■ 蘇清斌（揚州市職業(yè)大學(xué) 江蘇揚州 225009）

企業(yè)市場營銷操作與經(jīng)濟環(huán)境

（一）企業(yè)市場營銷操作

企業(yè)市場營銷操作是指企業(yè)在產(chǎn)品營銷活動策劃與管理過程中，采用的有利于市場銷售的營銷理論與營銷操作技能，主要包括：現(xiàn)代化市場營銷管理理念；制定企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略；市場營銷環(huán)境因素分析；目標(biāo)市場的營銷管理戰(zhàn)略；企業(yè)產(chǎn)品策略；企業(yè)產(chǎn)品定價策略；網(wǎng)絡(luò)營銷。

4P營銷理論在我國被廣泛應(yīng)用，關(guān)于4P營銷理論，可以將其具體歸納為四個基本策略的組合“產(chǎn)品（Product）—價格（Price）—管道（Place）—宣傳（Promotion）”。之所以將其稱為4P營銷組合，主要是由于“產(chǎn)品”、“價格”、“管道”、“宣傳”這四個詞的英文字母開頭都是P，我們在企業(yè)市場營銷策略規(guī)劃與制定過程中，通常將其稱為“4Ps”，其中的S是指Strategy —“策略”。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

在社會主義市場經(jīng)濟體制中，經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷環(huán)境的重要組成部分。所謂經(jīng)濟環(huán)境，主要是指構(gòu)成市場上企業(yè)生存與發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況，同時還包括國家的經(jīng)濟政策，這些外在的市場經(jīng)濟環(huán)境，都嚴重影響與制約著消費者的購買能力、支出模式，如圖1所示。

經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成及其對企業(yè)市場營銷的影響

（一）經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成

企業(yè)在市場營銷活動的過程中，會受到各種外在經(jīng)濟環(huán)境因素的影響與制約，關(guān)于企業(yè)市場營銷中經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成因素，主要分為消費者收入、消費支出模式、消費者儲蓄與信貸、現(xiàn)代化市場環(huán)境的變化等。

1.消費者收入。關(guān)于消費者的收入，主要包括消費者的個人工資、紅利、租金、退休金、社會保障補貼等各種經(jīng)濟收入與來源。在消費者經(jīng)濟來源及收入中，又可以將其分為“可支配的個人收入”和“可隨意支配的個人收入”兩個部分。從貨幣資金以及實際收入的角度來分析，可以得知“可支配收入”部分對消費者購買能力的決定性作用。

2.消費支出模式。關(guān)于消費者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消費者支出模式受到消費者收入水平、經(jīng)濟能力的影響。根據(jù)德國著名統(tǒng)計學(xué)家恩格爾提出的“恩格爾定律”可以認識到，消費者的消費支出模式主要受制于消費者的經(jīng)濟收入水平。通常情況下，隨著消費者家庭收入的增加，用于購買食品的支出占到家庭收入的比重會逐漸下降；同時，用于住宅建筑的家庭收入，在消費者家庭總收入中所占到的比例基本保持穩(wěn)定；而消費者家庭娛樂、衛(wèi)生、交通、教育等方面的消費支出，在家庭總消費中占到的比重會大幅度上升。

3.消費者儲蓄與信貸。在某種程度上來講，在某一個社會經(jīng)濟時期內(nèi)，市場中消費者儲蓄的多少會直接影響到消費者的購買能力，進而決定消費者的支出模式。消費者儲蓄之所以是市場經(jīng)濟環(huán)境中比較關(guān)鍵的部分，主要是因為儲蓄可以衡量一個國家或地區(qū)區(qū)域內(nèi)，市場環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展的基本狀況，同時還包括儲蓄額、儲蓄率、儲蓄增長率三個經(jīng)濟指標(biāo)。

4.現(xiàn)代市場環(huán)境的變化。當(dāng)前社會是以知識經(jīng)濟為核心的信息化發(fā)展時代，世界經(jīng)濟的發(fā)展在客觀要求并促使著全球經(jīng)濟一體化，所以，全球經(jīng)濟一體化必然也會導(dǎo)致全球市場一體化、國際化，這些都是國際上潛在的經(jīng)濟環(huán)境因素。在國內(nèi)，通貨膨脹、通貨緊縮以及社會失業(yè)情況不斷出現(xiàn)，在短時間內(nèi)又得不到國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟政策的支持，將會嚴重降低消費者的貨幣購買力，造成企業(yè)產(chǎn)品價格的增長，從而影響我國企業(yè)市場營銷管理活動的有效實施。

