胡曉玲

10月一個(gè)普通周日的下午，上海最繁華商業(yè)街淮海路上，太平洋百貨靜靜矗立。如果是三年前同樣這個(gè)時(shí)段，正該是這家傳統(tǒng)商業(yè)百貨客流最好的時(shí)候，但現(xiàn)在這里卻靜得有些詭異。

一樓化妝品柜臺(tái)，不同品牌柜臺(tái)的售貨員因?yàn)槔淝宥嗷ヅ收勂饋?lái)，看到記者走過(guò)，眼神熱切地主動(dòng)上來(lái)詢(xún)問(wèn)：“需要些什么？”

從地下一層開(kāi)始往上，二樓三樓的女裝柜臺(tái)也一樣，如果能多遇上兩三名顧客，氣氛也許能再稍好些。然而，始終只有記者一人在樓面閑逛，仿佛來(lái)到了某個(gè)情節(jié)懸疑的電影場(chǎng)景中。又仿佛這里不是商場(chǎng)，而是一處被遺忘的歷史博物館。

形成反差的是，同時(shí)間就在街對(duì)面的K11購(gòu)物中心，窗明幾凈的Burberry專(zhuān)賣(mài)店雖然也鮮有人踏入，但在購(gòu)物中心大廳閑逛，走走看看吃吃飯的人仍然絡(luò)繹不絕。在普陀區(qū)金沙江路，開(kāi)業(yè)一周年的環(huán)球港購(gòu)物中心，由于面積超大，又處于居民區(qū)地段，曾有輿論質(zhì)疑其只能火一時(shí)。但實(shí)際證明，環(huán)球港人氣不減，全家老小一同前來(lái)休閑娛樂(lè)的不在少數(shù)。

搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究中心主任郭歆曄告訴記者，購(gòu)物中心是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游等多種功能為一體的現(xiàn)代商業(yè)休閑模式，是傳統(tǒng)百貨行業(yè)的升級(jí)版。“真正購(gòu)物的渠道如今已很多樣化，比如網(wǎng)購(gòu)、海外旅游購(gòu)物和海淘代購(gòu)，所以購(gòu)物中心更多是靠餐飲娛樂(lè)休閑來(lái)吸引客流，隨后依賴(lài)商鋪繳納的租金來(lái)獲取收入。”

于是一種奇特的現(xiàn)象出現(xiàn)了，購(gòu)物中心如雨后春筍般在上海遍地開(kāi)花，盡管商品琳瑯滿(mǎn)目，顧客川流不息，但真正能賣(mài)出去的東西卻不多。這樣的模式將發(fā)展到怎樣的狀態(tài)才會(huì)達(dá)到一種平衡？記者獲悉，目前購(gòu)物中心呈現(xiàn)明顯的外部分流趨勢(shì)，除非購(gòu)買(mǎi)奢侈品，人們不再像十年前那樣涌向市中心。因此市郊地區(qū)的購(gòu)物中心還會(huì)增多。但是購(gòu)物中心能否存活，和地產(chǎn)價(jià)格、物業(yè)規(guī)模、各種業(yè)態(tài)比例的分配，以及最重要的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)能力有很大關(guān)系。記者從相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)了解到，盡管上海的購(gòu)物中心已經(jīng)達(dá)到一百多家，但是年?duì)I業(yè)收入10億元以上的只有29家，這29家購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)收入占到了所有購(gòu)物中心收入的70%，“三七效應(yīng)”十分明顯。

購(gòu)物中心成都市新寵

“購(gòu)物中心相對(duì)傳統(tǒng)百貨是完全不同的概念?！惫弦?jiàn)到記者便開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)。他早年便是在百貨公司工作，之后辭職去境外考察零售業(yè)態(tài)，目前供職于搜鋪網(wǎng)，定期調(diào)研上海乃至全國(guó)購(gòu)物中心的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)狀況，并發(fā)布他的獨(dú)家報(bào)告。去年下旬，他發(fā)表了《上海購(gòu)物中心20年發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》和《購(gòu)物中心未來(lái)10年大變局》。今年他又發(fā)表了《中國(guó)店王風(fēng)云榜及啟示錄》。

購(gòu)物中心進(jìn)入中國(guó)大概始于20年前，在當(dāng)時(shí)是一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。區(qū)分傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心的一大標(biāo)準(zhǔn)就是是否包含了餐飲娛樂(lè)等休閑內(nèi)容，此外，傳統(tǒng)百貨只陳列貨柜，而購(gòu)物中心則以聚合一個(gè)個(gè)獨(dú)立單店的形式存在。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，城隍廟、新天地、奧特萊斯等等雖然沒(méi)有一體建筑，卻也被劃入購(gòu)物中心的范疇。

