文|石章強(qiáng)　冉橋

楚楚街：蹦出來(lái)的O2O電商黑馬？

文|石章強(qiáng)冉橋

在雙寡頭壟斷的電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)，2014年一匹黑馬——楚楚街突然躥了出來(lái)，注冊(cè)用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美麗說(shuō)和蘑菇街！他是怎么做到的？

從2008年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)很多的創(chuàng)業(yè)者就試圖依靠淘寶大商圈進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，由此衍生出多種形式的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，有做精選的、有做返利的、也有做折扣和比價(jià)的，一批批起來(lái)，一批批倒下，能夠活下來(lái)并且活得還算不錯(cuò)的只有兩個(gè)：美麗說(shuō)和蘑菇街。這兩個(gè)品牌基本形成了電商導(dǎo)購(gòu)的寡頭市場(chǎng)。可就在2014這一年的時(shí)間里，一匹黑馬突然躥了出來(lái)，并且迅速獲得了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的青睞，注冊(cè)用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美麗說(shuō)和蘑菇街，這匹黑馬就是楚楚街。

黑馬有多黑？

根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)及多家媒體的報(bào)道顯示，在2013年12月發(fā)布的社會(huì)化電商應(yīng)用數(shù)據(jù)中，無(wú)論是覆蓋人數(shù)還是應(yīng)用活躍度，美麗說(shuō)和蘑菇街都占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，楚楚街連TOP5的名單都上不了。但經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，楚楚街目前已經(jīng)達(dá)到1.8億的粉絲用戶，1.5億用戶,移動(dòng)用戶量達(dá)到5000萬(wàn)，300萬(wàn)的日活躍用戶，2000萬(wàn)的月活用戶。并且獲得了和君資本、君聯(lián)資本的親睞。

楚楚街為什么發(fā)展得這么快？楚楚街用一年的時(shí)間，用戶數(shù)量就直接超過(guò)了美麗說(shuō)和蘑菇街，這里面的個(gè)中緣由確實(shí)值得我們探究，筆者認(rèn)為楚楚街的成功主要有三個(gè)方面的原因。

首先，楚楚街的成功是厚積薄發(fā)的過(guò)程，表面上是短短一年的時(shí)間，而實(shí)際上已經(jīng)是經(jīng)過(guò)了多年的積累。

和一般的新產(chǎn)品不一樣，楚楚街上線前其實(shí)已經(jīng)擁有了足量的粉絲，也就是說(shuō)楚楚街是一個(gè)名副其實(shí)的富二代。

楚楚街背后的公司叫醋溜科技，正如他的創(chuàng)始人呂晉杰說(shuō)的那樣：“醋溜科技也是從屌絲起步，多年以前，兩個(gè)人揣著幾萬(wàn)塊錢，在北京西北四環(huán)以外租的地下室，沒(méi)有手機(jī)信號(hào)，不透氣，只有7個(gè)工位的地下室?！?/p>

由此可見(jiàn)，醋溜科技和大部分的創(chuàng)業(yè)公司一樣，并沒(méi)有多大的背景、也沒(méi)有多牛的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，起初就是在人人網(wǎng)、51、360圈、白社會(huì)、139社區(qū)等sns平臺(tái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用的“屌絲”公司。

憑借早期做草根站長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，醋溜科技幾位創(chuàng)始人通過(guò)開(kāi)發(fā)游戲應(yīng)用迅速獲得了大量的用戶，當(dāng)時(shí)醋溜科技不僅做到了人人網(wǎng)公共主頁(yè)粉絲量全網(wǎng)第一，而且還獲得了人人網(wǎng)非游戲應(yīng)用總安裝量第一的成績(jī)。

2011年騰訊正式宣布開(kāi)放平臺(tái)后，醋溜科技又成為最早在騰訊開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用的團(tuán)隊(duì)之一，并且以“十模式”為核心理念開(kāi)發(fā)了一系列的娛樂(lè)應(yīng)用深受網(wǎng)友喜愛(ài)，如“十幅圖”、“十句話”、“十糗事”等，通過(guò)這些應(yīng)用醋溜科技的QQ空間粉絲數(shù)達(dá)到了2000萬(wàn)。就是在這樣的背景下，歡樂(lè)淘（楚楚街原型）應(yīng)運(yùn)而生，生來(lái)就是一個(gè)白白胖胖的富二代。

其次，擁有可觀的粉絲基礎(chǔ)只是楚楚街快速成功的充分條件，差異化產(chǎn)品定位策略，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品才是用戶數(shù)劇增的關(guān)鍵所在。

