鮑 楠 史文璇

如果說2013 年是互聯(lián)網(wǎng)電視的爆發(fā)式發(fā)展之年，那么2014 年則是互聯(lián)網(wǎng)電視的“嚴(yán)管”之年。2014 年下半年以來，國家新聞出版廣電總局重拳出擊治理了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的違規(guī)問題:要求互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺清理終端產(chǎn)品中的視頻、瀏覽器、應(yīng)用市場等第三方客戶端，商業(yè)網(wǎng)站品牌專區(qū)，以及電視節(jié)目的時移回看功能。

主管部門此次重點治理的是互聯(lián)網(wǎng)電視視聽節(jié)目的傳播秩序，但這一針對“內(nèi)容”的監(jiān)管，其影響卻波及整個產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)歷過爆發(fā)式發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將迎來新的變局。

目前，集成平臺在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)中處于重要的基礎(chǔ)性地位。這是《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(廣辦發(fā)網(wǎng)字【2011】181 號)等現(xiàn)行政策所確定的，內(nèi)容提供方的內(nèi)容須經(jīng)由集成平臺聚合，終端合作方須經(jīng)集成平臺授權(quán)方可生產(chǎn)載有相應(yīng)集成平臺內(nèi)容的終端產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的興起，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、視頻網(wǎng)站等也紛紛涉足這一領(lǐng)域。為了符合主管部門的有關(guān)行業(yè)規(guī)范，沒有集成平臺和內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)牌照的相關(guān)企業(yè)多選擇扮演“終端廠商”的角色，讓冠以自己品牌的產(chǎn)品直接送到消費者手中，以擴大市場影響力，類似的企業(yè)包括天貓、小米、樂視等。同時，以視頻網(wǎng)站為代表的具有版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢的機構(gòu)，還通過與集成平臺合作，在平臺中開設(shè)“品牌專區(qū)”的方式參與到互聯(lián)網(wǎng)電視市場當(dāng)中。此外，一些應(yīng)用軟件開發(fā)商也同產(chǎn)業(yè)鏈中的各方廣泛合作，力圖使自己的軟件產(chǎn)品預(yù)裝在互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中。當(dāng)然，從用戶的角度看，使用大部分終端產(chǎn)品時（不提供應(yīng)用市場、瀏覽器等的產(chǎn)品除外），也可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道直接下載安裝應(yīng)用軟件。

在總局此番整頓中，集成平臺中植入視頻網(wǎng)站品牌專區(qū)的做法被否定，終端設(shè)備中預(yù)裝應(yīng)用軟件更是被多次喊停。由此推斷，視頻網(wǎng)站等未持有內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)牌照的企業(yè)與集成平臺的“品牌專區(qū)”合作將不再可能，而集成平臺、終端廠商等機構(gòu)與視頻類、瀏覽器類、應(yīng)用市場類應(yīng)用軟件開發(fā)者之間的預(yù)裝軟件合作也將不再可能。此外，此次整頓還要求集成平臺去除終端產(chǎn)品的電視節(jié)目的時移回看功能，這意味著擁有大量電視節(jié)目版權(quán)的集成平臺（集成平臺均為廣電背景）也將不能再用這一手段吸引用戶。

在此種背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)格局又會發(fā)生怎樣的變化？

全行業(yè)向品牌化規(guī)范化發(fā)展，牌照資源得到充分利用

雖然總局此次整頓的對象是牌照方，但明眼人不難看出，此舉實際上進一步彰顯并鞏固了牌照方在業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)性地位，此后牌照方在行業(yè)中的議價能力將進一步增強。

目前，擁有集成平臺牌照的機構(gòu)共七家，均屬廣電系?？偩志W(wǎng)絡(luò)司領(lǐng)導(dǎo)曾表示，近期將不再發(fā)放集成平臺牌照。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，牌照的稀缺性將日益顯現(xiàn)。在現(xiàn)有的七家集成平臺持照機構(gòu)中，CNTV、百視通和華數(shù)屬于起步較早、投入較多，且已經(jīng)在市場上獲得較多認(rèn)可的三家。湖南廣電的芒果TV 雖然此前沒有在這一領(lǐng)域展開拳腳，但2014 年5 月初，湖南廣電已宣布日后自家生產(chǎn)的節(jié)目將不再分銷新媒體版權(quán)，而放在自有平臺播出。2014 年6 月22 日，三星電子宣布今后中國境內(nèi)的三星智能電視連接的集成平臺由百視通轉(zhuǎn)為芒果TV，由此可見，湖南廣電也準(zhǔn)備在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域奮起直追，大顯身手。

相比之下，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及廣東南方傳媒的牌照資源卻尚未得到充分利用，少有重量級的產(chǎn)品推出。在這樣的情況下，它們手中的牌照資源讓那些有志于布局互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的企業(yè)看到了機會。早在2012 年，愛奇藝便與央廣成立合資公司“銀河互聯(lián)網(wǎng)電視”；2014年，優(yōu)酷土豆入股國廣東方（中國國際廣播電臺旗下互聯(lián)網(wǎng)電視平臺建設(shè)運營商）的消息。長期游走于資本市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)謀求合作不得，便選擇直接通過市場化手段打入“廣電系”內(nèi)部。

當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

獨自前行也好，與合作伙伴牽手也罷，可以確信的是，日后的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，將呈現(xiàn)出幾家集成平臺相互角力的局面。在內(nèi)容層面，各家都會在政策允許的前提下，打造自己的特色，獨播節(jié)目、互動節(jié)目均是可能的演進方向。在終端層面，為避免內(nèi)部競爭，各家均會主推有限的幾款明星產(chǎn)品，目前市場上終端產(chǎn)品動輒幾十個品牌、數(shù)百個型號，讓消費者不知如何挑選的局面將會逐漸改變。待到牌照方真正做大做強，終端用戶體驗大大提升后，市場上泛濫的山寨盒子也自然會失去市場，整個行業(yè)也會得到進一步的規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)趨于融合，有線電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視將形成長期競爭

