收益是根本，要研究高附加值產(chǎn)品，沖出低端乳品市場的激烈競爭。

(三)加強(qiáng)品牌與營銷渠道建設(shè)，決勝乳制品營銷

1.加大品牌建設(shè)力度。對乳制品消費(fèi)者來說，品牌象征著品質(zhì)、性能，購買品牌知名度較高的乳制品，意味著購買安心、飲用放心、回味開心。當(dāng)前各乳制品企業(yè)在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上日趨同質(zhì)，企業(yè)要綜合利用廣告、促銷、贊助、公共關(guān)系建設(shè)、品牌延伸、技術(shù)創(chuàng)新等方法，加速品牌建設(shè)，提升品牌價值［4］，同競爭品牌形成差異。品牌建設(shè)中要充分考慮市場反應(yīng)，通過關(guān)注顧客需求、提升顧客體驗、實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化來幫助企業(yè)提升品牌價值，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品銷量。

2.拓寬乳制品營銷渠道。常見的乳制品營銷渠道包括大中型商超、食品專營店、食雜店、鮮奶屋、訂奶等。購買是否方便是影響乳制品消費(fèi)者滿意度的重要因素，應(yīng)該根據(jù)乳制品品類、特色、市場定位、目標(biāo)客戶群，及時調(diào)整營銷渠道策略，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道拓寬(見表2)。

表2 主要乳制品的傳統(tǒng)渠道及拓寬渠道

［1］孟起，左岸，藤子.中國乳制品行業(yè)市場研究報告(2012年全年)［EB/OL］.豆丁網(wǎng)，2014－06－06.

［2］伯建新.中國乳業(yè)的競爭圖譜［J］.乳品與人類，2009，(2):55－58.

［3］李廣禾，牛葆，張斌.建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地打造完整奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈［J］.中國農(nóng)墾，2014，(3):34－35.

［4］袁安府，黃丹，邵艷梅.品牌價值提升影響因素研究［J］.商業(yè)研究，2013，(6):133－142.

〔責(zé)任編輯:馮勝利〕

F326.3

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1000－8284(2015)05－0157－05

2015－03－16

黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“黑龍江省乳制品有效供給評價指標(biāo)體系研究”(13B036);黑龍江省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“黑龍江省乳制品有效供給研究”(12542179)

楊延嬌(1974－)，女，遼寧蓋州人，博士研究生，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。