摘 要：廣告中的相關(guān)文化是在商業(yè)性質(zhì)文化范疇內(nèi)，此文化自身涵括了銷售方面以及商品方面的文化特征。在當(dāng)前社會(huì)形勢下，廣告行為不再局限于以往的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、已經(jīng)發(fā)展為一種文化的成長活動(dòng)。文化的不斷進(jìn)步在廣告發(fā)展中占據(jù)了較大比重。隨著知識經(jīng)濟(jì)、信息等方面的發(fā)展，廣告與文化已經(jīng)形成了互動(dòng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告；文化；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在當(dāng)今知識文化時(shí)代中，文化已經(jīng)貫穿到了我們的每個(gè)生活細(xì)節(jié)中，也印在我們的思想中去。文化是人類行為活動(dòng)的產(chǎn)生物，，是由人在一個(gè)較長時(shí)間內(nèi)所積累出來的產(chǎn)物。長時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)給世界的各方面環(huán)境披上了文化的衣服。只有在經(jīng)歷了長期的文化生活中，我們才能夠逐步完善自身內(nèi)在的文化世界。逐步的開始對外在事物進(jìn)行評估、辨別是非、欣賞出文化的好壞。文化的世界也逐步被我們制定出了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。廣告能否被我們所接受，就需要依據(jù)廣告內(nèi)部的文化質(zhì)量，帶給我們的價(jià)值觀點(diǎn)是否正確，是否與當(dāng)今社會(huì)文化的內(nèi)涵相統(tǒng)一。

鑒于這些因素的制約，廣告的發(fā)展就是由我們當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境、精神風(fēng)貌以及在對待眾多事物的看法等領(lǐng)域有著莫大的聯(lián)系。由于一個(gè)國家的成長情況不一樣，也致使了各國內(nèi)部環(huán)境的特色性，如：道德方面、風(fēng)俗方面、以及國家內(nèi)部的文學(xué)發(fā)展方面等。廣告的成功就需要聯(lián)系到地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行建設(shè)工作。

一、文化對廣告發(fā)展的影響

廣告在進(jìn)行制作的過程中，要注意廣告的真正目的，不能將眼光放在產(chǎn)品的銷售介紹方面。我們要重視到產(chǎn)品所附帶文化的傳播，要體現(xiàn)出產(chǎn)品給大家?guī)淼木裎幕?。能夠給予大家一種精神上的沖擊、文化上的欣賞。從文化發(fā)展的角度來看，是可以在廣告中得到充分的展現(xiàn)。根據(jù)這些因素我們要進(jìn)行創(chuàng)意的研究，在廣告中折射出文化內(nèi)涵。

欲要廣告的發(fā)行能夠獲得相應(yīng)的成果，需要廣大的人民群眾能正確了解我們的理念。由于人們在日常生活中，個(gè)體經(jīng)歷了不同的文化感染，有著屬于自己的文化理解，如：管理方面的文化、消費(fèi)方面的文化、觀念方面的文化等。這些都會(huì)對廣告事業(yè)的進(jìn)步不斷提出了個(gè)體的要求，如社會(huì)內(nèi)部的風(fēng)俗問題，一個(gè)民族的文化必定是伴隨著習(xí)俗而在進(jìn)步，由此可見習(xí)俗在社會(huì)文化中的比重。這種特色習(xí)俗會(huì)在潛意識中改變著人民的判斷、認(rèn)知等。如：美國國內(nèi)的彭巴克就對自己國家社會(huì)的習(xí)俗有著深入的研究，能夠及時(shí)掌握人們消費(fèi)心理，因此在廣告的發(fā)展取得屬于自己的成功。如：在二戰(zhàn)后，美國的經(jīng)濟(jì)成長較快，社會(huì)中人人追求奢華。于是他便給出了“簡樸才是財(cái)富”的理念，由于符合當(dāng)時(shí)的環(huán)境，使此品牌汽車獲得了巨大的發(fā)展空間。