（二）經(jīng)濟環(huán)境的特點

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營以及市場營銷操作過程中，所受到的經(jīng)濟環(huán)境的影響因素，其特點表現(xiàn)如下：相關(guān)性。相關(guān)性是企業(yè)市場營銷操作中與經(jīng)濟環(huán)境之間最密切的聯(lián)系，主要是指構(gòu)成企業(yè)市場營銷操作的各個要素指標(biāo)之間，它們都存在著一定的相互關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在，其中任何一個經(jīng)濟指標(biāo)要素的變化，都有可能引發(fā)、導(dǎo)致其他各要素隨之發(fā)生變化；客觀性。其主要體現(xiàn)在企業(yè)市場營銷操作中的客觀性、企業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境的客觀性，這種客觀性首先就證明了它們基本不受到主觀因素的影響，受社會經(jīng)濟以及市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律決定。在這種經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展的狀況，并結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)濟管理制度，制定出相應(yīng)的市場營銷操作管理機制；不可控性。其主要體現(xiàn)在本身的不均衡性、客觀性。不均衡性是指企業(yè)市場營銷中經(jīng)濟環(huán)境的變動具有不可控性，包括一些有利于企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素，也有一些不利于企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素，這些不同性質(zhì)的經(jīng)濟環(huán)境相互交織在一起，就表現(xiàn)出了明顯的不均衡性。

圖1 企業(yè)市場營銷環(huán)境

（三）我國社會主義市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

我國社會主義市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，對于企業(yè)實現(xiàn)市場營銷操作具有很強的促進作用。首先，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟部門以及社會上各個方面的國民經(jīng)濟體。當(dāng)前我國市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容包括以下五個方面：社會經(jīng)濟分配制度、社會經(jīng)濟消費制度、技術(shù)結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（四）經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響

經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要包括國際經(jīng)濟環(huán)境對我國企業(yè)市場營銷的影響和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響。

1.國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境。在經(jīng)濟全球化的進程中，世界發(fā)達地區(qū)的大型跨國企業(yè)逐步成為了世界經(jīng)濟舞臺的支柱與經(jīng)濟核心，替代了傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展格局。因此，包括我國在內(nèi)的世界上的許多國家、地區(qū)，都將面臨著更加激烈、嚴峻的市場外在因素的沖擊與挑戰(zhàn)。從國際經(jīng)濟的發(fā)展角度來分析，可以具體從我國的企業(yè)市場消費結(jié)構(gòu)的基本狀況來探索，因為一個地區(qū)、國家的社會市場內(nèi)，企業(yè)市場的營銷活動以及消費者的購買能力、購買行為等，都可以準確、真實的反映出一個地區(qū)、國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。

2.國內(nèi)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境。我國的基本經(jīng)濟體制決定了企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向，經(jīng)濟體制規(guī)定了政府部門與企業(yè)之間的經(jīng)濟關(guān)系、行業(yè)與行業(yè)之間的經(jīng)濟關(guān)系、同行業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟關(guān)系、國內(nèi)企業(yè)與地方各級經(jīng)濟部門之間的經(jīng)濟關(guān)系。通俗點講，企業(yè)市場營銷環(huán)境中，經(jīng)濟體制只是社會經(jīng)濟發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，政府或者社會組織、企業(yè)單位可以通過這些經(jīng)濟管理政策、手段，結(jié)合自身的實際發(fā)展?fàn)顩r，圍繞著市場銷售，規(guī)劃并制定有利于企業(yè)全局發(fā)展戰(zhàn)略的市場營銷活動方案及措施。

當(dāng)前國內(nèi)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）市場營銷經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀

我國自從實行改革開放政策以來，經(jīng)濟建設(shè)以及市場經(jīng)濟發(fā)展的重心都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，重點發(fā)展城鎮(zhèn)經(jīng)濟以及城鎮(zhèn)化建設(shè)，從而在很大程度上忽視了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，從而造成了城鎮(zhèn)地區(qū)與鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡。這種不平衡主要體現(xiàn)在國家宏觀經(jīng)濟政策上的不公平、經(jīng)濟體制的缺陷等方面。

