李小軍+陳仁凱

摘 要：隨著新媒體技術的發(fā)展，全媒體環(huán)境下媒介融合的傳播方式對高校學生的世界觀和價值觀產(chǎn)生著巨大的沖擊。高校共青團宣傳工作也受到了外部環(huán)境和學生思想特征變化的挑戰(zhàn)。工作實踐中，高校共青團各級組織應高度重視全媒體的傳播影響力，不斷探索全媒體視角下高校共青團宣傳工作新思路，構建媒體融合下平臺協(xié)同式發(fā)展、隊伍漸進式建設、流程創(chuàng)新性再造的高校共青團宣傳工作新格局。

關鍵詞：媒介融合 共青團工作 思想政治教育 ?全媒體

中圖分類號：G645 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1674-098X（2014）11（b）-0222-02

近幾年，新媒體資源的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡媒體、手機媒體、實時通訊等對青年學生的影響越來越深。根據(jù)CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查顯示，2013年中國6.18億網(wǎng)民中，25周歲以下的青少年網(wǎng)民規(guī)模為2.56億，占網(wǎng)民總體的41.5%。高校共青團組織作為吸引、凝聚和培養(yǎng)青年的陣地，在多媒介融合趨勢下如何引導在校大學生正確認識、利用媒體成為了當今推進高校共青團宣傳工作新的著力點。

1 全媒體及其特征

1.1 全媒體概念

目前，關于“全媒體”定義的學術討論主要分為兩類，一類是“營運理念（模式）說”，另一類是“傳播形態(tài)說”。前者認為：“全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。該觀點強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播?！盵1]后者認為：“全媒體是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。”[2]而本文借鑒彭蘭的觀點，將“全媒體”定義為“在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播策略”，即以網(wǎng)絡電視、手機、博客、移動終端等多種傳播介質(zhì)向用戶提供服務的傳播媒體。

1.2 全媒體的特征

“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡技術條件下各種媒介實現(xiàn)深度融合的結果，是媒介形態(tài)大變革中新興的傳播形態(tài)，具備以下三個基本特征。

1.2.1 互補性

全媒體不是傳播媒介的重復整合，不是各種媒體載體的簡單組合，是媒體融合下的共存互補的有機結合。在傳播對象全覆蓋、傳播時段和傳播功能等方面實現(xiàn)功能互補，即傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的全面互動，傳統(tǒng)媒體之間以及網(wǎng)絡媒體之間的全面互補、互溶。全媒體強調(diào)傳播力和影響力各異的多種介質(zhì)的聚合。通過融合不同的媒介載體形式、內(nèi)容形式、以及技術平臺，形成傳播技術、內(nèi)容、渠道、營銷的集成體。由此使“全媒體”具有技術手段最全、媒介載體最多、覆蓋面最廣、傳播速度最快的特點。

1.2.2 系統(tǒng)性

全媒體具有全方位的信息表現(xiàn)形式：報紙、雜志、網(wǎng)絡、手機、微博等。全媒體在融合新媒體表現(xiàn)形式的同時，對報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式仍然很看重，并視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成部分。而傳統(tǒng)媒體也必須自覺融入這種系統(tǒng)之中才能獲得新生。如常言所說，一滴水只有融入大海才不會干涸。全媒體的組合是系統(tǒng)有序的，強調(diào)對各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)布，通過統(tǒng)一平臺，實現(xiàn)一次性無縫采集所有信息資源。所以，全媒體是由各種媒體之間有序的全方位的組合而構成的大系統(tǒng)。

1.2.3 廣泛性

全媒體的廣泛性主要表現(xiàn)在三個方面，一是全媒體具有非常廣泛的信息傳播形式。全媒體傳播的最終形態(tài)是通過全媒體內(nèi)容數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡化、形式多樣化和應用人性化實現(xiàn)“所有人對所有人”的傳播。二是全媒體具有最廣泛的轉播主體。全媒體環(huán)境下傳播模式由單向傳播變成了多向傳播。社會大眾既是信息的接受者也是傳遞者，媒介融合使社會進入“大眾麥克風時代”。三是全媒體使信息轉播的內(nèi)容更加快速和廣泛。通過博客、微博等新媒體形態(tài)，可以實現(xiàn)信息從傳播者到接受者的瞬時傳播。同時，新媒體可以實現(xiàn)不同信息形式在文字、聲音和圖像三者間的功能轉換，優(yōu)化了信息傳播的內(nèi)容、形式及傳播速度。

