依紹華

（中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

我國居民境外購物的原因與對策
——基于消費者行為視角的分析

依紹華

（中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

本文在回顧國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于消費者行為理論，對居民購買行為和實現(xiàn)過程進(jìn)行分析，并對購買動機(jī)、購買決策以及影響消費者選擇的內(nèi)外部因素進(jìn)行詳細(xì)闡述，剖析了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)入小康階段后，國內(nèi)居民購買需求由滿足基本需要向追求個性、注重品牌等社會需要、精神需要方面升級的客觀性，進(jìn)而從國內(nèi)外高檔商品價差、國內(nèi)商品品牌缺乏穩(wěn)定忠誠顧客及國內(nèi)商品質(zhì)量受到質(zhì)疑等方面分析了國內(nèi)居民選擇境外購物的原因，我國應(yīng)重塑國產(chǎn)商品品牌形象，建立中國商品價值體系，調(diào)整高檔消費品關(guān)稅范圍，鼓勵企業(yè)擴(kuò)大消費品進(jìn)口，增加國內(nèi)免稅店設(shè)點數(shù)量，構(gòu)建誠信信用體系，加強(qiáng)消費理念教育，引導(dǎo)居民理性消費等。

境外購物；消費者行為；原因；對策

近年來，隨著公民出境旅游的迅速發(fā)展以及海淘、代購等新型購物方式的快速興起，中國居民的境外購物消費增長迅猛，《中國免稅報告》①顯示，2014年我國消費者境外人均消費額達(dá)到1508歐元，位居全球第一位，是歐美很多國家居民境外購物人均消費額的3～5倍。而中國居民境外購物的商品種類不僅包括各類奢侈品，還有普通服裝、鞋帽等日用品以及奶粉、洗潔精甚至馬桶蓋等基本生活用品。這些數(shù)量龐大、數(shù)額驚人的海外購物花費充分顯示出我國居民強(qiáng)烈的購買欲望和強(qiáng)大的購買力，但境外購物造成消費外流，在很大程度上擠占了國內(nèi)消費，對我國將擴(kuò)大消費作為長期發(fā)展戰(zhàn)略非常不利，而且在海外購買的絕大部分商品都可以在國內(nèi)買到，長此以往，對我國制造業(yè)升級也會帶來不利影響。因此，本文基于消費者行為理論，通過分析居民購買動機(jī)、購買決策過程中內(nèi)外部影響因素，剖析我國居民熱衷境外購物的原因，進(jìn)而提出對策建議。

一、文獻(xiàn)回顧與理論分析

1.文獻(xiàn)回顧

近年來，由于國內(nèi)居民的高檔商品或奢侈品的消費持續(xù)高速增長，引起社會各界的高度關(guān)注，學(xué)界對此現(xiàn)象也極為關(guān)注，研究內(nèi)容主要集中在四個方面：一是對消費外流的原因與對策進(jìn)行分析，從消費動機(jī)、消費需求升級以及消費環(huán)境等多方面探討中國居民消費奢侈品的原因，并提出稅率調(diào)整、渠道優(yōu)化、需求引導(dǎo)、供給改進(jìn)等多種措施。李飛、胡凱[1]提出包括價格差異、產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、環(huán)境差異和店址差異等原因，并提出彈性引導(dǎo)和調(diào)整稅率等政策“組合拳”建議；劉暢[2]從消費需求升級的角度闡述了消費外流給產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、流通渠道建設(shè)等帶來的危害，并從需求引導(dǎo)、渠道改進(jìn)、供給調(diào)整等方面提出解決方案；俞瑋[3]則提出擴(kuò)大消費品進(jìn)口的若干建議，包括提升貿(mào)易便利化水平、完善貿(mào)易服務(wù)功能等。二是對中國消費者消費奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀、消費特征和消費特點進(jìn)行分析。彭鯤鵬[4]、陳菁菁[5]分別對中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀、市場結(jié)構(gòu)、消費心理進(jìn)行分析；楊林、林攀登[6]通過對比東西方奢侈品消費動機(jī)，歸納了中國消費者奢侈品消費特征；楊嘯[7]對中國奢侈品消費群體進(jìn)行分類，分析了奢侈品消費的增長特點及背后推力。三是對國內(nèi)外奢侈品存在價差的原因進(jìn)行分析。韓欣辛[8]、何靈和黃澤海[9]結(jié)合中國奢侈品消費市場特點，對奢侈品價格歧視進(jìn)行了理論闡釋；王翔[10]分析了國外奢侈品廠商實現(xiàn)價格歧視的經(jīng)濟(jì)條件，認(rèn)為在國內(nèi)奢侈品消費需求旺盛的情況下，國外廠商高定價情況不可持續(xù)。四是從稅制改革角度對是否應(yīng)當(dāng)降低國內(nèi)奢侈品征稅稅率展開討論。一些學(xué)者鑒于我國奢侈品消費增長迅速，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提高消費稅率，增加高收入者消費成本。黃國龍、汪松伶[11]提出現(xiàn)行消費稅存在稅基過窄、消費稅率偏低等問題，提出應(yīng)增設(shè)專門的奢侈品稅目、提高奢侈品消費稅率、由價內(nèi)稅改為價外稅等建議；李光輝[12]認(rèn)為，應(yīng)對進(jìn)口奢侈品保持較高稅負(fù)，為本土奢侈品企業(yè)提供生存空間；鄧敏、李東坤[13]提出，應(yīng)以完善奢侈品稅制為核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品稅率累進(jìn)分層的同時，配合多種舉措；何玉婷、[14]鄭永丹[15]等則認(rèn)為降低奢侈品稅率對抑制消費外流產(chǎn)生的效果有限，應(yīng)綜合考慮，動態(tài)調(diào)整稅率，兼顧國家經(jīng)濟(jì)內(nèi)外均衡。另一些學(xué)者則認(rèn)為降低相關(guān)稅率有利于擴(kuò)大國內(nèi)消費。宋立等[16]建議采取“寬嚴(yán)相濟(jì)”“有升有降”原則綜合調(diào)整稅種，以便有利于擴(kuò)大國內(nèi)消費；劉樹藝[17]通過對美國、韓國、日本等國消費稅與我國對比分析，提出改進(jìn)我國消費稅對策建議。

