■ 王 娟 副教授（中共寧夏回族自治區(qū)委黨校信息技術(shù)部 銀川 750021）

研究背景

消費行為是指為消費者評定后獲得產(chǎn)品，并使用產(chǎn)品和處理產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程。網(wǎng)絡(luò)消費行為與傳統(tǒng)消費行為相比是一種新的消費模式，其特點在于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得更多的網(wǎng)絡(luò)使用者成為網(wǎng)絡(luò)消費者。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素的研究成果主要集中在消費者自身因素、環(huán)境因素及企業(yè)市場營銷因素三方面，主要有五種消費者行為模式，即Reynolds的S-O-R（刺激-心理-反應(yīng)）模式；尼科西亞的Nicosia模式；恩格爾、科特拉和克萊布威爾三個人提出的EKB 模式；Howard和Sheth合作提出的Howard &Sheth 模式；以及科特勒的科特勒Kotler模式。五種消費者行為模式各有利弊，因此，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本研究以計劃行為理論為依據(jù)，在S-O-R模式的基礎(chǔ)上，對Howard &Sheth模式進行修正，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的五種影響因素，即網(wǎng)絡(luò)商家因素、消費者滿意度、感知風(fēng)險、情感關(guān)系、轉(zhuǎn)換障礙，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素模型，并提出8種假設(shè)，運用SPSS17.0 統(tǒng)計軟件對構(gòu)建模型進行實證分析。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

本文研究假設(shè)如表1所示，在計劃行為理論中，個人的主觀行為規(guī)范是指個人受他人或組織的意愿的影響，而形成的行為規(guī)范，多屬于道德和情感約束。電子商務(wù)企業(yè)為了在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境獲得穩(wěn)定的利潤收入，對消費者做出優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾，建立良好交互機制增加相互信任程度，根據(jù)消費者偏好提供定制服務(wù)等措施，目的是與消費者建立良好的關(guān)系，使消費者不愿更換服務(wù)提供商。更進一步講，企業(yè)希望這種情感聯(lián)系可以逐漸內(nèi)化為消費者的行為規(guī)范，在這種情感約束的影響下，消費者會產(chǎn)生繼續(xù)消費的意愿。因此，本文假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)商家的情感關(guān)系系與其消費意向直接正向相關(guān)。

感知風(fēng)險是消費者在購買過程中，對其購買活動結(jié)果產(chǎn)生的一種不確定性感覺。網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬的環(huán)境下進行的，缺少提前檢驗服裝的機會，增加支付與收貨的不確定性，網(wǎng)上購物還會涉及到個人隱私的透漏，必然會增加消費者的感知風(fēng)險。因此，本文假設(shè)：H2：消費者感知風(fēng)險與其消費意向直接負(fù)向相關(guān)。

傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)消費者過去的知識經(jīng)驗會影響他們的態(tài)度和購買意愿，從而影響他們的購物行為。Sutton and Hallett（1989）認(rèn)為過去的經(jīng)驗可以預(yù)測將來的行為，網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)站的滿意程度，會影響消費者是否會再次在該網(wǎng)站購物以及消費者的購買意愿。因此，本文假設(shè)：H3：消費者對網(wǎng)站的滿意度與其消費意向直接正向相關(guān)。

除與消費者建立良好關(guān)系外，適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換障礙是防止消費者流失的另外一種常見策略。轉(zhuǎn)換障礙是指消費者在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)提供者時所遭受到的各種困難及成本支出。轉(zhuǎn)換障礙的增加會降低消費者的選擇能力，使網(wǎng)絡(luò)消費者的行為決策在很大程度上受外在障礙因素影響無法完全自己控制。轉(zhuǎn)換障礙的大小反映了消費者的行為控制能力，轉(zhuǎn)換障礙愈大，消費者對消費行為的主觀控制能力愈低，繼續(xù)進行消費的意愿也越低。因此，本文假設(shè)：H4：網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換障礙與消費者消費意向直接負(fù)向相關(guān)。

