○胡文靜王林昌

（1、湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院 湖北 武漢 430079 2、武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 湖北 武漢 430070）

移動網(wǎng)絡(luò)下的旅游電子商務(wù)新型服務(wù)模式探討

○胡文靜1王林昌2

（1、湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院 湖北 武漢 430079 2、武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 湖北 武漢 430070）

隨著3G技術(shù)的發(fā)展，迅速崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)日益滲透到旅游業(yè)的各個領(lǐng)域，并對旅游電子商務(wù)服務(wù)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本文詳細(xì)剖析了當(dāng)前三種典型的旅游電子商務(wù)服務(wù)模式的運(yùn)作現(xiàn)狀、成功及不足之處，并在進(jìn)一步分析移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給旅游消費(fèi)市場帶來新變化的前提下，對旅游業(yè)開展電子商務(wù)的服務(wù)模式從創(chuàng)新視角展開探討，力圖為快速發(fā)展的旅游服務(wù)業(yè)注入新的活力。

移動網(wǎng)絡(luò) 旅游電子商務(wù) 服務(wù)模式

一、旅游電子商務(wù)服務(wù)模式現(xiàn)狀分析

對國內(nèi)旅游企業(yè)開展電子商務(wù)的服務(wù)模式展開分析，目前代表性的有三種類型。

1、預(yù)訂平臺服務(wù)模式分析——以攜程網(wǎng)為例

作為國內(nèi)最早針對旅游散客提供網(wǎng)上機(jī)票和網(wǎng)上酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的攜程網(wǎng)，其服務(wù)模式為：在旅游散客和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間搭建服務(wù)平臺，通過該平臺為航空公司和酒店銷售旅游產(chǎn)品，攜程網(wǎng)得以從中抽取傭金，獲取利潤。該預(yù)訂平臺服務(wù)模式能夠獲得市場認(rèn)可的關(guān)鍵是——掌握了龐大的旅游顧客會員資源且會員數(shù)量還在井噴式增長，成為攜程網(wǎng)與上游航空公司、酒店談判的資本，使其獲得低于業(yè)內(nèi)平均水平的采購成本。但攜程網(wǎng)僅將自己定位為旅游中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，極大限制了對游客個性化、多樣化需求的滿足。同時，建立在強(qiáng)大議價(jià)能力之上的高利潤，侵奪了其合作伙伴的利益，迫使眾多航空公司和酒店加大直銷力度，這是攜程模式的弊端所在。

2、信息平臺服務(wù)模式分析——以到到網(wǎng)為例

信息平臺服務(wù)模式致力于深度挖掘旅游信息，為有特定需求的游客提供更加專業(yè)的信息服務(wù)。到到網(wǎng)是一家頗具實(shí)力的采用信息平臺服務(wù)模式的企業(yè)，其核心服務(wù)是酒店及景點(diǎn)點(diǎn)評——以酒店或景點(diǎn)點(diǎn)評吸引顧客、繼而以顧客吸引廣告主投放廣告是到到網(wǎng)的主要盈利方式。該信息平臺服務(wù)模式的成功歸結(jié)為兩點(diǎn)：相比程式化的毫無感情色彩的旅游景點(diǎn)或酒店信息介紹，網(wǎng)友評論更加鮮活真實(shí)、富有個性色彩；同時，到到網(wǎng)酒店、景點(diǎn)線路的點(diǎn)評全部來自游客真實(shí)體驗(yàn)，可為其他游客提供參考。不足之處在于：由于旅行者出行目的及所處階段不同，對信息需求及應(yīng)用維度也呈現(xiàn)出不同，比如類似婺源、額濟(jì)納旗等旅游景點(diǎn)游客往往會有攝影最佳時機(jī)地點(diǎn)推薦需求，而陽朔、麗江等小資云集之地，游客則有小資休閑娛樂方式體驗(yàn)推薦需求；另外比起出行前規(guī)劃，游客還有出行中導(dǎo)覽、購物甚至出行后投訴等多元服務(wù)需求，顯然到到網(wǎng)現(xiàn)有服務(wù)模式還有待補(bǔ)充和完善。

3、團(tuán)購平臺服務(wù)模式分析——以淘寶旅行為例

淘寶旅行采用團(tuán)購直銷模式，于2010年5月正式上線，2012年搶先試水團(tuán)購直銷，為眾多旅游企業(yè)提供銷售平臺，其盈利來源是傭金。該服務(wù)模式成功之處在于：在淘寶旅行上各大旅游公司通過創(chuàng)建旗艦店直接銷售旅游產(chǎn)品，從而繞過了中間環(huán)節(jié)讓利于顧客，在價(jià)格上更具競爭優(yōu)勢；全球領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺——支付寶，為淘寶旅行提供安全保障?！爱a(chǎn)品豐富、低價(jià)”是淘寶旅行的特色，但同時旅游產(chǎn)品項(xiàng)目五花八門、供應(yīng)商良莠不齊，很可能使得旅游團(tuán)購服務(wù)的品質(zhì)無法保障；此外，不是所有的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目都適合團(tuán)購，如國際旅游、豪華旅游套餐等價(jià)位較高的項(xiàng)目不適合旅游團(tuán)購，且團(tuán)購一定程度上限制了游客，無法滿足其多樣化、個性化的需求。