記者從相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)了解到，目前上海的購(gòu)物中心可以分為四種類(lèi)型：區(qū)域型、都市型、社區(qū)型和直銷(xiāo)型。新近開(kāi)出來(lái)的購(gòu)物中心在這一基本類(lèi)型框架上又加強(qiáng)了特色。比如K11就以藝術(shù)博物館為特色，環(huán)球港和世博源則嘗試走旅游路線(xiàn)，設(shè)置特別景觀(guān)吸引游客。

“購(gòu)物中心就好像城市的會(huì)客廳”，協(xié)會(huì)專(zhuān)家告訴記者，“人們來(lái)這里更多是出于一種精神需求，喝個(gè)咖啡會(huì)個(gè)友，或者帶孩子來(lái)玩玩，小孩可以去早教中心，年輕媽媽去做個(gè)SPA美容，爸爸可以去健身，這些都可以在購(gòu)物中心滿(mǎn)足，所以很適合小家庭休閑娛樂(lè)?！?/p>

至于傳統(tǒng)購(gòu)物，這位專(zhuān)家解釋說(shuō)，隨著人們普遍消費(fèi)層次的上升，有錢(qián)人去國(guó)外購(gòu)物，年輕人去網(wǎng)上購(gòu)物，而老年人可能根本不舍得購(gòu)物。因此很多實(shí)體店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)趨于下滑。同時(shí)，國(guó)家嚴(yán)厲打擊腐敗，對(duì)于原先奢侈品消費(fèi)也有很大影響。這也是拉低實(shí)體店購(gòu)物業(yè)績(jī)的一大因素。

購(gòu)物蕭條餐飲火爆

對(duì)于眼下一線(xiàn)城市這種傳統(tǒng)百貨業(yè)下滑，而購(gòu)物中心蓬勃興起的現(xiàn)象，郭歆曄認(rèn)為是實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)自然發(fā)展的一種生態(tài)效應(yīng)?！拔覀儸F(xiàn)在的這種變化就和東南亞十年前狀態(tài)是很相似的?！?之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，和人們休閑模式、休閑需求的變化密切相關(guān)。

記者在環(huán)球港和世博源等新興購(gòu)物中心都發(fā)現(xiàn)，琳瑯滿(mǎn)目的店鋪實(shí)際上踏入購(gòu)物的人并不多。大部分人都只是走走看看，而在整個(gè)建筑的中庭或者其他搞活動(dòng)的空地上，停留圍觀(guān)甚至參與的民眾很多，顯得甚是熱鬧。

到了用餐時(shí)刻，集中的幾家餐廳甚至?xí)霈F(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，人們的消費(fèi)欲望沒(méi)有體現(xiàn)在純粹的購(gòu)物中，而是在用餐、看電影，包括健身美容、兒童教育等品類(lèi)中發(fā)揮了出來(lái)。

“購(gòu)物本身確實(shí)略微蕭條?！惫险f(shuō)。比較極端的例子是位于打浦橋地區(qū)的日月光廣場(chǎng)，這家購(gòu)物中心目前一二三層的購(gòu)物商鋪幾乎關(guān)閉了大半，而飯店、咖啡廳這些鋪位的租金則非常高，甚至一反普通購(gòu)物中心的租金規(guī)律，比購(gòu)物商鋪的租金還要高，當(dāng)然生意大多也不錯(cuò)。

購(gòu)物蕭條實(shí)際上導(dǎo)致購(gòu)物中心不斷興建的過(guò)程中，會(huì)遭遇招商難的現(xiàn)象。同時(shí)，業(yè)績(jī)不好的商鋪也會(huì)撤走，更換入駐品牌，導(dǎo)致品牌頻繁更迭的情況。記者注意到，南京西路上的818廣場(chǎng)臨街兩家店鋪都已更換。OVS和歐詩(shī)麗分別換成了OldNavy和Miss Sixty?！捌鋵?shí)淮海路的街鋪也面臨這種困境，盲目走高端路線(xiàn)，最后發(fā)現(xiàn)走不通。如今淮海集團(tuán)也只好把旗下自有的幾個(gè)傳統(tǒng)品牌招回來(lái)，古今內(nèi)衣、老大昌、哈爾濱西點(diǎn)等等。”

至于招商難，租鋪雙方可以有各種合作方案，比如扣點(diǎn)。就是租金按照鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)收入按比例收取，又或者較低的租金底租，和實(shí)際業(yè)績(jī)扣點(diǎn)兩者取其高。更有甚者，業(yè)主愿意補(bǔ)貼部分優(yōu)質(zhì)租戶(hù)出裝修費(fèi)，以吸引商戶(hù)先入駐再說(shuō)。

“店鋪?zhàn)饨鸬母叩统说囟我蛩?，其?shí)和土地價(jià)格也密切相關(guān)”，郭歆曄說(shuō)，“像東南亞的大型購(gòu)物中心非常多，因?yàn)榈貎r(jià)相對(duì)低廉，租金也就不會(huì)太貴，就比較容易養(yǎng)商鋪養(yǎng)品牌。就算一時(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好，鋪面也不會(huì)馬上更迭?！?/p>