由于轉(zhuǎn)換障礙的存在，例如無法找到合適的替代供應(yīng)商、規(guī)避更換供應(yīng)商所帶來的時間經(jīng)濟損失等，網(wǎng)絡(luò)消費者往往不得不繼續(xù)與該供應(yīng)商進行交易。因此，本文假設(shè)：H5：網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換障礙與消費者的實際消費行為直接正向相關(guān)。

由于網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)比較晚，網(wǎng)絡(luò)購物者一般會從企業(yè)溝通能力、聲譽等因素來感知和判斷其購買風(fēng)險。消費者一般會選擇易溝通、信譽好的商家進行產(chǎn)品或服務(wù)的購買，而對一些不知名的網(wǎng)絡(luò)商家或店鋪表示懷疑。因此，企業(yè)的可信任度、溝通能力會影響顧客的渠道選擇。另外，網(wǎng)絡(luò)商家的促銷手段也會極大地刺激消費者購買。由此，本文假設(shè)：H6：網(wǎng)絡(luò)商家因素與消費者的消費意向直接正向相關(guān)；H7：網(wǎng)絡(luò)商家因素與消費者的實際消費行為直接正向相關(guān)。

圖1 消費意向與消費行為關(guān)系模型

表1 研究假設(shè)

表2 問卷樣本構(gòu)成

表3 KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果

表4 網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因子

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

大量研究表明，消費意向與消費行為之間的關(guān)系。Fishbein &Ajzen 在1975年提出理性行為理論表明：行為是由意圖引起的。程華（2003）在技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論的基礎(chǔ)上，建立了消費者接受網(wǎng)上購物模型，指出消費意向?qū)οM行為的影響，并在模型中引入消費者特性外在變量。因此，本文假設(shè)：H8：消費者的網(wǎng)絡(luò)消費意向與實際消費行為直接正向相關(guān)。

（二）研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建研究模型如圖1所示。

研究實施與實證分析

（一）樣本收集

本研究采用Likert 5級量表進行測量，從非常不同意到非常同意共五個選項，以1-5來表示，其中“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。其中，數(shù)值越高表明該條件下消費者越會選擇網(wǎng)絡(luò)進行購物，越低表明消費者越不會選擇網(wǎng)絡(luò)進行購物。

首先通過網(wǎng)上問卷系統(tǒng)實行了預(yù)調(diào)研，回收問卷155份，其中有效問卷136份，有效率為87.7%。同時，在預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)信度分析、效度分析和因子分析的基礎(chǔ)上，對部分題項進行調(diào)整。正式調(diào)研主要是通過專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站問卷星收集問卷，共發(fā)放問卷422份，回收418份，有效問卷390份，有效率約為92.4%。樣本構(gòu)成如表2所示。

（二）問卷與變量測量

在問卷中，要求被試者根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)購物真實體驗和感受來填寫問卷。問卷的問題包括了網(wǎng)絡(luò)購物的基本信息和各個變量的測量題項。在變量的測量題中，網(wǎng)絡(luò)商家因素、消費者滿意度、感知風(fēng)險、情感關(guān)系、轉(zhuǎn)換障礙的測量題項主要來源于已有的中外文獻，并根據(jù)本研究的實際情況和研究需要對這四個變量的少部分題項進行了相應(yīng)的調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，利用SPSS17.0對正式調(diào)研數(shù)據(jù)進行了相關(guān)統(tǒng)計分析，如表3、表4所示。

