摘 要：隨著社會(huì)與科技的進(jìn)步，傳媒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷的滲入到人們的生活中，微博、博客、社區(qū)成為人們獲取信息的重要途徑。在這個(gè)背景之下，催生了一種新型的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們活躍在各大網(wǎng)站，發(fā)布信息、抒發(fā)觀點(diǎn)，從而引導(dǎo)輿論，甚至起到輿論監(jiān)督的作用，積累了較高的人氣與權(quán)威性。但是與此一同出現(xiàn)的問(wèn)題，就是現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)普遍較低，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管卻還不夠完善。培養(yǎng)一些認(rèn)真反應(yīng)群眾問(wèn)題、引導(dǎo)理性輿論的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，是解決這一問(wèn)題的有效途徑。

關(guān)鍵詞：意見(jiàn)領(lǐng)袖；兩級(jí)傳播；網(wǎng)絡(luò)媒體；民眾話語(yǔ)權(quán)

一、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念的形成

20世紀(jì)40年代美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德第一次提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)概念，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ衅鹬匾闹薪榛蜻^(guò)濾的環(huán)節(jié)，有他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息的兩級(jí)傳播。

意見(jiàn)領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受傳者，而是有的只能先傳達(dá)到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的訊息即使直接傳達(dá)到普遍受眾，但要他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)訊息作出解釋、評(píng)價(jià)和在態(tài)勢(shì)上作出導(dǎo)向或指點(diǎn)?？梢?jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力是不可小視的。

二、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用與現(xiàn)狀

新事物在誕生的時(shí)候總是一把雙刃劍，既有利于社會(huì)的優(yōu)點(diǎn)，也有不可避免的硬傷。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)了群眾輿論，傳播了新聞信息，同時(shí)，網(wǎng)民的低素質(zhì)也是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

（一）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能

傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能有以下四點(diǎn)：加工與解釋、擴(kuò)散與傳播、支配與引導(dǎo)、協(xié)調(diào)或干擾的功能。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也具有上述幾個(gè)功能，在這里主要談其特殊的功能。

1.促使網(wǎng)絡(luò)議題的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖總會(huì)能以獨(dú)特的視角看到社會(huì)上的一些問(wèn)題，揭發(fā)出來(lái)并對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，網(wǎng)民在關(guān)注其觀點(diǎn)時(shí)，自己也進(jìn)行思考，這樣就促進(jìn)了更多的社會(huì)議題被更多的網(wǎng)民所關(guān)注，增加了輿論影響。

2.引起社會(huì)關(guān)注

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，微博等新媒介日益普及，越來(lái)越多的網(wǎng)民愿意從微博得知新聞與訊息，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量不可小覷。至2011年低，中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)4.85億人，是全世界網(wǎng)民最多的國(guó)家。在言論自由的社會(huì)，一些社會(huì)知名度高、對(duì)社會(huì)問(wèn)題有自己獨(dú)特見(jiàn)解的人開(kāi)通了自己的博客、微博，例如深受80后追捧的韓寒，博客點(diǎn)擊率高達(dá)五億三千多，博客中經(jīng)常對(duì)近期發(fā)生的社會(huì)新聞進(jìn)行一些犀利的評(píng)論，雖然民眾對(duì)其褒貶不一，但是還是有力的推動(dòng)了社會(huì)對(duì)一些社會(huì)新聞的關(guān)注，促進(jìn)了民眾對(duì)政府的監(jiān)督。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的文化層次與素質(zhì)問(wèn)題

