新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>
2014-12-29 00:00:00齊大可
企業(yè)文化·下旬刊 2014年2期
摘 要：科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了新知識、新技術(shù)、新設(shè)備的不斷發(fā)展與進(jìn)步。21世紀(jì)，世界已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時代，廣告的傳播模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等為代表的新媒體的出現(xiàn)讓廣告的傳播模式不再局限于電視、廣播、雜志、報紙等傳統(tǒng)傳播媒體，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶兊酶佣嘣?。而要使廣告充分發(fā)揮其準(zhǔn)確性、經(jīng)濟(jì)性和有效性，我們需要對廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行全面策劃。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告?zhèn)鞑ィ换ヂ?lián)網(wǎng)；傳播策略
引言：在很早之前，人類社會就有了廣告的傳播，隨著時代的發(fā)展，不斷有新的傳播媒體來替代以前的傳播媒體，人類進(jìn)入數(shù)字化社會之前，廣告的傳播依附于電視、廣播、報紙、雜志等，而如今，幾乎人手一部的智能手機(jī)，隨處可見的電腦，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，讓廣告的傳播更為迅捷更為準(zhǔn)確更為人們所熟知。
一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑グl(fā)生的變化
廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素分別是傳者、受者和媒介，這三個要素組成了廣告?zhèn)鞑ツＪ降某霭l(fā)點(diǎn)、目的地和過程。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素發(fā)生了變化。
新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的價格優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢以及精準(zhǔn)性等優(yōu)點(diǎn)，新媒體的不斷發(fā)展給廣告商提供了新的傳播渠道，即直接向受者和消費(fèi)者傳播信息，不用再依靠傳統(tǒng)媒體，從而節(jié)約一大筆花在傳統(tǒng)傳播媒體上的營銷費(fèi)用。比如，近年來三星、索尼等國際品牌正在逐漸增加對基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的廣告投放，而對電視廣告的投放則正在逐漸減少。
受者的變化則體現(xiàn)在受者的地位與以前不同。受者本位時代來臨，傳者與受者地位趨于平等。受者不再是單純地被動地接受，而是根據(jù)自己的需要有選擇性地接受廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲV告的傳播者做出反饋，然后傳播者會根據(jù)受者的要求和標(biāo)準(zhǔn)對傳播信息和自己的產(chǎn)品進(jìn)行修改，這大大增加了傳受雙方的交流與互動。
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲辉偈且粋€單向的線性的傳播過程，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢栽趥髡吆褪苷咧g雙向流動，傳播的同時會得到受者的反饋，廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭哺屿`活，更加迅速，更加便捷。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
時代是在飛速發(fā)展的，我們要利用新媒體環(huán)境給廣告?zhèn)鞑淼淖兓?，利用新媒體帶來的新技術(shù)新觀念，對廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行全面策劃，讓它們緊跟時代的步伐。
（一）根據(jù)受者的需求，為其量身定做
大家都有這樣的經(jīng)歷，就是我們用電腦看視頻時，網(wǎng)頁的右下角會彈出各種視頻廣告，或者打開一些網(wǎng)站時會跳出許多游戲的廣告，對于這些直接跳出來的廣告，我們一般都不會注意其品牌功效而將其迅速關(guān)掉。這樣的廣告雖然依托于互聯(lián)網(wǎng)，面向廣大的受者和消費(fèi)者，但往往達(dá)不到預(yù)期的效果。但是如果傳播者根據(jù)受者的需求而為其傳播量身定做的廣告，受者一般不會抵觸反而會引發(fā)興趣，主動去跟傳者咨詢。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?yīng)該遵循這一理念，準(zhǔn)確地收集和判斷消費(fèi)者的喜好特征，為其選擇合適的廣告，最大限度地提高廣告?zhèn)鞑サ男?。比如我們在申請微博時會勾選我們所感興趣的東西，廣告商在獲知了這些信息之后可以給我們發(fā)一些我們樂于接受的廣告，如果廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄檬俏覀冃枰模覀兛赡芫蜁鲃硬樵儚V告提供的商品的功效等等。這樣一來，廣告不但不會引起人們的厭惡，反而能激起人們的興趣進(jìn)而生出購買的欲望。
（二）大膽創(chuàng)新，對廣告內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工
如今的廣告千篇一律，毫無新意，受者在看電視看網(wǎng)頁的時候會因?yàn)閺V告毫無吸引力而直接將其關(guān)掉。在新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?yīng)該更加關(guān)注所傳播的內(nèi)容，怎樣才能吸引受者的注意力，怎樣才能抓住受者的眼球是我們關(guān)注的重點(diǎn)。
而做到這些則必須要求廣告具備一定的趣味性，藝術(shù)性，能夠引起受者的共鳴，比如央視的公益廣告《有愛就有責(zé)任》，用動畫的形式表現(xiàn)出來可以增加其趣味性，以英文字母“F”表示爸爸，“M”表示媽媽，“I”表示我，在“I”的成長過程中，是“F”與“M”的精心呵護(hù)，而“I”長大之后用自己的雙手為他們撐起一片天，整個“Family”既指“家”，也指“爸爸媽媽我愛你”。這樣既有創(chuàng)意又有內(nèi)涵，觀眾在觀看的時候會不由自主地想起自己，想起自己的父母，想起自己身上的愛與責(zé)任，而這樣一來，這條廣告也達(dá)到了它的目的。
