衛(wèi)利華+王祥兵

內(nèi)容摘要：炫耀性消費(fèi)已成為當(dāng)今城市社會的潮流，為進(jìn)一步探究炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)理，本文基于計劃行為理論構(gòu)建了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和炫耀性消費(fèi)傾向的結(jié)構(gòu)方程模型。采取問卷抽樣調(diào)查獲得212份有效樣本，并用lisrel8.7軟件對樣本數(shù)據(jù)和假設(shè)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對炫耀性消費(fèi)傾向均具有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：城市社會 ? 計劃行為理論 ? 炫耀性消費(fèi) ? 結(jié)構(gòu)方程模型

引言

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入的提高為城市社會的炫耀性消費(fèi)提供了條件。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2013年我國GDP約合91849.93億美元，人均GDP約為6767美元。相應(yīng)地，城鎮(zhèn)居民收入也達(dá)到了新的水平，在2013年占總?cè)丝?3.73%的城鎮(zhèn)居民全年人均收入達(dá)到29547元，人均可支配收入為26955元。收入決定消費(fèi)，這使得城市社會向消費(fèi)社會邁進(jìn)，并具備明顯的消費(fèi)社會特征，如商品極大豐富、消費(fèi)具有明顯的符號象征意義（孫鳳等，2012）。為了滿足高層次的需求，消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的功能，而更在乎它所代表的“身份”“地位”“權(quán)利”等社會象征意義。炫耀性消費(fèi)在此背景下成為一種不可逆擋的城市潮流，如在奢侈品消費(fèi)方面，2012年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)18365億元，我國消費(fèi)者在世界各地的奢侈品消費(fèi)占全球的25%，預(yù)計不久將成為全球最大奢侈品消費(fèi)國。

炫耀性消費(fèi)在很多國家成為普遍現(xiàn)象，不少學(xué)者對此比較關(guān)注，并主要從心理動機(jī)層面對炫耀性消費(fèi)進(jìn)行研究，如O'Cass和 Frost （ 2002）分析了品牌象征意義對于炫耀性消費(fèi)的影響。O'Cass（2004）又實(shí)證研究了炫耀性消費(fèi)與地位消費(fèi)關(guān)系。Wong等（1998）比較了在東西方文化中不同奢侈品的購買動機(jī)。鄭玉香等（2008）從參照群體和商品象征意義的角度對炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了初步的實(shí)證研究。然而，炫耀性消費(fèi)行為具有復(fù)雜的機(jī)理，在現(xiàn)實(shí)中，很多產(chǎn)品代表著購買者的身份和地位，卻無人問津;不少人收入不菲，卻保持著節(jié)儉、“低調(diào)”的消費(fèi)作風(fēng)。所以，為了進(jìn)一步解釋炫耀性消費(fèi)行為機(jī)理，本文基于計劃行為理論對炫耀性消費(fèi)行為機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）炫耀性消費(fèi)行為

關(guān)于炫耀性消費(fèi)行為的研究起始于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Veblen（1899）在《有閑階級論》中把它定義為，以財富和權(quán)利來提供證明，來博取榮譽(yù)、地位和聲望等的消費(fèi)活動。他認(rèn)為，有閑階級要顯示其財富和地位，他們購買生活用品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該高出一般，具有奢侈、無限制的特點(diǎn);其次，名譽(yù)和地位是有閑階級通過炫耀性消費(fèi)博取的重要內(nèi)容，消費(fèi)的意義并不局限于商品本身，也就是說，有閑階級通過炫耀性消費(fèi)購買的商品具有明顯的象征意義，即象征著購買者的財富、權(quán)利和地位;另外，炫耀性消費(fèi)行為不是富裕階層的人所特有的，其對不同階層的人的行為都有重要影響。之后，其他學(xué)者也相繼對此進(jìn)行了研究，Leibenstein （1950）指出炫耀性消費(fèi)行為的主要目的并不是產(chǎn)品的功能的使用，而是其他的社會象征意義。O'Cass（2004）認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是人們通過消費(fèi)能夠向他人顯示財富的產(chǎn)品，來強(qiáng)化和提升自己的社會地位的行為;鄭玉香、范秀成（2011）從營銷視角提出了炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵：炫耀性消費(fèi)具有符號象征性，是一種非理性消費(fèi)行為。是消費(fèi)者在一定文化背景下進(jìn)行社會比較的基礎(chǔ)上向他人炫耀財富、地位、品味和身份等以滿足心理需求向他人炫示商品和服務(wù)的行為。該消費(fèi)以具有象征意義（如財富、地位）的產(chǎn)品為載體;以公開消費(fèi)為表現(xiàn)形式。

