王海蘊(yùn)

2014年11月25日，第二屆中韓汽車發(fā)展研討會(huì)在北京召開。此次研討會(huì)依然延續(xù)上屆風(fēng)格，以韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為啟示，探討如何提升中國(guó)自主品牌的品質(zhì)。

近年來，中國(guó)汽車工業(yè)高速發(fā)展，已經(jīng)成為全球汽車制造和消費(fèi)第一大國(guó)，但隨著要素成本不斷上漲和合資產(chǎn)品價(jià)格不斷下探，原先主要通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略占有市場(chǎng)的自主品牌遭遇空前壓力，尤其是在受到市場(chǎng)十二連降的打擊下，自主品牌汽車發(fā)展更是陷入整體低迷。

面對(duì)這樣的困局，中國(guó)自主品牌如何提振信心和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為整個(gè)業(yè)界“繞不開”的話題。

放眼全球，以現(xiàn)代與起亞為代表的韓國(guó)汽車工業(yè)雖然年輕，但其品質(zhì)經(jīng)營(yíng)卻已達(dá)到世界級(jí)水平，這樣的發(fā)展路徑顯然對(duì)當(dāng)下的中國(guó)自主品牌具有很好的啟示意義：其初期汽車質(zhì)量水平與日本、歐美企業(yè)有相當(dāng)大差距，但經(jīng)過近二十多年來的不懈努力，韓國(guó)汽車產(chǎn)品品質(zhì)終得國(guó)際廣泛認(rèn)可，韓國(guó)現(xiàn)代汽車也躋身到國(guó)際汽車企業(yè)前列。

借鑒現(xiàn)代與起亞依靠品質(zhì)突圍的成功經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合我們自身發(fā)展短板，一場(chǎng)跨越國(guó)界、針對(duì)性極強(qiáng)的“坐而論道”就此展開。圍繞品質(zhì)的重要性及如何提升品質(zhì)等重要問題，研討會(huì)期間，《財(cái)經(jīng)界》記者采訪了國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明、奇瑞汽車股份有限公司董事長(zhǎng)尹同躍、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全，以及現(xiàn)代汽車中國(guó)經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)柳基千、韓國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院李吭九博士等韓方代表，以多維度地探究自主品牌提升品質(zhì)路徑。

品質(zhì)革新是必由之路

《財(cái)經(jīng)界》：中國(guó)已然連續(xù)第五年成為世界汽車第一市場(chǎng)，但自主品牌的市場(chǎng)影響力反而日益下降，市場(chǎng)份額持續(xù)下跌，這一現(xiàn)象的背后有何深層次原因？

徐長(zhǎng)明：改革開放以來，尤其是近十年以來，我國(guó)自主品牌的質(zhì)量和品牌力其實(shí)都有了很大的提升，但為什么會(huì)遇到現(xiàn)在的危機(jī)，長(zhǎng)期來看，挑戰(zhàn)主要來自三個(gè)方面。

首先，自主品牌相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)下降，外資品牌規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)與要素價(jià)格，合資優(yōu)勢(shì)上升且價(jià)格深度下探。其次，汽車綜合使用費(fèi)用（包括限購(gòu)、拍牌、油價(jià)、停車費(fèi)等因素）的提升不利于低價(jià)車的發(fā)展。第三，一二線市場(chǎng)消費(fèi)需求升級(jí)加速，自主品牌適應(yīng)難度加大。

以北京為例，自主品牌的市場(chǎng)占有率從2010年內(nèi)的20.3%下降到2013年的10.9%，豪華車的占有率同期從10.4%上升到21.5%。北京市場(chǎng)A0級(jí)以下車型的占比從2010年的17.9%下降到2013年的8.9%，同期B級(jí)以上車型的占有率從32.5%上升到46.2%。

《財(cái)經(jīng)界》：這種狀況下，自主品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪里？

徐長(zhǎng)明：先看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，研究表明，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)還能以10%的年均速度再增長(zhǎng)10年，增速相當(dāng)于GDP增長(zhǎng)率的1.5倍左右，這就給自主品牌提供了一個(gè)非常好的發(fā)展空間。全球汽車市場(chǎng)先導(dǎo)國(guó)家實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，每個(gè)國(guó)家自身汽車市場(chǎng)的發(fā)展都有兩個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，日本、韓國(guó)都曾經(jīng)經(jīng)歷了這樣的階段，中國(guó)也不會(huì)例外。

