柯穎

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇

柯穎

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)一體化和電子商務(wù)軟硬件設(shè)施的日益完善，我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)取得了快速的發(fā)展。然而，跨境物流系統(tǒng)建設(shè)的嚴(yán)重滯后以及高昂的跨境物流成本，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，為更好地促進(jìn)我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)發(fā)展并提升其物流服務(wù)效率，應(yīng)綜合考慮經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境、顧客行為偏好、技術(shù)管理方式、交易成本等方面影響，科學(xué)合理地選擇一種適當(dāng)?shù)目缇畴娮由虅?wù)物流模式，以有效降低物流成本，更高效、更經(jīng)濟(jì)、更高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)B2C跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。首先，對(duì)政府來(lái)講，其作為跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管者，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有扶持政策基礎(chǔ)上，進(jìn)一步出臺(tái)以促進(jìn)B2C跨境電子商務(wù)便利化為重點(diǎn)的專項(xiàng)政策，減少跨境電子商務(wù)企業(yè)不必要的制度成本；其次，對(duì)B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)來(lái)講，應(yīng)積極構(gòu)建第四方物流聯(lián)盟，并致力于為顧客提供定制化跨境物流服務(wù)，這將成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。

B2C跨境電子商務(wù)；交易成本；海外倉(cāng)；物流策略

一、引言

近幾年，隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷改善，商家對(duì)消費(fèi)者（Business-to-Customer，B2C）跨境電子商務(wù)平臺(tái)正在全球迅速崛起，其中亞馬遜、易趣、沃爾瑪、1號(hào)店便是典型代表，而淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、唯品會(huì)、速賣通、帝科思、蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)、順豐等國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)也相繼涉足B2C跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，這有助于中小企業(yè)利用電子商務(wù)模式充分挖掘全球小眾、長(zhǎng)尾、細(xì)分的利基產(chǎn)品市場(chǎng)，發(fā)展出口業(yè)務(wù)，省掉煩瑣的中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

所謂B2C跨境電子商務(wù)（Business-to-Custom?er Cross-border Electronic Commerce），是指立足國(guó)內(nèi)、面向全球的B2C外貿(mào)出口零售模式，跨境電子商務(wù)企業(yè)所面對(duì)的最終客戶為個(gè)人消費(fèi)者，針對(duì)最終客戶，以網(wǎng)上零售方式，將產(chǎn)品售賣給個(gè)人消費(fèi)者。其運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵在于構(gòu)建功能完善的B2C跨境電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，支持一口價(jià)、團(tuán)購(gòu)、拍賣、秒殺、商品套餐、自由選配等商品經(jīng)營(yíng)方式，支持支付寶、財(cái)付通、銀行匯款、網(wǎng)銀在線、貝寶、貨到付款、虛擬賬戶充值提現(xiàn)等多種支付手段，具備新聞發(fā)布、廣告管理、交易郵箱提醒、交易信用評(píng)價(jià)、站內(nèi)短信通知、后臺(tái)分組分權(quán)限管理等功能。

眾所周知，電子商務(wù)的持續(xù)放量良性發(fā)展需要信息流、資金流、物流“三流合一”的支持。其中，信息流和資金流可以在虛擬環(huán)境下通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，唯有物流無(wú)法完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。對(duì)B2C跨境電子商務(wù)而言，跨境商品運(yùn)輸受各國(guó)物理距離、通關(guān)條件等制約，等待時(shí)間較長(zhǎng)，退換貨流程煩瑣，極大地阻礙了跨境商品的銷售。因此，如何在這些限制條件下優(yōu)化現(xiàn)有物流模式，使跨境物流系統(tǒng)、跨境物流網(wǎng)絡(luò)、跨境物流服務(wù)、跨境物流技術(shù)、跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施在最大程度上適應(yīng)B2C跨境電子商務(wù)要求，成為亟待解決的問(wèn)題。

近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)跨境物流運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討，主要涉及跨境電子商務(wù)物流發(fā)展存在的問(wèn)題及可能路徑、[1-2]跨境物流配送系統(tǒng)構(gòu)建、[3-4]不同規(guī)模企業(yè)運(yùn)用跨境電子商務(wù)影響因素的定量分析。[5]但總體而言，現(xiàn)階段有關(guān)跨境電子商務(wù)物流的文獻(xiàn)還比較零散，特別是基于消費(fèi)者行為偏好定位B2C跨境電子商務(wù)物流模式的研究十分匱乏。在這個(gè)領(lǐng)域，一些學(xué)者自20世紀(jì)90年代末開(kāi)始進(jìn)行了一些前沿探索，用交易成本范式分析電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為問(wèn)題。[6-9]例如，有研究通過(guò)對(duì)比五家美國(guó)電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的得失，提出電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先降低那些消費(fèi)者較為偏好的交易成本，以贏得市場(chǎng)。[10]參考上述思路，本文試圖構(gòu)建一個(gè)以交易成本為基礎(chǔ)的分析框架，對(duì)擁有自主決策能力的B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段所面臨的內(nèi)外部制約條件進(jìn)行分析，利用模型和案例探討相關(guān)因素對(duì)物流模式選擇的影響機(jī)理，構(gòu)建B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇框架，據(jù)此提出相關(guān)約束下B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)基于效益最優(yōu)的最佳物流策略。

