■ 李 英 教授 王晨筱 李 曉 博士生（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 哈爾濱 150040）

要素品牌又稱成分品牌，是指在品牌聯(lián)盟中作為關(guān)鍵屬性的那個主要要素所擁有的品牌。實施要素品牌戰(zhàn)略的基本思路是將構(gòu)成產(chǎn)品的某一組成部分品牌化，通過要素品牌和主品牌的聯(lián)合作用來增強產(chǎn)品的獨特性，提升品牌的知名度，使消費者更好的識別產(chǎn)品，從而擴大企業(yè)的市場占有率。要素品牌戰(zhàn)略自20世紀(jì)90年代作為一個公認(rèn)的營銷內(nèi)容被提出后開始蓬勃發(fā)展，其本身的獨特優(yōu)勢使部分企業(yè)開始將其作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并產(chǎn)生了很多成功實施的案例，如Intel、萊卡和利樂等。這些成功案例使許多企業(yè)開始重視并考慮實施要素品牌戰(zhàn)略，但企業(yè)還需要結(jié)合自身實際，若一味效仿不但不利于自身發(fā)展，還會適得其反。

要素品牌戰(zhàn)略的概念

要素品牌這一定義是在20世紀(jì)90年代初提出的，國外學(xué)者關(guān)于要素品牌戰(zhàn)略的研究相對較多，不同學(xué)者對要素品牌戰(zhàn)略的概念有不同的界定，但對其內(nèi)涵的理解已趨于一致，主要是基于要素品牌本身的優(yōu)勢和獨特性對終端產(chǎn)品的作用展開的。McCarthy和Norris（1999）首先提出要素品牌戰(zhàn)略是將產(chǎn)品內(nèi)含要素的品牌名稱加以注明，并與產(chǎn)品品牌相聯(lián)合的一種營銷策略。Desai和Keller（2002）則認(rèn)為要素品牌戰(zhàn)略是把某個品牌的特性以產(chǎn)品要素的形式納入到另一個品牌之中的現(xiàn)象。Kotler和Pfoertsch（2010）指出要素產(chǎn)品是一種隱藏在終端產(chǎn)品之中的產(chǎn)品，通常以要素部件的形式存在，而企業(yè)則希望通過實施要素品牌戰(zhàn)略來提高消費者對要素產(chǎn)品的認(rèn)知和重視，從而使消費者產(chǎn)生購買意愿。我國學(xué)者對要素品牌戰(zhàn)略的研究起步較晚，對于其概念還沒有形成統(tǒng)一的定論。高杰和彭紅霞（2009）認(rèn)為要素品牌戰(zhàn)略是將在品牌聯(lián)盟中擁有關(guān)鍵屬性的品牌以要素部件的形式納入到主品牌中，并在主品牌中加以注明和呈現(xiàn)，從而增強主品牌的競爭優(yōu)勢，使消費者產(chǎn)生信賴感的一種營銷策略。鮑征燁和盧璐（2013）同樣認(rèn)為要素品牌戰(zhàn)略是一種通過推廣終端產(chǎn)品中的要素品牌來提升終端品牌的戰(zhàn)略，其目的是達(dá)到兩種品牌共贏的效果。李桂華等（2014）指出要素品牌是品牌聯(lián)盟的一種，要素品牌戰(zhàn)略是對要素產(chǎn)品的品牌化，是一種縱向戰(zhàn)略。王海忠等（2014）則認(rèn)為要素品牌戰(zhàn)略是指那些為了提高產(chǎn)品獨特性而將產(chǎn)品中某一關(guān)鍵要素賦予獨立名稱的品牌策略。

本文認(rèn)為要素品牌戰(zhàn)略是指要素供應(yīng)商將構(gòu)成某一產(chǎn)品的要素品牌化，使其擁有獨特的品牌標(biāo)識，并通過人員溝通、廣告、現(xiàn)場推銷等方式向終端產(chǎn)品制造商和消費者進(jìn)行宣傳，從而促使消費者購買該產(chǎn)品的一種品牌戰(zhàn)略。

要素品牌戰(zhàn)略的實施目的及條件

（一）要素品牌戰(zhàn)略的實施目的

實施要素品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是增強主品牌的差異化競爭優(yōu)勢、幫助企業(yè)占據(jù)更多的市場份額并實現(xiàn)利潤最大化，其目的可以從企業(yè)和消費者兩個方面進(jìn)行探討。企業(yè)所建立的要素品牌是與其核心產(chǎn)品息息相關(guān)的，因此企業(yè)在實施要素品牌戰(zhàn)略時，主要通過突出要素的獨特性來提高產(chǎn)品的價值、競爭力和被市場接受的可能性，降低產(chǎn)品進(jìn)入新市場的風(fēng)險。實施要素品牌戰(zhàn)略能幫助企業(yè)進(jìn)行更有效的產(chǎn)品推廣，獲得更有利的分銷渠道，并能夠利用要素品牌的獨特性來提高企業(yè)的知名度和市場地位（Swaminathan V，Reddy S K，Dommer S L，2012）。在實施要素品牌戰(zhàn)略時，還可以通過向消費者發(fā)送品牌信息來提高消費者對品牌的認(rèn)知，利用要素的獨特性彰顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。因此，實施要素品牌戰(zhàn)略的主要目的是提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的看法和信心，增加消費者對產(chǎn)品的評價和感知，最終提高消費者對要素產(chǎn)品的購買可能性和保留價值。