傳統(tǒng)百貨出路何在

盡管招商存在困難，但近兩年購(gòu)物中心還是如雨后春筍一般在上海遍地開(kāi)花。除了市中心繁華地段的K11、IAPM，城市外圍的金橋國(guó)際、嘉定安亭國(guó)際、花木嘉里中心等等也是購(gòu)物中心里的新晉一族，當(dāng)然也包括超大規(guī)模的環(huán)球港和世博源。

由于購(gòu)物中心有向城市外圍擴(kuò)展的趨勢(shì)，郭歆曄介紹說(shuō)，原本市中心的客源被明顯分流了。人們不再需要涌向市中心去滿(mǎn)足購(gòu)物休閑的需要，走出家門(mén)口不用多遠(yuǎn)也同樣可以。“雖然從絕對(duì)數(shù)值上看，市中心核心商圈購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)收入還是比中環(huán)外的非核心商圈和城郊地區(qū)高。但是非核心商圈和城郊地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市中心?！?此外，由于市中心地價(jià)貴租金貴，而市郊地價(jià)相對(duì)便宜商鋪?zhàn)饨鹨脖阋耍虼瞬糠诌\(yùn)營(yíng)能力出眾的市郊購(gòu)物中心的商鋪盈利性比核心商圈項(xiàng)目更好。

除了向外圍擴(kuò)散，越來(lái)越衰弱的傳統(tǒng)百貨也在伺機(jī)尋找生存空間。一種是向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，如南京西路新世界百貨就是一例，盡管其建筑構(gòu)造和貨品陳列還是傳統(tǒng)百貨的樣式，但為了吸引客流，它在頂樓開(kāi)出了電影院和餐廳。八佰伴也是同樣，在加強(qiáng)了餐飲娛樂(lè)之后，其形態(tài)介于百貨和購(gòu)物中心之間。由于經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，它們的坪效甚至遠(yuǎn)高過(guò)許多購(gòu)物中心，績(jī)效排名非常靠前。另一種就是向二三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移。

“你不要看太平洋百貨在淮海路這里如今客流不大，在北京也關(guān)了兩家店。但是知名百貨去二三線(xiàn)城市還是很受歡迎的?！惫险f(shuō)，“二三線(xiàn)城市現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)就類(lèi)似五六年前的上海。所以你可以看到，這種商業(yè)生態(tài)發(fā)展過(guò)程是從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向落后地區(qū)復(fù)制的?！?/p>

此外，人們通常認(rèn)為購(gòu)物中心開(kāi)得越大，客流相對(duì)越不充分，這種觀(guān)念在購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)上并不成立。相反，越大的購(gòu)物中心，餐飲娛樂(lè)各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)都更有空間去開(kāi)展，因此反而客流更充分。但前提是大型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力也必須是中小型購(gòu)物中心的好幾倍，不然無(wú)法支撐大型購(gòu)物中心引來(lái)相應(yīng)的客流。另外交通便利成為現(xiàn)代購(gòu)物中心生存的一個(gè)必要條件?！澳阌^(guān)察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上海成功的購(gòu)物中心幾乎都在地鐵站旁邊，同時(shí)還會(huì)配備大型的停車(chē)庫(kù)?！?/p>

記者從上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)了解到，根據(jù)年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，上海已經(jīng)擁有大大小小112家購(gòu)物中心，年?duì)I業(yè)收入1200多億元，占到上海總消費(fèi)數(shù)額的14.5%。每年還不斷有新建開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，增長(zhǎng)速度為10%。不過(guò)，有新開(kāi)的也有經(jīng)營(yíng)不善面臨調(diào)整的。在日本經(jīng)營(yíng)很好的百貨公司高島屋，開(kāi)到上海虹橋地區(qū)就出現(xiàn)了水土不服。再如世貿(mào)虹橋購(gòu)物中心，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)業(yè)僅兩年就轉(zhuǎn)型古玩城。

“目前來(lái)看，大家都在跑馬圈地，不斷開(kāi)發(fā)新建。樓一旦造好，哪怕生意不佳，只要租金收入能覆蓋物業(yè)成本，業(yè)主就不會(huì)關(guān)門(mén)?！币晃徊辉竿嘎缎彰膶?zhuān)家告訴《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，他同時(shí)認(rèn)為這是一種自然的商業(yè)生態(tài)，符合購(gòu)物中心這一業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律。至于這樣的狀態(tài)未來(lái)會(huì)在什么時(shí)候趨于緩和或者終止，這位專(zhuān)家表示，目前還不好判斷?！百?gòu)物中心其實(shí)是一個(gè)金融產(chǎn)品，是跨越商業(yè)和房地產(chǎn)的綜合業(yè)態(tài)。因此它的發(fā)展趨勢(shì)受到各種復(fù)雜因素的影響?！?/p>

上海購(gòu)物中心膨脹，仍在進(jìn)行時(shí)。