如果把貨架上的可口可樂的瓶子當成媒體來發(fā)消息，每天十億級別的銷量，意味著它的到達將高過任意單個媒體。

今年夏天，“你是我最重要的決定”，“陽光總在風雨后”，“我和我最后的倔強”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據可口可樂公司提供的數據顯示，僅這個六月份，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃貨”的可口可樂昵稱瓶紅遍了中國的大街小巷，在收獲口碑與銷量的同時，也為可口可樂的市場團隊贏得了業(yè)內多項大獎和普遍好評，其中也包括《成功營銷》頒發(fā)的“年度最佳內容營銷案例獎”。

接下來，在這個平臺、這樣的市場營銷方向上，它還能玩出什么創(chuàng)新？

在做了消費者調研和洞察分析后，可口可樂中國市場團隊選擇了適合“含蓄表達情感”的音樂載體，“歌詞瓶”由此誕生。

如果說，“昵稱瓶”是人與人之間身份認同或風趣打招呼的一種方式，那“歌詞瓶”就是一種深入的情感表達與雙向對話，兩者使包裝本身成為一種“自媒體”。從產品本身出發(fā)，讓產品在貨架上跟消費者產生獨特的溝通，這樣想來，全世界沒有比可口可樂瓶身更大的戶外媒介了。

流動性傳播、策略性連接

因為“昵稱瓶”的成功，不難理解大家會將今年的“歌詞瓶”與其對比。按照可口可樂中國區(qū)汽水飲料市場總監(jiān)魯秀瓊的話來說，“歌詞瓶”是延續(xù)了“流動性傳播和策略性連接”的營銷理念，“把瓶身社交化做得更加深入。”

“流動性傳播和策略性連接”是從“Liquid and Linked”翻譯而來，隨可口可樂公司“2020戰(zhàn)略”而誕生。早在2009年，可口可樂全球制定了“2020戰(zhàn)略”，用十年的時間，讓品牌在120多年時間內創(chuàng)造的規(guī)模實現翻番，也就是說，從每天供應16億瓶可口可樂產品增至超過30億瓶。

要完成這看似“不可能完成”的任務，可口可樂認為，關鍵在于“內容”。

“品牌故事的內容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰(zhàn)略和目標相連（Linked），”可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動性傳播和策略性連接”。

詳細分解下來，首先要有故事，有生命力的故事可以在任何一個媒介傳播；其次，邀請品牌的粉絲一起創(chuàng)造故事，只有這樣，故事才有真實性、有說服力，被消費者主動傳播；接下來，創(chuàng)造廣泛而有效的渠道，讓消費者參與進來；最后，同樣重要的是，所有的內容和渠道都是在品牌策略的指引下。

現實中，人們常常會出于某種情況，難以直接表達某些情感。音樂是帶感情的語言，一句耳熟能詳的歌詞，往往能聯(lián)想到某個記憶或某個人，它可以代表一段心情、一種心意，“以歌傳情”大致就是這個意思。

可口可樂正是將每一瓶“歌詞瓶”化身為表情達意的載體，讓消費者可以向家人、朋友、愛人、同事或同學“唱出”心聲，分享情誼。這些被選擇上瓶的歌詞大多來自明星們膾炙人口的單曲，而且經過了精心的挑選，考慮到不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好和對流行歌曲的認知區(qū)別。雖然應用場景不同，但共同點是具有正能量，積極樂觀。

技術突破

把歌詞印上瓶身，就能夠稱為“把包裝變成自媒體、把產品社交化”嗎？

答案遠沒有這么簡單。首先，要講好故事?！案柙~瓶”的首輪推廣方式與去年相似，5月中下旬開始針對意見領袖進行定制化產品投放，利用明星、KOL（意見領袖）在社會化網絡上的活躍度和影響力，引發(fā)普通消費者的好奇心。例如，潘石屹就曬出了送給任志強的定制版“由我們主宰”的可口可樂瓶，兩人互相調侃，好不熱鬧。

然后，再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。而可口可樂的官方微博也開始出現跟“歌詞瓶”相關的內容，比如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞等，這都是在為產品上市做預熱。5月19日，開啟了轉發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標簽并@一下小伙伴就有機會獲得一個專屬定制瓶的活動。

