摘 要：國產(chǎn)手機(jī)小米異軍突起，在短短的幾年時(shí)間占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，在國產(chǎn)智能手機(jī)鄰域創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。本文將從小米手機(jī)所處的市場環(huán)境、市場營銷模式等方面分析小米手機(jī)營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，提出可行的解決方案和意見。

關(guān)鍵詞：市場環(huán)境；市場競爭；營銷策略；營銷模式

一、引言

電子通訊行業(yè)，競爭相當(dāng)激烈，有老牌的大企業(yè)獨(dú)占一方市場，也有不少新起之秀運(yùn)用各種方式試圖站穩(wěn)腳跟。近幾年，通訊行業(yè)特別是手機(jī)行業(yè)經(jīng)過了一次大洗牌，以往獨(dú)占鰲頭的諾基亞瀕臨破產(chǎn)危機(jī)，被市場淘汰。與此同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)也借著良好的市場環(huán)境和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境大踏步地發(fā)展，小米、聯(lián)想、魅族等國產(chǎn)品牌脫穎而出，尤其是小米手機(jī)取得了非凡的成績。各界人士開始議論一個(gè)僅有幾年時(shí)間的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，到底憑借什么優(yōu)勢在業(yè)界引起轟動(dòng)，并取得相當(dāng)驚人的業(yè)績。各種研究報(bào)告鋪天蓋地而來，前不久小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)先生編寫了《參與感》一書，在書中運(yùn)用大量實(shí)例和論據(jù)闡述了小米手機(jī)取得驕人業(yè)績的原因。

二、小米手機(jī)營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境

國家相關(guān)部門每年都會(huì)舉行智能終端、通訊行業(yè)發(fā)展大會(huì)，邀請工商管理部門、手機(jī)廠商、行業(yè)相關(guān)專家及媒體一起參加。同時(shí)國家相關(guān)部門高度重視，列為信息技術(shù)發(fā)展的核心，提供了大量的政策支持。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，包括企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)、成本、競爭力、利潤率、營銷方案等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)化媒體不斷發(fā)展，微博、QQ、MSN、網(wǎng)購等成為人們生活不可分割的一部分，智能手機(jī)將成為時(shí)代的寵兒。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

對(duì)于市場推廣者來說，這個(gè)因素可能是最難確定、最難評(píng)估、最難做出反應(yīng)的一個(gè)因素。其中包括人口特征、教育標(biāo)準(zhǔn)、文化、生活方式、態(tài)度和信仰的變化。我國的教育水平不斷提高，人們的文化水平、認(rèn)知水平、對(duì)新事物的追求和運(yùn)用水平也大大提高。截至2014年6月，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的8%提升至83%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。

（4）科技環(huán)境

中國手機(jī)行業(yè)的一些核心科技需要從國外引進(jìn)，一定程度上受到外國手機(jī)企業(yè)的威脅。但經(jīng)過幾年努力和國家的大力支持，在科技方面取得了很大的進(jìn)步，除一些特別高端的技術(shù)外，不必依賴外國企業(yè)。面對(duì)功能強(qiáng)大、日新月異的手機(jī)發(fā)展趨勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、3G/4G、OTT業(yè)務(wù)的智能終端與應(yīng)用創(chuàng)新浪潮高漲，終端與服務(wù)一體化已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識(shí)，國產(chǎn)手機(jī)也有能力適應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢。

2.微觀環(huán)境分析

（1）供應(yīng)商

沒有任何一個(gè)公司能夠完全的自給自足，所以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)離不開供應(yīng)商的支持與合作。正因?yàn)槿绱?，完全依賴一兩個(gè)大的供應(yīng)商會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的威脅，所以一定要慎重選擇供應(yīng)商。小米手機(jī)擁有一流的零部件供應(yīng)商，與很多領(lǐng)域及企業(yè)都有業(yè)務(wù)往來。這對(duì)小米而言，既是優(yōu)勢也是威脅。

小米手機(jī)的硬件供應(yīng)商大多是蘋果的供應(yīng)商，有英華達(dá)、富士康、夏普、LG、SONY、PHILIPS、三星等三十多家公司。這些供應(yīng)商實(shí)力雄厚，在業(yè)界有很高的知名度和美譽(yù)度，能夠幫助小米手機(jī)踏入更高的發(fā)展平臺(tái)。小米手機(jī)與眾多的供應(yīng)商合作雖然避免了依賴一兩個(gè)供應(yīng)商的被動(dòng)局面，但仍然對(duì)小米手機(jī)造成了很大的威脅。小米手機(jī)自身缺乏核心技術(shù)，如果其中一個(gè)零件供應(yīng)商出現(xiàn)問題，會(huì)直接影響小米手機(jī)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

