李杰平

（洛陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南洛陽 471022）

體驗式營銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點，從而進行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。雖然根據(jù)體驗式營銷的定義，實體店的銷售方式更能夠為消費者帶來產(chǎn)品的短期體驗，但是電子商務(wù)的互動性以及網(wǎng)絡(luò)信息的即時性同樣使得電商銷售模式具有了其無可替代的體驗式營銷優(yōu)勢。因此，在現(xiàn)代化商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極的對商業(yè)模式進行探究，結(jié)合體驗式營銷的實際特點，探究相關(guān)的解決方法與優(yōu)化措施，進而為自身商業(yè)利益的極大化以及持續(xù)經(jīng)營設(shè)立有效的推動力與保障。

一、電子商務(wù)與體驗式營銷結(jié)合的有效性

（一）電子商務(wù)的即時互動性為顧客需求的表達提供了最佳的平臺

信息技術(shù)的高度發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)通訊工具的日益完善給電子商務(wù)運營過程中顧客與商家的交流帶來了顯著的便利，同時數(shù)據(jù)傳輸?shù)募磿r性以及全天候的線上客服服務(wù)也使得顧客需求突破了傳統(tǒng)的地域與時間的限制。因此在電子商務(wù)時代下，產(chǎn)品營銷的受眾面日益的擴大，而顧客的需求也能夠有效的表達出來。所以根據(jù)現(xiàn)階段電子商務(wù)的即時互動優(yōu)勢，體驗式營銷有了先決的環(huán)境條件，顧客需求的滿足程度也能夠在這種環(huán)境下逐步的獲得提升。

（二）產(chǎn)品的多維展示以及顧客的互動點評為顧客的產(chǎn)品體驗提供的有效的渠道

隨著電腦科技的發(fā)展以及多媒體軟件工具的日益進步，現(xiàn)階段電子商務(wù)營銷過程中的產(chǎn)品展示已經(jīng)逐步從單一的產(chǎn)品介紹向產(chǎn)品的立體化展示過渡，整個過程中產(chǎn)品的信息更加的全面，顧客對于需求產(chǎn)品的了解程度以及對于產(chǎn)品的使用狀況也更加的明了，因此在這種條件下，電子商務(wù)商家在開展體驗式營銷的過程中可以充分的展現(xiàn)產(chǎn)品的各項功能，進而結(jié)合客戶的實際需求，使得客戶在線上就能夠體驗到產(chǎn)品的實際優(yōu)勢，并獲得良好的購物體驗。電商時代下體驗式營銷工作的開展具備了基本的平臺可能性。

（三）電子數(shù)據(jù)存儲分析帶來的顧客需求挖掘，為產(chǎn)品的設(shè)計制作提供了最佳的導(dǎo)向

電子商務(wù)的運營與實體店銷售除了在市場環(huán)境、顧客體驗以及營銷成本方面有著顯著的不同外，電商還具備了一個獨有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，即在電子商務(wù)環(huán)境下，通過數(shù)據(jù)的搜集處理，很多商家能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺的幫助來獲得目標(biāo)客戶的需求與偏好統(tǒng)計。在這一條件下，電商從業(yè)者一方面可以根據(jù)實際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來開展有針對性的營銷工作，例如設(shè)置針對性的關(guān)鍵詞、上架當(dāng)季最新產(chǎn)品、產(chǎn)品重點信息展示等；另一方面，電商從業(yè)者也可以借助實際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來合理的設(shè)置自己的產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)，進而結(jié)合廠家的設(shè)計指導(dǎo)來為顧客帶來訂制化的產(chǎn)品服務(wù)。這種條件下，數(shù)據(jù)的有效支持為體驗式營銷工作的深入開展提供最佳的導(dǎo)向條件，整個體驗式營銷工作的針對性更強，效率更高。

二、現(xiàn)階段電子商務(wù)環(huán)境下開展體驗式營銷的欠缺點

（一）信息不對稱現(xiàn)象造成了客戶產(chǎn)品體驗品質(zhì)的下降

電子商務(wù)雖然具備了信息交流的即時性，但是線上商家與顧客之間的信息不對稱程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實體銷售模式的情況。在這種環(huán)境下，很多商家往往會背離誠信經(jīng)營的基本準(zhǔn)則，以商品品質(zhì)的下降來換取短期內(nèi)的高額利潤。這種現(xiàn)階段電商環(huán)境下大量存在的現(xiàn)象為體驗式營銷工作的開展造成了巨大的阻礙，也使得顧客對于電商銷售模式的信任程度大大的降低。從這一角度來看，電商時代下開展好體驗式營銷仍然需要一個漫長的整頓過程。

