摘 要：網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告本身十分難以界定和管理，本文以國內(nèi)現(xiàn)行有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的法律——《中華人民共和國廣告法》和《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》為例，解讀現(xiàn)行網(wǎng)游植入式廣告法律法規(guī)，尋找網(wǎng)游植入廣告管理在實(shí)際操作中存在的漏洞和阻力，并針對問題和漏洞提出借鑒性建議，以期借鑒其他各國的管理經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化審批部門、加強(qiáng)行業(yè)自治，使IGA行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告；廣告法制；廣告行業(yè)自治

前言：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展至今，從小眾的消遣項(xiàng)目逐漸變?yōu)?5至35歲受眾的大眾娛樂，隨著普及率升高，其廣告媒介價(jià)值也嶄露頭角，日益為兩大行業(yè)所重視。尤其在近年，網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利方式逐漸改變：玩游戲免費(fèi)，主要以增值服務(wù)和植入式廣告（in-game advertisement，文中簡稱IGA）進(jìn)行盈利。而國內(nèi)現(xiàn)行法規(guī)中，與IGA廣告有關(guān)的，僅有《中華人民共和國廣告法》和《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》兩部，且均未提及植入式廣告的界定和管理，國內(nèi)IGA廣告法制管理尚大有空間可為。

一、國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告規(guī)定的法律

直到網(wǎng)游發(fā)展到出現(xiàn)大型多人角色扮演游戲（MMORPG）的第四代，我國才出臺(tái)了第一部網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)范和管理的專門法律，以確立網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)利益方從事線上線下活動(dòng)的規(guī)則，并從制度角度規(guī)定了網(wǎng)游的經(jīng)營行為、內(nèi)容管理和未成年保護(hù)，也規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)游戲世界的貨幣、道具的發(fā)行，這即是文化部2010年的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》（下文中簡稱《網(wǎng)游法》）。

網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式無外乎兩種[1]：一種以時(shí)間為貨幣，直接銷售游戲中的時(shí)間，即通常所說的“點(diǎn)卡”或“充值卡”；另一種則是玩游戲完全免費(fèi)，以吸引大量人氣，而在游戲中加入付費(fèi)的增值服務(wù)以營利。條文中這樣管理網(wǎng)絡(luò)游戲世界的貨幣發(fā)行：“不允許以抽獎(jiǎng)等偶然方式，誘使網(wǎng)絡(luò)游戲用戶投入具有現(xiàn)實(shí)購買力的法定貨幣或網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣來獲取網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品和服務(wù)”[2]。

《游戲法》中的另一些規(guī)定，則切切實(shí)實(shí)地限制了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的盈利模式：“網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣其適用范圍僅限于換取游戲本身所包含的產(chǎn)品和服務(wù)，不能用于購買實(shí)物或其他產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)型虛擬貨幣不能以惡意占用用戶預(yù)付資金為目的?！盵3]如上文所說的，這一條法令讓運(yùn)營商找到了對策——虛擬幣充值卡，也增加了IGA廣告的技術(shù)準(zhǔn)入門檻：植入廣告必須以虛擬產(chǎn)品的形式，用虛擬貨幣來購買。有了這樣的前提，要做出真正優(yōu)秀的IGA廣告，就要有足夠的技術(shù)實(shí)力來支撐道具、音效、場景的植入，線上線下活動(dòng)的結(jié)合，伴隨貫穿整個(gè)游戲劇情和指引的產(chǎn)品文化，使IGA專業(yè)公司的誕生成為必然。

另一部對IGA廣告有間接相關(guān)規(guī)定的法令就是《中華人民共和國廣告法》（文中簡稱《廣告法》），從二十世紀(jì)末開始生效施行，幾次修訂之后逐漸完善了廣告行業(yè)的規(guī)則，但定義模糊、廣告責(zé)任主體不明確的問題依然存在。