二、現(xiàn)階段我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)物流模式

B2C跨境電子商務(wù)線上商品交易需要線下跨境物流的通力配合。2014年，我國(guó)跨境電子商務(wù)交易總額在6萬(wàn)億元左右，其中跨境零售約6000億元，跨境電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)5000家，企業(yè)超過(guò)20萬(wàn)家，整體跨境電子商務(wù)市場(chǎng)正處于市場(chǎng)啟動(dòng)期與高速發(fā)展期之間。不過(guò)，跨境物流系統(tǒng)建設(shè)的嚴(yán)重滯后和高昂的跨境物流成本已經(jīng)成為困擾我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的難題，亟需探索有效的跨境電子商務(wù)物流模式。本文歸納了當(dāng)前學(xué)者有關(guān)跨境物流模式的分類，[11-12]將當(dāng)前跨境B2C企業(yè)可選擇的物流模式分為兩種，即以快遞形式發(fā)出的快遞包裹、將貨物提前儲(chǔ)存在海外倉(cāng)庫(kù)的海外倉(cāng)模式。具體見(jiàn)表1。

1.快遞包裹。與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)快遞形式相似，快遞包裹是通過(guò)郵政、國(guó)內(nèi)或國(guó)際快遞公司將貨物打包寄送到國(guó)外購(gòu)買者手中的物流模式，是當(dāng)前B2C跨境電子商務(wù)物流的一種主要方式。剛開(kāi)始，跨境電子商務(wù)將國(guó)際小包作為自己的物流選擇，現(xiàn)在這種快遞包裹已經(jīng)衍生出了國(guó)際快遞、快遞專線等形式。其中，郵政快遞（EMS）是現(xiàn)階段最為普及的跨境電子商務(wù)配送方式，其優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜，賣方操作便捷。不過(guò)其缺點(diǎn)也比較突出，主要表現(xiàn)為投遞時(shí)間較長(zhǎng)，一般為16～35天左右，如果遇到特殊情況，客戶等待時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月；物流過(guò)程中極易發(fā)生漏記掉件等情況，面臨退換貨情況時(shí)手續(xù)復(fù)雜，流程煩瑣，耗時(shí)較長(zhǎng)，面臨報(bào)關(guān)等方面困難；快遞包裹易受貨物重量、體積等限制。而且，受制于價(jià)格因素，第三方物流及國(guó)際快遞公司的采用率并不高。

表1 跨境電子商務(wù)物流模式對(duì)比

2.海外倉(cāng)。海外倉(cāng)模式即電子商務(wù)企業(yè)提前將貨物報(bào)關(guān)，統(tǒng)一將貨物發(fā)至他國(guó)境內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)，待該國(guó)消費(fèi)者需要購(gòu)買該商品時(shí)，再將貨物發(fā)往消費(fèi)者。由于此時(shí)貨物屬于國(guó)內(nèi)快遞，用時(shí)較短，貨物快速安全到達(dá)的概率大幅度提升，可節(jié)省顧客購(gòu)買的時(shí)間成本，重復(fù)購(gòu)買率增加。而且，海外倉(cāng)適用范圍極廣，不受貨物體積、重量等限制。遇到退換貨情況時(shí)，顧客只需要將貨物退回至海外倉(cāng)即可，省去了報(bào)關(guān)繳稅的麻煩。此外，海外倉(cāng)的大量使用可攤薄企業(yè)物流成本。盡管海外倉(cāng)模式擁有小包快遞無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，但也存在使用上的限制，其主要問(wèn)題是租用或自建海外倉(cāng)成本較高，如果沒(méi)有穩(wěn)定的購(gòu)買需求，容易產(chǎn)生貨品積壓，這對(duì)企業(yè)貨品需求預(yù)測(cè)提出了更高的要求。因此，企業(yè)在考慮海外倉(cāng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須對(duì)現(xiàn)階段和未來(lái)自身經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)務(wù)布局及市場(chǎng)規(guī)模具有清晰的認(rèn)識(shí)。目前，海外倉(cāng)已經(jīng)成為B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的新趨向，如義烏小商品城將設(shè)立海外倉(cāng)作為破困之路，B2C電子商務(wù)企業(yè)在美、英、澳等地市場(chǎng)自建或租用倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)整合進(jìn)行采購(gòu)、備貨、貨柜運(yùn)輸，然后再到海外倉(cāng)進(jìn)行儲(chǔ)備并完成分銷，使單件物流成本降低了數(shù)倍，同時(shí)大大縮短了買家購(gòu)物的時(shí)間。