同時(shí)，中國(guó)自主品牌汽車進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大。我國(guó)汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前主要體現(xiàn)在低成本、低價(jià)格，而在國(guó)際上快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)主要是價(jià)格敏感度高的地區(qū)。全世界60多億人，發(fā)達(dá)國(guó)家合計(jì)只有10多億人口，80%為發(fā)展中國(guó)家。

最為樂觀的是，我國(guó)已經(jīng)有一些自主品牌企業(yè)表現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如奇瑞、長(zhǎng)城、吉利、比亞迪、上汽、長(zhǎng)安、東風(fēng)、廣汽等?？梢钥吹?，這些企業(yè)在研發(fā)能力、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品布局、人才培養(yǎng)等諸多方面已經(jīng)具備了一定的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，植入了優(yōu)秀的品牌基因。

而從市場(chǎng)表現(xiàn)看，并不是所有的自主品牌都出現(xiàn)了十二連降。奇瑞10月份月銷量達(dá)到37074輛，同比增長(zhǎng)7.5%。其中國(guó)內(nèi)銷售同比大幅增長(zhǎng)37.4%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)月同比增長(zhǎng)。

《財(cái)經(jīng)界》：有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇，怎么應(yīng)對(duì)住挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇？

徐長(zhǎng)明：一個(gè)最基本的觀點(diǎn)，自主品牌必須走品質(zhì)之路，原先以“低成本、低質(zhì)量、低價(jià)格”占領(lǐng)市場(chǎng)的方式已經(jīng)難以為繼。

拋開國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)先例，分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，未來若干年，從生產(chǎn)角度講，中國(guó)將結(jié)束要素驅(qū)動(dòng)（完全靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，低成本、低質(zhì)量）而進(jìn)入效率驅(qū)動(dòng)階段;從需求角度講，我國(guó)的人均GDP還在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)將在更大范圍內(nèi)發(fā)生。

高效率、高標(biāo)準(zhǔn)下，兼具品質(zhì)和效率的性價(jià)比將成為最重要的考量指標(biāo)。這也是為什么合資品牌這兩年市場(chǎng)份額持續(xù)上漲的主要原因，不僅質(zhì)量過硬，又依靠平臺(tái)戰(zhàn)略模塊化大幅降低了成本。

具體到概念，我對(duì)品質(zhì)的理解包含了三方面要素：可靠性、表觀質(zhì)量和性能。從現(xiàn)在的情況看，自主品牌要同時(shí)滿足這三方面條件還有一定的難度，建議可以先在可靠性和表觀質(zhì)量上下功夫。

尹同躍：中國(guó)汽車的根本出路是打造自己的品牌，而品牌的基礎(chǔ)便是品質(zhì)。不管市場(chǎng)是增、是平還是降，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是銷量的競(jìng)爭(zhēng)，而是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，這是奇瑞在經(jīng)過十多年跌宕起伏后，切身感受到的發(fā)展“真理”。

1997年，為了造老百姓買得起的好車，奇瑞以“多生孩子”謀劃市場(chǎng)空檔，造就了品牌發(fā)展的“黃金十年”。2010年，奇瑞折戟沉沙，在一片質(zhì)疑聲中進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。歷經(jīng)三年寂寞和沉淀，奇瑞學(xué)會(huì)了“回到原點(diǎn)造車”，不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，也實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的跨越。

需要更多的時(shí)間和空間

《財(cái)經(jīng)界》：可以預(yù)見，自主品牌的品質(zhì)革新將是一個(gè)艱難而寂寞的過程，這個(gè)階段國(guó)家應(yīng)給予怎樣的支持？

徐長(zhǎng)明：個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，至少要從兩個(gè)角度給自主品牌留出時(shí)間和空間。一是技術(shù)政策要與自主品牌技術(shù)進(jìn)步的步伐保持一個(gè)均衡，為自主品牌留下發(fā)展和改進(jìn)的時(shí)間，如在環(huán)保方面應(yīng)該首先淘汰整體存量里高度污染的車輛，而不是一刀切地全部要求達(dá)到國(guó)五標(biāo)準(zhǔn);二是在符合WTO規(guī)則的前提下盡最大努力下為自主品牌騰出發(fā)展的空間，比如黨政機(jī)關(guān)的公務(wù)用車、事業(yè)單位與國(guó)有企業(yè)、出租和租賃用車盡量考慮自主品牌。