二、移動網(wǎng)絡(luò)時代旅游消費(fèi)市場的新變化

隨著3G技術(shù)的發(fā)展，迅速崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)攜其智能終端、無線移動上網(wǎng)、信息定制傳播及服務(wù)內(nèi)容個性化等特點(diǎn)，正深刻地影響和改變著旅游市場營銷環(huán)境，身處其間的消費(fèi)者無論是在消費(fèi)需求還是在消費(fèi)行為習(xí)慣上都發(fā)生了顯著的變化。

1、智能終端日益普及，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大

智能手機(jī)問世十幾年來，已逐漸從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ畋匦杵?，以蘋果、三星為代表的智能手機(jī)以其類計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、觸摸式大屏幕、高速網(wǎng)絡(luò)、豐富的信息及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等特點(diǎn)徹底顛覆傳統(tǒng)手機(jī)概念，帶給用戶更加嶄新的通信體驗(yàn)，成為集辦公、學(xué)習(xí)、通信、娛樂、休閑、生活為一體的高智能移動網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備。日益增多的消費(fèi)者開始青睞手機(jī)上網(wǎng)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年7月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷推陳出新。

2、閑暇時間碎片化、手機(jī)依賴性逐漸增強(qiáng)

時間碎片是指一個或若干個相對獨(dú)立的時間間隙。隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人更善于利用碎片化的時間來獲取信息及休閑娛樂。在旅行游玩過程中，充斥著大量的時間碎片：如等車、船、飛機(jī)時；旅游景點(diǎn)排隊(duì)、餐前等待時；甚至如廁時、睡覺前等等。在上述時間碎片里，游客或者通過手機(jī)與他人交流溝通，給家人報(bào)平安；或者在手機(jī)上玩游戲、閱讀、看電影；或者手機(jī)上網(wǎng)瀏覽、搜索信息、發(fā)郵件、處理公務(wù)等，表現(xiàn)出對手機(jī)日漸增強(qiáng)的依

賴性。

3、旅游信息需求動態(tài)化、信息溝通無限化

由于信息時滯的存在，游客踏上旅途之后，其之前收集的部分信息可能出現(xiàn)相對滯后，此時，游客最迫切需要的是旅游地實(shí)時動態(tài)信息，諸如天氣、食宿、交通、景區(qū)開放時間及有特色的主題活動、是否有突發(fā)事件等；另外游客也希望與其他旅行者或網(wǎng)友互動，從中獲得對旅游實(shí)時有益的指導(dǎo)；當(dāng)遇到困難、麻煩時，也期望及時向外求助，增加旅游中的安全保證；甚至在旅行中游客就能參與社區(qū)論壇，點(diǎn)評酒店、景點(diǎn)，分享旅游照片、旅行體驗(yàn)、直播整個行程圖文信息。以上種種打破了通過PC接入社區(qū)的時空限制，旅游者僅僅依靠手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)邊走、邊記、邊分享。

4、旅游交易移動化

在線旅游的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)上完成酒店、機(jī)票的查詢、預(yù)訂、退訂；景區(qū)門票、導(dǎo)游、租車和旅游特色產(chǎn)品購買等，一定程度上解決了旅游交易受時空約束的問題。然而，此時的消費(fèi)者仍然需要在方便上網(wǎng)的地方才能完成交易操作，由于旅游產(chǎn)品具有移動性，而旅游者在旅行中與互聯(lián)網(wǎng)基本處于絕緣狀態(tài)，旅游交易仍然受到上網(wǎng)地點(diǎn)的限制。移動互聯(lián)網(wǎng)所實(shí)現(xiàn)的移動支付及手機(jī)電子錢包很好地解決了上述問題，對于體積大而攜帶不便的商品，游客可以采取手機(jī)網(wǎng)購，然后物流配送到居住地。

三、移動網(wǎng)絡(luò)下的旅游電子商務(wù)新型服務(wù)模式探討

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)既有服務(wù)模式在滿足游客多樣化、個性化需求方面或多或少存在局限和不足，而移動網(wǎng)絡(luò)時代來臨又使身處其間的消費(fèi)者無論在消費(fèi)需求還是行為習(xí)慣上都發(fā)生了顯著的變化，這就迫使旅游企業(yè)創(chuàng)新其服務(wù)模式，確保其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1、個性化服務(wù)模式

