摘 要：在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)購物平臺營銷的科學(xué)性在于其運(yùn)用了海量數(shù)據(jù)收集手段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赜涗?、搜集和分析消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和行為軌跡，通過以往的購物習(xí)慣去預(yù)測消費(fèi)者未來的行為。本文研究了網(wǎng)絡(luò)購物平臺如何通過數(shù)據(jù)挖掘來實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，并對數(shù)據(jù)挖掘在精準(zhǔn)化營銷和客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷；網(wǎng)絡(luò)購物；數(shù)據(jù)挖掘；客戶關(guān)系管理

0.引言

全球網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的崛起是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來和網(wǎng)絡(luò)購物競爭態(tài)勢的變化，網(wǎng)絡(luò)購物平臺也面臨著新的挑戰(zhàn)，如何在新的環(huán)境下制定合適的營銷戰(zhàn)略，成為其應(yīng)該著重考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的營銷方式作為一種通過多種媒體技術(shù)進(jìn)行溝通的渠道，在現(xiàn)代社會數(shù)字化浪潮中經(jīng)歷著翻天覆地的變化。從宏觀層面上說，在以分析和研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)的大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)的需求與關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)推動了網(wǎng)絡(luò)購物平臺營銷方式的發(fā)展。從微觀層面上說，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物平臺營銷體系中目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)化。通過數(shù)據(jù)化目標(biāo)市場，網(wǎng)絡(luò)購物平臺能夠節(jié)約大量的時間和成本，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。

1.基于消費(fèi)者行為的營銷數(shù)據(jù)挖掘

1.1數(shù)據(jù)挖掘與消費(fèi)者行為分析

要對海量數(shù)據(jù)加以利用使之為企業(yè)創(chuàng)造價值，就要對從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的和隨機(jī)的原始數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識，即數(shù)據(jù)挖掘。網(wǎng)絡(luò)購物作為電子商務(wù)的一種類型，天生具有數(shù)據(jù)的基因，作為現(xiàn)代信息技術(shù)的一種，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的最有效方法。它能發(fā)現(xiàn)客戶的共性和個性、必然和偶然、獨(dú)立和關(guān)聯(lián)、現(xiàn)實(shí)和預(yù)測等信息。通過這些信息可以對客戶的消費(fèi)行為如客戶消費(fèi)的心理、能力、動機(jī)、需求、潛能等做出比較客觀的統(tǒng)計(jì)和正確的分析，為電子商務(wù)的管理者提供決策依據(jù)。

1.2消費(fèi)者行為與營銷策略選擇

消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著重要意義。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)對營銷過程具有指導(dǎo)意義。首先，通過消費(fèi)者行為研究，可以在了解各品牌的知名度、購買使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價，以及商品類別形象和品牌使用者形象的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。其次，對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告或促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告或促銷行為對他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告或促銷策略。

2.大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)購物平臺營銷戰(zhàn)略選擇

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的營銷戰(zhàn)略選擇主要體現(xiàn)在進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷和注重客戶關(guān)系管理兩個方面。

2.1進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)以及激烈的市場競爭環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的必然選擇。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，而今大數(shù)據(jù)能進(jìn)一步提高算法和機(jī)器分析的作用，這類數(shù)據(jù)在如今競爭激烈的市場日顯寶貴，并能被大數(shù)據(jù)技術(shù)所充分挖掘、運(yùn)用。首先，可以對營銷決策數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的優(yōu)化。搜集運(yùn)營數(shù)據(jù)，用于跟蹤客戶互動、客流和預(yù)訂情況，研究人員可以根據(jù)產(chǎn)品變化、平臺設(shè)計(jì)以及顧問意見等信息與交易記錄結(jié)合起來，并展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放以及何時調(diào)整售價上給出意見。其次，可以對目標(biāo)對象進(jìn)行更完整的分析、描述。通過獲取更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費(fèi)者行為軌跡。最后，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)智能廣告模式。廣告核心問題在于如何從海量數(shù)據(jù)中尋找目標(biāo)受眾，并投放相應(yīng)的廣告信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流跟蹤個體用戶的行為，更新其偏愛，并實(shí)時模仿其可能的行為，讓點(diǎn)對點(diǎn)的智能廣告成為可能。

2.2注重客戶關(guān)系管理

網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對現(xiàn)有用戶的基本特征進(jìn)行聚類分析，找出共性，從而針對共性用戶集中的渠道進(jìn)行定向的市場推廣，以最大程度獲取新的潛在價值用戶。網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以根據(jù)一定的規(guī)則，把用戶按照多個維度進(jìn)行分類。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以了解不同類別用戶的愛好，通過提供對這類用戶有針對性的商品和服務(wù)，來提高不同用戶對公司商品的購買率和滿意度，同時也提高了用戶對公司的價值。

網(wǎng)絡(luò)購物平臺可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)判斷用戶喜好以提升用戶忠誠度，通過大量數(shù)據(jù)分析用戶對某個商品的忠誠程度，以確定忠誠用戶，并提供個性化服務(wù)，增強(qiáng)用戶忠誠度，最大限度挖掘用戶終生價值。此外，網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶消費(fèi)行為，進(jìn)行交叉營銷，也就是向現(xiàn)有用戶提供新的商品和服務(wù)，如那些已經(jīng)購買了手機(jī)的用戶有可能會對手機(jī)配飾、配件感興趣等，從而使企業(yè)獲得額外價值。

結(jié)語：雖然大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)購物平臺發(fā)展方面展示了非凡的前景和巨大的作用，不過大數(shù)據(jù)營銷仍面臨不少挑戰(zhàn)。比如大數(shù)據(jù)技術(shù)尚處于活躍前期，各項(xiàng)技術(shù)工具需要進(jìn)一步完善，如何對大數(shù)據(jù)營銷的每一步進(jìn)行無縫對接仍是一個重要問題。而對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的管理者來說更重要的是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維和組織架構(gòu)，制定合適的營銷戰(zhàn)略，對大數(shù)據(jù)時代的到來做好充分準(zhǔn)備，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物平臺更好更快的發(fā)展。

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作者簡介：楊玉強(qiáng)（1988-），男，河北滄州人，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生， 研究方向：戰(zhàn)略管理。