近幾年，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客遍地開(kāi)花。隨著2008年6月20日胡錦濤在人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇與網(wǎng)民在線交流，以及09年2月溫家寶在中國(guó)政府網(wǎng)與新華網(wǎng)與網(wǎng)民在線交流，“全民上網(wǎng)”已越來(lái)越深入人心。到網(wǎng)上參加公眾話題討論，寂靜成為相當(dāng)數(shù)量青年網(wǎng)民的生活方式。天涯、凱迪、強(qiáng)國(guó)等論壇，成為聚集民意的超級(jí)磁場(chǎng)，網(wǎng)民的輿論與見(jiàn)解越來(lái)越受到各級(jí)部門的重視。在09年上半年網(wǎng)友評(píng)選的“網(wǎng)絡(luò)十大熱點(diǎn)”中，“躲貓貓”、“鄧玉嬌等事件入選，在一定意義上證明網(wǎng)民不僅僅在影響輿論，而且已經(jīng)逐步參與到新聞的發(fā)生過(guò)程中，影響和改變著新聞發(fā)生的走向和結(jié)局。

民間調(diào)查人“屠夫”，初中沒(méi)上完就到廈門的一個(gè)邊防站當(dāng)了兵，自稱“黑白兩道都認(rèn)識(shí)”。這樣一個(gè)人以網(wǎng)民身份介入“鄧玉嬌抗暴案”和“小學(xué)生賣淫案”調(diào)查，不可避免的引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)他的看法莫衷一是：“屠粉”們認(rèn)為，他是千里走單騎援救弱女子的真英雄；“反屠”們則認(rèn)為他身份可疑，曾干過(guò)一些為官方平息輿論的“勾當(dāng)”，而其意圖無(wú)非是惡炒自己，甚至達(dá)到斂財(cái)?shù)哪康摹?/p>

屠夫現(xiàn)象并非偶然，“躲貓貓”事件中云南省委宣傳部曾發(fā)布公告，邀請(qǐng)網(wǎng)民參加調(diào)查“躲貓貓”真相。網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)赴晉寧縣看守所調(diào)查，可是結(jié)果令人失望，他們稱自己無(wú)法介入到事件核心，而他們身份的合理性也受到網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

這雖然只是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響新聞事態(tài)發(fā)展的一個(gè)個(gè)別例子，但是它的結(jié)果并非偶然，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性給了民眾更全面更自由的話語(yǔ)權(quán)，讓民眾更直接的參與到社會(huì)上發(fā)生的事件甚至黨國(guó)大事，例如圓明園獸首拍賣事件，但是網(wǎng)民發(fā)表的信息是否真實(shí)可信，見(jiàn)解是否合情合理呢？

三、如何發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在宣傳中的作用

由于互聯(lián)網(wǎng)的互交性、開(kāi)放性、匿名性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成為最活躍的政治表達(dá)空間，所以發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，需要解決一下幾方面問(wèn)題。

1.改變傳統(tǒng)的思維方式，提高網(wǎng)絡(luò)管理水平

隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)黨和政府了解民意、匯集民智的新平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論是信息量，還是觀點(diǎn)數(shù)目，都超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，成為社會(huì)輿論的主要發(fā)源地。因此，要發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，需要解決一下幾方面的問(wèn)題：

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，搭建網(wǎng)絡(luò)傳播信息平臺(tái)

意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，與網(wǎng)民身份接近，更容易交流。因此，要積極設(shè)置宣傳教育網(wǎng)站等，通過(guò)發(fā)表言論，披露信息，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，幫助意見(jiàn)領(lǐng)袖最大限度地發(fā)揮潛能。

3.培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮傳播主題作用

增強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的政治敏感性，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用，鼓勵(lì)他們積極發(fā)言，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。以此來(lái)提高受眾政治社會(huì)化的程度，引導(dǎo)廣大受眾的言論從非理性走向理性，使傳播者與互動(dòng)著進(jìn)行良好的溝通。

結(jié)論：由于互聯(lián)網(wǎng)的互交性、開(kāi)放性、匿名性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成為最活躍的政治表達(dá)空間，所以發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，需要解決的方法是改變傳統(tǒng)的思維方式，提高網(wǎng)絡(luò)管理水平加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，搭建網(wǎng)絡(luò)傳播信息平臺(tái)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮傳播主題作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周裕瓊.網(wǎng)絡(luò)世界中的意見(jiàn)領(lǐng)袖——以強(qiáng)國(guó)論壇“十大網(wǎng)友”為例[J]. 新媒體.20006.

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