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展加速了信息的流通，旅游者掌握到更多信息的同時，開始傾向于自行設(shè)計(jì)路線，并以此為樂趣與其他網(wǎng)友分享。旅游企業(yè)可以借助移動網(wǎng)絡(luò)與顧客進(jìn)行交互式溝通，了解顧客的興趣愛好、特殊的需求、所處的時間空間，然后將有關(guān)旅游線路、景點(diǎn)、選用的出行方式、搭乘的交通工具、下榻的賓館類型、就餐的場所和檔次、出行的時間等制作成標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品或服務(wù)模塊，供顧客進(jìn)行拆拼、組合；甚至建立一個專屬旅游者的消費(fèi)行為模型，為其個提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)。

2、一站式服務(wù)模式

目前流行的旅游電子商務(wù)平臺大多將重點(diǎn)放在前期服務(wù)信息、服務(wù)產(chǎn)品預(yù)訂等環(huán)節(jié)，而對交易后的售后服務(wù)、景點(diǎn)與周邊食宿交通等服務(wù)的銜接視而不見。游客往往需要登錄不同的平臺、花費(fèi)很長的時間精力來做必要的功課準(zhǔn)備。因此，各旅游服務(wù)相關(guān)企業(yè)有必要通過聯(lián)合或委托代理方式建立一站式旅游服務(wù)平臺，集成整合所有服務(wù)和產(chǎn)品，以動態(tài)、實(shí)時修正的形式匯集于該平臺，游客通過一站登錄就可掌握實(shí)時更新的行程規(guī)劃、酒店入住，租車行出租率，地鐵、火車、飛機(jī)票務(wù)等信息，獲得免費(fèi)景區(qū)導(dǎo)游圖、公交線路圖，完成旅游信息分享、旅游服務(wù)點(diǎn)評甚至旅游服務(wù)質(zhì)量投訴等。從而大大提高旅游資源利用效率，降低旅游服務(wù)成本，增強(qiáng)用戶對旅游電子商務(wù)的信心。

3、移動化服務(wù)模式

旅游者在整個旅游活動中是移動的，而固定互聯(lián)網(wǎng)識別出其位置的精度最多到居民小區(qū)，與此對比移動定位技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)高精度定位，GPS達(dá)到10米以下，由此可以將手機(jī)客戶端打造成基于位置的實(shí)時互動平臺，旅游企業(yè)可以實(shí)時掌握移動的旅游者信息，如他是誰、他的地理位置、他的移動目的地等，主動為其提供服務(wù)。比如將景點(diǎn)布局、商店分布、特色商品、餐廳位置、周邊方便又便宜的酒店地址、服務(wù)和管理部門的位置等詳細(xì)信息發(fā)送給他；提供景點(diǎn)簽到、點(diǎn)評，與更多資深旅游者分享旅途中的樂趣?；谝苿臃?wù)所帶來的新鮮感、立體感、空間感，讓旅行服務(wù)變得更具預(yù)見性和主動性，讓旅行中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴變得更加生動形象。

4、智能化服務(wù)模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如LBS（位置服務(wù)）、二維碼技術(shù)、NFC（近場通信）應(yīng)用于旅游實(shí)踐，手機(jī)智能旅游日益成為可能。對于旅游者來說，旅游途中不必再攜帶厚重的行李，旅游者可以通過手機(jī)掃描景區(qū)提供的二維碼地圖對景區(qū)線路、照片、特色、游玩心得等有深人的了解；同時也可掃描二維碼電子門票，獲取優(yōu)惠信息；基于NFC（近場通信）技術(shù)實(shí)現(xiàn)10cm內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)非接觸式的數(shù)據(jù)傳輸使旅游者身份認(rèn)證、旅游支付更為簡化。另外，在旅游途中手機(jī)還可以充當(dāng)攝像機(jī)、身份證、護(hù)照、電子錢包等，使我們的旅程更加輕松、自由、隨心。

未來移動智能終端設(shè)備甚至將以更加簡化的形式如手表、項(xiàng)鏈或是戒指依附在旅游者身上，只要將其靠近某個身份識別裝置，就可識別出旅游者身份，與其相關(guān)的信息流就可顯示出來。這些微智能設(shè)備將逐步取代個人計(jì)算機(jī)的所有功能，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的無縫對接，引領(lǐng)旅游服務(wù)走向智能化。

[1]文軍輝：電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)，2013（11）.

[2]李靜：無線旅游發(fā)展探討——基于旅游業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（2）.

[3]柳玉清：旅游業(yè)大規(guī)模定制化服務(wù)[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（3）.

[4]郭艷華：基于信息依賴的旅游體驗(yàn)增強(qiáng)技術(shù)研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2011（8）.

[5]王麗娟、李駿：智能旅游創(chuàng)新模式形成路徑與優(yōu)勢比較[J].商業(yè)研究，2013（9）.

[6]彭麗娜、張文建：基于現(xiàn)代信息技術(shù)的旅游移動服務(wù)應(yīng)用于創(chuàng)新[J].旅游論壇，2013（6）.

（責(zé)任編輯：徐悅）