（二）要素品牌戰(zhàn)略的實施條件

不是所有的要素供應(yīng)商都能成功實施要素品牌戰(zhàn)略，也不是所有的要素都適合作為要素品牌，在要素品牌戰(zhàn)略的實施條件中對二者都有著較高的要求。

1.要素供應(yīng)商需要具備的條件。實施要素品牌戰(zhàn)略對要素供應(yīng)商來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，擁有膽識、信心和恒心是要素供應(yīng)商實施要素品牌戰(zhàn)略的基本條件，具有雄厚的實力、足夠的能力和資金支持是要素供應(yīng)商實施要素品牌戰(zhàn)略的重要條件。另外，要素供應(yīng)商要具有良好的聲譽，在同行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位，能夠積累大量的人脈資源并擁有良好的公共關(guān)系，具有面向終端市場的營銷溝通能力，這些都能為后續(xù)對要素品牌的宣傳奠定基礎(chǔ)。要素供應(yīng)商還要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和成功實施要素品牌戰(zhàn)略的理念，能夠?qū)ψ陨砬闆r及市場現(xiàn)狀進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，并通過評估客戶對要素品牌的感知程度來對要素品牌化的方法進(jìn)行適當(dāng)規(guī)劃。

2.要素需要具備的條件。要素在終端產(chǎn)品中占據(jù)重要的地位，實施要素品牌戰(zhàn)略的終端產(chǎn)品大多沒有建立起良好的品牌形象，需要通過要素品牌的作用來提高終端產(chǎn)品的知名度。企業(yè)在實施要素品牌戰(zhàn)略前要對要素品牌的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行充分分析，確保要素品牌具有良好的品牌形象，便于要素品牌的宣傳推廣并能被消費者感知和理解。一般情況下，當(dāng)企業(yè)推行的產(chǎn)品是獨一無二時，消費者更容易接受和購買。因此，要素應(yīng)該是高度差異化的（Daud M A，2013），最好有專利保護(hù)的支持，還應(yīng)該具有區(qū)別于其他競爭對手的獨特競爭優(yōu)勢，并能夠?qū)K端產(chǎn)品的功能、特性和質(zhì)量等具有核心的影響作用。

要素品牌戰(zhàn)略實施的營銷溝通策略

在要素品牌的戰(zhàn)略實施中，營銷溝通策略的運用至關(guān)重要，要素供應(yīng)商主要應(yīng)采用以下營銷溝通策略：

（一）B2B營銷溝通和B2C營銷溝通

要素供應(yīng)商可以根據(jù)營銷溝通對象把目標(biāo)消費者分為最終消費者和最終生產(chǎn)者兩類，因此，可以把實施要素品牌戰(zhàn)略的營銷溝通方式分為B2B營銷溝通和B2C營銷溝通兩種。其中，B2B營銷溝通是指要素供應(yīng)商針對終端產(chǎn)品制造商進(jìn)行的營銷溝通，B2C營銷溝通則指要素供應(yīng)商直接面對最終消費者進(jìn)行的營銷溝通，要素供應(yīng)商在進(jìn)行營銷溝通時要注重從B2B營銷溝通向B2C營銷溝通轉(zhuǎn)變，但不能忽視與終端產(chǎn)品制造商的溝通。同時要素供應(yīng)商在要素品牌的傳播過程中也要注意兼顧B2B營銷傳播方式和B2C營銷傳播方式這兩條戰(zhàn)線，在B2B的營銷傳播中，要素供應(yīng)商可以采用廣告、人員溝通和展會等方式，拉近與終端產(chǎn)品制造商的距離，從而更好地對要素品牌進(jìn)行宣傳；在B2C的營銷傳播中，要素供應(yīng)商要把消費者作為主要對象，將營銷重點從終端產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)移到消費者身上，使消費者能夠認(rèn)可要素品牌并產(chǎn)生購買意愿（盧宏亮等，2014）。

（二）推式策略和拉引策略

“推式”策略和“拉引”策略是實施要素品牌戰(zhàn)略的基本溝通原則，“推拉結(jié)合”的營銷溝通策略是要素品牌戰(zhàn)略成功實施的基本要求（Nergis A T，Polat V，Akgun A E，2013）。推動策略是指要素供應(yīng)商通過常規(guī)的人員推銷、促銷和產(chǎn)品展示等方式向終端產(chǎn)品制造商介紹要素產(chǎn)品，從而鼓勵其購買要素產(chǎn)品并形成穩(wěn)定需求；拉引策略即要素品牌制造商直接與最終消費者進(jìn)行營銷溝通，是指要素供應(yīng)商通過自身的品牌推廣使消費者認(rèn)同并選擇含有該要素的產(chǎn)品，從而影響終端產(chǎn)品制造商對要素產(chǎn)品的采購。企業(yè)要配合使用營銷組合中的推進(jìn)策略（如廣告和營銷公共活動）和拉引策略（如借助品牌影響力和對公眾的傳播效應(yīng)來吸引顧客）的結(jié)合來實現(xiàn)對要素品牌的成功推廣和宣傳。