綜上所述，本文認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)行為是指， 通過公開消費(fèi)和炫示象征著消費(fèi)者身份、地位、名譽(yù)、聲望等的產(chǎn)品或服務(wù)來構(gòu)筑自我形象、 滿足特殊心里需求，并實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的消費(fèi)行為。它具有如下特征： 消費(fèi)個體的廣泛性，是指消費(fèi)的主體并不局限于富裕階層;象征性，是指消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)（客體）具有社會象征意義，能夠代表消費(fèi)個體的財富、地位、權(quán)利、榮譽(yù)、時尚等，這一特點(diǎn)也反應(yīng)了炫耀性消費(fèi)的目的;公開性，即是炫耀性消費(fèi)的形式，通過這種形式來滿足消費(fèi)個體炫耀性消費(fèi)的特殊心里，實(shí)現(xiàn)社會認(rèn)同。

（二）TPB與炫耀性消費(fèi)傾向

計劃行為理論（theory of planned behavior ，TPB） 是Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的，用來預(yù)測和解釋人們在特定環(huán)境下的行為，尤其是不能完全由個體意志控制的行為。該理論認(rèn)為，行為傾向是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制感知三個因素的函數(shù)（見圖1）。行為態(tài)度是指一個人對執(zhí)行某種行為所感受到的好與不好或者正面與負(fù)面的評價。主觀規(guī)范是指個體感知到的重要的參考群體是否贊同或支持某行為的傾向或?qū)π袨榈目傮w評價。知覺行為控制是指個人感知到的完成某一行為容易或困難的程度，它反映個體對某一行為過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。

用計劃行為理論來審視炫耀性消費(fèi)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中很多消費(fèi)者的炫耀性購買決策確實(shí)受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響，如自己如何看待炫耀性消費(fèi)、別人如何評價、家人朋友是否同意和支持、是否收到經(jīng)濟(jì)因素的制約等。所以，可以提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著的正向影響。

H2：主觀規(guī)范對炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著的正向影響。

H3：知覺行為控制對符號消費(fèi)傾向具有顯著的正向影響。

（三）主觀規(guī)范與行為態(tài)度

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，人們?yōu)榱朔娜后w規(guī)范，保持與身邊重要的人言行一致，會有意識地改變自己的行為態(tài)度。Pool（1998）也指出，人們會認(rèn)為他人（尤其是重要的人）的行為是恰當(dāng)?shù)摹⒊晒Φ男袨榈奶崾?，尤其是在不確定的情況下，人們會傾向于向外界獲取應(yīng)該怎么做的信息，從而使人們具有順從群體規(guī)范的動機(jī)。因此，當(dāng)一個人從群體中獲得執(zhí)行某一行為的關(guān)鍵信息時，將會對該行為產(chǎn)生正面的態(tài)度。所以，本文提出如下假設(shè)：endprint

H4 ：主觀規(guī)范對行為態(tài)度將產(chǎn)生顯著的正向影響。

（四）行為態(tài)度與知覺行為控制

在市場上購買代表消費(fèi)者身份和地位的商品，缺少必要的信息、沒有可供選擇的商品、支付價格過高等經(jīng)濟(jì)因素會讓消費(fèi)者感到獲得這樣的商品是不易的。若堅持購買，則會消耗精力，付出很多的時間和金錢，這會讓消費(fèi)者感到是不理智的。所以，知覺行為控制會對炫耀性消費(fèi)行為的態(tài)度產(chǎn)生影響。鄧新明（2012）的研究也顯示，知覺行為控制對行為態(tài)度具有顯著的正向影響。因此，提出如下假設(shè)：

