楊宏建

大家都知道做炸雞做得最好的是肯德基和麥當(dāng)勞，善于模仿的溫州人就打起了搭肯德基順風(fēng)車的主意。

溫州商人宣杰在溫州市解放北路開了一家仿效肯德基和麥當(dāng)勞的快餐店。但是，不幸的是，不到4個(gè)月，這家店就關(guān)門了。

面對(duì)失敗，宣杰并沒有氣餒。他經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考，然后以200萬(wàn)元的價(jià)格拿到了新加坡童子雞品牌“多美麗”在溫州及周邊地區(qū)的代理權(quán)。

許多人認(rèn)為，宣杰的這次投資肯定會(huì)失敗。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為拿“多美麗”這只雞蛋碰世界500強(qiáng)的“肯德基”和“麥當(dāng)勞”這兩塊石頭，失敗是必然的。

令人意外的是，“多美麗”在溫州試營(yíng)業(yè)期間，人氣超旺。

3個(gè)月后，宣杰果斷地在寧波開了“多美麗”。

4個(gè)月后，“多美麗”進(jìn)入湖州。

接著，瑞安、龍港、溫嶺、懷玉等經(jīng)濟(jì)富裕的地區(qū)都成為宣杰的擴(kuò)張方向。如今，“多美麗”在溫州及周邊地區(qū)多達(dá)30來(lái)家，不僅可以叫板當(dāng)?shù)氐摹翱系禄焙汀胞湲?dāng)勞”，而且占了“多美麗”中國(guó)市場(chǎng)的1/3，以至于新加坡“多美麗”總部經(jīng)常派人到溫州來(lái)取經(jīng)。

“多美麗”的成功讓人眼紅，那么宣杰有什么經(jīng)營(yíng)秘訣嗎？

宣杰認(rèn)為，主要是在市場(chǎng)定位上。第一次的失敗，主要在于市場(chǎng)定位模糊，單純的模仿失去了自己的市場(chǎng)定位。而投資“多美麗”后，宣杰就意識(shí)到，要在市場(chǎng)中取勝，必須要與“肯德基”“麥當(dāng)勞”拉開市場(chǎng)定位。肯德基和麥當(dāng)勞定位于青少年消費(fèi)群，“多美麗”則定位于兒童消費(fèi)群。

差異化營(yíng)銷使“多美麗”避開了與肯德基和麥當(dāng)勞的正面競(jìng)爭(zhēng)，以兒童消費(fèi)群為切入點(diǎn)，找準(zhǔn)了市場(chǎng)空白點(diǎn)。實(shí)際上，帶領(lǐng)兒童來(lái)“多美麗”的人群不僅有青少年，而且也有孩子的父母、爺爺奶奶等中老年人，這樣，“多美麗”的消費(fèi)群實(shí)際上包含了所有的消費(fèi)群，這正是“多美麗”的聰明之處。