而在消費者行為理論研究方面，文獻(xiàn)也比較多，從消費行為理性、影響因素、滿意度等不同層面、不同角度進(jìn)行了系統(tǒng)研究。從消費者行為角度分析我國居民海外購物的研究者多從品牌認(rèn)知對消費者行為影響進(jìn)行研究，包括購買決策的品牌因素、消費感受等，其中比較有特點的是楊偉文、劉新[18]通過概念模型，提出品牌認(rèn)知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影響消費者當(dāng)前購買行為，但不直接影響未來的購買行為；黃嘉濤、陳春花[19]則對品牌戰(zhàn)略對消費者的影響進(jìn)行闡述；魏繼清[20]著重研究消費者的購買過程和影響消費者購買的品牌因素；李大明、王萌[21]從引導(dǎo)消費行為的角度，提出確定合理征稅范圍、構(gòu)建雙層次調(diào)節(jié)流轉(zhuǎn)稅模式的觀點。本文根據(jù)消費者行為理論，從消費者感知、選擇、決策到購后評價全過程對中國居民選擇海外購物行為進(jìn)行分析，系統(tǒng)闡釋國內(nèi)消費者選擇國外商品的原因，并提出具有可操作性的對策建議。

2.消費者行為理論分析

消費者行為是指消費者為滿足需求或欲望在購買、使用及處置商品或服務(wù)的一系列選擇和決策過程。消費者行為理論起源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費者行為被認(rèn)為是以追逐效用為目的并獲得效用最大化的過程，在此過程中消費者是“理性的”，但獲得商品或服務(wù)并評價由此帶來的效用則由消費者主觀判斷決定。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費者消費逐漸突破功能性目的，更注重個性特征與社會潮流，而消費需求也由基本生存和發(fā)展需要，拓展為社會交往、自我實現(xiàn)等非功能性消費動機(jī)，消費不再是單純的購買商品使用價值的過程，而是與消費欲望相結(jié)合，更多的是以“符號式商品”來實現(xiàn)購買過程的滿足感。相應(yīng)地，消費者行為理論在吸收了心理學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)理論基礎(chǔ)上實現(xiàn)突破，消費者作為“理性經(jīng)濟(jì)人”的假定轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣恕薄白杂扇恕保瑐€人情緒、信息感知、社會潮流、文化觀念等都成為消費者行為的影響因素，但是預(yù)算約束導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)理性仍然發(fā)揮作用，在此基礎(chǔ)上，消費者個性、習(xí)慣、文化以及社會身份等因素均對消費者決策產(chǎn)生影響。而在消費決策過程中，影響消費者行為的因素可分為外部和自身兩個部分，外部因素包括社會、文化環(huán)境、參考人群、購買情境等，自身因素包括個人性格、偏好、生活背景和生活方式等，而且由于消費過程連續(xù)不斷往復(fù)，各類因素會相互交織、反饋，并會直接影響消費者的未來選擇和決策。根據(jù)上述理論分析，本文在圖1中展示了在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段②消費者假定的不同，進(jìn)而決策影響因素也相應(yīng)發(fā)生變化，由追求經(jīng)濟(jì)效用的單一影響因素到社會觀念、顯示個性等多元化的趨勢。

