陳曉孫韜

(長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用以及移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的普及，全世界的數(shù)據(jù)出現(xiàn)海量驟增，有研究指出中國(guó)的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)未來幾年將以51.4%的速度增長(zhǎng)，今天的大數(shù)據(jù)并非明天的大數(shù)據(jù)。面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，人們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析軟件和模式將受到挑戰(zhàn)，運(yùn)用新的技術(shù)已經(jīng)迫在眉睫，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析成為可能。

1.大數(shù)據(jù)概述

1.1 大數(shù)據(jù)的意義

當(dāng)你在淘寶上瀏覽商品時(shí)，在瀏覽器的下方會(huì)給出相似商品的價(jià)格或者是跟該商品相關(guān)的商品的價(jià)格;當(dāng)你把鼠標(biāo)放到商品的圖片上時(shí)，會(huì)看到相似和相同這兩個(gè)按鈕，當(dāng)你點(diǎn)擊相同時(shí)，看到的是完全一樣的商品，但是價(jià)格千差萬別，當(dāng)你點(diǎn)擊相似時(shí)，看到的是款式相近的商品，同樣價(jià)格差距也非常大，這樣就使消費(fèi)者看到了比較全面的價(jià)格數(shù)據(jù)，以便做出最佳的購買選擇;而當(dāng)消費(fèi)者買下該商品以后，恰巧淘寶店鋪又留下了消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)方式，那就不要奇怪在未來該商鋪促銷時(shí)你的手機(jī)會(huì)收到該商鋪推送的促銷信息。類似這些的行為，已經(jīng)充滿了我們的生活，這就是大數(shù)據(jù)對(duì)人們生活方式的影響。比起大數(shù)據(jù)的深?yuàn)W的定義，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)開始滲入我們生活的方方面面，而且正在改變我們?cè)械纳罘绞健ａ槍?duì)消費(fèi)者生活方式的改變，企業(yè)的銷售模式及運(yùn)營(yíng)模式是否能適應(yīng)該變化，主動(dòng)的迎接大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)而不是被動(dòng)的跟隨大數(shù)據(jù)帶來變化，已經(jīng)變得越來越重要，顯然大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為下一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前沿。

1.1大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始驅(qū)動(dòng)企業(yè)的銷售模式、運(yùn)營(yíng)模式以及管理模式的革新。這些革新要求企業(yè)現(xiàn)有銷售策略、經(jīng)營(yíng)模式以及管理模式隨之發(fā)生變化。大數(shù)據(jù)分析可以促成更加明智的決策，在某些情況下，實(shí)現(xiàn)這些決策的行動(dòng)會(huì)跟今天差別很大。它帶來的很多變化在今天看來都像是在做夢(mèng)。大數(shù)據(jù)的分析是完全基于數(shù)據(jù)的，同現(xiàn)在抽樣分析的主流來說大數(shù)據(jù)的分析是全數(shù)據(jù)的分析，而這種分析得出的結(jié)果是完全基于事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法，更客觀。通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，把各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低，以尋求最大的利潤(rùn)空間。對(duì)于每天都在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)零售業(yè)來說，如何能夠在海量的數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息，洞察其中的潛在聯(lián)系，并把這些聯(lián)系用來改善零售企業(yè)的營(yíng)銷方向，無疑會(huì)為零售企業(yè)帶來巨大的回報(bào)。再加上，現(xiàn)在很多零售企業(yè)都在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上的銷售，如何使傳統(tǒng)的零售業(yè)中的數(shù)據(jù)和線上獲得數(shù)據(jù)有機(jī)聯(lián)系在一起，成為未來研究的方向，這也無疑會(huì)為零售業(yè)帶來巨大的變化。