（三）加強(qiáng)各媒體之間的聯(lián)系，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?/p>
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ッ襟w多種多樣，僅憑單一的媒體向受者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゲ粌H達(dá)不到傳播效果，還很有可能會淹沒在媒體的相互干擾中。因?yàn)?，每種媒體不可能覆蓋所有的目標(biāo)對象，它有其特定的受者群體，如果只靠單一的媒體是無法向所有的對象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ?。而且，如今的消費(fèi)者獲取信息的渠道是多種多樣的，有些人通過互聯(lián)網(wǎng)，有些人通過電視而有些人通過手機(jī)，如果廣告商緊緊抓住單一媒體，他將失去很大一部分消費(fèi)者，而無法達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹６?，每種單一媒體都有其特定的屬性特征，同一廣告中它們可能擔(dān)任不同的角色，這些角色之間相互作用相互補(bǔ)充，能有效地傳播廣告信息。因此，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ劳械氖歉髅襟w之間的相互合作，媒體之間的有機(jī)組合能極大地增加廣告?zhèn)鞑サ乃俣纫约捌占岸龋箯V告?zhèn)鞑ミ_(dá)到更好的效果。
結(jié)語：新技術(shù)新設(shè)備的不斷更新讓新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ッ媾R新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在新的環(huán)境下，我們應(yīng)該積極采取應(yīng)對策略，不斷創(chuàng)新，不斷探索，以適應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ男伦兓審V告?zhèn)鞑プ兊酶杏行省?/p>
參考文獻(xiàn)：
[1]王琰.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞知識， 2012，12：55-56+95.
[2]孫成.論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].現(xiàn)代視聽，2010， 08：37-39.
[3]王靜，樊傳果.再探新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑J].中國市場，2010，52：62-64.
[4]劉華玉，李倩.新媒體環(huán)境下的廣告策劃[J].藝術(shù)探索，2008， 05：127-128.
[5]邱焱，尹幸穎.淺析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].新聞傳播，2012，05：34.
[6]楊先順，何夢祎.新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ淖⒁庑睦聿呗訹J].新聞知識，2013，12：44-46.
摘 要：科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了新知識、新技術(shù)、新設(shè)備的不斷發(fā)展與進(jìn)步。21世紀(jì)，世界已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時代，廣告的傳播模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等為代表的新媒體的出現(xiàn)讓廣告的傳播模式不再局限于電視、廣播、雜志、報紙等傳統(tǒng)傳播媒體，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶兊酶佣嘣?。而要使廣告充分發(fā)揮其準(zhǔn)確性、經(jīng)濟(jì)性和有效性，我們需要對廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行全面策劃。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告?zhèn)鞑ィ换ヂ?lián)網(wǎng)；傳播策略
引言：在很早之前，人類社會就有了廣告的傳播，隨著時代的發(fā)展，不斷有新的傳播媒體來替代以前的傳播媒體，人類進(jìn)入數(shù)字化社會之前，廣告的傳播依附于電視、廣播、報紙、雜志等，而如今，幾乎人手一部的智能手機(jī)，隨處可見的電腦，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，讓廣告的傳播更為迅捷更為準(zhǔn)確更為人們所熟知。
一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑グl(fā)生的變化
廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素分別是傳者、受者和媒介，這三個要素組成了廣告?zhèn)鞑ツＪ降某霭l(fā)點(diǎn)、目的地和過程。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素發(fā)生了變化。
新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的價格優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢以及精準(zhǔn)性等優(yōu)點(diǎn)，新媒體的不斷發(fā)展給廣告商提供了新的傳播渠道，即直接向受者和消費(fèi)者傳播信息，不用再依靠傳統(tǒng)媒體，從而節(jié)約一大筆花在傳統(tǒng)傳播媒體上的營銷費(fèi)用。比如，近年來三星、索尼等國際品牌正在逐漸增加對基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的廣告投放，而對電視廣告的投放則正在逐漸減少。
受者的變化則體現(xiàn)在受者的地位與以前不同。受者本位時代來臨，傳者與受者地位趨于平等。受者不再是單純地被動地接受，而是根據(jù)自己的需要有選擇性地接受廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲV告的傳播者做出反饋，然后傳播者會根據(jù)受者的要求和標(biāo)準(zhǔn)對傳播信息和自己的產(chǎn)品進(jìn)行修改，這大大增加了傳受雙方的交流與互動。
