鐘新周　王敏

摘 要：市場營銷是操作性很強的專業(yè)，如果閉門造車，僅僅講授理論，專業(yè)教育就會毫無意義。目前市場營銷本科學生獨立解決問題的能力不強，人際溝通技能亟待提高，抗壓力能力欠缺，大學畢業(yè)生缺乏主動學習、終生學習的思維，這與我們落后的教育理念、古板的教學方法、實踐教學課時太少、缺乏營銷職業(yè)技能的教師等因素有關，只要對市場營銷本科職業(yè)教育進行合理定位，創(chuàng)新教學模式，強化實踐教學，構建雙師型師資隊伍，以四商模式構筑授課內容，市場營銷本科學生的職業(yè)能力就會有質的飛躍。

關鍵詞：市場營銷；本科；職業(yè)能力

本文是“基于“職業(yè)能力開發(fā)”的市場營銷專業(yè)課程體系改革與探索”項目（JJ1450）的研究成果。

營銷是企業(yè)利潤的唯一來源，其重要性可見一斑。營銷人員的職業(yè)能力決定了營銷的效果，所以職業(yè)能力是高校教育的重要內容，也是今后教育關注與發(fā)展的重點。職業(yè)能力是各種素質與能力的有機統(tǒng)一，可把職業(yè)能力劃分為一般能力和專業(yè)技能。一般能力包括快速學習與適應能力、語言運用與文字處理能力、邏輯判斷能力、人際溝通能力、團隊合作能力、壓力承受能力、計算機應用能力、英語水平、管理與領導能力、敬業(yè)精神、責任感等內容。專業(yè)能力包括定性與定量分析方法、把握行業(yè)的發(fā)展趨勢、對商業(yè)機會的理解、推銷技巧、談判的藝術、必勝的自信心、客戶心理的把握、尋找客戶的技巧與促銷的藝術等內容。

1 發(fā)展市場營銷本科職業(yè)能力的必要性

1、中國經濟發(fā)展的必然要求

中國已經是世界第二大經濟體，人均收入為中等收入國家，要克服中等收入陷阱，達到發(fā)達國家的經濟發(fā)展水平，產業(yè)升級換代是必然要求。為保證宏觀經濟持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調地發(fā)展，對營銷者的綜合素質與能力也有更高的要求，?？频臓I銷職業(yè)教育理論性不夠，已不適應經濟發(fā)展的要求，本科營銷職業(yè)教育才能符合這種人才的培養(yǎng)。

2、市場營銷本科專業(yè)教學目標的要求

市場營銷本科職業(yè)教育不但重視營銷基礎知識的講授，而且要加強學生的邏輯思維能力、分析判斷能力、決策能力、崗位營銷能力的教育。技能性與職業(yè)性相互結合，使教學內容符合工作崗位的需求。

3、增強學生就業(yè)能力的需要

市場營銷本科畢業(yè)后主要從事營銷工作，用人單位希望畢業(yè)生直接勝任銷售崗位工作，但是營銷本科專業(yè)的畢業(yè)生除掌握了理論知識以外，不具備實際營銷工作的能力。所以培養(yǎng)營銷本科專業(yè)學生的職業(yè)能力尤為重要，不僅讓學生掌握了相關的營銷技能，而且增大了就業(yè)機會。

2 市場營銷本科學生職業(yè)能力現狀

1、獨立解決問題的能力不強

市場營銷工作需要經常出差，到一個陌生的地方需要獨自決策。獨自解決問題的合理性、可行性與必要性決定了營銷方案的成功與否?，F行的教育模式，學校與教師填鴨式教學，學生遇到問題有求必應，又缺乏實踐動手能力，所以學生產生了依賴心理。這種心理到了職業(yè)場合就會產生嚴重的問題，因為在企業(yè)里，任何人沒有講解與培養(yǎng)的義務，員工要獨立地為企業(yè)解決問題。如果大學畢業(yè)生沒有獨立解決問題的能力，缺乏自信心，沒有拿得出手的業(yè)績，在企業(yè)就得不到重用，職業(yè)生涯充滿了坎坷與荊棘。

2、人際溝通技能亟待提高

營銷工作，每天要與不同性別、年齡、性格、職業(yè)與學歷背景的客戶溝通，溝通技能顯得尤為重要。目前大學畢業(yè)生對溝通的把握與反饋有一定的差距，極大影響了營銷工作的進行。