作為電商導(dǎo)購(gòu)的后進(jìn)生，楚楚街并沒(méi)有一味去模仿美麗說(shuō)和蘑菇街，因?yàn)槿绻刂利愓f(shuō)和蘑菇街的路子走，不但無(wú)法超越他們，而且極有可能被拍死在沙灘上。所以，楚楚街走了一條自己最熟悉的屌絲之路，以一款9塊9包郵購(gòu)產(chǎn)品成功切入“90后”消費(fèi)群，特別是學(xué)生消費(fèi)群體，很快就成為割據(jù)一方的電商導(dǎo)購(gòu)品牌。為什么9塊9包郵購(gòu)能夠俘獲“90后”的芳心？我認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是對(duì)“90后”目標(biāo)消費(fèi)群需求的準(zhǔn)確把握，根據(jù)《百度90后洞察報(bào)告》顯示“90后”的消費(fèi)觀跟品牌無(wú)關(guān)，重點(diǎn)在質(zhì)量和價(jià)格；二是“9塊9包郵”的噱頭確實(shí)能吸引不少屌絲的眼球，直接使用“9塊9包郵”作為APP的名稱，訴求精準(zhǔn)，表達(dá)明確。

再次，楚楚街的成功還來(lái)自于她對(duì)社會(huì)化媒體的精耕細(xì)作及精準(zhǔn)的廣告投放策略。

做過(guò)網(wǎng)站站長(zhǎng)的呂晉杰很了解目標(biāo)消費(fèi)群喜歡看什么樣的內(nèi)容，楚楚街通過(guò)在微信公眾平臺(tái)、微博、QQ空間、人人網(wǎng)公共主頁(yè)等社會(huì)化媒體把這些內(nèi)容推送給它的粉絲，讓受眾群體自發(fā)向圈子內(nèi)的人推薦，依靠自身?yè)碛械膸浊f(wàn)粉絲數(shù)成幾何級(jí)擴(kuò)散，很快便傳播開(kāi)了。同時(shí)，楚楚街還和豌豆莢、360助手、安卓市場(chǎng)、91助手、百度手機(jī)助手、小米應(yīng)用商店、聯(lián)想樂(lè)商店、OPPO Nearme等各大應(yīng)用商店展開(kāi)深度合作，攜眾商之力打造楚楚品牌，例如2013年底，和豌豆莢合作推出了“楚楚街-9塊9包郵購(gòu)千萬(wàn)話費(fèi)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，走進(jìn)包括清華大學(xué)、北京大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等在內(nèi)的30所高校，與目標(biāo)消費(fèi)群“零距離”接觸，取得了不錯(cuò)的效果。

2015年，拿到投資后的楚楚街推廣策略更為任性，不僅啟動(dòng)了代言人計(jì)劃，邀請(qǐng)粉絲一起選擇代言人，而且還成為浙江衛(wèi)視原創(chuàng)明星夫妻真人秀節(jié)目《一路上有你》特約合作伙伴，一波又一波地向目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊。

黑馬如何變頭馬？

這一系列的動(dòng)作，楚楚街確實(shí)干得不錯(cuò)，但黑馬畢竟是黑馬，無(wú)論是DAU、MAU還是裝機(jī)量都不及美麗說(shuō)和蘑菇街。楚楚街想要從黑馬變成頭馬，筆者認(rèn)為除了任性的品牌推廣外，還需要在品牌的統(tǒng)一性和產(chǎn)品的內(nèi)容上下點(diǎn)功夫。

1.實(shí)行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略

實(shí)行統(tǒng)一品牌策略，可以集中人力、物力、財(cái)力等資源，綜合塑造大品牌，同時(shí)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，有利于消除顧客對(duì)品牌的不信任感，有利于壯大企業(yè)的聲勢(shì)，樹(shù)立超級(jí)品牌的市場(chǎng)形象。