H5：知覺行為控制對行為態(tài)度具有顯著的正向影響。

綜上所述，為了解釋炫耀性消費(fèi)傾向，本文基于計劃行為理論構(gòu)建了概念模型（見圖2），并根據(jù)假設(shè)H4和H5增加了新的關(guān)系路徑。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

在量表設(shè)計方面，炫耀性消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制主要參考了鄧新明（2012）的相關(guān)量表，并征詢了相關(guān)專家的意見，根據(jù)炫耀性消費(fèi)實(shí)際情況進(jìn)行了改編。行為態(tài)度主要反映消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)的評價和行為后果的重要性。主觀規(guī)范體現(xiàn)消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)的規(guī)范信念和社會依存動機(jī)。知覺行為控制反映炫耀性消費(fèi)給消費(fèi)者造成的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素和外在控制因素的影響。

在炫耀性消費(fèi)行為傾向量表方面，本研究采用鄭玉香等（2008）應(yīng)用的量表，該量表由鄭玉香根據(jù)Marcoux等 （1997）的研究設(shè)計而成，在研究中顯示了良好的信度與效度。形成的初始問卷采用李克特5級量表，“1”代表“非常同意”，“5”代表非常不同意。又以60份初始問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，把 CITC值小于0.3的題項(xiàng)刪除，結(jié)果刪除了兩個題項(xiàng)（X23、X34），保留16個題項(xiàng)。形成了最后的調(diào)查問卷。

（二）樣本收集

本研究采取方便抽樣調(diào)查的方式，以貴陽市的高校大學(xué)生為調(diào)查對象來收集數(shù)據(jù)。因?yàn)?，大學(xué)生消費(fèi)普遍存在著炫耀性消費(fèi)、豪華消費(fèi)以及脫離社會發(fā)展和個人承受能力的懸空消費(fèi)等現(xiàn)象，大多有過炫耀性消費(fèi)的經(jīng)歷，或接觸過炫耀性消費(fèi)，對此有著一定的理解和感悟。其次，大學(xué)生文化程度高，對調(diào)查問卷內(nèi)容的理解誤差較小。本次調(diào)研共發(fā)放260份問卷，在貴州大學(xué)、貴州師范大學(xué)、貴州財經(jīng)大學(xué)分別發(fā)放調(diào)查問卷100份、100份、60份。共回收234份，回收率90%;剔除無效問卷，獲得212份有效問卷，問卷有效率為81.5%。男生和女生的比例為53∶47，該比例相對均衡。

實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS17.0對數(shù)據(jù)的一致性進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各構(gòu)念的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α值均不小于0.759，說明指標(biāo)具有良好的內(nèi)部一致性。用LISREL8.70對數(shù)據(jù)進(jìn)行CFA檢驗(yàn)的結(jié)果表明，測量模型的擬合指標(biāo)χ2/df 、CFI、NFI、IFI、GFI、RMSEA中除GFI為0.83（接近0.9）外，其余均大于0.9（見表1），說明指標(biāo)具有相對較好的擬合優(yōu)度。

各個變量的因子負(fù)載的最小值為0.69，且因子負(fù)載的最小T值為9.64，即每一變量的因子負(fù)載是顯著的;此外，對每一個因子提取的AVE均大于0.5，CR均大于0.7（見表2），這些說明因子均有較好的收斂效度。將2個潛變量的相關(guān)系數(shù)值和每一個結(jié)構(gòu)的AVE平方根進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)有的相關(guān)系數(shù)值超過AVE平方根，這說明潛變量判別效度不夠理想（見表3），但效度檢驗(yàn)結(jié)果可以接受。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

應(yīng)用LISREL8.70軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：擬合指標(biāo)（見表1）χ2/df、CFI、NFI、IFI、GFI、RMSEA的值分別為1.54、0.97、0.93、0.97、0.82、0.050，這些數(shù)據(jù)說明結(jié)構(gòu)模型具有較好的擬合度。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示（見圖3和表4）：行為態(tài)度對炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著地正向影響（r=0.37，T=3.01），所以，假設(shè)1成立。主觀規(guī)范對炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著地正向影響（r=0.26，T=2.87），由此，假設(shè)2成立。知覺行為控制對炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著地正向影響（r=0.62，T=7.54），由此，假設(shè)3成立。主觀規(guī)范對行為態(tài)度具有顯著的正向影響（r=0.27，T=2.21）。所以，假設(shè)4成立。知覺行為控制對行為態(tài)度具有顯著的正向影響（r=0.27，T=2.21），所以，假設(shè)5成立。

