祝夢甦

摘要：自二十世紀七八十年代開始，在經(jīng)濟發(fā)達到一定水平的前提下，世界上許多發(fā)達國家對精神文化產(chǎn)品的需求越來越明顯，社會消費的娛樂性特征突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始受到了各國的注視，動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也受到高度重視。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為了必然趨勢。許多動漫公司趁此機會卻只是為了撈錢，不負責任地創(chuàng)作各種低級動畫片，浪費了資源。要做出負責任的動漫，首先要動漫本身準確定位自己的市場。

關鍵詞：市場；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)化；消費群

動漫商業(yè)化發(fā)展的今天，觀眾是市場的主體，是動畫服務的對象，是文化的消費者，質量的評定者。由于社會環(huán)境，文化習性，興趣、性格、教育、年齡等各方面的差異，使他們對動畫都有著不同的要求，明確目標受眾，讓動畫營銷企劃更有針對性。

一、劇本創(chuàng)作與觀眾群的聯(lián)系

（一）劇本決定觀眾

一部劇本產(chǎn)生，就已經(jīng)決定了觀眾群。首先就是年齡，每個國家對年齡的劃分是不同的，除了成人漫畫以外，歐美國家（美國為主）對年齡幾乎是沒有劃分的，無論是漫威還是迪士尼，兒童與成人都是同樣的瘋狂迷戀。在日本，按照讀者的年齡和性別，漫畫主要分為兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫和成人漫畫。在中國這種分級制度卻是一片空白。中國12歲以上的大中學生喜歡動漫的不在少數(shù)，但是這個群體極少有喜愛中國動漫的，在城市中生存的白領，因為職場與生活中的壓力，也需要大量的能撫慰心靈與釋放壓力的動漫作品，然而國產(chǎn)動漫由于市場定位的嚴重偏差，將中國動漫看成一個低幼階層，丟掉了一個大齡消費群體，然而12歲以下的兒童因為各種限制，也不可能成為一個有力的消費群。

（二）觀眾決定創(chuàng)作

決定好的消費群，動畫本身的人物創(chuàng)作與動畫制作也成為了觀眾是否買賬的關鍵。對應不同的觀眾群要有合適的角色與制作。例如兒童動畫的主角一向要可愛，有趣，色彩鮮艷，對技術要求沒有那么嚴謹。而到了青少年的動畫，就不能平鋪直敘的講道理，國產(chǎn)卡通在故事細節(jié)刻畫上粗糙，并且缺乏真實的情感，很難真正地打動觀眾。能否處理好細節(jié)，就是能否做好故事的關鍵。日漫非常注重細節(jié)的設計，往往在心理的細節(jié)刻畫上就能用許多集，雖然有時略顯贅余。但正是這些細節(jié)，才能最終映入觀眾的腦海。再想要動畫也受成年人青睞，就需要更高科技的技術，良好的視覺效果，連配樂與配音都要馬虎不得。這些需要都需要大筆資金的支持，為了能收回投資，動畫的銷量票房自然也是壓力重重，這時候，絕對不能忽視宣傳與播出平臺。

二、觀眾群的劃分決定宣傳平臺

在現(xiàn)今社會。12歲以下的兒童接觸最多的就是電視，這就無疑是好的選擇，而12歲以上的青少年乃至成人，網(wǎng)絡就成為了解外界事物，吸收資訊的最大平臺，無論是PC、平板還是手機，網(wǎng)絡都成了必需品。而網(wǎng)絡的傳播快、門檻低、投入少的特點成為了動漫發(fā)展的絕對助力。比起電視臺高額的廣告費，網(wǎng)民的口碑宣傳與網(wǎng)站廣告宣傳現(xiàn)在已經(jīng)成為了一種廉價卻強有力的宣傳手段。各家視頻網(wǎng)站給出的播放平臺也成為了年輕人與小公司的不二之選，2010年，個人動畫短片《李獻計歷險記》獲得2010土豆映像節(jié)最佳動畫片獎，該片一播出就在年輕人中引起了熱烈討論，這部低成本動畫借由網(wǎng)絡播放平臺獲得了展示自己的機會，并獲得巨大回報，不久由此改編的真人版電影也提上來日程，又房祖名擔任主角。從游戲方面來說如今手機游戲也異軍突起，占領了大片江山，許多大游戲公司也將目光從端游轉向了手機游戲。這是時代發(fā)展給中國動漫的發(fā)展機會，動漫人們必須看準市場定位，做出最合適的付出。

三、消費群是否對動漫衍生品買賬

（一）動漫不是小孩的專利

我國是世界動漫衍生品制造的主要基地，全球的動漫衍生品生產(chǎn)80%集中在中國，然而對于動漫衍生品的本地市場開發(fā)我們還處于起步階段，幾年前還顯難買到的動漫衍生品，現(xiàn)在已經(jīng)進入了大大小小的動漫城、專賣店，但國外動漫品牌幾乎占據(jù)了壟斷地位。因為我們的動漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣還顯得非常稚嫩，我們無法打造出一個像迪士尼一樣成功的品牌，其中當然原因眾多，從產(chǎn)業(yè)的盲目性到產(chǎn)品的授權，眾多因素的疊加促成了現(xiàn)狀。不過從消費者直觀來說，企業(yè)的動漫產(chǎn)品市場定位就成了消費群不愿意掏錢的直接因素。

國內動漫衍生品的市場目標基本上還定位在12歲以下的小朋友，不但人數(shù)少，并且影響力小[1]。而兒童衍生品向來制作粗糙，價格低廉，不能滿足企業(yè)的經(jīng)濟利益需求，就沒有生產(chǎn)動力。國外則把18歲以上的消費群作為主力，這類消費群經(jīng)濟獨立，有成熟的思考力，辨別力，審美力，就算生產(chǎn)了價格高昂的的衍生品，依舊有粉絲愿意買賬，企業(yè)也就更愿意花更多時間精力投入衍生品的開發(fā)與制作，越來越精益求精，成為良性循環(huán)。

（二）動漫不只是動漫本身

國內動漫衍生品總會陷入受眾、市場以及品種單一的局面。反觀國外，除了眾所周知的迪斯尼樂園，還有所有哈利波特迷向往的“對角巷”，日本宮崎駿、小丸子、藤子不二雄、魔卡少女櫻等著名動漫的紀念館，里面都展示著動漫人物的衣物、用過的道具模型、各種經(jīng)典場景等等，只要你想得到，幾乎都能找到。不只是自家粉絲，連游客路過也忍不住想進去感受一下動漫的魅力。

如今國內也不乏成功范例。

繼香港成功舉辦“哆啦A夢”誕生100年慶典活動后九龍倉集團與策展單位All Rights Reserved及哆啦A夢官方機構艾影（上海）商貿有限公司（Animation International Ltd.）的再度合作，2014年8月16日，成都IFS“100哆啦A夢秘密道具博覽會”在成都開展IFS一時間人頭攢動，人山人海，無論大人還是小孩與來與兒時“偶像”見面。展覽本身是免費的，商場配合推出了各種主題產(chǎn)品，受到追捧。而IFS靠著這次活動為這。（作者單位：四川音樂學院成都美院）

參考文獻：

[1]國內動漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景.趙路平《西南名族大學學報》2007/09