此次面向互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的整頓，影響的不僅是互聯(lián)網(wǎng)電視自身，也影響到了它與同屬家庭視聽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的有線電視、IPTV 之間的相互關(guān)系。

此次整頓前，除卻傳輸渠道的不同，互聯(lián)網(wǎng)電視與有線電視、IPTV 最大的區(qū)別在于內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)電視上不僅有電視臺節(jié)目的直播、點播、回看，還有眾多視頻網(wǎng)站的節(jié)目，其中就不乏電視臺未曾播出的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目和境外節(jié)目，通過一些應(yīng)用軟件，還可以輕松收看大量境外電視臺節(jié)目的直播，以及無證視聽網(wǎng)站的節(jié)目。海量視頻、海量應(yīng)用也因此成為了很多互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的主要賣點。其實，從節(jié)目播出的流暢性、清晰度角度看，有線電視和IPTV 或許性能更高，互聯(lián)網(wǎng)電視能夠迅速獲得市場認(rèn)可，節(jié)目內(nèi)容的豐富性無疑是重要原因之一。

但這些內(nèi)容恰恰正是總局此次整頓的重點。日后，互聯(lián)網(wǎng)電視傳播“網(wǎng)絡(luò)節(jié)目”將大受限制，不僅如此，電視節(jié)目的直播、回看功能也在禁止之列。

反觀IPTV，高清電視節(jié)目的直播、回看，以及海量節(jié)目點播是其一直以來都具有的功能，游戲、生活類應(yīng)用軟件也是亮點。再看有線電視，不少已經(jīng)完成雙向網(wǎng)改的有線電視公司，都在積極建設(shè)點播內(nèi)容庫。此外，總局還要求各地區(qū)有線電視公司新發(fā)布的終端機頂盒產(chǎn)品均使用TVOS 操作系統(tǒng)，統(tǒng)一的操作系統(tǒng)必將促進有線電視終端各類應(yīng)用軟件的開發(fā)，促進產(chǎn)品功能的多樣化。

經(jīng)過上面的對比不難看出，現(xiàn)階段有線電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視傳播的視聽節(jié)目內(nèi)容正趨于同質(zhì)化，能夠?qū)崿F(xiàn)的功能也大致相似，對于電視終端而言，傳輸渠道與終端功能之間的聯(lián)系明顯減弱。

新銳的互聯(lián)網(wǎng)電視面臨政策高壓的當(dāng)下，正是有線電視、IPTV 鞏固市場的大好時機。長遠(yuǎn)看，有線電視有本地化運營商先入為主的陣地優(yōu)勢，IPTV有中國聯(lián)通、中國電信的大力推廣，而互聯(lián)網(wǎng)電視也有牌照方，以及有志于這一領(lǐng)域的社會力量的廣泛參與，三種業(yè)務(wù)形態(tài)各具優(yōu)勢，將形成長期的競爭關(guān)系。

不過，互聯(lián)網(wǎng)電視若再想異軍突起也并非不可能，相比被有線運營商壟斷的有線電視、被電信運營商壟斷的IPTV，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域仍然具有較高的開放性，各路具有市場化思維的企業(yè)會以各種形式參與到這個產(chǎn)業(yè)中，想方設(shè)法挖掘電視屏幕的其他市場空間。

互聯(lián)網(wǎng)電視終端的游戲?qū)傩杂型癸@

毫無疑問，目前我國電視終端產(chǎn)品的主要功能是收看視聽節(jié)目。但如果回首過去就會發(fā)現(xiàn)，電視游戲也曾在我國風(fēng)靡一時，使用“小霸王游戲機”玩電視游戲在上世紀(jì)90 年代極為流行，只是后來PC 游戲的崛起讓它逐漸失去了市場“霸王”的位置。不過，在美國、日本等國家，使用Xbox、wii 等電視游戲終端在客廳中玩游戲則早已形成風(fēng)潮，且長盛不衰。

國內(nèi)家庭電視游戲終端正迎來新的發(fā)展機遇。2014 年年初，國務(wù)院發(fā)布一系列上海自貿(mào)區(qū)相關(guān)決定，其中第32 條規(guī)定，在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)“允許外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備的生產(chǎn)和銷售，通過文化主管部門內(nèi)容審查的游戲游藝設(shè)備可面向國內(nèi)市場銷售。”此消息一出，地處改革前沿上海的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺運營商百視通立即和微軟展開合作，在歐美國家大熱的電視游戲終端Xbox2014 年9 月正式在中國發(fā)售。盡管目前市場上銷售的首批Xbox 只有游戲功能，但值得注意的是，百視通此前曾公開表示，引進Xbox后，將適時在這一終端中注入海量視頻資源，可見百視通對這款產(chǎn)品的期待不是單純的游戲終端，而是具有游戲機功能的互聯(lián)網(wǎng)電視終端。事實上，不光是舶來品Xbox，不少本土的游戲公司也早已布局互聯(lián)網(wǎng)電視市場，完美世界、中興九城等均曾發(fā)布“電視”“游戲”兩項性能兼?zhèn)涞幕ヂ?lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品。Xbox 這樣的重量級產(chǎn)品，將很有可能在互聯(lián)網(wǎng)電視終端市場引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，推進互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品的多功能化，而這或許能夠成為未來一個階段互聯(lián)網(wǎng)電視區(qū)別于有線電視、IPTV 的新亮點。