根據(jù)消費者的收入水平，可以將其劃分為三個社會消費者群體：高收入消費者群體、中等收入消費者群體、低收入消費者群體。根據(jù)2013年度經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒文獻資料信息得知，中等收入消費者群體的人均年可支配收入為23884元，其中家庭年均收入為61520元，占到我國城市人口的12%，其市場產(chǎn)品購買力占到全社會市場消費購買力總和的18%。因此，這類消費者群體是企業(yè)市場營銷重點發(fā)展的。

在消費者的儲蓄與信貸方面，我國廣大的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了一個習(xí)慣，就是儲蓄習(xí)慣，隨之帶來的就是儲蓄總額的增加以及儲蓄增長率的增長。這也是制約企業(yè)市場營銷活動發(fā)揮效益的最大阻礙因素，因為我國居民將收入儲蓄起來，主要目的就是用于供養(yǎng)子女、老人、婚喪嫁娶等，包括對父母的贍養(yǎng)、對子女的教育支出等。因此，隨著消費者儲蓄總額的增加，我國企業(yè)的產(chǎn)品價值就很難實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)，這也是當(dāng)前我國企業(yè)在市場營銷經(jīng)濟環(huán)境中最為頭疼的問題。所以，對于企業(yè)來說，只有充分的調(diào)動消費者的潛在需求，才能真正發(fā)揮出企業(yè)市場營銷操作的預(yù)期目標(biāo)，甚至超越企業(yè)的市場目標(biāo)。

（二）市場營銷經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展趨勢

首先，經(jīng)濟全球化的進一步深入發(fā)展，促使著國內(nèi)企業(yè)在服務(wù)行銷市場中的競爭度將會變得更加的激烈。包括國際跨國公司進入國內(nèi)市場的影響，全球經(jīng)濟一體化就決定了全球市場一體化、全球科技一體化。在以知識經(jīng)濟為核心的信息化時代，先進的生產(chǎn)應(yīng)用技術(shù)早已公開，各行業(yè)、各公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌也更加趨向于統(tǒng)一，在這種經(jīng)濟環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場中“獨占鰲頭”，那是完全不可能的。企業(yè)只能更加科學(xué)、合理、高效的把握住經(jīng)濟環(huán)境中的每一個細節(jié)，才能在這種市場世界里走出去，走出自己的發(fā)展道路。

其次，也是前面所提到的，企業(yè)要有適合自身發(fā)展的特色市場營銷道路。關(guān)于這一點，本文認為企業(yè)可以著重于“服務(wù)型營銷模式”的構(gòu)建，包括售前服務(wù)站、售中服務(wù)站、售后服務(wù)站等，這也是當(dāng)前新時期經(jīng)濟環(huán)境下，市場服務(wù)行銷全球化的本質(zhì)和必然要求。

新經(jīng)濟環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的理念與創(chuàng)新

新時期，在以知識經(jīng)濟為核心的信息化市場時代，在如此殘酷的市場競爭經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有改變傳統(tǒng)、陳舊的市場營銷理念，創(chuàng)新現(xiàn)代化的市場營銷管理思想與營銷手段，建立適合企業(yè)自身實際發(fā)展需求的營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系，才能在新經(jīng)濟環(huán)境下，實現(xiàn)市場營銷的最終目標(biāo)—企業(yè)經(jīng)濟效益、社會經(jīng)濟效益、自然生態(tài)環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（一）創(chuàng)新市場營銷方式

建立一套與經(jīng)濟環(huán)境各要素指標(biāo)相適應(yīng)的企業(yè)經(jīng)濟管理模式。有的企業(yè)本身的經(jīng)濟管理體制沒有問題，而是因為時代在發(fā)展、社會在進步，原有的那一套企業(yè)經(jīng)濟管理體系顯然無法滿足新時期經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展需要，造成企業(yè)知名度下降和市場占有率降低。在新經(jīng)濟條件下，各行業(yè)、各市場及其產(chǎn)品、服務(wù)需求都在不間歇的發(fā)生著改變，所以，企業(yè)的市場營銷操作體系也要隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化而做出改變，運用先進的市場營銷管理理念，創(chuàng)新市場營銷模式。

（二）創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品市場營銷渠道

當(dāng)前營銷服務(wù)市場最火的莫過于“網(wǎng)購”，相對于傳統(tǒng)的實體服務(wù)經(jīng)濟體系，新經(jīng)濟條件下，新型的實體超市、特價店、平價店、郵購等市場營銷模式的相繼出現(xiàn)，促使著企業(yè)必須改變以往傳統(tǒng)的市場營銷模式，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場營銷渠道，著重于電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。

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