盧維林

內(nèi)容摘要：本文基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視角對(duì)O2O模式進(jìn)行審視，從目前最具商業(yè)價(jià)值的移動(dòng)平臺(tái)微信入手，回溯微信O2O的發(fā)展，分析利用微信開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。本文認(rèn)為，微信具有五重營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，微信O2O是基于微信打造的線上線下信息一致、交易互通的閉環(huán)，微信O2O營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于與消費(fèi)者建立連接與發(fā)展關(guān)系。

關(guān)鍵詞：O2O模式 ? 微信營(yíng)銷(xiāo) ? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

O2O概念釋義

O2O 即Online To Offline的縮寫(xiě)，意指將用戶由線上引導(dǎo)到線下。O2O模式與B2C、C2C一樣，均是在線支付。不同的是，通過(guò)B2C、C2C購(gòu)買(mǎi)的商品是被裝箱快遞至消費(fèi)者手中，而O2O則是消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)后，需去線下享受服務(wù)（楊金勇，2013）。由于強(qiáng)調(diào)去往實(shí)體店接受服務(wù)或進(jìn)行體驗(yàn)，O2O被認(rèn)為是一種更接“地氣”的電子商務(wù)模式，也是當(dāng)前發(fā)展的主流。

對(duì)商家而言，采用O2O模式一方面可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道，另一方面又可以通過(guò)線下出貨為實(shí)體店帶來(lái)寶貴的客流。更為重要的一點(diǎn)是，由于所有的購(gòu)買(mǎi)及支付環(huán)節(jié)均在線上完成，這意味著不論消費(fèi)者光顧網(wǎng)上商城還是實(shí)體店鋪，每筆交易均可在線上跟蹤查詢，這為企業(yè)采集消費(fèi)者信息、監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果帶來(lái)了極大便利。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)這些交易數(shù)據(jù)的挖掘和分析，更對(duì)企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)決策、開(kāi)展客戶關(guān)系管理及制定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案具有重要的參考價(jià)值。

O2O：撬動(dòng)商業(yè)變革的支點(diǎn)

作為一種全面融合線上與線下平臺(tái)的商業(yè)模式，O2O正對(duì)電子商務(wù)變革產(chǎn)生深刻的影響。2013年“雙11”大戰(zhàn)中，天貓整合全國(guó)3萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店開(kāi)展線上線下聯(lián)合促銷(xiāo)便是典型案例。按照天貓的玩法，“雙11”期間，打開(kāi)高德地圖就能查找身邊參與促銷(xiāo)的門(mén)店。到店試用后，使用天貓APP掃描商品標(biāo)簽上的二維碼將其添至購(gòu)物車(chē)，“雙11”當(dāng)日下單支付即可享受優(yōu)惠。眾多合作門(mén)店中，銀泰百貨的表現(xiàn)尤為搶眼?！半p11”零點(diǎn)開(kāi)始，25分鐘后，天貓銀泰店即打破2012年“雙11”全天交易金額記錄，當(dāng)日總銷(xiāo)售額則達(dá)到去年同期的6倍。

銀泰聯(lián)手天貓的成功正是O2O模式充分融合線上與線下優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。一方面，銀泰百貨占據(jù)各城市優(yōu)勢(shì)的地理位置并坐擁大量客流，能將商品全方位展示并給予必要的售前與售后服務(wù);另一方面，天貓則通過(guò)天貓商城、高德地圖及天貓APP占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，依托成熟的購(gòu)買(mǎi)、物流及評(píng)價(jià)體系消弭虛擬與現(xiàn)實(shí)交易的界限。二者在吸引消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)上各有所長(zhǎng)，無(wú)論消費(fèi)者先接觸到哪一家，都將被合力引入交易。在這場(chǎng)交易中，既可以享受線上購(gòu)物的快捷，又可以體驗(yàn)實(shí)體店購(gòu)物的樂(lè)趣。