與此同時(shí)，政策支持也要具有普惠性，不要過于向國(guó)有企業(yè)傾斜，而要兼顧民營(yíng)企業(yè)的利益。

趙福全：政策該不該支持自主品牌發(fā)展，要分角度看。如果要強(qiáng)大中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該給自主品牌更多的發(fā)展空間。比如，在技術(shù)方面，國(guó)家當(dāng)前最應(yīng)該做好節(jié)能減排制度的設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)友好法規(guī)的導(dǎo)入，堅(jiān)決鼓勵(lì)低油耗的車，既能滿足國(guó)家節(jié)能減排的指標(biāo)，又能夠?yàn)樾∨帕康淖灾髌放茽?zhēng)取市場(chǎng)份額。

柳基千：韓國(guó)跟中國(guó)發(fā)展的情況是不一樣的。以合資股比來說，韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政府對(duì)此是完全限制的。為了支持本國(guó)汽車企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，韓國(guó)政府專門制定了一些合作方面的產(chǎn)業(yè)政策，但對(duì)合資股比進(jìn)行了明確限定，外國(guó)投資者只能拿到小部分股份。扶持本土企業(yè)的目標(biāo)非常明確。

當(dāng)韓國(guó)政府意識(shí)到零部件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的重要性時(shí)，又開始制定規(guī)劃推動(dòng)零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既扶持零部件企業(yè)，也避免出現(xiàn)“一哄而上”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入90年代后，韓國(guó)政府在避免違反WTO規(guī)則的前提下，積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)一些特定的技術(shù)，不僅給予研發(fā)費(fèi)用的支持，還給零部件企業(yè)進(jìn)行客觀公正的品質(zhì)評(píng)級(jí)。因?yàn)樵u(píng)級(jí)需要費(fèi)用，政府還專門拿出費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證。涉及技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，韓國(guó)政府在有限的預(yù)算中確定了清潔柴油、混合動(dòng)力、新能源等領(lǐng)域給予集中支持。

事實(shí)上，無論在哪個(gè)國(guó)家，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要政府的支持，需要各個(gè)部門的聯(lián)動(dòng)，更需要通過磋商制定出富有智慧的產(chǎn)業(yè)政策。

體系化經(jīng)營(yíng)品質(zhì)

《財(cái)經(jīng)界》：品質(zhì)革新的重要性不言而喻。但提升品質(zhì)會(huì)不會(huì)帶來成本的上升，短期內(nèi)給本就處境艱難的自主品牌帶來更大的發(fā)展難題？

尹同躍：奇瑞的自身實(shí)踐證明，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)銷量是良性循環(huán)，反之便是惡性循環(huán)。品質(zhì)提升會(huì)贏得口碑效應(yīng)，產(chǎn)品銷量相應(yīng)的就會(huì)日益趨穩(wěn)，生產(chǎn)線上產(chǎn)品滯留率大幅下降，進(jìn)而促使我們的生產(chǎn)效率大幅度提高，人員成本支出減少，制造成本因此也不斷下降。

李吭九：上世紀(jì)80年代，一些國(guó)際汽車廠商也有“提升質(zhì)量會(huì)造成大的成本投入”的顧慮，而曾在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造神話的豐田汽車，在2001年左右發(fā)生的產(chǎn)品大量召回事件，給予大家很好的教訓(xùn)：關(guān)乎品質(zhì)的任何問題，最終都會(huì)使品牌失去消費(fèi)者的信賴。

柳基千：韓國(guó)現(xiàn)代與起亞都是年輕品牌，但發(fā)展成就在全球有目共睹?，F(xiàn)代汽車自2005年初次進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)之后，在車企中最快速度提升品牌價(jià)值;起亞汽車也于2012年進(jìn)入百?gòu)?qiáng)品牌。

而早在90年代，現(xiàn)代起亞汽車的質(zhì)量水平其實(shí)非常低，現(xiàn)代曾因質(zhì)量不達(dá)標(biāo)受到美國(guó)汽車市場(chǎng)的嘲諷。2000年開始，在美國(guó)市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重打擊的現(xiàn)代起亞開始進(jìn)行品質(zhì)改善，開啟了現(xiàn)代企業(yè)品質(zhì)經(jīng)營(yíng)之路。

《財(cái)經(jīng)界》：韓系汽車的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已得到時(shí)間和實(shí)踐的驗(yàn)證，但每個(gè)企業(yè)的情況千差萬別，所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也不盡相同，如何抓好品質(zhì)建設(shè)，有哪些重點(diǎn)內(nèi)容？