法律條文中也有對廣告可識(shí)別性的約束，“可以讓消費(fèi)者分辨其為廣告”，類似這樣的模糊定義在條文中層出不窮，使得廣告的法律約束力具有很大尺度的彈性。另有規(guī)定“大眾傳播媒體不能夠以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告，此類媒介發(fā)布的廣告必須注有廣告標(biāo)記，且要與其他非廣告信息進(jìn)行區(qū)別”，所提到的“大眾傳播媒體”，如果以“以低成本獲得公眾注意力并將其高價(jià)賣出的媒介”來定義的話，顯然游戲是不屬于大眾傳播媒體的。不久后，一旦IGA廣告實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，那么游戲要不要作為媒體來進(jìn)行法律和社會(huì)責(zé)任上的約束，這些都將影響到國內(nèi)IGA行業(yè)的前途。

二、國內(nèi)IGA現(xiàn)行法制管理問題分析

（一） IGA法制管理的漏洞

單憑國內(nèi)現(xiàn)行的法律法規(guī)，IGA廣告仍然不能得到規(guī)范化的管理，甚至于要定性某個(gè)低俗的游戲場景是否為IGA廣告，都沒有法律上的依據(jù)。國內(nèi)付費(fèi)電視、電影、網(wǎng)游甚至小說的植入式廣告每年都呈爆發(fā)式增長，然而在法律上并沒有此類植入式廣告的相關(guān)稅收規(guī)定，對于IGA廣告的合法性更是沒有任何評估。換言之，國內(nèi)目前的植入式廣告處于法律的盲區(qū)[4]。

1. 廣告定義不明確

前文中，《中華人民共和國廣告法》和《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》兩部法規(guī)是國內(nèi)僅有的與IGA有關(guān)的現(xiàn)行法律，然而在這僅有的法律規(guī)定中，并沒有對IGA進(jìn)行任何清晰的界定，甚至沒有提到過此類廣告的存在。

“游戲嵌入式廣告”，即是在實(shí)際的廣告操作中，業(yè)內(nèi)關(guān)于IGA廣告的定義，這樣寬泛的概念對于從法律角度界定廣告IGA廣告沒有任何實(shí)際意義。在一些行業(yè)會(huì)議上，也有借用學(xué)術(shù)領(lǐng)域的定義來拼湊理論依據(jù)的情況：IGA就被定義為“將產(chǎn)品或服務(wù)的極具代表性的品牌符號融入網(wǎng)絡(luò)游戲中”的廣告，這仍然對區(qū)分網(wǎng)游產(chǎn)品內(nèi)容和植入式廣告內(nèi)容提供不了有益的幫助。

2. 廣告責(zé)任主體不明確

和其他類別的植入式廣告一樣，法律關(guān)系在IGA廣告運(yùn)營中的界定非常不清晰，雖然仍被稱作“廣告”，但I(xiàn)GA廣告卻有別于其他廣告的投放，它的運(yùn)營是沒有合同關(guān)系的，也就是說這種廣告形式并不受法律所保護(hù)。以潛規(guī)則形式約定的廣告投放，使得IGA廣告的責(zé)任主體難以界定，游戲玩家受到IGA廣告的誘導(dǎo)而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，就必然會(huì)產(chǎn)生責(zé)任問題，這樣的責(zé)任，由游戲運(yùn)行商還是廣告發(fā)布者買單？對簿公堂的時(shí)候，就算法官也說不清楚。剛剛興起的IGA代理公司，也沒有能力建立起一個(gè)經(jīng)營引導(dǎo)性的業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)，公正合理的行業(yè)規(guī)定就更加無從說起了。

（二） IGA法制管理的阻力

和發(fā)布傳統(tǒng)廣告時(shí)廣告商、媒體、廣告公司的利益角逐一樣，IGA廣告的發(fā)布也會(huì)伴隨著廣告主、游戲運(yùn)營商和IGA代理公司的利益紛爭。傳統(tǒng)的廣告代理公司正是為了協(xié)調(diào)廣告主和媒體的矛盾，最終做出真正有效的方案而存在的。現(xiàn)實(shí)的廣告市場中，對于IGA代理公司的需求也在日益增長。

網(wǎng)絡(luò)游戲公司的免費(fèi)運(yùn)營模式一度將IGA廣告推上了游戲盈利的風(fēng)口浪尖，加快了IGA廣告的預(yù)熱，使這方面的人才儲(chǔ)備明顯虛空，另一方面，也將網(wǎng)絡(luò)游戲從產(chǎn)品變成了“媒體”。從法律角度講，假如把網(wǎng)絡(luò)游戲作為大眾媒體從政治責(zé)任和道德責(zé)任角度進(jìn)行約束，網(wǎng)絡(luò)游戲是否會(huì)失去現(xiàn)有的魅力致使玩家流失，從而令I(lǐng)GA的存在變得毫無必要，都是未可知的。

