一邊是走高端時(shí)尚路線的夢龍，一邊是走青春純愛路線的可愛多，還有一邊是專攻兒童市場的麥酷獅。進(jìn)入中國已有二十余載的聯(lián)合利華旗下冰淇淋品牌和路雪，正在率領(lǐng)旗下三大子品牌在中國展開一場品牌營銷戰(zhàn)。

和路雪的整體策略是，以“分享快樂”的品牌理念為主軸，再根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求，建立子品牌的差異化品牌路線，進(jìn)而在更廣泛的范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者。

具體而言，夢龍是針對20歲～35歲的辦公室白領(lǐng)，品牌溝通更強(qiáng)調(diào)生活方式的打造；可愛多針對的是15歲～25歲的年輕人，浪漫甜蜜的愛情話題更能引起他們的共鳴，因此用勇敢追求愛情的主題與他們溝通；麥酷獅主要針對的是6歲～12歲的小朋友，品牌需要鼓勵(lì)他們勇敢，并在這個(gè)過程中尋求快樂。

“從整個(gè)冰淇淋品類來講，我們主張的是‘分享快樂’；從子品牌角度來說，我們主要針對不同消費(fèi)者的不同需求來推我們的產(chǎn)品；對銷售或者生意模式而言，則是貫徹從重點(diǎn)城市著手逐步擴(kuò)張的策略?！甭?lián)合利華冰淇淋品牌建設(shè)總監(jiān)徐宇淙概括道。

子品牌分而治之

據(jù)徐宇淙介紹，由于年輕人是冰淇淋品類最大的消費(fèi)群體，在和路雪整體的銷售體系中，主攻年輕受眾的可愛多貢獻(xiàn)了大部分的銷售額。因此，在營銷投放中，可愛多的投入也最大。

2011年，微電影的流行讓“品牌化內(nèi)容”成為營銷的熱門詞匯。2012年，可愛多推出青春愛情觀點(diǎn)系列微電影《這一刻，愛吧！》，整個(gè)微電影延續(xù)可愛多一貫的“青春愛情”路線，演繹當(dāng)下青年男女的愛情觀。在取得良好市場反饋后，2013年、2014年，可愛多又連續(xù)推出《這一刻，愛吧！》的第二部和第三部。與此同時(shí)，通過電視廣告、線上活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合的方式與消費(fèi)者展開關(guān)于戀愛話題的互動(dòng)，在“指導(dǎo)”年輕人談戀愛的同時(shí)，讓品牌形象深入人心。

在徐宇淙看來，不管在什么國家和地區(qū)，純潔的愛情都是年輕人向往的，關(guān)于愛的話題，更容易引發(fā)他們的共鳴，是品牌與他們建立聯(lián)系的最佳途徑。因此，可愛多將“愛到底”作為其溝通主題。

定位高端的夢龍則完全不同。

今年四月份，夢龍Pleasure Store在上海時(shí)尚地標(biāo)新天地開幕。在這家體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以品嘗到的夢龍不再是便利店或者街邊雜貨鋪冰柜里那樣。你可以挑選鐘愛口味的比利時(shí)巧克力脆層，再配上堅(jiān)果碎、水果干、跳跳糖等豐富配料做成獨(dú)一無二的夢龍冰激凌。重點(diǎn)是，DIY冰淇淋不用交任何費(fèi)用，只要你愿意排一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，并愿意把體驗(yàn)和感受分享到社交網(wǎng)絡(luò)。

為宣傳夢龍Pleasure Store，夢龍還邀請來李冰冰拍攝宣傳短片，并由著名華語導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，視頻中的Pleasure Store宛若奢侈品大牌門店，時(shí)尚感十足。一方面，在核心視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，擴(kuò)大體驗(yàn)店知名度；另一方面，在社交媒體上做口碑傳播。此外，他們還在包括北京在內(nèi)的其他8個(gè)城市，建立流動(dòng)的夢龍Pleasure Store?！白鲶w驗(yàn)店更多的是為了通過口碑效應(yīng)宣傳夢龍高端巧克力冰淇淋的品牌形象，以及希望帶給消費(fèi)者愉悅感受的品牌概念，使得他們在心目中建立對夢龍的認(rèn)知，路過冰柜時(shí)更愿意選擇夢龍的產(chǎn)品，畢竟，更多的消費(fèi)者還是需要通過我們終端的每一個(gè)冰柜去接觸的?！毙煊钿缺硎?。

在上海新天地為期兩周的開設(shè)時(shí)間內(nèi)，徐宇淙和他的團(tuán)隊(duì)對每天到店的顧客進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。在600名隨機(jī)受訪的顧客中，有70%是專程進(jìn)店體驗(yàn)，超過九成的消費(fèi)者表示對夢龍品牌的認(rèn)知增強(qiáng)。

作為整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，今年夏天，和路雪引進(jìn)新的子品牌麥酷獅，動(dòng)畫片《麥酷獅歷險(xiǎn)記》同步上線，成為與小朋友溝通的主要方式。《麥酷獅歷險(xiǎn)記》旨在鼓勵(lì)小朋友要勇敢嘗試、敢于冒險(xiǎn)。