圖1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段消費者決策影響因素變化

依據(jù)消費者行為理論，消費者購買行為的產(chǎn)生與實現(xiàn)過程可分解為：消費需要③—購買動機(jī)—購買行為—需要滿足—新的需要。消費需要是驅(qū)使消費者進(jìn)行消費的主要因素，需要的強(qiáng)度決定了消費（行為）的實現(xiàn)程度，而動機(jī)是激發(fā)消費者購買活動的核心動力，包括自我表現(xiàn)、好勝、滿足嗜好、惠顧等。在確定需要之后，消費者購買過程可進(jìn)一步細(xì)分為感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策和反饋階段（參見圖2）。

具體來看，在購買前的準(zhǔn)備階段，消費者需要了解商品或服務(wù)的相關(guān)信息，即消費感知，對商品信息進(jìn)行搜尋，包括從自身記憶以及產(chǎn)品廣告、熟人口碑等之中找尋，而消費者信息搜尋的努力程度直接影響到消費者的選擇行為。其中，營銷廣告往往是消費者感知信息的重要來源，口碑等也會影響消費者對產(chǎn)品的選擇和判斷，這些信息與消費者之前的購買經(jīng)驗和記憶中的相關(guān)信息相結(jié)合并進(jìn)行有選擇的加工，形成對產(chǎn)品的整體性認(rèn)識，即認(rèn)知。形成認(rèn)知需要借助以往的購買經(jīng)驗，這些經(jīng)驗需要通過直接或間接方式學(xué)習(xí)獲得，進(jìn)而形成對需要購買的商品或服務(wù)的態(tài)度，即通過學(xué)習(xí)獲得的對商品或服務(wù)的評價或傾向，包括品牌選擇及對購買風(fēng)險的評估，很多時候因為新產(chǎn)品沒有體驗，或以往有過不滿意的體驗等，從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)或心理定式。④如在購買奶粉等基本生活用品時，具備一定經(jīng)濟(jì)實力的消費者會更傾向于購買國外品牌奶粉，原因是基于國產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量問題頻發(fā)，使消費者形成一定的心理定式，認(rèn)為“國內(nèi)商品質(zhì)量不如國外商品”。

在購買決策階段，對需要購買的商品或服務(wù)的基本信息、功能和品牌口碑等綜合考慮后進(jìn)行選擇、判斷、決定。一般來講，決策范圍比較有限，影響因素包括消費者自身特性和外部情境、參照群體等，決策的決定受情境影響比較大，很多時候會發(fā)生沖動購買或從眾購買。如在出境旅游團(tuán)中，只要有一人購買某種商品，其他人也會購買，最終變成“人手一個”。參考群體則指家人、朋友、熟人或者崇拜向往的群體或階層，消費者在決策時會受家人朋友的影響，即出于信任也會有從眾心理，有時則因為明星廣告的影響，將崇拜的明星作為榜樣進(jìn)行選擇和消費。在心理學(xué)上，通常將消費者決策過程稱為“黑箱”，即影響因素包括諸多主客觀因素，而且屬于消費者心理活動，最終的選擇行為則是“黑箱”的外在表現(xiàn)。

在購買后，消費者會使用商品或閑置，如果使用質(zhì)量和售后服務(wù)令人滿意，則會有正面評價和口碑，會重復(fù)購買或?qū)ν庑麄?；如果對質(zhì)量不滿意或出現(xiàn)質(zhì)量問題，則會有負(fù)面評價，嚴(yán)重問題會投訴廠家或與其進(jìn)行交涉。如果廠家處理問題商品的做法或態(tài)度令人滿意，則會得到正面評價；反之則會導(dǎo)致消費者不再購買，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌商品。

圖2 消費行為產(chǎn)生和實現(xiàn)過程

實際上，在消費者購買商品或服務(wù)時，并非每次都要經(jīng)歷上述復(fù)雜的決策過程。一般來講，如果消費者購買后感覺滿意會重復(fù)購買，這往往體現(xiàn)為對品牌的忠誠，也可以表現(xiàn)為一種習(xí)慣，既可以節(jié)省搜尋成本，也是對購買行為的風(fēng)險規(guī)避，在無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣或者對待購商品或服務(wù)有不確定感覺時，消費者或者保持品牌忠誠，或者購買同類高價產(chǎn)品以及從眾購買等，從而降低購買風(fēng)險（圖3為基于消費者行為理論的消費者選擇決策過程）。

二、我國居民海外購物原因的理論分析

1.國內(nèi)外價差導(dǎo)致國內(nèi)居民前往海外購物

根據(jù)消費者行為理論，消費者在消費過程中經(jīng)濟(jì)理性是第一位的，在預(yù)算約束下，消費者會仔細(xì)比較價格和效用，衡量“性價比”，最終選出效用最大的商品或服務(wù)。目前我國海外購物主要通過出境游實現(xiàn)，其余通過代購、海淘等完成。2014年我國出境游消費高達(dá)1550億美元，出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差超過1000億美元，⑤與2009年相比，5年間增長20倍。造成海外購物高速增長的重要原因是國內(nèi)外高端消費品存在巨大價差。據(jù)不完全統(tǒng)計，⑥手表、服裝和電子產(chǎn)品等5類商品20個品牌高檔消費品的內(nèi)地銷售價格比中國香港、美國和法國分別要高45%、51%和72%，而且我國出境游主要目的地國家——日、韓和歐洲多國實行國際游客購物退稅政策，加上為吸引中國游客，各國不斷推出各類促銷活動，使商品價格與國內(nèi)差異明顯，導(dǎo)致國內(nèi)游客在境外消費額越來越高，位居世界前列。