針對不同的環(huán)境，有些好的理念在一些不同環(huán)境中的國家不一定得到認(rèn)可，由于地區(qū)文化的發(fā)展環(huán)境不同所造成的。例如：中國與外國在性訴求領(lǐng)域就有著不同看法。在國外的環(huán)境，性訴求是非常受歡迎的一種文化產(chǎn)物，無論是在廣告還是其他領(lǐng)域中，都得到了充分的應(yīng)用。許多的廣告商也把握機(jī)遇，在廣告中進(jìn)行添加此方面內(nèi)容進(jìn)行大肆的宣傳，取得很好的效益。但是在中國的市場就會(huì)失去這種發(fā)展速度。由于中國幾千年來的文化傳承問題，每個(gè)人思想與國外相比較而言，顯得比較具有保守性。在這種環(huán)境中，行訴求根本不能得到發(fā)展空間，也不會(huì)有商人在廣告中注入此種文化，不用說在廣告審核的時(shí)候是否不過關(guān)，即使是沒有廣告法律的限制，這類廣告在不同渠道傳播后可能不但不能起到正面宣傳的效果，還會(huì)給受眾帶來不好的感覺，以至于影響到產(chǎn)品的宣傳和銷售。所以說性訴求在中國，至少目前是絕不可行的。多種因素的制約和中國人的傳統(tǒng)文化觀念將其扼殺在搖籃里，使廣告創(chuàng)意在中國原本不寬的道路更加的狹窄，很大程度的影響了廣告在中國的發(fā)展。

二、廣告對文化的作用

在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告的影響已越出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深人到社會(huì)生活的各方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現(xiàn)象。廣告文化是與人類的精神生活相關(guān)的一種現(xiàn)象。所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。

首先，廣告能夠反映人們的觀念，諸如家庭觀念、價(jià)值觀念等。二十世紀(jì)60年代以來，美國的婚姻和家庭發(fā)牛了劇烈變化。離婚率急劇上升，單親家庭也在猛增。很多專家和社會(huì)各界人士對此憂心忡忡，認(rèn)為美國人傳統(tǒng)的家庭道德觀念已不復(fù)存在，美國的家庭在走向絕路。但是，研究表明情況并非那么悲觀。在大量的現(xiàn)代美國廣告里，我們看到的是美國人對穩(wěn)定的婚姻和美滿的家庭的向往，感受到的是子女對父母的崇敬以及父母對子女的關(guān)愛。人們可能還沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，但美國人內(nèi)心深處的這種對傳統(tǒng)道德情感的認(rèn)同和對家庭成員之問親情的渴望已經(jīng)通過廣告?zhèn)鬟_(dá)了出來。這也許是一個(gè)希望，它預(yù)示著美國人婚姻和家庭的未來。

其次，廣告不僅能夠反映人們的觀念，而且也能夠改變?nèi)藗兊挠^念。很多廣告學(xué)家認(rèn)為，廣告只能反映或遵從人們已有的價(jià)值觀念，而不能改變現(xiàn)存的價(jià)值觀念。二十世紀(jì)美國社會(huì)價(jià)值觀念發(fā)生變革。20世紀(jì)前，清教徒教義一直對美國人的價(jià)值觀念有著決定性的影響。美國人認(rèn)為要謀求發(fā)展就必須保持勤勞、節(jié)儉、謹(jǐn)慎的美德。但是，20世紀(jì)初美國廣告文化的興起使得美國人無法躲開廣告文化的沖擊。廣告帶來的巨大的誘惑，先是使美國人內(nèi)心充滿矛盾，既而遲疑小決，最后是盲目遵從。美國人的價(jià)值觀念在短短幾十年間發(fā)生了巨大的變化。廣告在促使人們價(jià)值觀念的變化中所顯示的力量是出乎人們意料的。

總結(jié)：總之，廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式。文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。而作為文化中最積極、最具活力的一個(gè)因素，廣告存在于社會(huì)生活的每一個(gè)角落并涉及到社會(huì)生活的各個(gè)方面，廣告和文化的其它組成部分之間的關(guān)系是密不可分的。

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