隨后一系列的熱點話題傳播中，例如高考、畢業(yè)季、世界杯、七夕情人節(jié)等，都能看到可口可樂“歌詞瓶”的身影。

音樂不入耳怎么行？消費者可以用手機掃描瓶身上的二維碼觀看一小段音樂動畫，并在社交媒體上進行分享。這些音樂動畫剪輯是經過了特別設計以使其適合在社交媒體上分享，同時也是一種新的享受音樂、分享音樂的形式。可口可樂的代理機構安索帕稱這種音樂動畫為“Musicons（音樂表情符號）”。每瓶可口可樂歌詞瓶都可以讓消費者分享與瓶身上歌詞相關的音樂表情符號。

音樂和歌詞作為載體，抓住了國人含蓄的特質；把包裝做成會唱歌的瓶子?！捌脚_本身和技術上都有明顯的提高，”魯秀瓊認為，這次“做到了全媒體、全溝通的有機整合。真正邀請到粉絲加入，共同創(chuàng)造內容?！?/p>

結構關乎成敗

“其實，我們想出歌詞和音樂這個‘Big idea（大創(chuàng)意）’很難，而更大的難點在于策略和落地執(zhí)行，”可口可樂中國區(qū)汽水飲料市場總監(jiān)魯秀瓊在接受《成功營銷》專訪時感慨。

“歌詞瓶”的背后，涉及了可口可樂的多個部門、裝瓶廠系統(tǒng)，以及每個部門的合作伙伴，項目跨度之大、籌備時間之長，相比去年的“昵稱瓶”有過之無不及。

運營大體量、復雜的營銷活動，可口可樂其實非常擅長。背后自有玄機：戰(zhàn)略決定結構。

關鍵點一：即時即刻與當地消費者溝通，在資源與消費者之間架構起資源配置平臺。

自2012年可口可樂在中國成立社交媒體中心以來，聆聽消費者呼聲，了解消費者需求變得更加直接和有效率。這個類似“即時輿情監(jiān)測”的部門，一邊對接公司的各個品牌團隊，另一邊傳達至系統(tǒng)外的裝瓶廠，消費者在社交媒體上有關“可口可樂”等關鍵詞的意見，在社交媒體中心的疏導下，快速反饋到公司相關的節(jié)點。

一個典型的例子：“歌詞瓶”項目自5月上線、在市場上鋪貨后，每一天，營銷團隊都會用一段時間聆聽消費者在線上談論什么。他們注意到，消費者在社交媒體抱怨“要跑很多地方找‘你是我最重要的決定’、‘你在我眼中是最美’這兩句歌詞的瓶子”。

為什么會這樣？因為這兩款“歌詞瓶”很適合婚禮，而所有的鋪貨是隨機的。要湊齊一定數量，就必然去很多地方尋找。

一探究，就發(fā)現了新的機會。魯秀瓊領導的市場團隊立刻與1號店合作，推出了“結婚‘歌詞瓶’”系列。當消費者有需求時，就可以在這個專區(qū)通過購買一定數量的可口可樂，來定制有名字的“歌詞瓶”。

即時聆聽消費者的反饋，做出判斷，快速調整。“這是一個不停地聆聽消費者，邊做邊改，邊改邊好的過程，”魯秀瓊說道。

可口可樂希望做一個真正貼近“此時此刻年輕人”的品牌，在最合適的時候在當地的年輕人有最合適的溝通，這就要求必須本地化運作。在可口可樂中國，99%的員工都是中國籍，對于本土市場的運營，中國團隊基本可以自己做決定?！叭蚧囊曇?，本地化的智慧”的運營理念，是“歌詞瓶”活動能夠順利推進的重要保障。

關鍵點二：把合適的人聚在一起，效率，效率！

在“歌詞瓶”的推廣中，有一段小插曲。可口可樂邀請到紅遍亞洲的明星金秀賢作為中國區(qū)代言，按照計劃，他將參加可口可樂在上海的公關活動，正式啟動“歌詞瓶”上市。但是，當時恰逢上海舉辦亞信峰會，原計劃不得不取消。但另一方面，由于鋪貨速度快，很多消費者已經在市場上看到可口可樂“歌詞瓶”產品，并主動在網絡上談論并分享歌詞瓶這件事。

箭在弦上，不得不發(fā)。

既然原定的公關項目不可能發(fā)生了，一周內，如何找到好的話題，讓可口可樂“歌詞瓶”不僅在線上媒體，也能夠在傳統(tǒng)媒體引發(fā)大家關注？

那是一個星期五的下午，魯秀瓊清楚地記得，參與這個營銷項目的大部分同事在外地出差，只能在微信群里商量“對策”了。

5月底、6月初，在全國范圍還有一個熱點事件牽動著千千萬萬的學生和家長的心——高考。在可口可樂“歌詞瓶”團隊的計劃中，高考本來就在榜，只不過是規(guī)模較小的活動。

