■ 劉金梅（長春工程學(xué)院國際教育學(xué)院 長春 130021）

我國的文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展緩慢，總體上處于起步階段，主要是由于我國集中的管理機制制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，存在文化企業(yè)模式單一、商業(yè)模式陳舊、對外部依賴大等一系列問題，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，未能形成強大的企業(yè)競爭力，不利于我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。商業(yè)模式有利于提高我國文化企業(yè)的競爭力，也有利于增強創(chuàng)新能力。近年來我國一些文化企業(yè)由于良好的商業(yè)模式，獲得了很強的競爭力，這種文化企業(yè)不同于傳統(tǒng)文化企業(yè)，設(shè)計與創(chuàng)新了商業(yè)模式，構(gòu)建了差異化競爭優(yōu)勢，獲得了市場發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，獲得強大競爭優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式搭建了文化企業(yè)與其他行業(yè)的橋梁，提升了文化企業(yè)價值，實現(xiàn)了價值的最大化。

伴隨我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)地位在我國的地位不斷提升，文化產(chǎn)業(yè)逐漸被認(rèn)為是“國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，是新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)帶動我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，繁榮了文化，實現(xiàn)了綜合效用。當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟社會新常態(tài)，需要創(chuàng)新商業(yè)模式，追求企業(yè)發(fā)展著力點，既要借鑒國外商業(yè)模式，也要探索我國市場特殊的商業(yè)模式。隨著我國文化企業(yè)逐步成熟，文化企業(yè)面臨激烈競爭，要獲取市場盈利能力，需要探索商業(yè)模式，都具有理論和實踐意義。理論方面，嘗試創(chuàng)新研究文化企業(yè)的商業(yè)模式，結(jié)合文化企業(yè)設(shè)計其價值鏈延伸路徑，探索價值鏈延伸下的文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，有利于豐富商業(yè)模式創(chuàng)新理論體系。實踐方面，為文化企業(yè)對自身價值鏈的分析與整合提供一個范式和框架，結(jié)合文化企業(yè)實際，提出文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新策略，促進我國整體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

由于文化產(chǎn)業(yè)范疇很大，本文所論文化企業(yè)是指為消費者提供文化產(chǎn)品和服務(wù)，追求利潤最大化為目的的實體企業(yè)，包括研發(fā)和設(shè)計、制造生產(chǎn)、藝術(shù)、文化、資訊、休閑、娛樂等其他非傳統(tǒng)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)。

文化企業(yè)價值鏈延伸路徑及商業(yè)模式創(chuàng)新分析

（一）文化企業(yè)的價值鏈延伸設(shè)計

企業(yè)的活動可分為基本性活動和支持性活動，實現(xiàn)了企業(yè)價值創(chuàng)造，進而構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)的價值活動不僅實現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部，也實現(xiàn)于企業(yè)的外部，是內(nèi)外不聯(lián)系的，企業(yè)與另外一個企業(yè)的價值鏈活動是相互聯(lián)系的，構(gòu)成相互聯(lián)系的價值鏈體系。文化企業(yè)的價值鏈延伸需要文化企業(yè)價值鏈延伸后以及以某一項價值活動為中心，整個價值鏈整體價值增值為目的進行整合；從文化企業(yè)價值鏈延伸條件分析，對于文化企業(yè)實現(xiàn)價值增值分析，外部環(huán)境是外部因素。因此，文化企業(yè)實現(xiàn)價值鏈成功延伸不僅注重企業(yè)內(nèi)部的價值活動，需要產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)銜接，構(gòu)成價值鏈體系，這有利于合理地定位價值鏈中各成員以及互相關(guān)聯(lián)和影響能發(fā)揮最大優(yōu)勢的價值活動，也就是說，文化企業(yè)的價值鏈延伸應(yīng)具有系統(tǒng)性和增值性特征。