1.2 大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

業(yè)界一般把大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸為4V，即Varity多樣性、Volume海量、Velocity速度、Value價(jià)值?，F(xiàn)階段呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)與以往的數(shù)據(jù)相比，非結(jié)構(gòu)型的數(shù)據(jù)正在逐漸增多，數(shù)據(jù)類型趨于多樣性;隨著計(jì)算機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的的應(yīng)用，再加上各種傳感設(shè)備的增加，數(shù)據(jù)量的增加速度和規(guī)模也是前所未有的;現(xiàn)在人們對(duì)于數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的研究也越來越成熟，使得處理這些海量數(shù)據(jù)，并發(fā)現(xiàn)其中隱藏的價(jià)值成為可能。但是非結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)越來越多，對(duì)于如何把非結(jié)構(gòu)型的數(shù)據(jù)整理成結(jié)構(gòu)型的數(shù)據(jù)以供分析軟件進(jìn)行處理已經(jīng)成為現(xiàn)階段的重點(diǎn);另外，由于現(xiàn)在的數(shù)據(jù)量巨大，數(shù)據(jù)噪音也成為一個(gè)很大問題，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)如何找出最有價(jià)值的數(shù)據(jù)也成為一個(gè)關(guān)鍵的步驟。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷策略中存在的問題

2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)不重視滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求

傳統(tǒng)的零售企業(yè)仍然以價(jià)格為主要因素吸引消費(fèi)者的注意，通常通過降低價(jià)格的促銷策略吸引消費(fèi)者的購買。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商在產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超過傳統(tǒng)的零售實(shí)體店。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上對(duì)同一種商品，可能會(huì)看到不同的價(jià)格。例如，在淘寶上，同一件商品，價(jià)格可能從幾十到幾百不等，不同的價(jià)格背后可能映射的是不同的產(chǎn)品質(zhì)量或者是不同的售后服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和需求，選擇適合自己的商品;另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)的所謂降價(jià)也存在問題。好多商家在降低價(jià)格以前，通常會(huì)提高價(jià)格，這就導(dǎo)致在促銷中降低的價(jià)格有時(shí)比平常的價(jià)格還要高一些，這樣的做法傷害了消費(fèi)者的感情，同樣也不利于零售企業(yè)自身的形象;還有的零售企業(yè)采用的是捆綁銷售的方式，但是捆綁的商品大多存在著這樣那樣的問題。以酸奶為例，對(duì)于買二贈(zèng)一的酸奶，贈(zèng)送酸奶的保質(zhì)期通常是快要到期的酸奶，商家的目的不言而喻。這在一定程度上損害了消費(fèi)者的利益。

2.2 傳統(tǒng)零售業(yè)通過零售網(wǎng)點(diǎn)銷售商品

傳統(tǒng)的零售企業(yè)注重線下商品的銷售，通常是通過營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行商品的銷售。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，線上銷售逐漸成為一種趨勢(shì)。2014年，僅在雙十一這一天，天貓的銷售額高達(dá)571億元，而2013年零售業(yè)綜合商品銷售額為12569.13億元，平均到每天是34.436億元，而天貓一天的銷售額為13年整年銷售額的2%，但是平均銷售額的十幾倍。從這幾個(gè)數(shù)字的對(duì)比可以看出零售企業(yè)線下的商品銷售受到了極大的沖擊，如果零售業(yè)固守線下銷售為主的模式，而不作出改變，毫無疑問，市場(chǎng)的縮減只是時(shí)間的問題。與線上銷售對(duì)比的話，線下銷售所附帶的成本也是很高的，單說線下銷售場(chǎng)地的租賃費(fèi)用就是巨大的，而線上銷售的成本可能只是需要一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的電腦而已。

3.大數(shù)據(jù)對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷策略的影響

對(duì)于每天都在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的零售企業(yè)而言，尤其是在今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)據(jù)的類型和數(shù)據(jù)的量都在較之以前有迅猛的增長(zhǎng)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)背景下由于分析技術(shù)的改進(jìn)，讓零售企業(yè)能夠洞察消費(fèi)者的需求變化，因而能夠做出更貼近消費(fèi)者心理的決策，這對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷策略的影響是巨大。建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的結(jié)果，更能客觀反映消費(fèi)者的需求，對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷策略的制定更有指導(dǎo)意義。顯然，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷策略比單純的針對(duì)銷售數(shù)據(jù)分析而得出的銷售策略更有說服力。