“不如抓住現有的，把它做大做響做好？”在微信群討論中，團隊確認了“高考”這個方向，還確定了具體要做什么——線上與網絡媒體的合作，線下要求裝瓶廠在30多個城市派樣、定制高考瓶系列，與傳統(tǒng)媒體敲定“為高考加油”等專題的合作等。

事無巨細，一切決策，不超過三小時。

這個微信群中，包括來自品牌部、整合營銷部、媒介部、公關部、社交媒體中心、數字營銷部、創(chuàng)意策略部、包裝技術部、裝瓶廠系統(tǒng)、合作伙伴等多方的人員?？绮块T，甚至是跨系統(tǒng)的人，為了同一個項目而聚集，快速反應、決策、執(zhí)行。

與這種效率匹配的結構，是把組織單元劃小，并且貼近市場。

早在2009年，可口可樂中國就成立了整合營銷部（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），其工作就是將市場營銷各部門全部打通。2011年底增加了社會化營銷部門（社交媒體中心），能夠即時即刻了解消費者；2012年Creative Excellence（創(chuàng)意策略部門），更好的把握整個創(chuàng)意的大方向；近期，電子商務部門也在籌備中。

關鍵點三：有目標、有分工、有考核，還要有文化。

職能部門隨時代變化和消費需求而增加，那么，如何把這些不同職能在一個營銷項目中有機地整合？

可口可樂的答案是——項目制，它的特點是：有目標、有分工、有時間限制。這種制度有點像足球世界杯上的國家隊，為比賽臨時組隊，把合適的球員組織起來，打完比賽就各回原來的崗位。

設定一位項目的負責人，從全部門去推動這個項目，圍繞項目的目標來組織“Review meeting（績效評審會）”。以“歌詞瓶”為例，所有參與項目的部門有共同的目標——市場銷量和份額指標、消費者指標。前者比較容易理解，即帶來的銷量增長和市場份額變化。后者所涵蓋的更加復雜，包括有多少消費者變成高頻率的飲用者，有多少消費者知道這個創(chuàng)新的產品，有多少人分享，有多少消費者會更加深入地互動（例如創(chuàng)造品牌故事、定制瓶等），當中又有多少人創(chuàng)造口碑傳播等等，每一個維度后都有相應的定量指標。

除了共同的目標，針對各部門的分工不同，也會有相應的KPI考核。例如，社交媒體中心的KPI更側重于社會化媒體，如話題的傳播性等；而對于銷售部門來說，側重分銷率等。

不可避免的是，在同一個營銷項目中，存在某些部門分工模糊的地方。如果完全依靠責任和績效考核這些硬性指標，可能無法推進工作。這時，就要看團隊人員的配合意愿了，而決定這種“默契”程度的關鍵，魯秀瓊認為在于“品牌、公司和員工的‘基因’”，換言之，文化所帶來的強力支撐。

其實，“項目制”早就存在于可口可樂的企業(yè)DNA中，只是因為近幾年的市場和經營環(huán)境在互聯(lián)網的沖擊下快速變化，多任務、項目制和扁平化變得更加適合這個時代，“項目制”的應用亦越來越多、越來越嫻熟。

這樣的組織擁有階段性和時效性的目標，更傾向于分工協(xié)作，結構更加平滑。在這個過程中，人們的心態(tài)也相對簡單一些。

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可口可樂“歌詞瓶”推廣步驟

1、意見領袖的搶先體驗，激發(fā)首輪社會化媒體分享；

2、引發(fā)社會化媒體和媒體的討論、關注，擴大影響；

3、通過熱點話題，把地面活動與線上結合，造成全方位的推動；

4、定制服務，為消費者提供專屬體驗。

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魯秀瓊所理解的“市場部”和“營銷人才”

市場部應該是：

1、“事”場部：以事為基；

2、“市”場部：聞市而動；

3、“勢”場部：鑄造勢能。

優(yōu)秀的市場營銷人才應該是：

1、時刻保持好奇心，才能引出很多答案；

2、在時代的最前端，與年輕消費者保持無縫連接的狀態(tài)；

3、有全球化視野、本地化智慧，不僅了解消費者，更需要有清晰的策略框架，同時把這個策略框架與本地的相關性有機集合；

4、積極樂觀的精神，愿做、敢做、能做事。