2 全媒體視角下加強高校共青團宣傳工作的必要性

2.1 全媒體環(huán)境對高校共青團宣傳工作的影響和沖擊

全媒體時代的發(fā)展變化給高校共青團宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)，全面審視和分析發(fā)展中的變化是探尋今后宣傳工作發(fā)展方向的重要基礎。影響主要體現(xiàn)在兩個方面。

2.1.1 阻礙了主流思想和信息在校園中的傳播

信息傳播渠道日益豐富和信息量的急劇膨脹等外部環(huán)境的變化使主流的思想和信息在校園中的傳播受到影響。表現(xiàn)在：信息傳播模式由單向傳播變成了多向傳播，青年學生既是信息的接受者也是傳播者。國家主流媒體網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等）和學校官方網(wǎng)站發(fā)布的信息在受眾接受形態(tài)中不占優(yōu)勢。網(wǎng)絡化、立體化的信息環(huán)境也無法使學校對所有來自外部的信息進行有效的“過濾”。

另一方面，高校共青團宣傳工作由于內(nèi)部管理、體制機制、實踐推廣等方面存在問題，校園媒體的宣傳工作仍處于不完全開放甚至封閉的狀態(tài)，以致在廣大的師生中間輻射面不廣、影響力不夠，無法發(fā)揮媒體在師生中的“喉舌”作用。主要表現(xiàn)在：全媒體的信息傳播背景下，傳媒意識滯后，在新媒體組織和隊伍建設方面準備不充分;質(zhì)量層次不高，在全媒體環(huán)境下的校媒的風格、特色有待進一步提高;資源整合不夠，校媒的媒體資源和優(yōu)勢有待進行互補整合。

高校共青團的宣傳工作在這樣的外部環(huán)境中如何面對其他思想和思潮的挑戰(zhàn)，贏得青年學生的“眼球”，是關系到宣傳工作是否真正富有生命力和實際效果的關鍵。

2.1.2 加大了校園媒體宣傳運營的難度

如果說信息渠道的豐富和信息量的激增是外部環(huán)境對共青團宣傳工作的挑戰(zhàn)，那么作為信息受眾的青年學生的思想特征變化，則是影響宣傳效果的內(nèi)因。endprint

學校教育、家庭環(huán)境、社會環(huán)境從各個方面影響著青年大學生思想成長的空間。青年學生所處的成長環(huán)境不同，對社會的認識迥異，在思想上呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征。思想上的多元化特征反映在青年學生在信息的選擇上更多的從個人興趣和自身發(fā)展出發(fā)，而且作為受眾對象的青年學生在信息傳播中已經(jīng)處于主體的地位，加大了校園媒體宣傳運營的難度。因此，校園媒體的運作必須深入思考宣傳工作鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，如何更好發(fā)揮主導權、話語權優(yōu)勢，全媒體不同形式實現(xiàn)媒體融合、互動聯(lián)動，從而能夠更有效地滿足不斷變化、日益?zhèn)€性化的用戶需求。

2.2 全媒體環(huán)境下加強高校共青團宣傳工作的可行性

全媒體打破了傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等單一媒體的范疇，憑借網(wǎng)絡的優(yōu)勢將多種媒體融合，已經(jīng)成為一個廣受學生歡迎的媒體形式也給高校共青團宣傳工作帶來了前所未有的機遇。

首先，全媒體有助于提升高校共青團宣傳工作的時效性。傳統(tǒng)的共青團宣傳工作的開展或多或少受到了時空的限制，而全媒體環(huán)境下的媒體融合為高校共青團宣傳工作的創(chuàng)新開辟了新路徑。相對于傳統(tǒng)媒體而言新媒體傳播信息的渠道更為廣泛、傳播速度更為快速、信息發(fā)布途徑更為靈活和學生的交流也變得更為及時。其次，全媒體充實了高校共青團宣傳工作的內(nèi)涵。全媒體已經(jīng)進入到社會的各個領域，全方位影響著青年學生的學習和生活。在媒體融合的同時，實現(xiàn)全媒體的運營和管理人才的培養(yǎng)，豐富宣傳隊伍培育手段，實現(xiàn)青年學生的全面發(fā)展是當務之急，也是時代機遇。因此，要發(fā)揮好全媒體環(huán)境下教育方法的多樣性和教育內(nèi)容的廣泛性，豐富高校共青團宣傳工作的內(nèi)涵。