小米公司于2010年在北京市注冊成立，公司由前Google、Motorola、微軟、金山等公司的頂尖高手主建，是一家專注于Android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。小米公司在四年多的時(shí)間里，取得了驕人的成績，公司的知名度和產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)大大提升了公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。小米公司擁有一流的管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)文化、企業(yè)管理制度、企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、市場開拓能力等日趨完善。采用線上饑餓營銷獨(dú)特的營銷模式，取得了優(yōu)異的成績，大幅度提高小米手機(jī)的市場占有率和銷售額。

（3）競爭者

經(jīng)濟(jì)社會(huì)里必然少不了競爭，社會(huì)化媒體不斷發(fā)展促進(jìn)了大批互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2014年8月，中國智能手機(jī)市場在售機(jī)型的數(shù)量突破1100款，較上月增長近百款，參與競爭的廠商數(shù)量則較上月增加了3家，達(dá)到85家。競爭者中有很多是老牌知名的大企業(yè)，它們引領(lǐng)市場發(fā)展趨勢，占有很大的市場份額，例如三星、蘋果等。從市場競爭者的數(shù)量和實(shí)力來看，小米手機(jī)處于激烈的競爭中，但是相對(duì)而言有自身獨(dú)有的優(yōu)勢。

線上銷售、饑餓營銷控制了成本、原料、庫存、管理等費(fèi)用，降低總成本、提高利潤并且有效地控制整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營過程。小米手機(jī)有卓越的零部件供應(yīng)商，面對(duì)市場中的大部分競爭者小米手機(jī)在技術(shù)、原料、質(zhì)量方面有較為明顯的優(yōu)勢。

（4）顧客

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳、營銷策劃時(shí)都必須慎重考慮與顧客有關(guān)的各類因素。這些因素包括消費(fèi)者的特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，顧客對(duì)手機(jī)的期望，不僅僅局限在打電話、短信等基本功能，更加注重視頻等個(gè)人信息存儲(chǔ)管理、電子郵件、應(yīng)用程序以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器等功能。小米手機(jī)在這些方面基本滿足顧客的期望值，而且在不斷地進(jìn)行科研，打造更完美、更符合顧客需求的智能手機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)銷售是手機(jī)行業(yè)發(fā)展的新趨勢，這是一個(gè)新趨勢，更是一個(gè)挑戰(zhàn)。小米手機(jī)采用互聯(lián)網(wǎng)銷售，符合當(dāng)下人們的購物方式和習(xí)慣，有利于小米手機(jī)的推廣。

三、小米手機(jī)營銷策略存在的問題分析

1.品牌價(jià)值低

小米公司成立時(shí)間不長，小米手機(jī)雖然取得了階段性的成功，但是它的品牌價(jià)值還是較低的。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的原因，售后服務(wù)體系不完善、全國只有460余家服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者不能在第一時(shí)間享受高質(zhì)量的服務(wù)。小米手機(jī)的消費(fèi)者可以在小米之家論壇發(fā)表評(píng)論進(jìn)行交流，很多對(duì)于小米手機(jī)質(zhì)量、售后的質(zhì)疑在網(wǎng)絡(luò)上公開，對(duì)小米手機(jī)的品牌價(jià)值和誠信度會(huì)有非常壞的影響。小米手機(jī)自主創(chuàng)新度低，大部分零件都靠其它廠商提供，處于被動(dòng)地位，缺乏核心競爭力。小米手機(jī)僅僅只有幾年的發(fā)展時(shí)間，公司和產(chǎn)品都需要進(jìn)一步完善，跟很多大品牌相比，品牌價(jià)值不高。

2.售后服務(wù)體系不完善

很多的問題需要面對(duì)面的服務(wù)，在線客服、電話、小米之家都滿足不了這一點(diǎn)。服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)能夠解決這個(gè)問題，但是小米在全國只有460余家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋面很小無法滿足顧客需求。

有消費(fèi)者反映，小米電話客服、小米之家電話經(jīng)常有無人接聽的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者的批判和質(zhì)疑，小米手機(jī)在消費(fèi)者心中的地位大大降低。服務(wù)能夠真正抓住消費(fèi)者的心，小米手機(jī)在這方面還需要更多的努力。

3.“饑餓營銷”是一把雙刃劍

很多手機(jī)企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”進(jìn)行產(chǎn)品推廣都取得了成功，例如蘋果、洛基亞、HTC等。采用“饑餓營銷”的產(chǎn)品必須有很高的品牌信譽(yù)度和過硬的質(zhì)量。小米手機(jī)低價(jià)高配得到了很多消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者經(jīng)過一系列預(yù)約、搶購好不容易才拿到小米手機(jī)。但發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不如期待的那樣，手機(jī)質(zhì)量不好，就大大打擊了消費(fèi)者的積極性和小米手機(jī)的信譽(yù)。