在此之前，筆者找了幾個(gè)“90后”的小伙伴，問(wèn)了幾個(gè)小問(wèn)題，得到的答案幾乎都一樣：

你知道醋溜科技嗎？答曰：不知道。

你知道楚楚街嗎？答曰：知道。

你知道9塊9包郵購(gòu)嗎？答曰：知道。

你知道楚楚街和9塊9包郵購(gòu)什么關(guān)系嗎？答曰：不知道。

楚楚街和9塊9包郵購(gòu)是一家！答曰：?。渴菃?？（表情比較豐富）

可見(jiàn)，楚楚街品牌與公司之間、品牌與產(chǎn)品之間確實(shí)存在溝通不暢的問(wèn)題，對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，楚楚街至少有三種不同的聲音：醋溜科技、楚楚街、9塊9包郵購(gòu)。作為公司名稱的醋溜科技本身不具有知名度，不像海爾、聯(lián)想、小米等，公司即品牌。只有楚楚街和9塊9包郵購(gòu)兩個(gè)產(chǎn)品名稱是消費(fèi)者所熟知的，那么問(wèn)題來(lái)了，9塊9包郵購(gòu)到底哪家強(qiáng)？這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，在百度手機(jī)助手上搜索“9塊9包郵”，有300多個(gè)App，楚楚街的9塊9包郵購(gòu)如何跳出來(lái)？如何讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地找到楚楚街的9塊9？這時(shí)就需要一個(gè)獨(dú)立的品牌來(lái)支撐整個(gè)體系，于是楚楚街開(kāi)始在自己App的圖標(biāo)上印上9塊9的標(biāo)識(shí)，而在9塊9的APP圖標(biāo)上又印上楚楚街的標(biāo)識(shí)，試圖通過(guò)這種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一。

筆者認(rèn)為楚楚的品牌統(tǒng)一不能只在表面建立兩個(gè)產(chǎn)品硬關(guān)系，而應(yīng)該上升到戰(zhàn)略層面來(lái)考慮：首先要明確是否需要楚楚街和9塊9兩款產(chǎn)品并存，兩款產(chǎn)品有無(wú)明確的細(xì)分訴求，如果有細(xì)分需求，需要考慮的不是同時(shí)存在的問(wèn)題，而是如何相互結(jié)合、轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。但對(duì)比目前兩款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能就會(huì)發(fā)現(xiàn)她們基本上沒(méi)有什么差別，既然是同一個(gè)產(chǎn)品，為什么還要分為兩個(gè)App？這時(shí)應(yīng)該果斷砍掉一個(gè)，把所有資源、精力全部集中在一個(gè)產(chǎn)品上，并把這個(gè)產(chǎn)品打造成熱產(chǎn)品，品牌勢(shì)能自然就起來(lái)了。

2.深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)

顯然，楚楚街通過(guò)9塊9的價(jià)格模式俘獲了一部分消費(fèi)者的心，那如何把拉來(lái)的客戶留??？如何把現(xiàn)有的存量盤活，提升DAU和MAU？筆者認(rèn)為楚楚街必須深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)。

楚楚街目前提供的內(nèi)容主要包括9塊9、值得買及品牌團(tuán)三大塊，這三塊內(nèi)容雖然經(jīng)過(guò)了楚楚街小編的初選，但無(wú)論從商品展示還是二次服務(wù)方面都有很大的提升空間。比如進(jìn)到值得買板塊后，又分最新推薦、小編精選、排行榜三項(xiàng)內(nèi)容，小編精選只是把小編篩選后的商品羅列出來(lái)了，商品信息依然是淘寶的原版信息，沒(méi)有從客戶實(shí)際需求的角度去整理和深挖這些信息，只是簡(jiǎn)單的羅列而已，特色不明顯。

在商品的二次開(kāi)發(fā)方面，美麗說(shuō)和蘑菇街都做得不錯(cuò)，例如美麗說(shuō)有個(gè)經(jīng)典的功能名為“雜志”，類似公開(kāi)的收藏夾，意見(jiàn)領(lǐng)袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起，做成不同風(fēng)格的主題雜志，諸如“復(fù)古風(fēng)”“甜美風(fēng)”“個(gè)性的”等，不僅介紹商品，還告訴那些不會(huì)搭配衣服的消費(fèi)者們?nèi)绾未钆湟路@樣一來(lái)，不僅能夠極大促成目標(biāo)商品的銷售，同時(shí)也拉動(dòng)了相關(guān)的周邊商品的銷量；又如蘑菇街，進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面后，商品信息沒(méi)有完全照搬淘寶，都是經(jīng)過(guò)蘑菇街小編二次深挖過(guò)的，要么是自己的模特重新試穿、各種角度、場(chǎng)所展示，要么是經(jīng)過(guò)小編精心編輯過(guò)的內(nèi)容，不僅淋沆漓盡致地展示了商品，還增加了消費(fèi)者對(duì)蘑菇街的信任感，增強(qiáng)了消費(fèi)黏性。

楚楚街作為電商導(dǎo)購(gòu)的后起品牌，能夠在短時(shí)間內(nèi)一路劈荊斬刺，沖出重圍實(shí)屬不易，但市場(chǎng)是殘酷的，也是公正的，筆者認(rèn)為只要楚楚街理清了品牌戰(zhàn)略，深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)，成為頭馬的日子指日可待。（石章強(qiáng)，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)，微信號(hào)shizhangqiang002；冉橋，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢師）

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