陌陌正在不遺余力地為了擺脫“約炮神器”的名號(hào)而努力。

5月份以來(lái)，以“總有新奇在身邊”為主題的陌陌品牌宣傳廣告頻繁出現(xiàn)在人們視野中，戶外、報(bào)紙、各大衛(wèi)視、院線、樓宇、網(wǎng)絡(luò)等地方，鋪天蓋地的廣告都直指一個(gè)目標(biāo)——摘掉“約炮”標(biāo)簽，徹底“洗白”。

“陌陌從創(chuàng)立至今，已經(jīng)有三年多的時(shí)間，之前因?yàn)橐恍O端用戶的極端使用狀態(tài)，導(dǎo)致品牌形象受損，這一次的市場(chǎng)推廣，也是希望告訴大家，陌陌到底是一個(gè)什么樣的應(yīng)用，希望大家正確、正常地使用?！蹦澳翱萍际袌?chǎng)總監(jiān)楊洋告訴《成功營(yíng)銷》記者。

陌陌的轉(zhuǎn)型決心是顯而易見的，單從如此大規(guī)模廣告戰(zhàn)役的費(fèi)用投入來(lái)看，就是一筆不小的數(shù)目。有業(yè)內(nèi)人士估算，按照陌陌此次的投放力度，其費(fèi)用支出應(yīng)該已達(dá)上億的量級(jí)。

陌陌官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，陌陌平臺(tái)上活躍著356萬(wàn)用戶群組，月活躍用戶數(shù)高達(dá)5243萬(wàn)，其總注冊(cè)用戶數(shù)更已達(dá)到1.48億。隨著用戶群的擴(kuò)大，陌陌的功能創(chuàng)新也陷入膠著狀態(tài)，對(duì)于一直遭受“灰色道德地帶”指摘的陌陌來(lái)說，如何建立新的品牌形象和用戶信用體系，成為其走出競(jìng)爭(zhēng)亂象的關(guān)鍵，而這也是其進(jìn)行大規(guī)模品牌形象宣傳的主要出發(fā)點(diǎn)。

脫離灰色地帶

雖然陌陌現(xiàn)在努力跟“約炮神器”劃清界限，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，定位為“陌生人社交”的陌陌早期的躥紅，“約炮神器”的品牌標(biāo)簽有很大貢獻(xiàn)。2012年11月，陌陌獲得B輪融資達(dá)到1億美元，用戶數(shù)在2013年3月突破3000萬(wàn)。

不過，對(duì)“灰色道德地帶”的觸及，還是為陌陌帶來(lái)了諸多困擾。一方面，這樣的稱號(hào)讓很多潛在用戶望而卻步；另一方面，平臺(tái)一旦有不好的氛圍出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)循環(huán)，氛圍會(huì)越來(lái)越差，進(jìn)而出現(xiàn)非正常用戶把正常用戶趕走的情況。為此，陌陌科技創(chuàng)始人唐巖還在知乎上義正言辭地辯駁過：“有人總喜歡簡(jiǎn)單粗暴地把陌陌用戶整體定義到約炮人群，這是很偷懶的一種智力判斷。”

2012年下半年，陌陌2.0版本推出了群組概念與功能；2013年年初，陌陌3.0又把產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)向“基于地點(diǎn)的社區(qū)”，增加了留言板和個(gè)人動(dòng)態(tài)；8個(gè)月后，陌陌4.0版本推出，虛擬幣體系、會(huì)員增值服務(wù)、表情商店成為這一版本客戶端新增的功能，在這一版本中陌陌采用了游戲或論壇常用的新手任務(wù)方式，用戶只要完成了某些任務(wù)，例如微博的綁定、資料的完善等，就可以得到一些獎(jiǎng)勵(lì)；此外，陌陌還可以進(jìn)行騰訊微博賬號(hào)、通訊錄的綁定，并給你推薦相識(shí)的用戶；今年7月，陌陌5.0版本推出用戶信用星級(jí)功能，根據(jù)用戶身份的真實(shí)程度、社交禮儀和社交評(píng)價(jià)，對(duì)每個(gè)用戶在陌陌上的可信度進(jìn)行評(píng)級(jí)。

這一系列的版本升級(jí)，也解釋了陌陌產(chǎn)品從2011年上線之初的“陌生人社交”定位到加強(qiáng)“附近”概念的功能，到鼓勵(lì)用戶通過綁定手機(jī)通訊錄、微博、人人賬號(hào)和郵箱賬號(hào)，再到加強(qiáng)信用評(píng)級(jí)，將熟人引進(jìn)陌陌社交圈的產(chǎn)品變化。換言之，陌陌正在努力沉淀用戶關(guān)系。

陌陌COO王力在對(duì)媒體的發(fā)言中表示，陌陌第一階段提供的核心功能是解決人們之前認(rèn)識(shí)的問題，在此階段，陌陌承擔(dān)了IM的功能；下一階段，則要改變?nèi)藗冎g傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)方式，基于地點(diǎn)來(lái)組織人的關(guān)系，讓距離比較近，有類似興趣愛好、志同道合的人能夠聚在一起，產(chǎn)生內(nèi)容、形成門檻，通過豐富的UGC（用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容）和POI（基于位置的興趣咨詢）抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“陌生人交友的概念比較狹隘，讓人有一種不信任的感覺，而且把方向定的較死，產(chǎn)品也會(huì)越做越窄”，在王力看來(lái)，為了拋開“陌生人交友”的概念、塑造全新品牌形象，陌陌在將來(lái)甚至有可能改名字。