（三）檢驗分析

效度信度分析。首先考察量表的16個測量題項的數(shù)據(jù)能否適合進行因子分析。對因子分析的適用性檢驗通常采用KMO和Bartlett球形檢驗。KMO檢驗用來檢驗變量間的偏相關(guān)是否較小，判斷相關(guān)陣是否為單位陣則用Bartlett球形檢驗。KMO值的取值介于0-1之間，若KMO值在0.9以上，則表明非常適合做因子分析，若在0.8-0.9之間，則為很合適，在0.7-0.8之間，則為適合，而若處在0.6-0.7之間，則表示做引子分析還可以，若在0.5-0.6則很勉強，而0.5以下表示不適合做因子分析。根據(jù)表3的KMO結(jié)果=0.755>0.7，說明各變量之間的數(shù)據(jù)相關(guān)程度強，合適做因子分析。

Bartlett球形檢驗假設(shè)是：各原始變量的相關(guān)系數(shù)矩陣都是單位陣，且其主對角線上的元素均為1，其他元素均為0，顯著水平（Sig.）<0.05則拒絕假設(shè)，表示可以做因子分析。根據(jù)表3數(shù)據(jù)可知，Bartlett球形檢驗卡方值為1859.668，自由度為140，顯著水平（Sig.）為0.000<0.05，拒絕原假設(shè)，可以做因子分析。

Guiford（1965）認(rèn)為，Cronbach`s α值大于0.7屬于高信度，0.7-0.35屬于尚可，低于0.35則應(yīng)拒絕使用該量表，表5的檢驗結(jié)果表明，各因素的Cronbach`s α值都在0.7以上，具有高信度；各因素的因子荷載都達到0.5以上，這說明本研究問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

因子分析對測量所有6個變量的題項進行了探索性因子分析。在正交旋轉(zhuǎn)后本研究共提取6個特征值大于1的因子，與理論模型中的6個變量完全吻合。所有題項都負(fù)荷到相應(yīng)的因子上，負(fù)荷系數(shù)均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.50，且在不相關(guān)因子上的負(fù)荷較低，能夠很好地區(qū)分各個維度的測量。

（四）假設(shè)驗證

經(jīng)過了測量變量的信度和效度分析后，利用SPSS17.0 軟件中的回歸分析來檢驗?zāi)Ｐ椭醒芯康募僭O(shè)關(guān)系。以網(wǎng)絡(luò)商家因素、消費者滿意度、感知風(fēng)險、情感關(guān)系、轉(zhuǎn)換障礙，及消費意向為自變量，網(wǎng)絡(luò)消費行為為因變量構(gòu)建回歸方程，具體標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示。

表5結(jié)果表明，8種假設(shè)中有6種成立。雖然在傳統(tǒng)營銷研究和國外網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換障礙研究中，轉(zhuǎn)換障礙有助于防止消費者流失，但是，本文并未發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換障礙直接影響消費意向與消費行為的充足證據(jù)。這從側(cè)面反映了國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)對轉(zhuǎn)換障礙的重視不足，目前的轉(zhuǎn)換障礙并不足以影響消費者的消費行為決策。

結(jié)論與營銷啟示

情感關(guān)系、消費者滿意度、網(wǎng)絡(luò)商家因素均與消費意向呈現(xiàn)直接正向相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)商家與消費行為直接正向相關(guān)；消費意向與消費行為直接正向相關(guān)。在未來的電子商務(wù)營銷中，一是網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)注意自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度，二是要有效利用網(wǎng)絡(luò)評價等評價手段，提升消費者滿意度，三是與消費者之間建立良好的情感關(guān)系，激發(fā)消費者的消費意向，促使消費意向轉(zhuǎn)化為消費行為。

感知風(fēng)險與消費意向直接負(fù)向相關(guān)，未來的電子商務(wù)應(yīng)主動降低網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)險，為消費者提供可靠的產(chǎn)品、支付手段及退換貨流程等，提升網(wǎng)絡(luò)運營的安全度，為消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為提供安全可靠的消費環(huán)境。

1.黃飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費偏好識別及影響因素研究[D].中南大學(xué)，2013

2.郭贊偉.網(wǎng)絡(luò)消費及其影響因素[D].湖南大學(xué)，2010

3.史淑珍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素的實證研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2011