結(jié)論與啟示

研究結(jié)果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個維度對炫耀性消費(fèi)行為傾向均具有顯著的正向影響，這再一次檢驗(yàn)了計劃行為理論對人的行為決策具有很好的解釋和預(yù)測作用。

其中，知覺行為控制對炫耀性消費(fèi)行為的影響程度最大（r=0.62，T=7.54），說明消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為很大程度上受制于內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素和外在控制因素。如支付能力問題，若可支配收入較少，理性的消費(fèi)者多會控制自己的炫耀性消費(fèi)行為。其次，行為態(tài)度對炫耀性消費(fèi)具有顯著的正向影響（r=0.37，T=3.01），馬斯洛需要層次理論可以很好地解釋這一結(jié)果，消費(fèi)者在溫飽等基本需要滿足的前提下，想要滿足更高層次的需要，通過炫耀性消費(fèi)在一定程度上進(jìn)行自我認(rèn)同、滿足自尊、社交等高層次的需要。所以，消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)的評價并不是負(fù)面的，反而認(rèn)為它是正確的、理智的。這種看待炫耀性消費(fèi)的態(tài)度，將對炫耀性消費(fèi)行為具有重要影響，這一點(diǎn)也和“進(jìn)化需求理論”相符合。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，社會物質(zhì)極大豐富，人們也擁有很好的消費(fèi)能力。這就意味著消費(fèi)社會的到來，人們需要的不僅是產(chǎn)品的功能，而是產(chǎn)品象征的社會地位、身份、財富、時尚等社會意義。主觀規(guī)范對炫耀性消費(fèi)行為也具有顯著的正向影響（r=0.25，T=2.67），消費(fèi)者的規(guī)范信念和順從動機(jī)也會影響消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向，人們很在乎重要他人和團(tuán)體對自己炫耀性消費(fèi)行為的反應(yīng)，若預(yù)期這種反映是支持的、鼓勵的，進(jìn)而便會順從這種反應(yīng)。另外，主觀規(guī)范和知覺行為控制對行為態(tài)度也具有顯著的正向影響，這驗(yàn)證了這一結(jié)果是和假設(shè)的理論基礎(chǔ)相符的。endprint

綜上所述，本研究用計劃行為理論進(jìn)一步解釋了炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制。大多數(shù)消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)行為持有正面的態(tài)度，即人們對炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是認(rèn)同的。在當(dāng)今城市社會，消費(fèi)者從以前的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品象征意義的消費(fèi)。其次，人們對“重要他人”是否支持的預(yù)期比較重視。若支持，消費(fèi)者便會順從“重要他人”進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。同時，理性消費(fèi)者的炫耀性行為很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)因素。這些結(jié)論應(yīng)引起企業(yè)營銷的關(guān)注。

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綜上所述，本研究用計劃行為理論進(jìn)一步解釋了炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制。大多數(shù)消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)行為持有正面的態(tài)度，即人們對炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是認(rèn)同的。在當(dāng)今城市社會，消費(fèi)者從以前的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品象征意義的消費(fèi)。其次，人們對“重要他人”是否支持的預(yù)期比較重視。若支持，消費(fèi)者便會順從“重要他人”進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。同時，理性消費(fèi)者的炫耀性行為很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)因素。這些結(jié)論應(yīng)引起企業(yè)營銷的關(guān)注。

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綜上所述，本研究用計劃行為理論進(jìn)一步解釋了炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制。大多數(shù)消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)行為持有正面的態(tài)度，即人們對炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是認(rèn)同的。在當(dāng)今城市社會，消費(fèi)者從以前的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品象征意義的消費(fèi)。其次，人們對“重要他人”是否支持的預(yù)期比較重視。若支持，消費(fèi)者便會順從“重要他人”進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。同時，理性消費(fèi)者的炫耀性行為很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)因素。這些結(jié)論應(yīng)引起企業(yè)營銷的關(guān)注。

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