傳統(tǒng)線下商鋪還積極發(fā)展自成一體的O2O。自建O2O，就是由企業(yè)一手把控線上與線下入口，將整場(chǎng)交易囊括在自身營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之中。同樣是“雙11”大戰(zhàn)，王府井百貨則選擇聯(lián)合王府井網(wǎng)上商城啟動(dòng)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP三位一體的全渠道促銷(xiāo)行動(dòng)，主打“線上購(gòu)物，享線下服務(wù);線下購(gòu)物，享線上優(yōu)惠”。自建O2O，不僅是為了獨(dú)享多渠道客流及精準(zhǔn)交易數(shù)據(jù)，更是為了將品牌深度嵌入消費(fèi)者的生活，并發(fā)展與之更為緊密的關(guān)系。

不論合作還是自建，O2O最終的目的都是要實(shí)現(xiàn)“商品種類(lèi)要融合、商品價(jià)格要同價(jià)、用戶數(shù)據(jù)要共享、支付要統(tǒng)一、服務(wù)要貫通”這“五要”（張書(shū)樂(lè)，2014）。因此有學(xué)者認(rèn)為，O2O 實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)線上與線下雙向流通的閉環(huán)，即Online And Offline。O2O 應(yīng)該充分發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線下實(shí)體店、線下媒介等將用戶從不同時(shí)段、不同地點(diǎn)引入閉環(huán)，另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間并讓他們?cè)谕抵卸鄬哟?、多渠道地加深?duì)品牌的印象，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高二次消費(fèi)（李明媚，2013）。

微信：移動(dòng)社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

近年來(lái)，智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，這為O2O模式打開(kāi)了前所未有的想象空間。當(dāng)用戶擁有一臺(tái)隨身攜帶的智能終端，消費(fèi)需求便會(huì)在任何時(shí)間、任意地點(diǎn)出現(xiàn)，需求的廣度和深度得到了極大拓展。如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生了阿里這樣的電商大鱷，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誰(shuí)將成為“下一站天后”則更加令人期待，這也是騰訊和阿里在移動(dòng)O2O領(lǐng)域頻頻角力的原因。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借力風(fēng)頭正勁的移動(dòng)O2O浪潮開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)已經(jīng)成為迫切需要。微信，因其龐大的用戶基數(shù)及高活躍度成為了眾多企業(yè)心目中的“當(dāng)紅炸子雞”。在利用微信開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)之前，有必要理清微信的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

微信首先是手機(jī)即時(shí)通訊軟件。用戶從QQ好友及手機(jī)通訊錄中導(dǎo)入聯(lián)系人，通過(guò)流量或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字等，且這些信息可以像短信一樣被及時(shí)接收?？梢哉f(shuō)，從一開(kāi)始微信便被賦予了維系熟人間“強(qiáng)關(guān)系”的社交基因，而隨著查看附近的人、搖一搖等功能的加入，微信開(kāi)始兼具依據(jù)地理位置建立陌生人間“弱關(guān)系”的能力。

微信是手機(jī)里的虛擬社區(qū)。用戶可以將生活點(diǎn)滴記錄在“我的相冊(cè)”中，并將照片分享至朋友圈，好友可對(duì)這些照片進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊。此外，微信還支持從第三方應(yīng)用向好友分享音樂(lè)、新聞等內(nèi)容。由此，微信完成了向移動(dòng)社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

微信還是企業(yè)的微型APP。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以向訂閱用戶群發(fā)文字、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)聊天界面及自定義菜單與用戶互動(dòng)。5.0版本后的微信公眾平臺(tái)盡管被分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)兩類(lèi)，出現(xiàn)位置及推送頻率也受到了限制，但伴隨支付功能的橫空出世以及地理位置、客服等技術(shù)接口的陸續(xù)開(kāi)放，企業(yè)得以在微信中完成交易并向用戶提供更符合自身特點(diǎn)的多種服務(wù)。如微信產(chǎn)品部相關(guān)負(fù)責(zé)人在首次“微信·公眾”合作伙伴溝通會(huì)上所說(shuō)，“每一個(gè)公眾號(hào)都是一個(gè)APP”，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者建立連接的重要入口。