三、改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告管理的建議

（一）借鑒國外對植入式廣告的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)

廣告的市場屬性是其最重要的特性，今后我國在修訂廣告類法律法規(guī)的過程中，除了借鑒行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也可以通過市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行微觀調(diào)控，脫離了市場的廣告法是沒有積極意義的。

同時(shí)也需要參考其他國家和地區(qū)一些相對完善的廣告法令，和本土IGA行業(yè)實(shí)際結(jié)合，逐漸為我所用。07年歐盟出臺(tái)一部新的傳媒法《視聽媒體服務(wù)業(yè)指令（英文簡寫AVMSD）》，統(tǒng)一了歐盟各國對于植入式廣告的定義和標(biāo)準(zhǔn)：任何以貨幣或其他有價(jià)形式交換，在視聽節(jié)目中獲得的展示產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)的商業(yè)服務(wù)，對于通過免費(fèi)提供道具、獎(jiǎng)品或贊助形式換取的在視聽節(jié)目中的展示，如提供的價(jià)值顯著，仍然作為植入式廣告看待，同時(shí)必須向觀眾告知廣告的存在。不難看出，以行業(yè)潛規(guī)則形式實(shí)現(xiàn)的廣告，仍然被納入定義中，這樣在出現(xiàn)打法律擦邊球的違規(guī)行為時(shí)，也能夠做到有法可依。

甚至說好萊塢的植入式廣告代理商也有許多經(jīng)驗(yàn)可供我們在立法中借鑒，諸如NMA對IGA廣告進(jìn)行的不斷補(bǔ)充和規(guī)范，“讓電影（游戲）和廣告更完美地貼近”，同時(shí)又訂立了嚴(yán)格而公平的行業(yè)規(guī)范來保護(hù)游戲文化的生態(tài)平衡，這些經(jīng)驗(yàn)都可以為我國IGA廣告的監(jiān)管提供改進(jìn)空間。

（二）加強(qiáng)審批部門的細(xì)化與行業(yè)自治

1. 明確審批部門

本著對游戲運(yùn)營商、廣告主和受眾負(fù)責(zé)的原則，應(yīng)當(dāng)更明確地細(xì)化審批部門的具體職責(zé)，對于玩家的日在線量超過一定數(shù)值的游戲要尤其注意對其IGA廣告的限制，如對廣告內(nèi)容、廣告時(shí)長、廣告次數(shù)等。

2. 倡導(dǎo)行業(yè)自治

要發(fā)展，就要自治。沒有哪個(gè)行業(yè)的管理能夠建立在完全的法制之上，行業(yè)自治是每個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。例如美國廣告代理協(xié)會(huì)，作為一個(gè)經(jīng)營導(dǎo)向型的協(xié)會(huì)，為現(xiàn)有會(huì)員提供盡可能廣泛的服務(wù)和關(guān)于廣告代理業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)以及信息，而其規(guī)定和行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于全球范圍的頂尖廣告公司會(huì)員。

早在08年，《網(wǎng)友互動(dòng)周刊》作為國內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲異業(yè)合作的資訊平臺(tái)就已經(jīng)開始運(yùn)營了，提供國內(nèi)外的IGA行業(yè)新動(dòng)態(tài)，同時(shí)與廣告網(wǎng)站、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容合作，以求提供業(yè)內(nèi)最深度、最權(quán)威的信息。如果能夠良性發(fā)展，此類針對IGA行業(yè)的權(quán)威媒體，必然能夠成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)和監(jiān)督者。

注釋：

[1]姜紅德.《免費(fèi)網(wǎng)游開始盈利》[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊.2006，11：3-5

[2]中華人民共和國文化部.《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》第十八條.2010-08-01.

[3]中華人民共和國文化部.《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》第十九條.2010-08-01.

[4]唐慧琳.《網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告互動(dòng)傳播研究》[J].華中科技大學(xué).2010，3：29-30.

作者簡介：李欣璟，南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)。