與制造性企業(yè)相比，文化企業(yè)價值包含了更多價值鏈條，鏈條與其他企業(yè)價值鏈條具有密切的聯(lián)系，價值鏈會產(chǎn)生變動，應(yīng)充分考慮交融性、交叉性特點，充分促使文化企業(yè)與技術(shù)、文化、制造和服務(wù)融合，使產(chǎn)品延伸，使企業(yè)發(fā)展空間擴張，盡管在行業(yè)劃分中，文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)隸屬于不同產(chǎn)業(yè)，但文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與其他產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)交叉狀態(tài)，設(shè)計文化企業(yè)價值鏈延伸需要考慮其他產(chǎn)業(yè)的交互影響。為更好實現(xiàn)文化企業(yè)價值鏈延伸活動，保持系統(tǒng)性和增值性，本文提出價值鏈延伸思路，如圖1所示，增加產(chǎn)品的娛樂性、參與性、體驗性和時尚性等，在價值鏈延伸路徑上要從文化產(chǎn)品形態(tài)特性出發(fā)，考慮和選擇適宜的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)延伸，以實現(xiàn)文化企業(yè)價值增值。

文化產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，但文化企業(yè)是社會、經(jīng)濟、文化、科技的產(chǎn)物，要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展需要不同產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的重組，本質(zhì)是價值鏈延伸，文化企業(yè)與產(chǎn)業(yè)相互影響，前者處于核心地位，與其它產(chǎn)業(yè)具有著密切滲透性，促使市場不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，極大提升了文化產(chǎn)品深度和廣度，創(chuàng)造更多價值。產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計影響和決定文化產(chǎn)品延伸方向，創(chuàng)意越高，文化產(chǎn)品延伸價值越高。從文化產(chǎn)品延伸深度分析，可根據(jù)高附加值性把延伸深度劃分成逐層遞增4 個階層，即一般功能性文化產(chǎn)品、一般文化產(chǎn)品、一般體驗性文化產(chǎn)品、娛樂性文化產(chǎn)品等。隨著娛樂性、參與性、體驗性、時尚性等屬性融入，產(chǎn)品附加值越高，更能給文化企業(yè)創(chuàng)造價值。

（二）文化企業(yè)的價值鏈延伸路徑選擇

根據(jù)相關(guān)文獻，本文通過借鑒謝曉鵬（2014）等文獻，根據(jù)文化企業(yè)價值鏈延伸特點，分析文化企業(yè)價值鏈延伸特征，結(jié)合其設(shè)計思路，文化企業(yè)價值鏈延伸構(gòu)建為縱向、波及、內(nèi)部和交叉四種路徑。

圖1 文化企業(yè)價值鏈延伸的設(shè)計思路

圖2 縱向延伸型商業(yè)模式

第一，縱向延伸。從文化企業(yè)發(fā)展趨勢來看，會在原有活動基礎(chǔ)上，延伸到其他相關(guān)層面，為客戶提供服務(wù)，文化企業(yè)以自身核心優(yōu)勢為基礎(chǔ)，以上游、下游價值鏈的延伸，覆蓋產(chǎn)業(yè)價值鏈，可向后延伸到文化提供商并獲取原始文化數(shù)據(jù)，給予內(nèi)容創(chuàng)意后最后形成豐富的文化產(chǎn)品；或文化企業(yè)可通過向前延伸文化產(chǎn)品生產(chǎn)商，通過積極擴大生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效益。

第二，波及延伸。文化產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)三產(chǎn)業(yè)的大融合，波及延伸的文化產(chǎn)品應(yīng)具有區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的特點。由于消費者層次不同，有些符合限定性標(biāo)準(zhǔn)的文化產(chǎn)品通過波及延伸后不一定適合消費者，波及延伸時要衡量不同消費者，避免生產(chǎn)一般性的功能產(chǎn)品。因而文化企業(yè)需要立足主業(yè)基礎(chǔ)，以品牌為核心，向多行業(yè)、多領(lǐng)域的發(fā)展，圍繞品牌來積極開展工作，形成品牌核心優(yōu)勢的前提下進行延伸。

第三，內(nèi)部延伸。內(nèi)部延伸是文化企業(yè)在價值作業(yè)上獲取整合經(jīng)營業(yè)務(wù)，通過擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模等與企業(yè)主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增值，提升自身價值活動質(zhì)量，以低成本投入獲取更高價值提升。