從連接人與人，到連接人與服務(wù)，微信的平臺(tái)效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。僅就目前來(lái)看，微信為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供的價(jià)值主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。首先，維系“強(qiáng)關(guān)系”的社交基因決定了只有與企業(yè)聯(lián)系緊密的用戶才會(huì)主動(dòng)加關(guān)注，無(wú)形中過(guò)濾了非潛在消費(fèi)者，提高了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性;其次，多媒體形式的內(nèi)容、擬人化的快速回復(fù)、簡(jiǎn)潔的對(duì)話界面提升了傳播質(zhì)量與互動(dòng)效率，用戶反饋的數(shù)據(jù)有助于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者識(shí)別，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的個(gè)性化傳播;第三，位置服務(wù)功能幫助企業(yè)依據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，及時(shí)推送產(chǎn)品、服務(wù)信息甚至消費(fèi)路線，提升營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性;第四，微信好友以親人、朋友、同事為主，朋友圈中意見(jiàn)領(lǐng)袖的分享對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策影響巨大;最后，已經(jīng)形成的支付閉環(huán)及開(kāi)放的平臺(tái)生態(tài)利于企業(yè)將微信接入既有的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，為企業(yè)開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)提供移動(dòng)端的重要支撐。endprint

站在用戶的角度來(lái)說(shuō)，充分利用微信價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)讓其感受到：第一，與用戶直接相關(guān);第二，對(duì)用戶的反饋能迅速做出反應(yīng);第三，能預(yù)判用戶的消費(fèi)需求并及時(shí)推送有用的信息;第四，讓用戶與朋友們聯(lián)系更為緊密;第五，可輕松交易。

利用微信開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)策略

利用微信開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)，必須基于微信打造一個(gè)線上線下信息一致、交易互通的閉環(huán)。這需要企業(yè)在接入營(yíng)銷(xiāo)信息、與消費(fèi)者互動(dòng)、完成交易和接收反饋的整個(gè)過(guò)程中努力縮小線上與線下的差異。此外，為促進(jìn)客流的留存與持續(xù)流動(dòng)，還必須對(duì)微信中的互動(dòng)內(nèi)容及交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)不同的活躍度、忠誠(chéng)度等級(jí)及客戶特征開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。以下，筆者將從建立連接與發(fā)展關(guān)系兩方面對(duì)微信O2O營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)進(jìn)行闡釋。

（一）建立連接

開(kāi)展微信O2O營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是將消費(fèi)者從不同渠道引導(dǎo)至微信。前文中已經(jīng)談到，微信的“強(qiáng)關(guān)系”社交基因決定了用戶只有與企業(yè)聯(lián)系緊密時(shí)才會(huì)主動(dòng)加關(guān)注，這對(duì)某些服務(wù)性行業(yè)更為有利，如電信運(yùn)營(yíng)商、銀行。但對(duì)大部分企業(yè)而言，在微信中與消費(fèi)者建立連接并非易事。一直以來(lái)，企業(yè)往往運(yùn)用贈(zèng)品、電子券等優(yōu)惠形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，以期促使其關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)。這種做法試圖強(qiáng)制改變消費(fèi)者現(xiàn)有的信息獲取習(xí)慣和消費(fèi)路徑，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的提升十分有限，有時(shí)甚至產(chǎn)生破壞，因而效果不佳且難以持續(xù)。

如何更有效地接入營(yíng)銷(xiāo)信息？如微信創(chuàng)始人在騰訊成立微信事業(yè)群當(dāng)天的內(nèi)部郵件中所說(shuō)，“倡導(dǎo)做對(duì)用戶有價(jià)值的事情”。引導(dǎo)消費(fèi)者去往微信時(shí)，企業(yè)應(yīng)少思考通過(guò)哪些渠道發(fā)布信息，而多思考消費(fèi)者會(huì)在何種情境下需要支持。例如：當(dāng)來(lái)到一個(gè)陌生的街區(qū)，消費(fèi)者往往利用LBS功能獲取附近的餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)資訊。近年來(lái)，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在地圖類(lèi)APP中的應(yīng)用不斷深入，用戶只需拍攝街景就可以實(shí)時(shí)導(dǎo)航，同時(shí)更為豐富的信息還可被疊加在影像之上。用攝像頭對(duì)準(zhǔn)面前的街道，附近有哪些餐廳，這些餐廳今天的推薦菜式及餐位情況都可以顯示。