3 全媒體視角下加強高校共青團宣傳工作的格局構建

全媒體環(huán)境對高校共青團宣傳工作的影響是全方位的，要正確分析共青團宣傳工作開展面臨的新問題，主動占領媒體宣傳新陣地，充分利用全媒體技術服務于高校共青團宣傳工作，不斷創(chuàng)新工作新思路、新方法、新模式。

3.1 整合資源，推廣媒體融合下的平臺協(xié)同式宣傳模式，增強宣傳實效性

在全媒體環(huán)境下，校園媒體要做好新聞宣傳工作，就必須加快推進宣傳平臺建設和平臺協(xié)同建設，構建整體聯(lián)動、優(yōu)勢互補、立體傳播的平臺協(xié)同式宣傳模式。

所謂平臺，是指“通過一定的通用介質(zhì)如數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)絡和傳輸協(xié)議，在用戶與內(nèi)容和服務提供商之間搭建一個扁平的、通用的交互場域?！盵3]校園媒體的協(xié)同式傳播模式下平臺建設至少應包含：內(nèi)容生產(chǎn)平臺、業(yè)務運營平臺、用戶服務平臺、決策管理平臺、網(wǎng)絡支撐平臺。五大平臺按照“司其職、顯其能、盡其用”的協(xié)同模式發(fā)揮各自的作用。

內(nèi)容生產(chǎn)平臺秉持“內(nèi)容為王”的制作原則。在信息爆炸和“器為人用”的時代，信息的價值是維持乃至吸引更多讀者最重要的手段，是宣傳工作的靈魂和基石。全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，尤其是設置議題的能力，仍然是市場競爭最有力的法寶。因此，全媒體融合發(fā)展的關鍵在于在新技術的引領和帶動下的內(nèi)容創(chuàng)新，乃至媒體人的思維觀念、用戶意識的深層變革。不斷向“原創(chuàng)、深度、專業(yè)、權威”的方向邁進。業(yè)務運營平臺要逐步實現(xiàn)校園媒體的社會化運作。加強校媒之間的聯(lián)系，實現(xiàn)高校間的深度交流和資源共享。早在1996年江澤民同志視察人民日報社時就指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場經(jīng)濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營”。[4]可見，校園媒體社會化運作，與社會公司進行合作，合理地引入部分廣告是可行的。用戶服務平臺核心價值在于追蹤了解用戶需求。全媒體產(chǎn)品和服務的市場價值能否得到實現(xiàn)取決于用戶。校園媒體可以定位于為青年學生提供特定生活項目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，不斷增強全媒體的核心價值。讓全媒體的用戶實實在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時，校園媒體也要跟蹤學生用戶的過程體驗和意見反饋。決策管理平臺致力于實現(xiàn)校園媒體資源的統(tǒng)一化運作和管理。要求校園媒體打破以媒介或者部門為區(qū)隔、相互獨立、各自為戰(zhàn)、資源利用率低的運營慣例，建設以資源利用最優(yōu)化、整體績效最大化為目標，以業(yè)務流程為中軸，以用戶體驗為核心，以用戶需求為導向的一體化運營平臺。網(wǎng)絡支撐平臺堅持“抓兩頭、帶中間”的實現(xiàn)路徑。兩頭即指各種資源要素整合、產(chǎn)品的研發(fā)。帶中間則是校園媒體組織架構和采編流程的再造，加速校園傳媒產(chǎn)品結構調(diào)整，形成集報刊、網(wǎng)絡、手機、微博、微信、音視頻等多業(yè)態(tài)、多種傳播手段于一體、全媒體發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群的新型宣傳工作發(fā)展格局。

3.2 加強培訓，注重高校共青團宣傳工作人員隊伍建設，提升人員自身素質(zhì)