“饑餓營銷”必然導(dǎo)致很多人買不到小米手機(jī)，就會(huì)把目光轉(zhuǎn)向其它價(jià)位合理、配置較高的智能手機(jī)。

4.沒有準(zhǔn)確細(xì)分市場

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場和對(duì)象龐大，這個(gè)復(fù)雜的市場環(huán)境里，不同的地域、不同的消費(fèi)人群消費(fèi)行為必定不同。這種營銷方式使網(wǎng)民對(duì)其有了解和認(rèn)識(shí)，但是平時(shí)不太使用網(wǎng)絡(luò)的人則認(rèn)知很少。小米手機(jī)在營銷的過程中沒有針對(duì)不同的消費(fèi)群實(shí)行差異化的營銷策略，一般的工薪階層、白領(lǐng)、學(xué)生等不同的消費(fèi)人群應(yīng)該如何區(qū)別對(duì)待，根據(jù)不同人群的特點(diǎn)、需求以及消費(fèi)心理制定營銷方案。

四、小米手機(jī)營銷策略的改進(jìn)與完善

1.注重品牌建設(shè)，提升品牌形象

目前，小米手機(jī)的品牌形象有待改善、品牌價(jià)值和信譽(yù)有待提升。價(jià)格適中、配置較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、質(zhì)量一般、服務(wù)有待提高等是目前小米手機(jī)在消費(fèi)者心中形象。

首先，提高自主創(chuàng)新能力。相對(duì)于一些老品牌，小米手機(jī)的科技含量較低，同時(shí)核心技術(shù)和一些零部件還需要第三方企業(yè)供給。所以，小米手機(jī)要不斷研發(fā)新的科技與產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)自己被動(dòng)的地位。

其次，為了樹立良好的企業(yè)形象，不僅僅要解決企業(yè)的產(chǎn)品問題、科技問題、服務(wù)問題，還必須塑造一個(gè)全新的企業(yè)公民形象。無論是做人還是做企業(yè)，“大贏靠德，小贏靠智”是亙古不變的真理。

最后，很多人購買小米手機(jī)主要因?yàn)閮r(jià)格較低、配置較高。很高的性價(jià)比是消費(fèi)者愿意購買小米手機(jī)的原因，給人一種反正不太貴就試一試的感覺，并不是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的品牌價(jià)值。所以，小米手機(jī)應(yīng)該打造中低價(jià)位、高質(zhì)量、高配置、高水準(zhǔn)服務(wù)的品牌形象。

2.完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量

（1）對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善升級(jí)，在線客服、電話客服、小米之家等服務(wù)點(diǎn)的客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們服務(wù)水平和解決問題的能力。

（2）增建維修網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)市場分布以及企業(yè)下一步的市場計(jì)劃，增加、完善已開發(fā)市場的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)為即將進(jìn)入的市場建立完善的服務(wù)體系。

（3）完善小米論壇的功能，增加一些關(guān)于小米手機(jī)常見問題解決方案的視頻課程，使消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間解決問題。促進(jìn)米粉積極活躍地在論壇交流使用心得，幫助企業(yè)完善服務(wù)。

（4）建立直營店。直營店在提供體驗(yàn)和服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行面對(duì)面的交流，收集信息、了解消費(fèi)導(dǎo)向。

（5）定期舉辦新穎獨(dú)特的活動(dòng)。不但可以提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)可以讓消費(fèi)者更深地了解自己的企業(yè)文化、品牌文化，從內(nèi)心接受和認(rèn)同。

3.開拓新的營銷渠道，運(yùn)用差異化的營銷策略

小米手機(jī)目前采用網(wǎng)絡(luò)營銷和饑餓營銷，有效地降低了成本，同時(shí)還能很好地控制生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。世間萬物沒有什么能夠十全十美，小米公司也同樣如此，有優(yōu)勢必然有逆勢。

中國大部分人口都生活在一些小城市和農(nóng)村，信息比較閉塞，也很少接觸網(wǎng)絡(luò)銷售。小米手機(jī)低價(jià)位高配置，應(yīng)該很受這一部分消費(fèi)者的歡迎，價(jià)位也是他們可以承受的范圍。目前很多大品牌手機(jī)在這些市場還有很大空白，對(duì)于小米手機(jī)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。所以，小米手機(jī)應(yīng)該考慮建立新的銷售渠道來覆蓋這些市場。