2.消費需求升級是海外購物的內(nèi)在動力

根據(jù)國際通用的衡量社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的指標(biāo)恩格爾系數(shù)來看，2000年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)首次下降到40%以下（富裕階段），為39.4%，2013年繼續(xù)下降至35%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)一直為43%左右（小康階段），也就是說，我國目前已總體進(jìn)入小康階段，城鎮(zhèn)居民進(jìn)入富裕階段。在此階段，居民消費將由溫飽型向享受型過渡、升級，更多追求心理滿足和購物的愉悅感。

根據(jù)馬斯洛需求理論，⑦生理和安全屬于人的基本需要，社會需要和尊重需要屬于小康階段的需要，自我實現(xiàn)屬于富裕階段的需求，而高端消費品本身屬于符號式消費品，其定價和市場定位都面向富裕階層人群，其價格定位是將社會各階層區(qū)別開來的重要指標(biāo)。消費高端消費品本身帶有“體面消費”的心理效應(yīng)和社會認(rèn)知，從這個角度講，也符合出境游客大量購買高端消費品的特點。首先，出境游客一般具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，屬于富裕階層，在消費過程中具備追求彰顯個性、顯示社會地位的內(nèi)在動機(jī)；其次，由于游客在境外陌生環(huán)境下，容易受到情境因素的影響，如店鋪設(shè)施環(huán)境、店員服務(wù)等令人舒適愉悅，而且商品款式等也都給人新鮮、新奇之感，誘發(fā)其消費欲望；再次，跨國公司在制定全球銷售策略時，根據(jù)地區(qū)消費人群特點，投放不同款式、風(fēng)格、質(zhì)地的商品，導(dǎo)致很多商品尤其是高檔消費品在不同國家的商品樣式不同，使消費者在海外購買可以達(dá)到“與眾不同”的效果，進(jìn)而滿足其消費心理；最后，出境游多為團(tuán)隊游客，容易受從眾心理影響產(chǎn)生沖動性購買，購買欲望隨著他人購買而增加。

圖3 消費者選擇決策過程

3.國內(nèi)商品質(zhì)量和品質(zhì)受到質(zhì)疑

商品質(zhì)量是消費者在購買選擇過程中考慮的重要因素。在感知階段，消費者通過各類信息及消費經(jīng)驗對商品質(zhì)量形成認(rèn)知，而質(zhì)量安全是消費者在滿足基本生存需要基礎(chǔ)上對商品或服務(wù)品質(zhì)的第二層次需求，屬于基本需要，對消費者選擇商品形成直接影響。目前很多國內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，尤其是很多關(guān)系到人體健康的食品、生活用品等質(zhì)量安全問題頻發(fā)，導(dǎo)致消費者在選擇商品時會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，形成商品質(zhì)量不好的預(yù)期。這種商品預(yù)期質(zhì)量不是實際質(zhì)量，而是消費者通過此前各類感知信息形成的主觀判斷。消費者在決策時會規(guī)避可能的購買風(fēng)險，因此在經(jīng)濟(jì)實力允許的情況下，即使價格比國內(nèi)同類商品高，消費者也會更傾向或信賴國外品牌商品，如果國內(nèi)商品質(zhì)量滿意度沒有明顯好轉(zhuǎn)，消費者將會重復(fù)購買，并逐漸形成思維定式，對國外商品形成品牌忠誠，而且消費者除自身決策外，還會通過口碑、生活交往與社會暗示等方式影響其他人決策，這也是目前我國海外購物人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的重要原因。