三、B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇的約束條件

參考陸芝青等[13]的研究方法，筆者將影響B(tài)2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇的約束條件分為經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境、顧客行為偏好、技術(shù)進(jìn)步、交易成本四個(gè)方面，并將前面三個(gè)視為外部制約因素，將交易成本視為內(nèi)部制約因素。其作用方式表現(xiàn)為：一定的經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境是制約B2C跨境電子商務(wù)物流模式形成的基礎(chǔ)，顧客需求與行為模式的變化是物流模式定制化升級(jí)的直接誘因，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)物流模式管理效率的提升和總成本的降低，而交易成本被視為對(duì)物流模式變革的經(jīng)濟(jì)描述。經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境、顧客行為偏好、技術(shù)進(jìn)步三者通過(guò)影響企業(yè)交易成本來(lái)影響物流模式選擇，同時(shí)三者間也存在相互影響，而B(niǎo)2C跨境電子商務(wù)企業(yè)作為主動(dòng)的市場(chǎng)參與者，通過(guò)調(diào)整自己的市場(chǎng)行為來(lái)降低相應(yīng)的交易成本，達(dá)到效益的最大化（見(jiàn)圖1）。

1.各國(guó)經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境的變化。一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是開(kāi)展B2C跨境電子商務(wù)的條件。只有在目標(biāo)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及，通信基礎(chǔ)設(shè)施、電子網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及一系列物流供應(yīng)鏈配套完善的情況下，針對(duì)該市場(chǎng)的B2C跨境電子商務(wù)才有機(jī)會(huì)發(fā)展。此外，近幾年由于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)需求有所下降，迫使我國(guó)企業(yè)開(kāi)始尋求傳統(tǒng)外貿(mào)模式之外的新出路，而B(niǎo)2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)可使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)流通成本，降低企業(yè)貿(mào)易成本，使之在銷售同種商品時(shí)擁有更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。上述因素成為B2C跨境電子商務(wù)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。

由于B2C跨境電子商務(wù)屬于國(guó)際貿(mào)易的一部分，這就使得跨境電子商務(wù)的交易不可避免地會(huì)涉及通關(guān)手續(xù)和稅收政策。各國(guó)各地區(qū)通關(guān)流程、時(shí)間、稅率等不一致，增加了物流的成本和時(shí)間。例如，目前按照貨物種類填寫(xiě)通關(guān)單證的通關(guān)模式嚴(yán)重影響企業(yè)通關(guān)效率；郵件包裹不得按照進(jìn)境郵遞物品辦理清關(guān)手續(xù)，意味著這類包裹必須按照貨物通關(guān)；我國(guó)大多數(shù)小企業(yè)沒(méi)有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，而跨境網(wǎng)絡(luò)零售又沒(méi)有報(bào)關(guān)單，導(dǎo)致結(jié)匯退稅等流程難以操作；跨境電子商務(wù)遇到商品返修、退回等情況時(shí)，需要繳納進(jìn)口關(guān)稅?？梢?jiàn)，由于法律法規(guī)的限制，現(xiàn)有貿(mào)易通關(guān)方式增加了B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)物流控制的難度。目前，我國(guó)政府正在積極尋求解決辦法，如制定相關(guān)法令法規(guī)，改變監(jiān)管模式，擴(kuò)大跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)范圍等，[14]但從具體實(shí)施結(jié)果看，還有許多需要改進(jìn)的地方，跨境貿(mào)易不是一國(guó)單方的事情，需要雙方甚至多方協(xié)同參與，這增加了解決問(wèn)題的難度。

圖1 物流模式選擇的約束條件

2.顧客行為偏好的改變。顧客需求行為的目標(biāo)是自身價(jià)值的最大化，即總顧客價(jià)值與總顧客成本之間差額的最大化：

凈顧客價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本

這里的總顧客價(jià)值是顧客從某一產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得利益的總和；總顧客成本是評(píng)估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)顧客的預(yù)計(jì)成本，其中除商品或服務(wù)本身的價(jià)格是直接成本外，其他成本可視為交易成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)在各國(guó)的普及和應(yīng)用，將商品放到網(wǎng)上平臺(tái)為顧客提供了新的購(gòu)買渠道，擴(kuò)大了顧客價(jià)值選擇的范圍，而信息成本的不斷降低使得越來(lái)越多的顧客開(kāi)始選擇跨境電子商務(wù)，以在全球范圍內(nèi)搜尋性價(jià)比更高的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身凈收益的最大化。在上述顧客需求行為變化的推動(dòng)下，B2C跨境電子商務(wù)得以快速增長(zhǎng)。