一個(gè)不可回避的事實(shí)是，陌陌在轉(zhuǎn)型的過程中，比如要面對(duì)圈內(nèi)勁敵微信。在破6億用戶數(shù)的面前，有大量資源支撐的來(lái)往、易信等產(chǎn)品日子并不好過。也很難說，陌陌就能比來(lái)往、易信等同類產(chǎn)品的日子好過。對(duì)微信而言，生存不是問題，但對(duì)于陌陌而言，生存就是一個(gè)大問題，如今陌陌必須走向熟人，這樣就跟微信產(chǎn)生了沖突。也就是說，陌陌必須找到差異化的盈利模式。

正如易觀分析師薛永峰所說：“微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，在IM市場(chǎng)肯定是騰訊一家獨(dú)大，PC端是QQ，移動(dòng)端是微信，其他家基本沒什么機(jī)會(huì)。因?yàn)槟愕娜ψ右鸦痉€(wěn)定，特別像微信這樣，朋友圈是從手機(jī)通訊錄和QQ上直接延伸過來(lái)，用戶很難再?gòu)囊粋€(gè)IM跳到另一個(gè)IM，這已是無(wú)法抗拒的。把用戶放在一個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，LBS就是一個(gè)很好的方式。如果陌陌不做O2O便是錯(cuò)過了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

唐巖的“理想國(guó)”

如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型？除了在產(chǎn)品功能上進(jìn)行改造外，陌陌推出全新slogan“總有新奇在身邊”，并結(jié)合這一主題，展開了全方位品牌宣傳戰(zhàn)役。廣告文案中，陌陌并沒有刻意繞開之前的標(biāo)簽，而是選擇直面“約炮神器”標(biāo)簽，告訴用戶，在陌陌上面，你可以找到志同道合的朋友、做很多有趣的事情。

“我們的廣告里的主角全部是真實(shí)用戶，你上陌陌就可以直接搜索到他們，跟他們交流?！睏钛蠼榻B道。陌陌的用意是，用真實(shí)用戶的小故事，告訴每一個(gè)人陌陌到底是一個(gè)怎樣的社交平臺(tái)。

5月份，“總有新奇在身邊”系列廣告出街，網(wǎng)絡(luò)上的宣傳造勢(shì)也同步展開；7月，最新電視廣告出現(xiàn)在湖南、江蘇、浙江、東方這四大熱門衛(wèi)視；另外，TVC還覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都五大城市7、8月份大部分電影院所有影片的院線廣告，以及北、上、廣、深四個(gè)城市的樓宇廣告，和各大視頻網(wǎng)站。

如此大手筆的投入，都是為了重塑陌陌在消費(fèi)者心目中的形象。

塑造什么樣的形象呢？唐巖有著自己的藍(lán)圖規(guī)劃——

他要做的是“最Nice的社交平臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該具備“溝通”、“發(fā)現(xiàn)”、“分享”三個(gè)基本要素，且能通過技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)最高效的溝通、最有效的發(fā)現(xiàn)和最舒適的分享；

在這個(gè)社交平臺(tái)上，一個(gè)人可不可信、人品好不好、素質(zhì)高不高，是能夠通過數(shù)據(jù)分析來(lái)判斷的；某個(gè)用戶處于“樂于社交”還是“懶得社交”的狀態(tài)，也是能夠被識(shí)別的。終極的狀態(tài)是：你可以通過這個(gè)“最 Nice 的社交平臺(tái)”重建你的社交關(guān)系，當(dāng)你想找人聊天時(shí)，它能給到你這輩子最該認(rèn)識(shí)的那個(gè)人；當(dāng)你懶得說話時(shí)，也不會(huì)有騷擾信息來(lái)挑戰(zhàn)你忍耐力的上限。

值得一提的是，此次“總有新奇在身邊”的品牌宣傳戰(zhàn)役中，出現(xiàn)了諸如“跑酷”“手工”“鼓手”“拳擊”這樣獨(dú)特的興趣群組。陌陌這么做，正是為了通過基于地理位置的細(xì)分興趣愛好，吸引更多渴望探尋新奇的用戶。

“除了性別、年齡、職業(yè)、地理位置、興趣之外，我們還想加更多維度”，唐巖曾明確表示。按照他的邏輯，在未來(lái)，這里的“更多維度”或許還可以包括用戶的作息習(xí)慣（能被可穿戴式設(shè)備記錄）、搜索習(xí)慣（百度數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)項(xiàng)）、購(gòu)物習(xí)慣（阿里數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)項(xiàng)）等。

藍(lán)圖的規(guī)劃是美好的，不過，陌陌是否真能如唐巖所愿，徹底擺脫“約炮神器”的標(biāo)簽，即便能實(shí)現(xiàn)去標(biāo)簽化發(fā)展，變得“陽(yáng)春白雪”的陌陌是否就真能經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)，徘徊于陌生人社交與熟人社交之間的陌陌，如何沉淀用戶關(guān)系，如何找到差異化的盈利模式，所有這一切還有待時(shí)間去考證。