第四，交叉延伸。文化企業(yè)將價值鏈活動環(huán)節(jié)按照最優(yōu)原則滲透到其他企業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)的價值鏈活動中，產(chǎn)生相互交融效果，逐漸形成新價值鏈體系。因此，不同文化企業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟交融，打破企業(yè)間業(yè)務(wù)和邊界，重新整合價值鏈，產(chǎn)生新附加功能，構(gòu)建強大競爭力，擴展文化企業(yè)價值鏈內(nèi)涵，豐富文化內(nèi)涵，提升價值增值能力。

（三）價值鏈延伸視角下文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新類型

根據(jù)上述價值鏈延伸類型，本文提出文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新類型，即縱向延伸型、波及延伸型、內(nèi)部延伸型、交叉延伸型。

第一，縱向延伸型商業(yè)模式。如圖2所示，在現(xiàn)有價值鏈活動兩段基礎(chǔ)上，要求文化企業(yè)加入新價值活動，向前或向后一體化，不斷促使文化企業(yè)價值鏈可以覆蓋更多價值活動。具體來看，A點，—般文化企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)意階段把創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計好后與生產(chǎn)廠家對接進入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，缺少產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)品容易被復(fù)制，容易產(chǎn)品雷同，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢，通過后向延伸方式進入產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，提高文化產(chǎn)品文化屬性。B點，懷舊盛行促使人們對廢舊文化產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，通過前向延伸至廢舊文化產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品再處理。

第二，波及延伸型商業(yè)模式。文化企業(yè)價值活動福射到自身產(chǎn)品和服務(wù)中，或福射到其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中。需文化企業(yè)需要具備一定條件，一是品牌化服務(wù)，以高技術(shù)含量、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造品牌化服務(wù)，促進品牌塑造文化，品牌效應(yīng)逐漸內(nèi)化成“物”、“意”和“美”統(tǒng)一構(gòu)體；二是產(chǎn)品營銷策劃能力，文化產(chǎn)品發(fā)展會影響到主打產(chǎn)品，如圖3所示。如《哈利·波特》的成功，使各種文化衍生品風(fēng)靡全球，公司生產(chǎn)相關(guān)衍生文化產(chǎn)品獲得了大量利潤。據(jù)相關(guān)估計，《哈利·波特》的衍生產(chǎn)品收益占總量的70%以上。當(dāng)然，也有一些公司的文化產(chǎn)品未形成品牌優(yōu)勢時可借助有影響力的文化企業(yè)品牌授權(quán)，迅速拓展市場。

第三，內(nèi)部延伸型商業(yè)模式。如圖4所示，文化企業(yè)對價值鏈中的一個或多個價值活動實現(xiàn)投入，促進這價值活動創(chuàng)造更多的價值，A 點以前文化企業(yè)以銷售中心集中內(nèi)地，隨著全球化、企業(yè)自身實力增強等，一些文化企業(yè)在條件允許情況下，積極開展海外市場，建立海外分支機構(gòu)；B點伴隨科學(xué)技術(shù)推動、網(wǎng)絡(luò)普及，新媒體出現(xiàn)等，不斷促使文化產(chǎn)品的傳播，促使消費者體會更多彩的生活。

第四，交叉延伸型商業(yè)模式，文化企業(yè)價值鏈以多個價值活動發(fā)生交叉和重合，提高企業(yè)間協(xié)同能力，提高文化企業(yè)價值創(chuàng)造能力?？蓪崿F(xiàn)資源共享、風(fēng)險共擔(dān)、成本降低、資本運營等，提升企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。A方式，合作研發(fā)，如圖5所示。文化企業(yè)共同合作生產(chǎn)文化產(chǎn)品，生產(chǎn)成本共同承擔(dān)，分銷和配送價值。B方式，共享銷售渠道，如圖6所示，兩家文化企業(yè)交叉價值鏈中，雙方由競爭轉(zhuǎn)為合作，借用主價值鏈企業(yè)降低渠道建設(shè)成本，容易拓展市場，次價值鏈企業(yè)會支付費用給主價值鏈企業(yè)。C方式，文化金融服務(wù)，如圖7所示，文化企業(yè)與金融機構(gòu)合作提供文化產(chǎn)品按揭銷售、售后服務(wù)等，通過資本的移動，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營資源配置。