對(duì)同一種商品，顧客選擇所遵循的主要原則是交易成本最低。物流作為B2C跨境電子商務(wù)交易過(guò)程中重要的一環(huán)，其重要性主要體現(xiàn)為對(duì)交易成本的節(jié)省，進(jìn)而提升凈客戶價(jià)值。總體而言，電子商務(wù)降低了客戶的搜尋成本，但同時(shí)也增加了檢查商品的時(shí)間成本，有效的物流配送模式可降低單筆交易的物流成本。

顧客對(duì)交易成本的敏感性主要取決于商品本身的屬性和顧客類型。對(duì)于那些貴重、體積龐大的商品，比較適合海外倉(cāng)模式，顧客偏好較短的投遞時(shí)間和較方便的退換貨手續(xù)；對(duì)于那些價(jià)值較低的商品，顧客能夠忍受更長(zhǎng)的投遞時(shí)間和更煩瑣的退換貨流程。而對(duì)同一種商品，不同收入、時(shí)間成本的顧客對(duì)交易成本的偏好也不相同，表現(xiàn)出各異的消費(fèi)特征，進(jìn)而影響他們對(duì)物流方式的選擇，如擁有較高收入水平和時(shí)間敏感性的消費(fèi)者，更傾向于選擇配送時(shí)間較短的物流方案，但對(duì)物流價(jià)格較不敏感。

3.新技術(shù)、新管理方式的引進(jìn)。物流是B2C跨境電子商務(wù)整個(gè)交易過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，而技術(shù)和管理是決定跨境物流供應(yīng)鏈與跨境電子商務(wù)能否順暢對(duì)接的難點(diǎn)所在。由于我國(guó)跨境物流市場(chǎng)尚處于粗放時(shí)代，缺乏能將貨物跟蹤、庫(kù)存管理乃至運(yùn)輸方式整合、簽單、數(shù)據(jù)交換、融資、數(shù)據(jù)庫(kù)等融入其中的跨境物流技術(shù)與業(yè)務(wù)平臺(tái)，存在價(jià)格貴、速度慢、后期追蹤難、便利性差等難題，[15]關(guān)稅高、清關(guān)難等政策性問(wèn)題也是跨境電子商務(wù)物流自身無(wú)法解決的難題。同時(shí)，出于保護(hù)商業(yè)機(jī)密的考慮，以及射頻識(shí)別（RFID）、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）等技術(shù)應(yīng)用所導(dǎo)致的跨境物流供應(yīng)鏈各參與方之間成本分擔(dān)的利益之爭(zhēng)，使跨境電子商務(wù)與物流企業(yè)之間信息銜接不暢，嚴(yán)重影響用戶對(duì)商品的體驗(yàn)。此外，如何解決全球化倉(cāng)儲(chǔ)的管理問(wèn)題，建立相應(yīng)的運(yùn)輸配送及供應(yīng)鏈管理方式，成為跨境電子商務(wù)亟待解決的問(wèn)題。[16]可見(jiàn)，跨境電子商務(wù)面臨的外部環(huán)境很復(fù)雜，如何從技術(shù)和供應(yīng)鏈管理層面因地制宜地構(gòu)建更加多元化的物流解決方案，將成為B2C跨境電子商務(wù)物流管理的重點(diǎn)。

4.交易成本的大小。從交易成本看，物流模式的選擇取決于B2C跨境電子商務(wù)交易成本節(jié)省空間的大小。由上述討論可知，影響顧客選擇商品的一個(gè)重要因素是交易成本的變化。電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)在于降低了客戶的搜尋成本，但同時(shí)增加了信任和信息的成本。[17]參照學(xué)者們提出的分析框架，[18-20]將影響顧客交易成本的因素分為商品屬性、不確定性、交易頻率三個(gè)維度，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)綜合三個(gè)維度對(duì)B2C跨境電子商務(wù)所涉及的交易成本進(jìn)行權(quán)衡，進(jìn)而選擇合理可行的物流模式。

商品屬性包括商品的價(jià)格、質(zhì)量、包裝等。例如，顧客更偏向于在線下購(gòu)買家具，這樣能夠更加直觀地感知商品的屬性；而書(shū)籍更適合在網(wǎng)上購(gòu)買，因?yàn)樵诰W(wǎng)上感知書(shū)籍的屬性不是特別困難。為減少對(duì)家具等不易感知商品的擔(dān)憂，海外倉(cāng)物流模式是一個(gè)比較好的選擇，而對(duì)書(shū)籍可選擇小包快遞方式。