4.國內(nèi)品牌商品缺乏穩(wěn)定的忠誠消費者人群

目前我國已成為生產(chǎn)大國，絕大多數(shù)居民購買的國外商品都是由國外公司委托國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的“中國制造”，表明我國企業(yè)在生產(chǎn)能力和生產(chǎn)水平上都是受到認(rèn)可的。但是在企業(yè)品牌方面，我國與國外相比差距較大，國際公認(rèn)的Interbrand“最佳全球品牌”百強(qiáng)榜⑧在連續(xù)發(fā)布15年后，2014年才有了第一家中國企業(yè)——華為進(jìn)入其中，位列第94，⑨在一定程度上表明我國企業(yè)品牌逐漸受到國際市場認(rèn)可，但是品牌知名度和影響力都非常有限。其主要原因在于：一是我國企業(yè)在品牌建設(shè)中功利性較強(qiáng)，極其重視品牌給自身企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價值，追求品牌速成，一旦確立了品牌地位，就不再像品牌創(chuàng)建時期那么重視品牌維護(hù)，甚至對品牌商品質(zhì)量有所忽略，導(dǎo)致消費者對國產(chǎn)品牌的印象除了“價格便宜”，還有“質(zhì)量差、不可靠”。⑩二是國內(nèi)品牌缺乏文化底蘊的支撐。品牌價值由物質(zhì)價值和精神價值兩部分構(gòu)成。在物質(zhì)層面，由于經(jīng)濟(jì)全球化的廣泛開展，制造業(yè)水平基本達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以完全從物理質(zhì)量區(qū)別產(chǎn)品，而精神價值所體現(xiàn)的品牌文化則成為各品牌的核心競爭力，也是企業(yè)品牌價值的核心資源。消費者在選擇品牌商品尤其是高端消費品時，除了重視其使用價值外，還期望獲得心理層面的滿足，這種滿足感來源于對價值觀、生活方式、社會階層等的認(rèn)同。也就是說消費者不僅僅是選擇品牌質(zhì)量、功能，還會追求品牌象征的文化品位，尋求品牌蘊含的文化與消費者的心理價值取向相契合。而中國企業(yè)品牌建立時間短，成長速度較快，往往在幾年之中通過大量廣告及其他營銷手段迅速成名，但因缺乏足夠的文化底蘊支撐，使其難以在品牌擁有知名度后擁有忠誠的消費者。

三、對策建議

1.重塑國產(chǎn)商品品牌形象，建立中國商品品牌體系

近年來，由于出現(xiàn)多起商品質(zhì)量安全問題，導(dǎo)致國產(chǎn)商品形象受到嚴(yán)重?fù)p害，因此亟需重新塑造國產(chǎn)商品形象，構(gòu)建中國商品品牌體系。建議由國家權(quán)威部門認(rèn)證，推出一批品牌誠信商品，對這些商品的原料來源、制作工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)體系向社會公布，通過媒體進(jìn)行宣傳和監(jiān)督，建立國產(chǎn)商品的基礎(chǔ)口碑和傳播口碑，打造中國商品品牌體系，提高國人對國產(chǎn)品牌商品的信心。

對企業(yè)來講，一是重視品牌建設(shè)，不僅要重視品牌創(chuàng)立，還要注重維護(hù)品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量安全意識，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，完善原材料、輔料進(jìn)貨環(huán)節(jié)質(zhì)量、成品出廠檢驗以及生產(chǎn)過程“關(guān)鍵點”的控制體系，強(qiáng)化企業(yè)事后監(jiān)管，跟蹤整治不合格產(chǎn)品的處理方式，包括完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查制度、全面實施問題（缺陷）產(chǎn)品召回制度等，提高消費者對國產(chǎn)品牌的消費滿意度；同時在營銷戰(zhàn)略、售后服務(wù)及物流配送等方面提供全方位支撐，通過提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者在認(rèn)可質(zhì)量的同時，獲得心理愉悅，增加其消費商品的滿足感，從而認(rèn)可企業(yè)品牌。二是注重品牌文化內(nèi)涵的培育和積淀，通過對企業(yè)文化的提煉以及對我國豐富文化資源的挖掘，找到品牌的文化精髓，逐漸建立其在目標(biāo)消費群體中的文化歸屬感，獲得消費者的品牌文化認(rèn)同，樹立企業(yè)品牌的文化定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的客戶忠誠。

2.調(diào)整高檔消費品關(guān)稅范圍，減少國內(nèi)征稅環(huán)節(jié)

我國現(xiàn)行稅收制度以流轉(zhuǎn)稅為主，在商品生產(chǎn)、流通中經(jīng)過的每個環(huán)節(jié)都要繳納增值稅、營業(yè)稅和消費稅（其中消費稅為選擇性征收），這種稅制結(jié)構(gòu)決定了商品最終價格中稅收所占的比重較高，尤其是國外商品在進(jìn)口時要繳納關(guān)稅、增值稅和消費稅，并經(jīng)過多個流通環(huán)節(jié)，最終形成零售價格，因而推高了價格。