文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的價值鏈延伸路徑

通過上述分析，并考察當(dāng)前成功企業(yè)發(fā)展模式，文化企業(yè)可根據(jù)不同商業(yè)模式采用適合實施策略，建立更適應(yīng)市場競爭的商業(yè)模式。

（一）縱向延伸型商業(yè)模式的實施策略

其一，強化文化企業(yè)渠道建設(shè)，渠道是關(guān)鍵。內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品制造有市場與需求基礎(chǔ)。一是加大投資和融資渠道創(chuàng)新，投資發(fā)展前景好的文化企業(yè)，增強掌控和支配價值鏈能力；二是企業(yè)廣泛吸收社會資本，激活文化產(chǎn)品無限的潛力，實現(xiàn)共贏；積極開辟新銷售渠道，與專業(yè)性銷售公司建立銷售渠道，使文化產(chǎn)品推向市場，節(jié)約組建成本和推廣成本。其二，開發(fā)文化產(chǎn)品，滿足多元化客戶需求，通過縱向延伸商業(yè)模式與其他產(chǎn)業(yè)形成緊密關(guān)系，開發(fā)創(chuàng)新文化產(chǎn)品，滿足客戶文化需求，以《海底總動員》為例，縱向兼并重組或與企業(yè)開展合作，再與影音制作公司合作推出錄影帶產(chǎn)品，與出版社合作發(fā)行書籍；通過產(chǎn)品授權(quán)方式促使產(chǎn)品向制造業(yè)延伸，衍生新文化產(chǎn)品。其三，整合價值鏈，實現(xiàn)成本降低，在整合價值鏈中取核心優(yōu)勢環(huán)節(jié)，協(xié)同合作完成價值鏈過程，如傳媒行業(yè)，在報紙、雜志等文化產(chǎn)品建立造紙、油墨甚至印刷設(shè)備等原材料、生產(chǎn)廠家；在銷售環(huán)節(jié)上，建立自己的銷售渠道；通過整合價值鏈上下游企業(yè)方式，傳媒企業(yè)將原材料、銷售渠道、生產(chǎn)渠道等縱向整合，形成完整價值鏈，方便企業(yè)整體運作，實現(xiàn)整體成本降低。其四，提高資金使用效率，降低投資風(fēng)險，可有效改善生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營活動等價值環(huán)節(jié)，與市場充分對接，把握投資方向，提高資金使用效率，使投資迅速地產(chǎn)生效益，降低投資的風(fēng)險，獲得最大的投資收益。

（二）波及延伸型商業(yè)模式的實施策略

圖3 波及延伸型商業(yè)模式

圖4 內(nèi)部延伸型商業(yè)模式

圖5 交叉延伸型商業(yè)模式-A 方式

圖6 交叉延伸型商業(yè)模式-B 方式

圖7 交叉延伸型商業(yè)模式-C 方式

其一，強化品牌建設(shè)，文化企業(yè)應(yīng)明確品牌的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)價值鏈的增值。如史努比漫畫狗，經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品涉及嬰兒裝、家用紡織品、流行食品、飲料、特色機車、主體公園等相關(guān)文化行業(yè)，一直保持核心價值，不斷提升品牌品質(zhì)，波及延伸企業(yè)獲得持續(xù)競爭力。其二，開展創(chuàng)意營銷，將滿足市場需求的創(chuàng)意方案傳遞給目標(biāo)消費者，激發(fā)消費者購買需求。如明星代言成為文化產(chǎn)品開展創(chuàng)意營銷的熱點，文化產(chǎn)品衍生品波及到所有文化產(chǎn)業(yè)，具有影響力和號召力，以明星效應(yīng)植入文化產(chǎn)品，加深消費者對產(chǎn)品的記憶；產(chǎn)品營銷需要注意對不同類型的文化產(chǎn)品特性實施營銷策略，如以“超級女聲”為例，湖南衛(wèi)視融合了品牌運營商、電信運營商、短信增值服務(wù)商、廣告代理商、贊助商、網(wǎng)絡(luò)等新運營主體，實現(xiàn)了節(jié)目與市場有效的整合，創(chuàng)造了豐厚利潤。其三，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，科學(xué)技術(shù)成為文化產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播的重要因素。一是建立文化資源科學(xué)技術(shù)信息資料庫，以文化創(chuàng)意為核心，深度挖掘優(yōu)秀文化產(chǎn)品內(nèi)涵，形成大規(guī)模、分布式、全息性的文化資源數(shù)據(jù)庫群；建立文化企業(yè)信息溝通網(wǎng)絡(luò)，加強信息互動，建設(shè)文化產(chǎn)品信息交流網(wǎng)絡(luò)平臺，促進文化企業(yè)和消費者溝通；提升企業(yè)科技創(chuàng)新能力，以高科技為載體對波及延伸的文化產(chǎn)品包裝，提升文化產(chǎn)品科技含量，構(gòu)建多元素、綜合性的科技文化產(chǎn)品，提升文化產(chǎn)品附加值。