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲辉偈且粋€單向的線性的傳播過程，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢栽趥髡吆褪苷咧g雙向流動，傳播的同時會得到受者的反饋，廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭哺屿`活，更加迅速，更加便捷。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
時代是在飛速發(fā)展的，我們要利用新媒體環(huán)境給廣告?zhèn)鞑淼淖兓?，利用新媒體帶來的新技術(shù)新觀念，對廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行全面策劃，讓它們緊跟時代的步伐。
（一）根據(jù)受者的需求，為其量身定做
大家都有這樣的經(jīng)歷，就是我們用電腦看視頻時，網(wǎng)頁的右下角會彈出各種視頻廣告，或者打開一些網(wǎng)站時會跳出許多游戲的廣告，對于這些直接跳出來的廣告，我們一般都不會注意其品牌功效而將其迅速關(guān)掉。這樣的廣告雖然依托于互聯(lián)網(wǎng)，面向廣大的受者和消費(fèi)者，但往往達(dá)不到預(yù)期的效果。但是如果傳播者根據(jù)受者的需求而為其傳播量身定做的廣告，受者一般不會抵觸反而會引發(fā)興趣，主動去跟傳者咨詢。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?yīng)該遵循這一理念，準(zhǔn)確地收集和判斷消費(fèi)者的喜好特征，為其選擇合適的廣告，最大限度地提高廣告?zhèn)鞑サ男?。比如我們在申請微博時會勾選我們所感興趣的東西，廣告商在獲知了這些信息之后可以給我們發(fā)一些我們樂于接受的廣告，如果廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄檬俏覀冃枰模覀兛赡芫蜁鲃硬樵儚V告提供的商品的功效等等。這樣一來，廣告不但不會引起人們的厭惡，反而能激起人們的興趣進(jìn)而生出購買的欲望。
（二）大膽創(chuàng)新，對廣告內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工
如今的廣告千篇一律，毫無新意，受者在看電視看網(wǎng)頁的時候會因?yàn)閺V告毫無吸引力而直接將其關(guān)掉。在新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?yīng)該更加關(guān)注所傳播的內(nèi)容，怎樣才能吸引受者的注意力，怎樣才能抓住受者的眼球是我們關(guān)注的重點(diǎn)。
而做到這些則必須要求廣告具備一定的趣味性，藝術(shù)性，能夠引起受者的共鳴，比如央視的公益廣告《有愛就有責(zé)任》，用動畫的形式表現(xiàn)出來可以增加其趣味性，以英文字母“F”表示爸爸，“M”表示媽媽，“I”表示我，在“I”的成長過程中，是“F”與“M”的精心呵護(hù)，而“I”長大之后用自己的雙手為他們撐起一片天，整個“Family”既指“家”，也指“爸爸媽媽我愛你”。這樣既有創(chuàng)意又有內(nèi)涵，觀眾在觀看的時候會不由自主地想起自己，想起自己的父母，想起自己身上的愛與責(zé)任，而這樣一來，這條廣告也達(dá)到了它的目的。
（三）加強(qiáng)各媒體之間的聯(lián)系，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?/p>
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ッ襟w多種多樣，僅憑單一的媒體向受者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゲ粌H達(dá)不到傳播效果，還很有可能會淹沒在媒體的相互干擾中。因?yàn)?，每種媒體不可能覆蓋所有的目標(biāo)對象，它有其特定的受者群體，如果只靠單一的媒體是無法向所有的對象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ?。而且，如今的消費(fèi)者獲取信息的渠道是多種多樣的，有些人通過互聯(lián)網(wǎng)，有些人通過電視而有些人通過手機(jī)，如果廣告商緊緊抓住單一媒體，他將失去很大一部分消費(fèi)者，而無法達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹６?，每種單一媒體都有其特定的屬性特征，同一廣告中它們可能擔(dān)任不同的角色，這些角色之間相互作用相互補(bǔ)充，能有效地傳播廣告信息。因此，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ劳械氖歉髅襟w之間的相互合作，媒體之間的有機(jī)組合能極大地增加廣告?zhèn)鞑サ乃俣纫约捌占岸龋箯V告?zhèn)鞑ミ_(dá)到更好的效果。
結(jié)語：新技術(shù)新設(shè)備的不斷更新讓新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ッ媾R新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在新的環(huán)境下，我們應(yīng)該積極采取應(yīng)對策略，不斷創(chuàng)新，不斷探索，以適應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ男伦兓審V告?zhèn)鞑プ兊酶杏行省?/p>
參考文獻(xiàn)：
[1]王琰.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞知識， 2012，12：55-56+95.
[2]孫成.論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].現(xiàn)代視聽，2010， 08：37-39.
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[5]邱焱，尹幸穎.淺析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].新聞傳播，2012，05：34.
[6]楊先順，何夢祎.新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ淖⒁庑睦聿呗訹J].新聞知識，2013，12：44-46.