隨著我國居民消費水平的提高，對進(jìn)口消費品的需求迅速擴(kuò)大，應(yīng)通過調(diào)整進(jìn)口關(guān)稅及其他管理手段擴(kuò)大進(jìn)口，更好地滿足消費者需求。一是調(diào)整現(xiàn)行關(guān)稅范圍。隨著我國居民收入的提高，居民消費能力大幅提高，原屬于高檔消費品的很多商品已屬于普通消費品，建議調(diào)整現(xiàn)行高檔消費品征稅范圍，采取按照到岸價格分級征稅方式，對到岸價格在5000元以下的化妝品、服裝、食品、手表、箱包等商品大幅度降低關(guān)稅和消費稅，同時減少相關(guān)收費；同時對5000元以上的商品實行高額征稅，調(diào)節(jié)消費，維護(hù)國家利益。二是減少流通環(huán)節(jié)征稅并適當(dāng)減稅，建議將增值稅率由17%降至10%（接近亞太地區(qū)較高增值稅率），對化妝品、珠寶首飾、高檔手表等一般性大眾消費品降低消費稅率至10%；免收營業(yè)稅，并降低各類稅費額度，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，提高消費者福利，擴(kuò)大內(nèi)需。

3.調(diào)整進(jìn)口政策，鼓勵企業(yè)擴(kuò)大進(jìn)口消費品

消費品一直是我國重要的出口商品大類，近年來，隨著居民消費需求升級加速，國家加大進(jìn)口力度，消費品進(jìn)口增長較快，2014年我國進(jìn)口總額下降0.6%，但消費品進(jìn)口增長了14.9%，?在總進(jìn)口中的比重2014年達(dá)到7.8%左右，仍無法滿足國內(nèi)居民對進(jìn)口商品的旺盛需求。因此應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)消費品進(jìn)口，提高進(jìn)口便利度。一是建立消費品進(jìn)口政策網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，提高相關(guān)進(jìn)口政策的透明度，擴(kuò)大消費品進(jìn)口手續(xù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的范圍，加快消費品進(jìn)口通關(guān)速度，簡化流程，縮短國內(nèi)、國外新品上市時間差。二是規(guī)范發(fā)展跨境電商零售進(jìn)口，促進(jìn)進(jìn)口服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展，在上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳等7個城市試點跨境“電子商務(wù)保稅進(jìn)口”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大試點城市數(shù)量和范圍，逐漸在全國開展跨境電子商務(wù)直購進(jìn)口模式。三是鼓勵企業(yè)加大進(jìn)口采購力度。一方面，鼓勵國內(nèi)企業(yè)尤其是大型國有流通企業(yè)與國外消費品供應(yīng)商建立長期合作機(jī)制，逐漸建立買手制，減少中間環(huán)節(jié)和交易成本；另一方面，引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)加大進(jìn)口貿(mào)易，與國外合作企業(yè)建立對接進(jìn)口平臺，提高進(jìn)口貿(mào)易比重。四是扶持進(jìn)口消費品展會發(fā)展，引導(dǎo)出口展會向進(jìn)出口展會轉(zhuǎn)型，充分利用現(xiàn)有的外貿(mào)展會平臺和國外經(jīng)銷商資源，吸引國外出口商到國內(nèi)開展促銷，培育進(jìn)口貿(mào)易公共平臺，為中小流通企業(yè)服務(wù)。

4.借鑒免稅發(fā)達(dá)國家做法，增加國內(nèi)免稅店設(shè)點數(shù)量

我國于2011年5月1日在海南實施了國內(nèi)游客“離島免稅”政策，幾年來取得顯著成效，但是由于免稅商品品種不夠豐富，而且對部分熱銷商品限量銷售，導(dǎo)致游客購物需求尚未得到充分釋放，實際參與免稅購物的游客人數(shù)占離島游客總?cè)藬?shù)的比例不到10%，人均購物額2680元人民幣，不但低于實施相同政策的韓國濟(jì)州島免稅購物游客達(dá)30%的比例，[22]而且也遠(yuǎn)未達(dá)到我國設(shè)定的人均消費8000元的上限額。應(yīng)增加海南離島免稅商品數(shù)量，盡可能取消購買商品數(shù)量限制，保障熱銷商品充足供應(yīng)，同時將人均每次消費上限額度增至2萬元，從而激發(fā)游客在國內(nèi)免稅店的購買力；建議在云南、黑龍江、廣西等邊境旅游熱點城市增設(shè)免稅店，可將景區(qū)門票及住宿發(fā)票作為參與“離市免稅”的憑證，吸引游客前往，將國內(nèi)旅游與免稅購物相結(jié)合，從而將出境游人群及海外消費拉回國內(nèi)；在上海、天津、廣州等自貿(mào)區(qū)設(shè)立免稅店或“進(jìn)口商品直銷中心”，吸引國外大型免稅品零售商進(jìn)駐開店。

