摘 要：我國購物中心在經(jīng)過“井噴式”發(fā)展后，同質(zhì)化嚴(yán)重。同時面臨強(qiáng)大電商沖擊，購物中心若要更好存活，就需要不斷創(chuàng)新。主力店作為招攬客流的法寶，其形式和作用已今非昔比。體驗式消費、家庭消費等新元素更多被人們所提及。

關(guān)鍵詞：主力店；購物中心；體驗式消費

與成熟商業(yè)國家不同，中國的購物中心經(jīng)歷了一個快速集中的發(fā)展過程。利用主力店吸引招商和客流的情況可以說是“千店一律”?？芍髁Φ陰淼睦麧櫽质欠裾娴目梢耘c它所享受的大面積低租金福利所對等呢？

一、大面積、單一化、大品牌主力店已成為昨日黃花

“主力店”并非中國特色式叫法，在國外主力店被稱為“anchor stores”，寓意他們像錨一樣，牢牢定住商場的形象、定位和價值。另外，作為主力店的品牌知名度高、信譽好，有強(qiáng)大的集客能力，消費者被吸引進(jìn)入商場后，同時會光顧其周邊的零售店鋪。當(dāng)然，這些都是表層的價值，主力店最真實最根本的價值在于提升整體物業(yè)價值，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，租金回報穩(wěn)定。

傳統(tǒng)主力店往往是大面積、單一化、大品牌店，它們通常面積較大，導(dǎo)致次主力店數(shù)量有限。更大的問題是，主力店租金低，條件苛刻，租期長、租賃期間要求物權(quán)不得抵押，不接受多產(chǎn)權(quán)物業(yè)等要求，都會極大減少購物中心收益，并為后期融資帶來枷鎖。傳統(tǒng)大面積、單一化、大品牌主力店已跟不上時代發(fā)展，不能為購物中心帶來大量客流，沒有過去那么重要。“在一二線城市的購物中心里，去主力店化非常明顯，而代以小面積、多業(yè)態(tài)、多品牌的品牌集合店?！敝袊徫镏行漠a(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利指出。主力店的種種弊端令我們不禁猜測：大面積、單一化、大品牌主力店已成為昨日黃花。

二、不同購物中心對主力店的需求不一致

購物中心是否需要主力店？主力店對購物中心來說，不是有了就一定成功，沒有就注定失敗那么簡單。以下客觀因素決定了不同購物中心對主力店的需求不一致。

第一，購物中心的位置。對一二線城市，顧客消費能力高，購物已經(jīng)逐漸變成顧客一種消遣放松方式，而不是單純以買到某種品牌的產(chǎn)品為目的，傳統(tǒng)意義的主力店在吸引客流方面的貢獻(xiàn)甚微，這時就可以考慮去主力店。對于三四線城市，消費者消費水平不高，城市欠發(fā)達(dá)，很多品牌仍未進(jìn)駐，第一家引進(jìn)某種適合當(dāng)?shù)叵M者購買能力品牌的購物中心，會吸引眾多追求個性的消費者前來“參觀”。

第二，品牌度。有的主力店可以在品牌方面發(fā)揮較大作用，但未必它會對其他店鋪帶來有效人流量。也有些主力店會吸引特定人群，同時這些客流也可以被其他店鋪共享。比如，蘋果、屈臣氏等這些品牌忠誠度很高的品牌，它們會吸引相對年輕的顧客，而這些顧客往往注重時尚，在購物中心會順便消費時裝品牌。

第三，空間性。一個購物中心是否需要主力店，空間大小是一個很重要的需要考量的因素。若購物中心空間不大，設(shè)置主力店就沒有空間安排足夠數(shù)量的次主力店，再加上租金問題，這樣反而無法使購物中心得到滿意的回報。

三、多業(yè)種主力店使購物中心煥發(fā)青春

近些年來電商的沖擊是包括華潤置地在內(nèi)諸多商業(yè)地產(chǎn)商不得不面對的挑戰(zhàn)。潘石屹曾指出，隨著網(wǎng)購的興起，未來商鋪需求會縮水，轉(zhuǎn)型成餐館、購物體驗中心。

餐飲受購物中心青睞

購物中心引進(jìn)與之定位相匹配的有品質(zhì)的餐飲加盟企業(yè)，兩者可以相互促進(jìn)，共同拉動人氣。對于購物中心，形式多樣的餐飲店增加了消費者在購物過程中的樂趣。餐飲通常聚集在購物中心較高樓層，占據(jù)較大面積，是人們聚會地點的選擇之一。對比一下新開業(yè)的這幾個購物中心業(yè)態(tài)分布，餐飲的比重基本都在30%上下，甚至達(dá)到50%。這主要是為拉動人流。餐飲在購物中心的地位也越來越高。洪淑慧稱，要配合體驗式購物，餐飲是最好的配合。餐飲無疑是很多購物中心主力店的首選。

影院與購物中心聯(lián)姻

影院作為購物中心的“標(biāo)配”，其規(guī)模、檔次、特色均更上一層樓。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，如果一家電影院一年有1000萬元的銷售額，就能帶來40萬人的客流量，這一數(shù)字對購物中心來說無疑是非?？捎^的。購物中心內(nèi)設(shè)電影院，使影院人流與購物人流形成聯(lián)動或重疊，最大化挖掘人氣價值，是當(dāng)前地產(chǎn)商引入電影院線的主流運作模型。這種模型無疑是絕對的“雙贏”。

多業(yè)種主力店成為購物中心寵兒

除了餐飲影院，展示、教育等也是體驗的一部分。戴德梁行華東區(qū)商鋪部主管韋澤銘稱，將來在上海，不一定是迪士尼和歡樂谷，還可能有些小的、針對成年人的娛樂形式，會在購物中心里產(chǎn)生。另外，教育培訓(xùn)、健身美容、親子教育等高品質(zhì)體驗式業(yè)態(tài)將是未來吸引以休閑娛樂為目的的家庭式消費主力客流的重要因素，會越來越多地占據(jù)購物中心核心面積。

多業(yè)種主力店已逐步取代傳統(tǒng)主力店，成為購物中心主流，使得購物中心各具特色，百花齊放。同時給人們的生活帶來極大便捷，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場消費。主力店的“改頭換面”正悄無聲息得上演。

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作者簡介：宋霜（1988.11-），女，河北省邯鄲市，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。