3.1 大數(shù)據(jù)可以挖掘消費(fèi)者的個(gè)性需求

由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和人們生活水平的提高，使得人們無論在哪里都能購買并且有能力買到到符合自己心意的商品，即使該商品并不和消費(fèi)者處于同一個(gè)地方。這使得消費(fèi)者從單純注重商品價(jià)格的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷で鬂M足其個(gè)性需求的商品。價(jià)格已經(jīng)不是能夠吸引消費(fèi)者的主要因素，滿足需求正在逐漸上升至主要地位。那么，如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性需求，并制定出滿足其個(gè)性需求的營(yíng)銷策略將成為零售企業(yè)的重點(diǎn)。這在以前是很難辦到的，但是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分使發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求成為可能。例如，零售企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)記錄并結(jié)合當(dāng)時(shí)的環(huán)境因素，比如天氣，就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在特定環(huán)境小的購買需求，從而形成新的營(yíng)銷模式，滿需消費(fèi)者的需求。而當(dāng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境特點(diǎn)符合該環(huán)境特點(diǎn)時(shí)，就應(yīng)用這種新的營(yíng)銷模式，顯然，銷售商品會(huì)變得很容易，在這時(shí)，零售企業(yè)所要做的就是增加該商品的庫存，防止脫銷。其中沃爾瑪在颶風(fēng)來襲前將Pop－Tarts(一種袋裝小食品)和水捆綁銷售的方式就是得益于這種分析。

3.2 大數(shù)據(jù)可以讓零售業(yè)的營(yíng)銷渠道更靈活

鑒于網(wǎng)上銷售對(duì)零售企業(yè)的沖擊，零售企業(yè)開始搭建自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售商品的方式。O2O的營(yíng)銷模式逐漸進(jìn)入人們的視線。零售企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)留下的數(shù)據(jù)，比如，消費(fèi)者在購買該商品時(shí)還購買了哪些商品，消費(fèi)者在購買前看過哪些商品，消費(fèi)者是通過什么渠道知道該商品的信息的等，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以更精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者的購買需求以及購買習(xí)慣。

根據(jù)這些分析結(jié)果指導(dǎo)零售企業(yè)線下的銷售方式;也可以把線下發(fā)展成為線上的補(bǔ)充。根據(jù)一些快要倒閉的實(shí)體店主的描述，現(xiàn)在很多消費(fèi)者去實(shí)體店里面并不是有購買商品，而是去“實(shí)地考察”該商品，如果是衣服或者是鞋就會(huì)看下自己穿哪個(gè)尺碼合適，如果是日常的生活用品就可以看一下商品的質(zhì)量、規(guī)格，如果是吃的有可能還會(huì)試吃(超市有提供試吃的食品)等等。鑒于消費(fèi)者的上述行為我們可以把線下發(fā)展成“體驗(yàn)館”，以體驗(yàn)為主，利用大數(shù)據(jù)分析出對(duì)該類商品感興趣的人群，根據(jù)該人群的特點(diǎn)布置體驗(yàn)館、擺放商品等，那就很容易讓這類消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。零售企業(yè)可以發(fā)揮線下“看得見、摸得著”的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)線下的體驗(yàn)和服務(wù)，把線上發(fā)展成銷售的前端，但是線上線下兩者并不是相互孤立的，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終盈利的目的，就要把兩者有機(jī)的結(jié)合起來。

4.結(jié)語

大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，對(duì)于零售企業(yè)來說更是如此。零售企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)后都獲得了巨大的利益，同時(shí)也為零售企業(yè)的營(yíng)銷策略帶來新的變化。但是，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)，也存在一些問題，例如，個(gè)人隱私的問題、數(shù)據(jù)安全問題等，這些問題雖然對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有一定的影響，但是大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)的應(yīng)用趨勢(shì)是不可改變的。

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