（三）內(nèi)部延伸型商業(yè)模式的實施策略

其一，打造優(yōu)勢文化資源，創(chuàng)新內(nèi)部延伸型商業(yè)模式，整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)新內(nèi)部延伸商業(yè)模式。一是文化企業(yè)應(yīng)立足自身再擴展到其他行業(yè)，不能盲目地選擇不能融合行業(yè)；二是以集聚為原則，向高、深發(fā)展、走集聚道路，促使成為行業(yè)先行者，文化企業(yè)需要與內(nèi)容創(chuàng)意、制造、營銷、傳播渠道環(huán)節(jié)聯(lián)系。因而，文化企業(yè)應(yīng)以自身為基礎(chǔ)，多角度、多深入挖掘潛力，以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，進行跨地域和跨媒體擴張。其二，避免陷入陷阱，價值鏈內(nèi)部延伸跨區(qū)域和跨媒體擴張，有利于文化企業(yè)實現(xiàn)多元化利潤，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)價值增長。但延伸至低度行業(yè)可能給文化企業(yè)帶來風(fēng)險，出現(xiàn)財務(wù)風(fēng)險和文化沖突，需要避免。文化企業(yè)需要評估延伸行業(yè)，多角度探索進入該行業(yè)的可行性，還要清楚該領(lǐng)域是否與核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，文化企業(yè)需要圍繞自身優(yōu)勢，進行高關(guān)聯(lián)度創(chuàng)新，增強文化企業(yè)核心競爭力。

（四）交叉延伸型商業(yè)模式的實施策略

其一，促進知識共享，伴隨經(jīng)濟和分工深化，通過內(nèi)容創(chuàng)意實現(xiàn)價值鏈增值的環(huán)節(jié)較多。在新的形勢下，文化企業(yè)需要通過合作研發(fā)，以知識共享為目的，分擔(dān)風(fēng)險，實現(xiàn)交叉延伸型商業(yè)模式，形成新競爭優(yōu)勢。一是加強企業(yè)間的溝通，提升信任度，降低溝通成本，增強知識流通速度，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，促進文化企業(yè)知識共享；建立有利于知識共享的企業(yè)文化；增強知識共享整合速度，加快共享效率；促進文化企業(yè)知識模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，減少流動成本，縮短創(chuàng)意創(chuàng)新周期。其二，積極加強渠道共享管理，提升渠道掌控能力，文化企業(yè)互相了解共享渠道等、找出渠道共享點。進行評價關(guān)鍵點；分析實施成果反饋給對方。然后加強渠道共享管理，抓好渠道共享點的監(jiān)管，維護好市場秩序；從戰(zhàn)略高度控制渠道共享，以明確法律條文約束，保證共享利益。其三，推動多元化的金融文化創(chuàng)新，與金融機構(gòu)開展合作并尋求信貸支持，對不同類型的文化企業(yè)可采用不同的金融文化創(chuàng)新方式，積極開展企業(yè)融資、并購活動等以促進和整合文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，對有條件的文化企業(yè)可通過無形資產(chǎn)評估、知識產(chǎn)權(quán)交易，以對接金融機構(gòu)，為金融機構(gòu)處置文化類無形資產(chǎn)提供良好的依據(jù)。

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