3、抗壓力能力欠缺

市場營銷是個只看結果不看過程的行業(yè)，如果工作沒有效果，所有的努力等于零，所以營銷工作者的壓力是非常大的。擁有抗壓能力是個人能力的一部分。營銷專業(yè)的大學生缺乏真正的工作磨練，一旦步入工作崗位，現實的生存壓力、殘酷的競爭讓他們手足無措，導致在工作與生活中無法排解壓力，表現出厭倦、煩躁、失落等情緒，處于亞健康狀況，長此以往就會惡性循環(huán)，在事業(yè)上沒有起色。

4、大學畢業(yè)生缺乏主動學習、終生學習的思維

互聯網時代是主動學習、終生學習的時代，不學習新知識會被互聯網拋棄。營銷人員通過學習新知識與新技術，不斷增強自身的社會適應能力與競爭能力。很多大學生認為自己已經畢業(yè)了，已經掌握了必要的知識與技能，不需要學習了，這是個認識誤區(qū)，因為在學校的學習僅僅是個學習的開始，人生很長，只有不斷學習，才能在復雜紛繁的社會中立于不敗之地。

3 市場營銷本科職業(yè)能力教育的誤區(qū)

1、落后的教育理念

中國的本科教育一窩蜂上馬，全部強調理論教育的重要性，忽視了動手能力的培養(yǎng)，尤其是分析問題能力、解決問題能力、組織能力、獲取與加工信息能力。這種教學模式只能紙上談兵，不能解決實際問題，很難滿足殘酷競爭的市場需求。

2、古板的教學方法

現在的本科職業(yè)教育仍然以課堂講授為主，老師講理論，學生記筆記，與傳統(tǒng)的八股文教育沒有什么區(qū)別。案例教學、討論、模擬實訓等發(fā)揮學生主動性與積極性的方法，沒有得到大面積的推廣與應用。古板與僵化的教學方法妨礙了學生學習的積極性與主動性，學生變得教條，沒有創(chuàng)新精神，更與社會的需求脫節(jié)，造成學生就業(yè)和職業(yè)生涯的困難。

3、實踐教學課時太少

培養(yǎng)本科職業(yè)能力離不開實踐教學，市場營銷專業(yè)離開實踐教學就會變得毫無意義。中國市場經濟逐漸成熟，企業(yè)對市場營銷人才的要求更是趨向于實戰(zhàn)和應用?，F在很多本科市場營銷專業(yè)的實踐都是采用模擬軟件來操作，現實的情況在軟件中很難反映，軟件顯得過于理想化，起不到提升學生職業(yè)能力的目的。

4、缺乏營銷職業(yè)技能的教師

中國從事營銷工作的人分為兩類：教師與營銷人員，教師懂得理論，但不知道實際的運作；營銷人員會操作，但是沒有理論深度，二者交集不夠。所以要培養(yǎng)理論與實踐操作能力兼?zhèn)涞娜迳?，教師不僅要懂理論，也有能夠運作具體的營銷項目。這就需要高校給教師一個寬松的環(huán)境，鼓勵教師創(chuàng)業(yè)、做咨詢、做項目，在實踐中擴大視野，也豐富自己的教學案例。

4 提升市場營銷本科學生職業(yè)能力的措施

1、合理的教學定位

市場營銷本科職業(yè)教育定位于應用型人才，結合社會與企業(yè)的現實需要，培養(yǎng)學生的應用能力。理論不能偏廢，但是對技術應用要著重培養(yǎng)，兩手都要抓，兩手都要硬，培養(yǎng)的學生不僅理論知識有深度，而且綜合職業(yè)技能高。

2、創(chuàng)新教學模式

傳統(tǒng)的講授方式可以作為學生的理論教育使用，但是僅有這個是不夠的，因為培養(yǎng)專業(yè)技能，需要學生的主動性與創(chuàng)造性，所以教師講授的方式不能培養(yǎng)學生的技能，應該創(chuàng)新方法，讓學生主動地學習技能。第一、案例教學法。讓學生用所學的理論知識分析營銷中的具體問題，發(fā)揮學生的創(chuàng)造性是很必要的。第二、多媒體教學法的采用。多媒體可以拓展學生的知識面與視野，使得教學生動形象，激發(fā)學生的學習熱情。第三、角色扮演法。在教學中，讓學生扮演實際的銷售場景，模擬實際的銷售，有的扮演客戶，有的扮演業(yè)務人員，通過角色扮演，讓學生直接體會銷售過程的心理與行為，很容易理解理論的要點。第四、翻轉課堂。讓學生當老師，發(fā)揮學生主動學習的熱情，反客為主，學生輪流上臺發(fā)表自己的課堂見解，與其他同學主動交流，極大擴大了學生的學習氛圍。