B2C跨境交易中的不確定性主要來(lái)自于顧客因?qū)ι唐穼傩粤私獠怀浞侄a(chǎn)生的認(rèn)知偏差、產(chǎn)品寄送過(guò)程中產(chǎn)生的時(shí)間和信息成本，以及收到貨品后不滿意對(duì)退換貨產(chǎn)生的擔(dān)憂。由于B2C跨境電子商務(wù)一般采取訂單即付的支付模式，顧客付款時(shí)對(duì)商品的實(shí)際價(jià)值并不完全了解，使得顧客對(duì)商品價(jià)值的判斷出現(xiàn)偏差。而且跨境電子商務(wù)支付與交貨時(shí)間相隔更長(zhǎng)，一般間隔一個(gè)星期到一個(gè)月之久，有的甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在這種情況下，跨境交易貨物能否完整送達(dá)、需要多長(zhǎng)時(shí)間送達(dá)的不確定性大大增加。再者，由于目前B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)售后服務(wù)體系很不完善，即使亞馬遜、天貓好市多（Costco）等采取直郵模式的領(lǐng)導(dǎo)型跨境電子商務(wù)平臺(tái)，其逆向物流也一直被詬病，大多數(shù)跨境電子商務(wù)使用的海淘代購(gòu)轉(zhuǎn)運(yùn)模式在轉(zhuǎn)運(yùn)公司發(fā)貨后基本沒(méi)有退貨的可能性，因?yàn)檗D(zhuǎn)運(yùn)公司一般沒(méi)有回程通路，加之國(guó)際運(yùn)費(fèi)居高不下，商品名義收貨人實(shí)為轉(zhuǎn)運(yùn)公司，退貨仍然需要轉(zhuǎn)運(yùn)公司配合，時(shí)間與金錢成本很高。因此，顧客在B2C跨境電子商務(wù)交易中面臨很高的不確定性，更傾向于購(gòu)買非耐用或?qū)|(zhì)量要求較低的產(chǎn)品，如衣服、化妝品、小型電器等。

在其他條件不變的情況下，顧客交易頻率越高，通過(guò)學(xué)習(xí)效應(yīng)，對(duì)商品屬性越了解，越能有效降低商品屬性和不確定性對(duì)交易成本的影響；反之，交易頻率越低，交易成本越高。具體到同一種商品，顧客開(kāi)始時(shí)更傾向于使用迅速快捷、退換貨有保證的海外倉(cāng)模式，而后也會(huì)接受小包快遞服務(wù)。因而，B2C跨境零售企業(yè)可隨著銷售量及交易頻率的增加，推動(dòng)物流模式從海外倉(cāng)向小包快遞與海外倉(cāng)并舉的方向發(fā)展，為顧客提供更多的物流模式選擇。

四、B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇的理論模型

綜合考慮內(nèi)外部約束條件對(duì)跨境電子商務(wù)物流模式選擇的限制，試圖通過(guò)建立理論模型來(lái)說(shuō)明B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)最優(yōu)物流策略。根據(jù)前面的分析，我們將物流模式分為小包快遞、海外倉(cāng)兩類，而海外倉(cāng)又可分為自營(yíng)與外包兩種模式。①

1.海外倉(cāng)與小包快遞。對(duì)B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)而言，物流模式選擇的原則是物流總成本的最小化，并根據(jù)不同商品的屬性降低那些消費(fèi)者最為關(guān)注的交易成本。[21]與快遞包裹相比，B2C跨境電子商務(wù)采取海外倉(cāng)物流模式固然可以有效降低買家交易成本，換來(lái)交易量的增加，但建設(shè)或租用海外倉(cāng)需要大量投入，盲目利用海外倉(cāng)不一定能夠帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的增加。對(duì)此，本文參考譚芳芳等[22]的方法，試圖通過(guò)構(gòu)建企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)來(lái)解釋B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)的最優(yōu)策略。為便于分析，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：假設(shè)商品均可通過(guò)海外倉(cāng)或小包快遞進(jìn)行投遞。

假設(shè)2：所有消費(fèi)者對(duì)商品偏好相同，只出售一種商品，對(duì)交易成本偏好相同；相比于小包快遞，海外倉(cāng)對(duì)商品銷售起促進(jìn)作用；隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷好轉(zhuǎn)，企業(yè)會(huì)在某一時(shí)刻選擇開(kāi)始使用海外倉(cāng)模式。

假設(shè)3：消費(fèi)者對(duì)跨境電子商務(wù)的需求隨時(shí)間t穩(wěn)定增加。

假設(shè)4：只配送一種商品；相比于小包快遞，使用海外倉(cāng)會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的增加。

根據(jù)假設(shè)2和假設(shè)3，當(dāng)僅僅提供跨境小包服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者需求函數(shù)為f（t）=kt；當(dāng)賣家選擇在t1時(shí)刻進(jìn)入海外倉(cāng)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者需求的變化率為Q1（t），其中f1（t）=k1t，且k1＞k。

