報(bào)紙的副刊是相對(duì)于正刊而言的附刊，它和新聞、評(píng)論、廣告構(gòu)成報(bào)紙的四大組成部分。我國的報(bào)紙副刊已有一百多年的歷史。副刊作為報(bào)紙的四大要件之一，在提供休閑和娛樂的同時(shí)，也肩負(fù)的傳播知識(shí)、啟迪思想以及開展社會(huì)批評(píng)等多項(xiàng)功能。

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的渠道和方式發(fā)生了深刻的變化，各種新媒體層出不窮。在報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)多媒體等新媒體共存融合的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

首先是媒介環(huán)境出現(xiàn)劇變，特別是近年來，網(wǎng)絡(luò)新媒體風(fēng)生水起，使以印刷文本為載體的語言符號(hào)更顯得笨拙和過時(shí)。其次，新的閱讀方式和習(xí)慣分流了大量可能成為副刊讀者的人群。報(bào)紙?jiān)缫殉蔀橐环N即用即棄的快速消費(fèi)品，而且，在速讀淺閱讀情境下，副刊由于話語的特性、版位的劣勢，更易遭遇視覺倦怠和閱讀歧視。與傳統(tǒng)的新聞傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有以下六大特點(diǎn)：信息更加豐富多樣、快鍵方便更具時(shí)效性、范圍更加廣泛、手段豐富渠道多樣、雙向交流、更具選擇性。這使受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了極大的改變，也有了極大的自由選擇閱覽的方式。

具體來說，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙副刊的沖擊可以總結(jié)為以下三個(gè)方面：

其一，網(wǎng)絡(luò)海量的信息給副刊帶來巨大的壓力。雖然隨著“厚報(bào)時(shí)代”的來臨，幾十個(gè)版甚至上百個(gè)版的都市報(bào)已經(jīng)逐漸成為主流，但就信息量而言，副刊同互聯(lián)網(wǎng)相比仍是九牛一毛。其二，網(wǎng)絡(luò)良好的互動(dòng)性也給副刊帶來巨大的沖擊。

在全媒體時(shí)代，整個(gè)報(bào)紙行業(yè)都有被“冷落”的現(xiàn)象，這就更不用說副刊了。要有效避免副刊在全媒體時(shí)代“掉隊(duì)”，就必須使得副刊朝著網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，只有通過對(duì)副刊內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的傳播，才能使得副刊可以不拘于有限的版面，發(fā)揮出“無限”的傳播效果。

首先，要重視副刊網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建。報(bào)紙副刊若能在保持自身優(yōu)勢的同時(shí)加強(qiáng)同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，將報(bào)紙副刊內(nèi)容以一種全新的方式刊載在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，構(gòu)建出獨(dú)特的、有特定對(duì)象群體的網(wǎng)絡(luò)化報(bào)紙副刊，則可取網(wǎng)絡(luò)所長，補(bǔ)己所短，也勢必會(huì)吸引大量網(wǎng)民參與，使報(bào)紙副刊在呈現(xiàn)出數(shù)字化的同時(shí)，又不失報(bào)紙副刊文化內(nèi)涵的傳承，同時(shí)亦可擴(kuò)大報(bào)紙副刊在網(wǎng)絡(luò)受眾中的影響力。

其次，還要堅(jiān)持副刊新聞性，加強(qiáng)策劃和互動(dòng)。從新聞的定義來說，新聞是對(duì)最新的客觀事實(shí)的報(bào)道，那么對(duì)這些新聞事實(shí)后面所反映的精神現(xiàn)象的人文關(guān)懷，就是副刊新聞性的具體表現(xiàn)。體裁可能還是傳統(tǒng)的、文學(xué)化的，但是，它的題材應(yīng)直指現(xiàn)代生活的最前沿，使副刊對(duì)新聞版起到補(bǔ)充、解釋、延伸和強(qiáng)化的作用。

副刊的策劃首先體現(xiàn)在內(nèi)容和選題方面。副刊要提升品位，提高讀者的關(guān)注度，增強(qiáng)讀者的參與性，版面策劃很重要。其次，副刊各種活動(dòng)的策劃更見其力道。副刊策劃的各種活動(dòng)，早期一般是組織筆會(huì)、研討會(huì)或講習(xí)班。當(dāng)下，副刊借助自身或媒體品牌實(shí)施創(chuàng)新的路徑，一是裂變成熟的版面欄目，實(shí)行規(guī)?；?jīng)營。二是按照“經(jīng)營媒體”、“活動(dòng)營銷”的模式策劃文學(xué)或文化活動(dòng)。

第三，報(bào)紙副刊要深挖本土資源，辦出地方特色。在媒體競爭中，地市報(bào)紙的優(yōu)勢是身處地方，貼近基層，和本土文化融為一體。打地方文化牌，對(duì)副刊進(jìn)行本土化改造，是地市性報(bào)紙副刊辦出特色、增強(qiáng)吸引力的好辦法，對(duì)于重振副刊、營造讀者精神家園有重要作用。

除了弘揚(yáng)挖掘本土文化資源，副刊還要反映百姓的精神生活，通過文藝形式表現(xiàn)他們的喜怒哀樂、所思所想。由于互聯(lián)網(wǎng)信息豐富，副刊最易從網(wǎng)上下載稿件，而且讀者真假難辨，省錢又省事。但要辦出本土特色，必須多發(fā)原創(chuàng)作品，貼近讀者精神生活。副刊版面選稿的本地化，有兩層意思，一是作者的本地化，二是文章內(nèi)容的本地化。作者的本地化，便是指副刊版面所刊發(fā)的文章盡可能多地來自本區(qū)域讀者或在外的本地人。讓讀者參與其中，樂在其中，逐漸建立起讀者與版面之間的親密關(guān)系。

同時(shí)，欄目的本地化也決定著欄目內(nèi)容的本地化。民俗風(fēng)情、歌謠諺語、歇后語等欄目，展示的完全是當(dāng)?shù)孛耖g原生態(tài)的根基。副刊的作品深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史，真實(shí)細(xì)致反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、名勝古跡、民間傳說等，著力把當(dāng)?shù)厣鐣?huì)最具魅力的特色文化展示給讀者，讓讀者找到適合自己口味的精神食糧，從而增強(qiáng)了副刊的親和力和輻射力。

全媒體時(shí)代，傳媒受眾市場正進(jìn)行一次全新的洗牌，傳統(tǒng)媒體只有重新審視自身定位，才能在傳媒競爭中贏得主動(dòng)。媒體的核心競爭力實(shí)質(zhì)上是“人無我有，人有我新，人新我深”的一種優(yōu)勢實(shí)力。面對(duì)新媒體咄咄逼人的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體人必須適應(yīng)形勢，與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變觀念，只要找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造核心競爭力，充分借助新媒體提供的多樣化傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體就會(huì)如虎添翼，為自己贏得生存和發(fā)展的空間。

具體到報(bào)紙的副刊，它是一份報(bào)紙的靈魂所在，一份報(bào)紙的成功與否，也與副刊有著很大關(guān)系，它將直接影響到報(bào)紙的形象，反映出整份報(bào)紙的人文素養(yǎng)。 在全媒體時(shí)代，報(bào)紙副刊作為一個(gè)特殊的個(gè)體，要勇于接受挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整辦刊策略和傳播方式，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)著眼于報(bào)網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)化副刊的構(gòu)建，從而真正提高副刊的網(wǎng)絡(luò)傳播力和核心競爭力，最終為副刊的“華麗轉(zhuǎn)身”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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