（三）整合營銷溝通

整合營銷溝通是營銷溝通的發(fā)展趨勢，也是要素品牌化中營銷溝通策略的未來發(fā)展方向。要素供應(yīng)商單純運用廣告策略或不一致的營銷溝通策略很難吸引消費者接收有效的信息，也無法實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，因而在要素品牌戰(zhàn)略的營銷溝通中，整合營銷溝通至關(guān)重要。要素供應(yīng)商應(yīng)采用整合營銷傳播策略來對要素品牌進(jìn)行傳播，把要素品牌與消費者的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，將營銷溝通活動進(jìn)行有效整合，運用多樣化的傳播手段來直接影響消費者的購買行為，但要避免過度宣傳引起消費者的反感。要素供應(yīng)商還要根據(jù)不同品牌層次的合作伙伴選擇不同的合作方式，先與知名的終端品牌合作，再逐漸合作的范圍，并采取不同的營銷溝通方式，如將要素品牌標(biāo)識統(tǒng)一印刷在產(chǎn)品和包裝上，采用廣告、產(chǎn)品展示、宣講會、口碑傳播等方式彰顯要素的獨特性。

要素品牌戰(zhàn)略的實施步驟

要素供應(yīng)商實施要素品牌戰(zhàn)略時主要經(jīng)歷五個步驟，這些步驟揭示了要素供應(yīng)商將一個不知名的要素品牌與終端產(chǎn)品品牌結(jié)合后，最終變成知名要素品牌的過程。

第一步：實施要素品牌戰(zhàn)略前的準(zhǔn)備階段，要素供應(yīng)商要為要素設(shè)計出一個獨特的品牌名稱和顯著的品牌標(biāo)志，便于消費者識別。同時還要對要素品牌的長期宣傳策略進(jìn)行規(guī)劃，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，建立和完善相應(yīng)的監(jiān)督考核機制，為后續(xù)的實施奠定基礎(chǔ)。

第二步：要素供應(yīng)商需要結(jié)合企業(yè)及要素的優(yōu)劣勢，并通過市場調(diào)研和分析，選擇合適的終端產(chǎn)品制造商并達(dá)成合作協(xié)議，將要素品牌的商標(biāo)加在終端產(chǎn)品上，利用終端產(chǎn)品的品牌聲譽來逐漸建立信用。要素供應(yīng)商在配合終端產(chǎn)品的宣傳之外，還需要投入大量資金單獨對要素品牌進(jìn)行宣傳，通過廣告、展會和公益活動等多種方式展示要素的優(yōu)勢來使消費者接受和認(rèn)可該要素品牌，這是宣傳要素品牌的關(guān)鍵步驟。

第三步：當(dāng)要素品牌的知名度大幅提升并逐漸被消費者認(rèn)可時，要素供應(yīng)商應(yīng)謹(jǐn)慎地適當(dāng)擴大合作伙伴的范圍，繼續(xù)擴大市場占有率。在這一步驟中，要素供應(yīng)商要持續(xù)不斷的對要素品牌進(jìn)行宣傳，拓寬消費者與要素之間的接觸渠道，使要素品牌深入人心并占據(jù)有利的市場地位。

第四步：當(dāng)要素品牌的價值不斷提升，消費者已經(jīng)認(rèn)可要素的作用并愿意為其支付額外費用時，要素品牌和終端產(chǎn)品品牌同樣重要，這時，要素品牌供應(yīng)商需要回報終端產(chǎn)品制造商，使終端產(chǎn)品制造商通過要素品牌的價值獲利。

第五步：當(dāng)上述步驟成功執(zhí)行后，要素品牌占據(jù)大部分乃至全部市場，并不再具有差異化，會出現(xiàn)菲耶斯科效應(yīng)。這時，要素品牌價值超過終端產(chǎn)品的品牌價值，要素品牌供應(yīng)商可以借助要素品牌價值來實現(xiàn)對整個市場定價的控制，通過要素的定價權(quán)獲取利潤。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，要素品牌戰(zhàn)略的差異化競爭優(yōu)勢逐漸顯露，在我國，實施要素品牌戰(zhàn)略具有巨大的潛在市場。但從目前來看，要素供應(yīng)商還處于劣勢地位，成功實施要素品牌戰(zhàn)略的例子還相對較少，僅有的實踐仍停留在初步探索階段，要素供應(yīng)商如何將要素作為制勝的法寶，成功的實施要素品牌戰(zhàn)略仍是其需要深入思考和解決的問題。

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