根據(jù)假設(shè)4，使用小包快遞時(shí)，每件商品的利潤(rùn)為p，使用海外倉(cāng)帶來(lái)的初始投資成本為cF。海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中分?jǐn)偟矫考唐飞系牧鲃?dòng)成本為cf。e-rt表示貨幣單位的貼現(xiàn)率。根據(jù)一般動(dòng)態(tài)均衡模型，得到企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化函數(shù)的貼現(xiàn)值：

由式（1）可知，企業(yè)物流策略有三種：一是一直選擇小包快遞模式；二是直接選擇海外倉(cāng)配送模式；三是到達(dá)T時(shí)間點(diǎn)后從小包快遞轉(zhuǎn)為海外倉(cāng)模式。

這里討論到達(dá)T時(shí)間點(diǎn)后由小包快遞轉(zhuǎn)為海外倉(cāng)模式的策略。②

對(duì)式（1）求導(dǎo)并化簡(jiǎn)，得到該式成立的一階條件為：

根據(jù)式（2），當(dāng)pk-k1(p-cf)≥0時(shí)，式（1）的最大值只能取T=+∞，企業(yè)的最優(yōu)選擇是一直使用小包快遞模式。

由式（3）可以得出以下結(jié)論：（1）p越高，說(shuō)明高價(jià)值商品利潤(rùn)率越高，使用海外倉(cāng)越容易產(chǎn)生最大化利潤(rùn)，而消費(fèi)者對(duì)交易成本cf越敏感，使用海外倉(cāng)越容易獲得最大化利潤(rùn)；（2）k1越高，越傾向于使用海外倉(cāng)，這說(shuō)明一個(gè)地區(qū)對(duì)跨境商品的需求量越大，企業(yè)會(huì)越早選擇在該地區(qū)開(kāi)展海外倉(cāng)業(yè)務(wù)；（3）cF、cf越高，企業(yè)越會(huì)推遲使用海外倉(cāng)。

由上述結(jié)論可知，商品價(jià)格越高，對(duì)物流成本承擔(dān)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)銷量越大，使用海外倉(cāng)越能增加利潤(rùn)。與該假設(shè)一致，從現(xiàn)階段我國(guó)跨境電子商務(wù)建倉(cāng)策略看，發(fā)往歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的海外倉(cāng)模式基本成形。這是因?yàn)?，一方面，這些地區(qū)對(duì)B2C跨境電子商務(wù)需求旺盛，存貨周轉(zhuǎn)率的提高攤薄了每件商品的物流成本；另一方面，在這些地區(qū)，海外倉(cāng)市場(chǎng)已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，各方面配套較為成熟，運(yùn)營(yíng)成本較低。而對(duì)于巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)，④由于相關(guān)法律制度不健全，政策不透明，企業(yè)對(duì)投資海外倉(cāng)疑慮較大，也即預(yù)期在這些國(guó)家cF、cf會(huì)偏高，投資不易收回。由此可以看出，政策門檻是影響物流模式選擇的重要因素。

2.海外倉(cāng)下的外包策略?；诮灰壮杀窘?jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)的決策無(wú)非是自建或外包（Make or Buy）。由于自建物流需要充足的資金和一定的銷售規(guī)模，對(duì)中小型電子商務(wù)企業(yè)而言要求過(guò)高，因此使用第三方物流公司提供的海外倉(cāng)業(yè)務(wù)既可使用海外倉(cāng)，又不必承擔(dān)全部物流運(yùn)營(yíng)成本，是一種兩全其美的選擇。接下來(lái)闡述B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)外包海外倉(cāng)業(yè)務(wù)的影響因素及條件。

相比于式（1），使用外包業(yè)務(wù)不需要過(guò)高的初始固定投入，因此假設(shè)初始投資成本為零，此時(shí)企業(yè)的策略是比較兩種模式的當(dāng)期利潤(rùn)，選擇利潤(rùn)較高的物流模式?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)5：只討論出售一種商品的情況，該電子商務(wù)企業(yè)具有一定的壟斷勢(shì)力，顧客對(duì)商品的需求函數(shù)為D=a-bp，其中p為商品價(jià)格，b為價(jià)格彈性系數(shù)。

假設(shè)6：當(dāng)企業(yè)選擇海外倉(cāng)業(yè)務(wù)時(shí)，顧客需求會(huì)增大至D1=a-bp+dcf1。其中，d為顧客對(duì)交易成本節(jié)省的彈性系數(shù)，cf1對(duì)消費(fèi)者而言是減少的交易成本，對(duì)企業(yè)而言是使用海外倉(cāng)帶來(lái)的成本增量。

由此得出企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件為：

由式（5）可知：（1）p、pˉ增大時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇使用第三方海外倉(cāng)業(yè)務(wù)；（2）減小時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇第三方海外倉(cāng)業(yè)務(wù)。

