文|竇林毅　企業(yè)營銷高級研究員

“醉”文案，當(dāng)今中國商業(yè)智慧的最集中體現(xiàn)

文|竇林毅企業(yè)營銷高級研究員

在千嬌百媚的文案組合中領(lǐng)略當(dāng)今中國最高級的商業(yè)智慧，也是醉了。

過去的一年最熱鬧最精彩最跌宕最滾燙的不是汪峰曠日持久的頭條PK戰(zhàn)，也不是董明珠與雷軍的億元賭局，而是空前慘烈的文案撕逼大戰(zhàn)。

馬云：“淘寶的作用就在于培養(yǎng)更多的京東”；京東沉默三天后：“什么是大師？你問他格局，他跟你說驕傲；你問他戰(zhàn)略，他跟你說孤獨(dú)；你問他未來，他跟你說命運(yùn)；你問他競爭，他跟你說悲憫……”這只是兩家文案撕逼大戰(zhàn)的冰山一角，還有更強(qiáng)的。當(dāng)劉強(qiáng)東將“奶茶妹”的信息從自己微博刪除時，且看天貓文案：“他從全世界刪除了你，你卻為他刪除了全世界，我不要悲傷，我要下一次長情，狗狗不再忠誠，貓咪依然黏人。尚天貓，就夠了?！比绻阒豢磧杉掖蚣懿贿^癮，還有第三者的插足。且看2014年“雙12”期間：天貓“真心便宜，不然是‘狗’”；京東：“拒絕假貨，不玩‘貓’膩”；第三者蘇寧出手了：“真比‘貓狗’省。”

三方的文案大戰(zhàn)一旦決堤便是一發(fā)不可收拾，且看旅游界的三國殺。去?。骸啊ツ膬骸恢匾匾氖侨ァ　?；”去哪兒的回應(yīng)：“人生的行動不只是魯莽地去啊，沉著冷靜地選擇去哪兒才是一種成熟態(tài)度?！睌y程怎甘人后：“旅行的意義不在于‘去哪兒’，也不應(yīng)該只是一句敷衍地‘去啊’，旅行是要與對的人攜手同行，共享一段精彩旅程。”

最慘烈的文案大戰(zhàn)莫過于“加多寶”與“王老吉”，因?yàn)槲陌感麄骷佣鄬毐慌辛P1.5億，創(chuàng)紀(jì)錄了。但依然沒有阻止雙方的文案大戰(zhàn)。加多寶：“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一。搶孩子你行，養(yǎng)孩子我行?！蓖趵霞骸把b矯情可以，請別裝紅罐。裝可憐可以，請別裝正宗?！?/p>

在千嬌百媚的文案組合中領(lǐng)略當(dāng)今中國最高級的商業(yè)智慧，也是醉了。

為何2014年的文案大戰(zhàn)會如此集中如此猛烈呢？

首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，經(jīng)濟(jì)疆域逐漸模糊，跨界經(jīng)營已是大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭對各方的滲透由原來的暗戰(zhàn)上升到了正面交鋒，所謂狹路相逢勇者勝，在氣勢上不能輸給對手，所以直接造成了文案大戰(zhàn)的頻頻上演。

其次，商業(yè)行為貴在順勢而為，勢分借勢與造勢。如果借勢，一來沒有那么多的勢可借，再者有借就有還，所以借勢不如造勢。造勢則必須有好文案，就像古代出征總要有一篇昭告天下的檄文一樣，一則為自己的行為造勢，二來博取天下人的同情與信賴。

再次，文案亦是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境最易傳播、最易打動人心的表達(dá)方式。好文案極易在朋友圈瘋傳，刷爆屏幕。在傳統(tǒng)廣告不明就里的當(dāng)下，這顯然是最好的傳播形式。征服消費(fèi)者其實(shí)是對其心智的占有，語言是當(dāng)仁不讓的開路先鋒，猶如追女孩子，不先用語言打動其心，哪來后期的抱得美人歸。

文案，即是商業(yè)智慧的集中體現(xiàn)，也是商業(yè)文明進(jìn)步的最顯著表現(xiàn)，因?yàn)榇蠹野言捳f在了明處，爭斗在明處，背地里暗算或下絆子或生產(chǎn)偽劣，是絕不需要文案粉飾的。同時也為商業(yè)行為提供了最為精準(zhǔn)和誘惑的注腳。

文案固然是商品或商業(yè)行為取得注目的利器，但畢竟不是萬能的。對于商業(yè)或商品而言，真正贏得消費(fèi)者信賴和忠誠的還是產(chǎn)品自身的魅力。好產(chǎn)品頂過千言萬語。不信？請看iphone的文案：對！這就是iphone。足以說明一切。但現(xiàn)實(shí)問題是好產(chǎn)品不常有，但好文案卻可匠心營造。

如果大家對文案感興趣，下篇我們接著聊“醉”文案是如何煉成的。

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