5.優(yōu)化消費環(huán)境，構(gòu)建誠信信用體系

當(dāng)前，我國商業(yè)誠信體系不健全，導(dǎo)致假冒偽劣商品屢禁不絕，在一定程度上抑制了居民在國內(nèi)消費。國家相關(guān)部門應(yīng)著力構(gòu)建市場誠信體系，使居民放心消費、敢于消費、提高消費滿意度。一是構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系，制定統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼標(biāo)識規(guī)范，在生產(chǎn)、檢驗、監(jiān)管和消費各個環(huán)節(jié)建立信息記錄體系，并在部級行政監(jiān)管體系和跨地區(qū)、跨行業(yè)追溯體系間實現(xiàn)信息互聯(lián)互通，構(gòu)建聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全程可追溯、可監(jiān)管，覆蓋市場監(jiān)管和質(zhì)量認(rèn)證程序中存在的管理“空白”。二是建立獨立的商業(yè)信用評價體系，通過制定商業(yè)信用標(biāo)準(zhǔn)、建立商業(yè)誠信檔案數(shù)據(jù)庫，允許專業(yè)機(jī)構(gòu)和消費者進(jìn)行查詢，減少經(jīng)營者與消費者之間的信息不對稱程度，運用信息平臺及時發(fā)布各類檢測信息結(jié)果，推動信息透明化、實現(xiàn)信息共享，降低消費者的“搜尋”成本。三是引入媒體和公眾監(jiān)督制度，鼓勵媒體從不同角度對質(zhì)量違法企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行曝光，并對問題產(chǎn)品處理結(jié)果進(jìn)行跟蹤報道，加大企業(yè)在商譽上的制假售假成本；同時對公眾舉報問題產(chǎn)品進(jìn)行獎勵，提高對假劣產(chǎn)品產(chǎn)銷監(jiān)控的靈敏度。四是簡化消費者維權(quán)程序，降低維權(quán)成本，針對目前維權(quán)“成本高、程序復(fù)雜、不方便”等問題，盡量簡化維權(quán)程序，快速處理消費者投訴，增強(qiáng)維權(quán)的效果。同時，引入法律援助制度，鼓勵、支持消費者采取司法維權(quán)途徑，加大維權(quán)力度，提振消費者的維權(quán)信心。

6.加強(qiáng)消費理念教育，引導(dǎo)居民理性消費

我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，人們生活水平不斷提升，為消費高檔商品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和條件，但是由于消費者心理成熟度與財富增長速度不匹配，在消費領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，尤其年輕一代普遍存在不合理、無規(guī)劃的消費行為，跟風(fēng)隨大流的消費方式較為普遍，導(dǎo)致居民海外消費愈演愈烈。因此建議借鑒美國日本等發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，依托大學(xué)、社區(qū)、消費者保護(hù)組織等，加強(qiáng)消費者教育。一方面使其能夠判斷和甄別商品信息，做“聰明的消費者”；另一方面使其能夠根據(jù)自我需求和經(jīng)濟(jì)能力，做對消費行為負(fù)責(zé)的“自立的消費者”。同時，還應(yīng)引導(dǎo)媒體加強(qiáng)對國外商品蘊含的文化和創(chuàng)新精神進(jìn)行宣傳，避免渲染奢華享受，幫助消費者樹立健康的消費觀念，注重環(huán)?？沙掷m(xù)消費意識的培養(yǎng)，提高消費者品味，引導(dǎo)消費者理性消費。

注釋：

①財富品質(zhì)研究院（中國奢侈品市場研究機(jī)構(gòu)）發(fā)布于2015年1月。

②本文對經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分主要依據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的恩格爾系數(shù)（Engel's Coefficient）標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困型階段，50%～59%為溫飽型階段，40%～49%為小康型階段，30%～39%為富裕型階段，30%以下為最富裕型階段。國際上目前通常使用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。

③消費需要，是消費者對獲得商品或服務(wù)的要求和欲望，具有多樣性、動力性、社會歷史性、周期性、對象性和獨特性特征。

④又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體賦予特征或品性十分突出，猶如罩上色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生敬畏或好感，這與人的認(rèn)識有關(guān)，容易以偏概全，光環(huán)掩蓋了本質(zhì)。心理定式是由一定的心理活動形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。

⑤2009年中國旅游服務(wù)貿(mào)易首次出現(xiàn)逆差，數(shù)額為20億美元。

⑥參見2011年3月22日商務(wù)部新聞發(fā)布會發(fā)言人姚堅答記者問，http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/ae/ah/diaocd/ 201103/20110307459665.htm l。

⑦馬斯洛需求層次理論將需求分為5個等級：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，其中前兩個屬于基本需要，情感和歸屬需求、尊重需求屬于精神層面需求，自我實現(xiàn)則屬于社會層面需求，故前兩個是商品或服務(wù)應(yīng)具備的核心功能，也是購買商品（服務(wù)）獲得效用所必須具備的。

⑧Interbrand（國際品牌集團(tuán)）成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，該企業(yè)自1999年開始發(fā)布“最佳全球品牌”百強(qiáng)榜，被公認(rèn)為全球最具價值品牌風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)入該榜單的基本要求是入選品牌必須有三分之一的利潤來自海外市場，且被本國市場以外的客戶認(rèn)可，需要是真正有國際影響力的企業(yè)。

⑨Interbrand公布最佳全球品牌排行榜華為首次上榜，http：//mi.techweb.com.cn/tmt/2014-10-10/2082255.shtm l

⑩Interbrand的調(diào)查顯示，79%的消費者對中國品牌的印象為“價格便宜、價值低、質(zhì)量差、不可靠”。

?2014年中國外貿(mào)基本進(jìn)出口數(shù)據(jù)來源于國務(wù)院新聞辦公室（2015年1月13日），詳見http：//www.scio.gov.cn/ zxbd/tt/jd/Document/1391616/1391616.htm。

[1]李飛，胡凱.奢侈品消費外流的成因和對策研究[J].國際貿(mào)易，2011（4）：30-36.