不能一味地運(yùn)用饑餓營銷，在短期內(nèi)有助于市場推廣，并不意味是長久之計(jì)。饑餓營銷要求產(chǎn)品質(zhì)量高價(jià)格低，無論怎樣降低成本，利潤率都不會(huì)高。小米手機(jī)目前質(zhì)量方面存在的質(zhì)疑，是進(jìn)行饑餓營銷的一個(gè)障礙，如果處理不好會(huì)出現(xiàn)“搬起石頭砸自己的腳”的尷尬局面。除質(zhì)量問題外，也不能長期單獨(dú)使用“饑餓營銷”。

進(jìn)行市場細(xì)分。比如對(duì)于學(xué)生市場，小米手機(jī)無論是功能和價(jià)位都是他們比較青睞的。他們對(duì)功能和時(shí)尚要求較高，對(duì)質(zhì)量的要求不明顯，同時(shí)更換電子產(chǎn)品的周期短。學(xué)生市場不僅穩(wěn)定，而且還是一個(gè)信息傳播快、信息滲透力強(qiáng)的群體。比如，一個(gè)寢室或一個(gè)班級(jí)，其中一個(gè)人用好了，必然會(huì)與身邊的人分享，這樣其他人也有進(jìn)行消費(fèi)的可能性。

4.以消費(fèi)者為中心，提高消費(fèi)者的參與程度

很多國際知名企業(yè)都堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，因?yàn)樵谏虡I(yè)社會(huì)中沒有客戶，就等于即將被淘汰。在做營銷策劃時(shí)首先考慮與顧客相關(guān)的因素，包括顧客特點(diǎn)、需求、消費(fèi)能力等。以學(xué)生市場為例，學(xué)生經(jīng)常接觸的媒介有微博、微信、QQ、BBS、總之不是傳統(tǒng)媒體，不是電視雜志廣告。根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，我們的話題和活動(dòng)一定要新穎、獨(dú)特、青春活力，同時(shí)盡可能把自己的位置放低與他們形成相同的特性，像朋友一樣進(jìn)行溝通交流。宣傳和銷售平臺(tái)也要盡可能使用學(xué)生經(jīng)常用的媒介。

做企業(yè)就像是開餐廳，菜品口感和服務(wù)是重中之重，美味佳肴能夠留住顧客的胃，高質(zhì)量、真誠的服務(wù)才能留住顧客的心。顧客在參與企業(yè)活動(dòng)的過程中，慢慢的會(huì)從內(nèi)心審視這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，更容易了解和認(rèn)可。

五、總結(jié)

整個(gè)大的市場環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言都是充滿希望的春天，也就意味著小米手機(jī)的競爭會(huì)十分激烈。古往今來，競爭、危機(jī)是促進(jìn)事物進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力源泉，一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌和企業(yè)必定能在激烈的競爭中脫穎而出。小米手機(jī)要想真正成為一流的企業(yè)和品牌，必須經(jīng)歷市場的洗禮，換言之激烈的競爭奠定了它的成功之路。

小米手機(jī)采用饑餓營銷模式，雖然能夠控制原料成本、管理成本、倉儲(chǔ)成本，但是久而久之會(huì)失去很大一部分潛在的消費(fèi)人群。小米手機(jī)取得成功的同時(shí)必須考慮自身存在的問題，才能穩(wěn)健地發(fā)展。一個(gè)企業(yè)或組織的進(jìn)步，必定伴隨一系列問題的產(chǎn)生、困難及戰(zhàn)勝困難的全過程。任何事物都無法完美，在發(fā)展的過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題，完善自我，小米手機(jī)的成長也會(huì)經(jīng)歷這樣的過程。

根據(jù)小米手機(jī)的現(xiàn)狀，對(duì)品牌建設(shè)、完善服務(wù)、開拓新市場等方面提出了一些解決方案。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)小米手機(jī)不僅僅存在目前已發(fā)現(xiàn)的問題，還有很多顯性或隱性的問題需要去挖掘、完善。但當(dāng)務(wù)之急是解決已發(fā)現(xiàn)的問題，提升品牌價(jià)值、自主創(chuàng)新水平、解決服務(wù)盲區(qū)和漏洞、挖掘新的消費(fèi)市場。有效地解決以上問題，對(duì)小米手機(jī)進(jìn)一步完善、發(fā)展有很大的意義，可以說是小米發(fā)展過程中的一個(gè)里程碑。小米手機(jī)在未來的路上還會(huì)遇到很多的困難，但小米手機(jī)只有不斷戰(zhàn)勝困難，才會(huì)發(fā)展壯大成為一個(gè)偉大的品牌。

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作者簡介：楊業(yè)勤（1992- ），女，貴州省，工商管理專業(yè)