（二）網(wǎng)絡(luò)體驗的虛擬性與實際產(chǎn)品體驗的差異性為體驗式營銷的深入開展造成了極大的阻礙

雖然在信息技術(shù)以及多媒體軟件工具的幫助下，電子商務(wù)環(huán)境中對于產(chǎn)品的展示越來越立體化，但是與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)體驗的虛擬性與實際產(chǎn)品的體驗的差異性仍然非常的明顯，加之商家與顧客之間的信息不對稱現(xiàn)象，整個體驗式營銷開展的過程中客戶的體驗效果仍然不能被有效的提升。在這一方面，電商從業(yè)者一方面要抓住自己不受地域限制的基本優(yōu)勢，盡量以客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗來彌補客戶對于產(chǎn)品體驗的不足點；另一方面，電子商務(wù)從業(yè)者要積極地探索有效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，爭取通過信息技術(shù)的幫助將產(chǎn)品的立體化展示進行普及，保障建立一個完善的體驗式營銷環(huán)境。

（三）電子商務(wù)配套服務(wù)的落后嚴(yán)重降低客戶的產(chǎn)品體驗效用

體驗式營銷不僅僅在于客戶對于產(chǎn)品的體驗，更在于對整個消費服務(wù)的整體感受?，F(xiàn)階段，雖然在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動下，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)獲得了高速發(fā)展，但是其整個配套的服務(wù)仍然不能同步的進行提升。物流快遞行業(yè)服務(wù)的不同步造成了客戶時間成本的不斷上升，非專業(yè)化的客戶服務(wù)也降低了客戶服務(wù)體驗的品質(zhì)。這些客觀的因素同樣給電商時代下體驗式營銷的開展造成了極大的阻礙。因此電商從業(yè)者需要從外部環(huán)境以及內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量方面來進行充分的調(diào)整，以建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、購買固定的物流服務(wù)、客服品質(zhì)的提升等多方面的措施來逐步地完善自己的商業(yè)模式，進而為體驗式營銷工作的深入開展提供最佳的前提。

三、優(yōu)化環(huán)境，促進電商時代下體驗式營銷的有效開展

（一）提高電子商務(wù)的品質(zhì)門檻，為電子商務(wù)自身發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化創(chuàng)造必要的前提

營銷手段的成功除了決定于完善的商業(yè)模式外，更對產(chǎn)業(yè)自身提出了較高的要求，因此在體驗式營銷工作開展過程中，電子商務(wù)行業(yè)首先應(yīng)當(dāng)從自身的產(chǎn)業(yè)建設(shè)方面著手，以產(chǎn)品品質(zhì)的提高、營銷服務(wù)水平的提升、客戶消費體驗的完善等手段推進體驗式營銷的有效開展。所以，現(xiàn)階段，電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地提高電子商務(wù)的品質(zhì)門檻，從銷售的產(chǎn)品、整體的服務(wù)等方面對現(xiàn)有的商家進行檢測監(jiān)督，淘汰劣質(zhì)服務(wù)商，避免檸檬市場現(xiàn)象的出現(xiàn)。而從電子商務(wù)從業(yè)者自身的角度來講，從業(yè)者也必須對自己的商業(yè)服務(wù)做出最優(yōu)化的改進，以體驗式營銷中信息的透明化、顧客的互動參與、顧客的個性化需求、高品質(zhì)服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)來不斷的提升電商運營質(zhì)量，進而為體驗式營銷工作的開展創(chuàng)造基本的前提條件。

（二）重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作，保障產(chǎn)品的設(shè)計與制造充分體現(xiàn)主流消費者的需求