[2]劉暢.高端消費外流芻議：動因、影響及破解[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2013（11）：96-100.

[3]俞瑋.關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大消費品進(jìn)口的若干思考[J].國際市場，2012（11）：65-67.

[4]彭鯤鵬.我國奢侈品消費現(xiàn)狀分析[J].中外企業(yè)家，2011（5）：39-42.

[5]陳菁菁.中國奢侈品市場消費現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（12）：47-50.

[6]楊林，林攀登.中國消費者奢侈品消費特征[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（8）：29-30.

[7]楊嘯.中國奢侈品消費現(xiàn)狀及其推力探析[J].南方論刊，2011（10）：44-45.

[8]韓欣辛.國內(nèi)與國外奢侈品價格“反?！爆F(xiàn)象探析[J].消費經(jīng)濟(jì)，2014（12）：117-119.

[9]何靈，黃澤海.基于中國市場特征的奢侈品價格歧視反思[J].商業(yè)時代，2014（35）：19-20.

[10]王翔.我國奢侈品貿(mào)易價格歧視現(xiàn)象分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（11）：182-185.

[11]黃國龍，汪松伶.對完善我國奢侈品消費稅的思考[J].稅務(wù)研究，2011（11）：52-54.

[12]李光輝.全面科學(xué)認(rèn)識“進(jìn)口奢侈品稅負(fù)問題”[J].稅務(wù)研究，2011（11）：44-51.

[13]鄧敏，李東坤.抑制奢侈品消費熱漲與外流的路徑探討[J].國際貿(mào)易問題，2012（5）：33-42.

[14]何玉婷.對于我國奢侈品征稅及調(diào)整問題的思考[J].中國管理信息化，2013（17）：37.

[15]鄭永丹.奢侈品稅對消費者行為影響分析[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2011（6）：94.

[16]宋立，劉國艷，許生.對中高檔消費品進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收政策的幾點看法[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011（24）：68-70.

[17]劉樹藝.從我國奢侈品消費現(xiàn)狀看消費稅的改革[J].財會研究，2011（19）：17-19.

[18]楊偉文，劉新.品牌認(rèn)知對消費者購買行為的影響[J].商業(yè)研究，2010（3）：158-162.

[19]黃嘉濤，陳春花.基于消費者行為的品牌戰(zhàn)略[J].江蘇商論，2006（4）：44-45.

[20]魏繼清.基于品牌意識的消費者行為研究[J].中國商貿(mào)，2010（8）：232-233.

[21]李大明，王萌.基于消費行為的奢侈品課稅分析[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2009（1）：44-48.

[22]周慧敏，鄭瑋娜.離島免稅實施四年助中國探索引導(dǎo)消費回流[EB/OL].[2015-04-21].http：//business.sohu.com/ 20140421/n411643174.shtm l

責(zé)任編輯：方程

Causes for Chinese Citizens’Overseas Shopping and the Countermeasures：Based on the Perspective of Consumer Behaviors

YI Shaohua
（The Institute of Financialand Economic Strategy，CASS，Beijing100028，China）

By reviewing the related literatures of domestic and foreign scholars，and based on the theory of consumer behaviors，the author analyzes the citizens’purchasing behaviors and the process，describes related factors of their purchasing motivation，purchasing decision and factors thatwill have effects on consumers’choices，explains the objectivity of changes in Chinese citizens demand，and analyzes the causes for Chinese citizens’oversea shopping in terms of price difference between domestic purchasing and overseas purchasing of high-end commodity，the lack of loyal customers of domestic brands and the suspicious quality of domestic goods.It is put forward thatwe should rebuild brand image of domestic goods，establish the value system for that，adjust tax coverage of high-end goods，encourage import，increase the number of tax-free stores，establish the creditsystem，strengthen customereducation and provide domestic customerswith guidance in termsof rationalconsumption.

overseasshopping；consumerbehaviors；cause；countermeasure

F713.55

A

1007-8266（2015）08-0055-08

依紹華（1970—），女，黑龍江省哈爾濱市人，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員，博士，主要研究方向為流通產(chǎn)業(yè)理論與政策、高端消費、農(nóng)產(chǎn)品流通。