3、強化實踐教學，培養(yǎng)實戰(zhàn)能力

市場營銷是操作性很強的專業(yè)，實踐教學可通過以下方式：第一、校企合作辦學。學生在學校學習理論知識，實踐課程主要在企業(yè)進行，二者相輔相成，互為補充。教師在實踐課中應注意對學生的引導，讓他們不僅知道如何去做，更加會思考。第二、鼓勵學生做兼職。學生做兼職可以一舉兩得，一方面鍛煉了自己的綜合能力，另一方面也有一部分收入。但是做兼職有兩個前提條件：一是不得耽擱學習，二是必須保證安全。學校提供的機會總是有限的，學生應主動到社會上找兼職機會，找工作的過程也是一種鍛煉。

4、構建雙師型師資隊伍

理論與實踐能力俱佳的教師隊伍是培養(yǎng)本科市場營銷職業(yè)能力的前提，但這一直是薄弱環(huán)節(jié)。師資建設要圍繞復合型、應用型營銷人才為中心，除了具備有高尚的職業(yè)道德品質、理論水平與知識結構外，還有高水平的市場操作能力。學校應當幫助、鼓勵營銷專業(yè)教師去相關企業(yè)任職，參與企業(yè)的營銷實戰(zhàn)，積累豐富的運作經驗。學校也可以請具企業(yè)的營銷人員到學校講課或者做講座，提升學生對具體營銷活動的認識。選聘教師不要局限于研究生學歷的畢業(yè)生，可以擴大到企業(yè)，尤其是營銷第一線打拼出來的營銷高手，恰恰是培養(yǎng)職業(yè)能力最需要的技能型人才；不拘一格優(yōu)化師資結構，促進業(yè)界交流，對于專業(yè)建設、改善學生的操作技能具有積極的意義。

5、以四商模式構筑教學內容

四商就是指德商、智商、情商、財商。市場營銷教育必須在這四個方面達到有機統(tǒng)一，不可偏廢，否則學生走向社會就是一個書呆子，不能解決實際的營銷問題。

1.德商教育。德商教育是指在市場營銷本科教育中，貫徹“君子愛財、取之有道”的原則，合法地獲取自身的財富。凡是法律不禁止的都可以營銷，法律是一根紅線，不能觸及。對于迷惑性很強的傳銷，交給學生一雙慧眼，識別他們的伎倆。對于假冒偽劣產品，教育學生不要成為他們的幫兇。只有這樣，學生的成長才能心安理得地銷售自身事業(yè)的成功。

2.智商教育。智商的重要性不言而喻，我們要教給學生嚴密的邏輯思維能力與問題分析能力。在繁雜的社會現象中，找到解決問題的主要矛盾以及矛盾的主要方面，不能因小失大，要有大局觀。

3.情商教育。市場營銷教育的本事是情商教育，做好情商教育要注意以下幾點。首先要塑造良好的外部形象。外部形象體現著自身的職業(yè)素質，雖然外形是否英俊不代表個人能力，但是學會包裝自己，讓客戶欣賞是至關重要的。外部包裝不僅包括儀表，更重要的是行為舉止、語言的藝術。所以在教學中應當強調普通話，不少學生來自農村，普通話教育反而顯得尤為重要。在溝通交流中，言談舉止體現著自身的品味、職業(yè)素質、職業(yè)水準，所以要鍛煉學生的言談舉止，在與客戶交流中讓別人欣賞、信任，進而達成交易。其次應強化抗壓教育。銷售是壓力最大的工作，如果市場人員沒有強大的內心，沒有抗壓能力，是不適合做營銷工作的。所以訓練學生抗壓力的心理是至關重要的。告訴學生，發(fā)愁是沒有用的，關鍵是找到解決問題的辦法，辦法總比困難多。

4.財商教育。理性地認識財富，學會得到財富、管理財富、利用財富的職業(yè)技能。在財富的獲得中，善于利用法律為自己服務。管理財富意味著讓自身財富收益最大化、增值快速化。財富取之于社會，用之于社會，這才是真正的財商，讓學生成為駕馭財富的主人而不是相反。

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