區(qū)域與渠道布局

一個(gè)不得不重視的事實(shí)是，在中國市場上，冰淇淋的人均消費(fèi)量其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。資料顯示，目前，世界第一大冰淇淋國——美國，每年的人均冰淇淋消費(fèi)量是23kg，荷蘭為18kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，而在中國，這一數(shù)字僅有1.7kg。

原因何在？一來，中國四季分明，所以冰淇淋一直以來都被認(rèn)為是季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品；二來，中國人講究陰陽平衡，在他們的概念中，冰淇淋屬于比較冷的東西，所以被認(rèn)為是不利于健康的；再加上冰淇淋這一品類對運(yùn)輸冷鏈的要求較高，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)輸條件沒辦法滿足，因此，冰淇淋在中國（特別是大陸地區(qū)）的銷售還是集中在一二線城市。

不過，盡管如此，中國的冰淇淋市場還是以非常迅猛的速度在增長，來自中國冰淇淋市場研究中心發(fā)布的報(bào)告指出，中國冰淇淋行業(yè)2015年年銷售額將晉級千億元。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行。對和路雪而言，要做的就是結(jié)合中國的地域特色，逐漸擴(kuò)張。

事實(shí)上，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代初和路雪剛剛進(jìn)入中國時(shí)，他們就利用“冰柜戰(zhàn)略”迅速占領(lǐng)市場。首發(fā)站上海大街小巷的便利店和小超市，一夜之間被印有“和路雪”標(biāo)志的冰柜占領(lǐng)，和路雪也正是靠著這樣的方式迅速進(jìn)入中國消費(fèi)者視野。

而如今，和路雪在市場擴(kuò)張方面要做的是，首先保證重點(diǎn)城市的發(fā)展，進(jìn)而向其他區(qū)域逐步發(fā)展；其次，渠道策略方面，穩(wěn)步發(fā)展傳統(tǒng)渠道，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些特色渠道的拓展。

“中國太大，城市太多，北京、上海、深圳、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的冷凍運(yùn)輸鏈比較完備，因此，需要先在這些城市做強(qiáng)”，徐宇淙表示：“邊遠(yuǎn)地區(qū)會隨著冷庫的改進(jìn)、經(jīng)銷商的發(fā)展，后續(xù)慢慢做起來，但目前一二線城市仍舊是重點(diǎn)?！?/p>

在渠道策略方面，和路雪的策略是，除了保證街邊店、便利店、大賣場等渠道外，還根據(jù)品牌特色進(jìn)行一些特殊的渠道鋪貨。

“冰淇淋市場上，商超、便利店等零售渠道占了大部分銷量。與冰淇淋門店這種餐飲渠道相比，零售渠道的銷量是它的10倍。如果要追求銷量的話，甚至連路邊小店都是品牌不容忽視的渠道。”徐宇淙如是說：“我們需要在符合整個(gè)冰淇淋行業(yè)特色的基礎(chǔ)上，再根據(jù)不同品牌的受眾進(jìn)行區(qū)分?！北热玑槍蓯鄱啵麄兗訌?qiáng)了電影院、購物中心等年輕人出沒較多的地方的鋪貨；針對夢龍面向的白領(lǐng)受眾，則會在CBD商圈加大鋪貨；而麥酷獅的拓展渠道則會選擇公園、學(xué)校周邊等區(qū)域。

如何鏈接品牌與銷售？

在徐宇淙看來，無論是廣告片、微電影，還是夢龍Pleasure Store的建設(shè)，都是為了在消費(fèi)者心目中建立品牌知名度和好感度。

最終如何落地到銷售？和路雪有一個(gè)“10米5米1米”的理論：讓消費(fèi)者離終端店面10米的時(shí)候看到和路雪紅色店招、宣傳板，知道那邊有冰淇淋賣；5米的時(shí)候，看到和路雪冰柜，進(jìn)一步激發(fā)購買沖動(dòng)；1米的時(shí)候，通過諸多促銷物資，如價(jià)格牌、冰箱貼、產(chǎn)品包裝等，確立購買行為。通過可視物資，把好感度轉(zhuǎn)換成購買行為。

隨著越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)購物，和路雪也加強(qiáng)了對電子商務(wù)渠道的探索?！氨苛茉诒４婧瓦\(yùn)輸方面的特殊性，決定了電商不是最合適的渠道，但是我們可以有變通的方法。比如在電商平臺銷售電子券，去指定地點(diǎn)領(lǐng)??；再比如，吸取其他國家的經(jīng)驗(yàn)，給消費(fèi)者干冰，確保運(yùn)輸過程中的溫度。”徐宇淙說。畢竟，如今的電子商務(wù)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡單的銷售平臺，也是把傳播和銷售鏈條串聯(lián)起來的一個(gè)重要渠道。用徐宇淙的話說，在和路雪的戰(zhàn)略規(guī)劃中，“電商必然是會持續(xù)關(guān)注的一個(gè)渠道，只是這個(gè)渠道如何拓展，仍舊需要一個(gè)過程，需要解決運(yùn)輸問題的辦法。