現(xiàn)階段電子商務(wù)工作的開展模式往往以商品倒賣形式為主流，以廠家的直銷為輔助，因此很多時候即使在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的支持下，商家也很難有效的改善其銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。而同時商家與廠家之間信息交流的缺失，也導(dǎo)致顧客需求以及產(chǎn)品定制服務(wù)很難得到滿足。因此在電商時代下開展體驗式營銷，電商從業(yè)者應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)的銷售觀念，逐步加強對于數(shù)據(jù)統(tǒng)計的運用，定期匯總銷售數(shù)據(jù)以及顧客的產(chǎn)品點擊行為記錄，并及時的將數(shù)據(jù)的分析結(jié)果與供貨商進行共享交流，進而在現(xiàn)有的銷售模式基礎(chǔ)上主動去滿足顧客的消費需求，并為消費者的定制服務(wù)做好前提準(zhǔn)備，以最終在顧客的產(chǎn)品體驗、需求滿足、定制服務(wù)等方面獲得突破，保障體驗式營銷的有效開展。

（三）重視配套服務(wù)的購買或建設(shè)工作，保障消費者的全程體驗效用

根據(jù)文章之前的分析，現(xiàn)階段電子商務(wù)配套服務(wù)的不同步對電商行業(yè)開展體驗式營銷工作造成了嚴(yán)重的阻礙，很多電商平臺由于物流服務(wù)的不到位逐步的失去了其區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，進而失去了某一特定的銷售市場。因此在開展體驗式營銷的過程中，電商業(yè)者還應(yīng)當(dāng)高度的重視客戶對于服務(wù)體驗的感受，盡量多搜集客戶對于整體服務(wù)的評價信息，進而有針對性地購買相關(guān)的配套服務(wù)或者在現(xiàn)有的條件下建設(shè)自己的配送網(wǎng)絡(luò)。以京東沈陽地區(qū)為例，由于其倉儲網(wǎng)點的存在，在沈陽地區(qū)京東自營基本可以提供當(dāng)天送貨到門的服務(wù)，這種良好的服務(wù)體驗雖然不能決定體驗式營銷的成功開展，但是對于體驗式營銷工作質(zhì)量的提升有著顯著的促進作用。

（四）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)消費主題，進一步優(yōu)化體驗式營銷的開展環(huán)境

體驗式營銷注重消費者對于產(chǎn)品、服務(wù)的體驗，也以個性化定制來提升客戶對于消費的滿足程度，因此在電商時代下，從業(yè)者除了要注重硬件基礎(chǔ)建設(shè)工作外，還應(yīng)當(dāng)對營銷軟件做出相應(yīng)的完善。其中網(wǎng)絡(luò)消費主題式營銷就是體驗式營銷中的一種代表模式，電商從業(yè)者要積極的探尋社會的主流需求，并結(jié)合自身的條件以及信息技術(shù)的幫助，定期開展主題營銷工作，進而借助浪漫七夕、中秋品鑒、女生節(jié)等消費主題來改變傳統(tǒng)單純、枯燥的營銷模式，并引起消費者心中的共鳴，以借助主題來賦予銷售靈魂，保障消費者在整個消費過程中不僅獲得物質(zhì)方面的體驗，更獲得內(nèi)心的認(rèn)可以及精神需求方面的滿足，提升營銷的層次以及消費體驗的品質(zhì)。

結(jié)束語

電子商務(wù)時代開展體驗式營銷工作在即時的互動性、產(chǎn)品的立體化展示以及數(shù)據(jù)的分析處理方面有著顯著的優(yōu)勢條件，因此其體驗式營銷工作的開展有著基本的前提條件。而現(xiàn)階段電子商務(wù)自身發(fā)展的過程中，信息的不對稱、網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗與現(xiàn)實的差異以及配套服務(wù)的落后等問題又給電商行業(yè)開展體驗式營銷造成了極大的阻礙。因此在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，電商從業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極的從內(nèi)外部環(huán)境著手，以品質(zhì)門檻的提升來優(yōu)化整個電商運營的環(huán)境，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計的運用共享來提升自身服務(wù)的主動性并為個性化定制服務(wù)創(chuàng)造基本條件，以配套服務(wù)的購買或者建設(shè)來提升體驗式營銷的總體質(zhì)量，以主題營銷工作的推廣來提升整個體驗式營銷的總體層次，最終在外部環(huán)境優(yōu)化以及內(nèi)部品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上深入開展好體驗式營銷工作，凸顯電商模式的基本優(yōu)勢。

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