由消費(fèi)者主動(dòng)觸發(fā)的信息獲取行為往往精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)了其消費(fèi)需求，因此更能引發(fā)后續(xù)的互動(dòng)及交易。在消費(fèi)者碎片化的信息獲取情境中安放企業(yè)微信接口，將成為微信O2O在接入營(yíng)銷(xiāo)信息環(huán)節(jié)的重要趨勢(shì)。

（二）發(fā)展關(guān)系

如今，營(yíng)銷(xiāo)已從過(guò)去的交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛借助社會(huì)化媒體與年輕用戶直接溝通，依靠多樣化、有價(jià)值的互動(dòng)，打造出一批以“米粉”、“錘子粉”為代表的粉絲群體，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中牢牢占據(jù)了一席之地?！百I(mǎi)的不是手機(jī)，是情懷”，借用一句“錘子粉”的話來(lái)說(shuō)，決定企業(yè)市場(chǎng)地位的是消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

就目前來(lái)看，微信公眾平臺(tái)已具備了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)功能，借助它企業(yè)可以將訂閱用戶與真實(shí)的客戶信息進(jìn)行綁定，及時(shí)滿足消費(fèi)者信息查詢、消費(fèi)申訴等需求。從關(guān)系的維系層面來(lái)看，幾乎所有企業(yè)均能輕松達(dá)成，難點(diǎn)則落在如何使關(guān)系更進(jìn)一步。

擅長(zhǎng)培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的宜家讓人們值得思考。為宣傳新開(kāi)張的宜家立川店，日本宜家精心挑選了窗簾、頂燈、椅子等家居產(chǎn)品，并把它們悉數(shù)搬進(jìn)了開(kāi)往該店的地鐵車(chē)廂中，這節(jié)車(chē)廂被命名為IKEA Party Train。搭乘這趟地鐵的乘客不僅可以參與IKEA猜謎大會(huì)贏取購(gòu)物卡，還可以享用由宜家店員扮成的列車(chē)員們提供的瑞典特色美食，更可以與同行的乘客聊天、交朋友，這趟地鐵的準(zhǔn)坐門(mén)檻就是參與者必須是宜家會(huì)員。

IKEA Party Train雖然是一場(chǎng)線下體驗(yàn)活動(dòng)，但對(duì)微信O2O營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展卻具有借鑒意義。首先，為加固品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，企業(yè)需要為粉絲持續(xù)創(chuàng)造出獨(dú)享的價(jià)值，這種價(jià)值可以是物質(zhì)的也可以是精神的;其次，微信O2O營(yíng)銷(xiāo)雖是基于線上平臺(tái)開(kāi)展，但消費(fèi)者的線下體驗(yàn)不容忽視，設(shè)計(jì)線上互動(dòng)環(huán)節(jié)時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者去往線下，促成多層次的品牌接觸?？偟膩?lái)說(shuō)，持續(xù)的粉絲獎(jiǎng)勵(lì)與線上線下的聯(lián)合互動(dòng)將成為加深品牌與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵。

結(jié)論

作為未來(lái)商業(yè)變革的主要趨勢(shì)之一，O2O模式已步入發(fā)展快車(chē)道。在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，勢(shì)必還會(huì)出現(xiàn)更多有益的O2O營(yíng)銷(xiāo)嘗試。不論基于微信還是其他APP，踐行O2O模式的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)線上與線下環(huán)節(jié)，以打造自然流暢的消費(fèi)體驗(yàn)為終極追求。

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