由上述可知，海外倉(cāng)外包策略實(shí)施的成功與否取決于對(duì)第三方物流公司運(yùn)營(yíng)成本（cf1）的控制能力，這里的運(yùn)營(yíng)成本包括第三方海外倉(cāng)的使用成本和可能遇到的代理問(wèn)題。由于租用海外倉(cāng)大多采用按時(shí)間出租的模式，可知控制運(yùn)營(yíng)成本高低的關(guān)鍵在于對(duì)存貨周轉(zhuǎn)率的把握。此外，現(xiàn)階段因第三方海外倉(cāng)市場(chǎng)尚處于蓬勃發(fā)展的初期，行業(yè)秩序比較混亂，丟包、信息反饋不及時(shí)、客戶投訴等情況時(shí)有發(fā)生，讓企業(yè)對(duì)使用海外倉(cāng)業(yè)務(wù)存在顧慮。今后，隨著第三方海外倉(cāng)市場(chǎng)的日益有序，B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)委托成本將逐漸降低，第三方海外倉(cāng)模式的應(yīng)用將更加廣泛。

3.B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇框架?；谇拔膶?duì)小包快遞與海外倉(cāng)自建、外包兩種模式及其物流策略的分析，可歸納出B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇的理論框架（如圖2所示）。根據(jù)該框架，從B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)的角度看，其物流模式選擇主要受存貨周轉(zhuǎn)率的影響，存貨周轉(zhuǎn)率越高，越傾向于使用海外倉(cāng)；制度環(huán)境改善主要指該國(guó)家或地區(qū)海外倉(cāng)市場(chǎng)的成熟度以及有關(guān)跨境物流業(yè)的政策法規(guī)等，這些條件對(duì)海外倉(cāng)模式的運(yùn)用具有推動(dòng)作用；跨境需求的增加也是選擇海外倉(cāng)的重要誘因。此外，海外倉(cāng)物流運(yùn)營(yíng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)業(yè)務(wù)量大的大型B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)而言，由于其海外倉(cāng)空間利用率較高，配合其全球重點(diǎn)區(qū)域布局進(jìn)行海外倉(cāng)精準(zhǔn)選址，采取自營(yíng)方式將是明智選擇，這樣可以更加靈活地引入當(dāng)今最先進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，如立體貨架、旋轉(zhuǎn)叉車、巷道式堆垛機(jī)、搬運(yùn)機(jī)器人、高速分揀機(jī)、大數(shù)據(jù)采集終端、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）等，最大限度地提高海外倉(cāng)物流效率和生產(chǎn)力，為顧客帶來(lái)最佳物流服務(wù)體驗(yàn)。

在科學(xué)技術(shù)發(fā)展日益綜合化的今天，研究生導(dǎo)師不僅要具有豐富的學(xué)識(shí)和深厚的本學(xué)科的理論基礎(chǔ)，還要能跳出本專業(yè)的“圈子”，學(xué)習(xí)、吸收、借鑒、整合相關(guān)學(xué)科知識(shí)，進(jìn)行學(xué)科交叉互補(bǔ)與融合，不斷提高自身學(xué)術(shù)水平和創(chuàng)新能力;不僅要自己具備上述“博專”結(jié)合的科學(xué)素質(zhì)、扎實(shí)的科學(xué)實(shí)踐能力，還應(yīng)通過(guò)前沿性、交叉性學(xué)術(shù)課題的設(shè)置，鼓勵(lì)學(xué)生在進(jìn)行文獻(xiàn)閱讀、課題研究過(guò)程中以本專業(yè)為基礎(chǔ)，積極進(jìn)行專業(yè)和學(xué)科間的交叉性和整合性學(xué)習(xí)，構(gòu)建起合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能知識(shí)體系，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖2 B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇的理論框架

五、結(jié)論和啟示

根據(jù)本文的研究框架，B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)物流模式的選擇主要受購(gòu)買國(guó)相關(guān)制度規(guī)則、顧客行為偏好、物流技術(shù)水平等限制，這些因素最終通過(guò)改變企業(yè)交易成本影響其物流方案設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)作為B2C跨境電子商務(wù)的實(shí)施主體，應(yīng)綜合權(quán)衡上述約束條件，科學(xué)合理選擇適宜的物流模式以盡可能降低相應(yīng)的交易成本，更高效、更經(jīng)濟(jì)、更高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)B2C跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。對(duì)此，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，作為跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管者，政府應(yīng)在現(xiàn)有扶持政策基礎(chǔ)上，進(jìn)一步出臺(tái)以促進(jìn)B2C跨境電子商務(wù)便利化為重點(diǎn)的專項(xiàng)政策，減少跨境電子商務(wù)企業(yè)不必要的制度成本。具體包括制定跨境電子商務(wù)小額貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)、提高跨境電子商務(wù)進(jìn)出口通關(guān)效率、完善出口退稅制度、規(guī)范跨境電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、增強(qiáng)在線支付安全性、與各國(guó)簽訂跨境電子商務(wù)合作協(xié)議等。