柳基千：現(xiàn)代企業(yè)的品質(zhì)成就基于“結(jié)構(gòu)、使命感、執(zhí)行力”的整合，這是一項(xiàng)完整的管理體系建設(shè)。從新車開發(fā)到售后，發(fā)生的所有品質(zhì)問題都要精確、如實(shí)記載。出現(xiàn)問題，立即進(jìn)行分析調(diào)查，找出解決方案，解決之前停止出庫(kù)。

對(duì)于配套企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量管理，現(xiàn)代引進(jìn)了五星品質(zhì)制度，通過質(zhì)量、技術(shù)、供應(yīng)水平對(duì)配套企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，公開評(píng)審結(jié)果，并對(duì)優(yōu)秀配套企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，為了提升品質(zhì)，現(xiàn)代還強(qiáng)調(diào)與材料、零部件等配套公司共同研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品。

值得重視的是，品質(zhì)體系建設(shè)中，責(zé)任精神（也即使命感）是企業(yè)必須具備的一個(gè)基本態(tài)度，包括對(duì)客戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)業(yè)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)的綜合責(zé)任。

李吭九：質(zhì)量直接關(guān)系到汽車的銷售，以及整個(gè)品牌的效益。在品質(zhì)管理和經(jīng)營(yíng)中，相比改進(jìn)工藝流程、學(xué)習(xí)其他公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、分析信息而言，領(lǐng)導(dǎo)力、人力管理和以顧客為中心的戰(zhàn)略更為重要。

為了強(qiáng)化品牌品質(zhì)，現(xiàn)在，包括現(xiàn)代企業(yè)在內(nèi)的各大車企都在加大研發(fā)的投入。但實(shí)際上，僅通過汽車廠商自身的努力是不夠的，還應(yīng)該同時(shí)讓配套企業(yè)、供應(yīng)商一起來加大研發(fā)，提升零部件質(zhì)量，只有當(dāng)相關(guān)各方共同發(fā)力才可以使汽車質(zhì)量得到提升。

而從品質(zhì)管理強(qiáng)化方案中，研發(fā)投資不能解決所有問題，還需要強(qiáng)化創(chuàng)新能力，需要擁有多樣的技術(shù)、持續(xù)共享學(xué)習(xí)和成果等核心力量的強(qiáng)化。世界前十位創(chuàng)新企業(yè)的股價(jià)和收益超過世界前十幾研發(fā)投資企業(yè)，就是最有力的說明。像蘋果、谷歌、亞馬遜、三星、特斯拉等企業(yè)之所以發(fā)展快，也是因?yàn)閯?chuàng)新、學(xué)習(xí)等能力非常強(qiáng)。

尹同躍：關(guān)于品質(zhì)，我有三個(gè)觀點(diǎn)：一、一切拋開體系所談的“品質(zhì)”都是紙老虎;二、一切拋開消費(fèi)者所談的“技術(shù)”都是偽命題;三、對(duì)于汽車品質(zhì)的感知，不局限于產(chǎn)品本身。

過去，中國(guó)企業(yè)造車更多地是逆向研發(fā)，即別人有什么好車，就拿過來做一些學(xué)習(xí)或者是拆解。實(shí)踐證明，逆向研發(fā)不可能造出有質(zhì)量的車，也不可能造出品牌。而且，逆向成本也很高，無法實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化和模塊化。所以，建立體系和體系執(zhí)行力是最為關(guān)鍵的步驟。韓國(guó)現(xiàn)代的成功就證明了這一點(diǎn)。我們要學(xué)習(xí)韓國(guó)企業(yè)的那種認(rèn)真與拼搏的精神。

欲速則不達(dá)，這一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)。提升品質(zhì)不能葉公好龍，在銷量上更要耐得住寂寞，這是奇瑞在這幾年專注品質(zhì)轉(zhuǎn)型過程中的深刻感悟。奇瑞在2010年發(fā)展最好的時(shí)候進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有人認(rèn)為我們瘋了，實(shí)際上是我們是在反思自主品牌的出路，開始向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)型，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)就推遲上市。

為了有一個(gè)明確的質(zhì)量提升，奇瑞還在每年的考核表里，增設(shè)了 “質(zhì)量臺(tái)階”，試圖打造用質(zhì)量驅(qū)動(dòng)定價(jià)和銷量的良性考核體系。