實現(xiàn)高校共青團宣傳工作目標和效果的決定性因素是各高校新聞宣傳工作隊伍的素質(zhì)和能力。全媒體環(huán)境下的新聞隊伍培養(yǎng)要走全媒體意識下的專業(yè)化路線。

面對新形勢、新挑戰(zhàn)和新環(huán)境，校園新聞宣傳隊伍要由習慣于傳統(tǒng)宣傳的舊模式向精通全媒體宣傳的新模式轉變。實現(xiàn)宣傳理念的三重轉變：由重內(nèi)輕外向內(nèi)外并重轉變，由先內(nèi)后外向內(nèi)外齊頭并進轉變，由傳統(tǒng)媒體宣傳向全媒體傳播轉變。

校園媒體宣傳隊伍的專業(yè)化建設同樣不容忽視，理論水平扎實，文字能力較強，這些是我們必須堅持的。在新的全媒體環(huán)境下，還要爭當新媒體“達人”。既擅長傳統(tǒng)表達方式，又精通網(wǎng)絡互動式表達，成為內(nèi)外兼修的復合型新聞宣傳人才。具體可以選拔部分具有新聞或傳播專業(yè)背景的成員加入到宣傳隊伍，借助高水平的顧問來指導學生媒體，邀請一些知名媒體的主編為同學們開講座。

總之，高校團組織在宣傳干部隊伍的培養(yǎng)上，應該積極利用學校的學科優(yōu)勢，走專業(yè)化道路。只有這樣，才能一方面提高宣傳工作的水平，另一方面真正為專業(yè)化的人才培養(yǎng)服務。

3.3 全程推廣，推動高校共青團宣傳工作流程再造，加速媒體融合

“全媒體式宣傳流程再造”核心在于：完成“全媒體校園”布局，針對每一種媒體介質(zhì)的傳播優(yōu)勢及其人群特質(zhì)，投放針對性強的信息，以期和目標人群產(chǎn)生最有效的互動，并依靠這些目標人群在大眾范圍里迅速擴散傳播，反哺對宣傳內(nèi)容的持續(xù)關注。

校園媒體主要宣傳載體主要集中在平面媒體和網(wǎng)絡。宣傳推廣的流程再造主要包括以下相輔相成的三大部分：一是在校內(nèi)搭建起一個統(tǒng)一的發(fā)布平臺：“全媒體數(shù)字復合出版系統(tǒng)”，支持圖文、音視頻、彩信、微博等多種信息錄入，這是實施全媒體戰(zhàn)略的一個重要標志;二是在學校層面構筑一個統(tǒng)一的全媒體方陣，即組建全媒體新聞中心，一方面使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容全部數(shù)字化進入網(wǎng)絡，另一方面建構新媒體各種表現(xiàn)形式，如微博新聞、手機報、新聞網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、移動宣傳平臺終端等，各種信息在這里集散，發(fā)揮協(xié)同效應。三是整合新舊媒體形成統(tǒng)一的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈，力爭實現(xiàn)從“第一時間采寫”向“第一時間發(fā)布、即時滾動播報”轉變。

通過流程再造，逐步實現(xiàn)由平面媒體旋風式發(fā)起活動品牌認知、通過即時通訊平臺針對目標人群快速發(fā)布活動信息、時刻關注貼吧和論壇引發(fā)的討論和爭議、由官方門戶網(wǎng)站造就價值觀的影響力、利用微博、微信極速擴散影響力、借力活動視頻成就長尾播放平臺。

4 結語

隨著媒體技術的快速發(fā)展，全媒體將世界連為整體，并滲透到青年學生的日常生活中，全方位影響著高校大學生的思維方式、生活習慣等方面。高校共青團宣傳工作者要重視全媒體對學生的影響力，作為開展工作的重要抓手，發(fā)揮全媒體的正能量，不斷提升高校共青團宣傳工作水平。

參考文獻

[1] 彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業(yè)務四個關鍵問題的思考[J].新聞與寫作，2009（7）：18-21.

[2] 羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010（3）.

[3] 陳建立.全媒體運營策略淺析[J].新聞愛好者，2014（1）.

[4] 王佳華.信息化背景下校園媒體的全媒體化[J].中國科技信息，2013（10）：267-268.endprint