第二，B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建第四方物流（4PL）聯(lián)盟。4PL實(shí)質(zhì)上是超越第三方物流（3PL）發(fā)展起來(lái)的跨行業(yè)、跨區(qū)域聯(lián)盟型或合作式供應(yīng)鏈新體系，其成員不僅包括專門從事跨境物流的第三方物流企業(yè)，更包括一些知識(shí)技術(shù)密集型的中介服務(wù)商，如法律、仲裁、保險(xiǎn)、金融、財(cái)稅、報(bào)關(guān)、咨詢、貨代、信息技術(shù)服務(wù)商等，有助于營(yíng)造良好的跨境電子商務(wù)物流生態(tài)組織環(huán)境，為客戶提供一體化的完善服務(wù)。第四方物流的優(yōu)勢(shì)在于，其掌握著上下游物流鏈的信息，充當(dāng)中小電商與第三方物流公司之間聯(lián)系的橋梁，利用行業(yè)信息優(yōu)勢(shì)有效整合中小電子商務(wù)企業(yè)物流需求，根據(jù)當(dāng)前物流狀況為其配置最為有效的物流方案，通過(guò)化零為整最大限度地降低小包快遞的物流成本。另外，第四方物流也可幫助國(guó)內(nèi)中小電子商務(wù)企業(yè)聚合形成一定的買方市場(chǎng)勢(shì)力，在與國(guó)際物流商談判時(shí)擁有更強(qiáng)的運(yùn)費(fèi)議價(jià)能力。

第三，為顧客提供定制化跨境物流服務(wù)將成為B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。顧客消費(fèi)特征不同，對(duì)跨境物流服務(wù)偏好不同，如價(jià)格敏感型顧客對(duì)物流時(shí)間沒(méi)有急迫需求，跨境電子商務(wù)企業(yè)可為之重點(diǎn)提供小包快遞業(yè)務(wù)；而價(jià)值敏感型顧客更青睞當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)品體驗(yàn)和物流即時(shí)性，企業(yè)應(yīng)更多為之提供海外倉(cāng)物流服務(wù)，并適當(dāng)加價(jià)銷售以增加利潤(rùn)。無(wú)論是小包快遞還是海外倉(cāng)模式，B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)除考慮交易成本外，還要充分利用云計(jì)算信息平臺(tái)及時(shí)洞悉顧客對(duì)交易成本節(jié)省的偏好，將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益的最大化與顧客服務(wù)價(jià)值的最大化。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于模塊化三維框架的產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)形成演化機(jī)理與發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71063002）、廣西大學(xué)211四期軟科學(xué)研究科研基金資助項(xiàng)目“基于模塊化分工的CAFTA產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)形成演化與發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：DMYJY201309）的研究成果之一。李煜明在資料收集、理論框架構(gòu)建及寫(xiě)作過(guò)程中做了大量工作，特此感謝。

注釋：

①這里默認(rèn)小包快遞只有外包這種模式。

②由（1）式可知，企業(yè)第一種、第二種物流策略是第三種物流策略的特殊情況，即T=0或+∞時(shí)的情況，三者的影響因素相同，為避免重復(fù)討論，只討論第三種情況。

③此時(shí)，（1）式的二階導(dǎo)數(shù)小于0，故（1）式有極大值，證明略。

④具體而言，在俄羅斯、巴西經(jīng)營(yíng)海外倉(cāng)的困難在于高額賦稅以及當(dāng)?shù)匚锪靼l(fā)展的滯后。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Research of Logistics Mode Selection in B2C Cross-border E-commerce in China

KE Ying
（Guangxi University，Nanning，Guangxi530004，China）

W ith the global consumptionmarket integration and the improved e-commerce software and hardware facilities，B2C cross-border e-commerce is developing rapidly in China.However，the lagged behind construction of cross-border logistic system and the high cross-border logistic cost is seriously hindering the further development of China’s B2C cross-border ecommerce enterprises.For this reason，to better promote the development of China’s B2C cross-border e-commerce and improve the efficiency of logistic service，we should comprehensively consider such aspects of econom ic institutional environment，the preference of customer behavior，the pattern of technological management and the cost of transaction，scientifically and rationally choose an appropriate cross-border e-commerce logistic pattern to reduce logistic cost，and promote the realization of being higher efficiency，more economic，and with higher quality.First，the government，the supervisor of cross-bordere-commerce，should further introducemore supporting and preferentialpolicies to reduce the institutional cost；and second，the related enterprises should development the 4PL alliance，and provide customerswithmore customized cross-border logistic service，whichwillbe the sourcesof their core competitiveness.

B2C cross-bordere-commerce；transaction costs；overseaswarehouse；logisticsstrategy

F724.6

A

1007-8266（2015）08-0063-07

柯穎（1975—），女，廣東省順德市人，廣西大學(xué)商學(xué)院教授，南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐。