劉藝

摘要：中華文明上下五千年，漢字是中華文化的基本載體，而書(shū)法作為一種漢字的藝術(shù)形式一直被世人所研究，隨著科技的進(jìn)步，各門(mén)學(xué)科互相融合，現(xiàn)如今書(shū)法這種藝術(shù)形式開(kāi)始越來(lái)越廣泛的應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中來(lái)。令人耳目一新，意味無(wú)窮。

關(guān)鍵詞：包裝； 書(shū)法； 中華文化； 展望

一、當(dāng)代中國(guó)包裝設(shè)計(jì)中的一些問(wèn)題

（一）現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著生活水平的提高，人們不僅僅滿足于物質(zhì)的豐富，更是在不斷追求生活的品質(zhì)，對(duì)包裝的要求也越來(lái)越高。一個(gè)商品要想不被淘汰，不僅是要在質(zhì)量上上乘還要在包裝上能夠吸引消費(fèi)者的眼球，滿足消費(fèi)者的心理需求。因此各個(gè)企業(yè)在包裝上都下了很多的功夫，包裝設(shè)計(jì)在中國(guó)設(shè)計(jì)經(jīng)歷多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的成績(jī)，但是目前包裝設(shè)計(jì)還存在了很多的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.創(chuàng)意的不足

在中國(guó)由于對(duì)外開(kāi)放，各種民族文化相繼涌入中國(guó)，各種包裝風(fēng)格也影響到中國(guó)，各種國(guó)外包裝特色應(yīng)有盡有，而代表中華民族本土文化的產(chǎn)品包裝卻不多見(jiàn)，即使有一些也是缺乏本民族的個(gè)性特色創(chuàng)意。

隨著人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀要的求日益提高，產(chǎn)品包裝不僅是要保護(hù)產(chǎn)品，個(gè)性化的包裝也越來(lái)越受到人們的青睞。然而當(dāng)前的設(shè)計(jì)缺乏自己的個(gè)性，一種好的設(shè)計(jì)模式出來(lái)，就會(huì)有許許多多的跟風(fēng)產(chǎn)品隨之而來(lái)，這樣長(zhǎng)此以往就會(huì)慢慢形成惡性的循環(huán)，所有的包裝將會(huì)雷同。

2.內(nèi)涵的缺失

中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，各個(gè)民族和各個(gè)朝代遺留下了燦爛而寶貴的文化遺產(chǎn)。隨著商業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)加注重商業(yè)利益，強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，設(shè)計(jì)師卻不注重運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，在設(shè)計(jì)中盲目的模仿國(guó)外的包裝設(shè)計(jì)，照搬國(guó)外的設(shè)計(jì)套路，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝沒(méi)有文化內(nèi)涵，只是一個(gè)光鮮的工業(yè)產(chǎn)品，缺乏包裝人文內(nèi)涵。

3. 浮夸的設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，商家為了追求商品最大的利益，也基于中國(guó)人禮尚往來(lái)追求氣派的非理性消費(fèi)心理將產(chǎn)品包裝脫離原產(chǎn)品的實(shí)用性，對(duì)商品進(jìn)行過(guò)度的包裝，這種包裝不僅造成了資源的浪費(fèi)還能引起一股消費(fèi)者非理性消費(fèi)的腐敗之風(fēng)。

綜上所述，面對(duì)種種包裝設(shè)計(jì)中的問(wèn)題，設(shè)計(jì)師應(yīng)該重新對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行思考，面對(duì)這些問(wèn)題，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)外國(guó)包裝文化的同時(shí)，積極的學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出有自己民族特色的產(chǎn)品出來(lái).在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，它以它獨(dú)特的韻律和意蘊(yùn)在包裝中發(fā)揮著簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單的作用。

二、書(shū)法形式的淵源

隨著電腦的普及，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)工作都普遍運(yùn)用電腦技術(shù)來(lái)完成，文字的編輯也是借助電腦來(lái)完成，電腦上有著各種各樣的字體，比如說(shuō)常用的字體有宋體，黑體，方正字體等等.這些字體與書(shū)法比起來(lái)就會(huì)顯得呆板，缺乏變化，也沒(méi)有其所蘊(yùn)涵的意蘊(yùn)在里面。隨著品牌意識(shí)的增強(qiáng)，很多包裝中都要求設(shè)計(jì)自己特有的字體識(shí)別.要很好的運(yùn)用這些字體，就要了解各種字體的起源和特點(diǎn)。

漢字作為中華民族特有的文字，具有象形，寓意，形意于一體.在字型上，筆畫(huà)與筆畫(huà)間變化豐富，協(xié)調(diào)統(tǒng)一.在中華大地上經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，形成了各種字體.篆書(shū)，端莊整齊，均勻圓轉(zhuǎn)；隸書(shū)，結(jié)構(gòu)扁平，精巧工整.；楷書(shū)，橫平豎直，規(guī)矩整齊；行書(shū)，端正平穩(wěn)，舒展流動(dòng)；草書(shū)，豪放灑脫，狂而不亂。

漢字的另一個(gè)特征就是表意的功能，一個(gè)文字運(yùn)用不同的書(shū)法字體給人的感覺(jué)是完全不同的，短短一個(gè)字給人無(wú)限遐想的空間，這是西方字母所無(wú)法達(dá)到的。

總之，書(shū)法給人們傳達(dá)不僅僅是一種文化信息，還給我們提供了也是一個(gè)豐富的設(shè)計(jì)資源庫(kù)，為我們的設(shè)計(jì)注入源源不斷的養(yǎng)分。

三、書(shū)法在包裝中的應(yīng)用案例分析

我國(guó)當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)形式主要受西方設(shè)計(jì)思潮的影響很大，今天的設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)借鑒到外國(guó)的包裝設(shè)計(jì)，再加上經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使使得設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)有考慮到中西文化差異，將漢字生搬硬套到外國(guó)的設(shè)計(jì)法則上去，不能體現(xiàn)中華民族特有的文化意味.但是在現(xiàn)在中國(guó)的設(shè)計(jì)中也不乏好的作品，在現(xiàn)代包裝中有好多中國(guó)本土的品牌的包裝采用書(shū)法字體，例如：

案例一

舍得酒業(yè)包裝設(shè)計(jì)

舍得酒業(yè)在市場(chǎng)上的定位是中高檔酒，在舍得酒業(yè)之上有茅臺(tái)和五糧液這兩大白酒巨頭，舍得酒業(yè)以其包裝酒文化在這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中另辟蹊徑，整個(gè)包裝的設(shè)計(jì)采用簡(jiǎn)單的兩個(gè)字“舍得”的毛筆字來(lái)表現(xiàn)，雖然簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩個(gè)字，但是透著濃濃的文化氣息.兩個(gè)字方正有力，在毛筆的字帖線框中透露著古典文化氣息。瓶身采用兩種顏色將瓶身一分為二，兩種顏色和諧統(tǒng)一。一舍一得，有舍才有得，再加上舍得兩字工整和諧的毛筆字體，在其中品出舍得酒的智慧人生。簡(jiǎn)單的兩個(gè)毛筆字體設(shè)計(jì)抵上了燙金燙銀的華麗包裝，透著濃濃的文化氣息。

案例二

桃花姬阿膠糕

桃花姬阿膠糕是東阿阿膠股份有限公司針對(duì)白領(lǐng)女性推出的一款保健食品，她的消費(fèi)群體是女性，對(duì)女性有滋陰養(yǎng)血、潤(rùn)燥、美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力的功效。包裝的設(shè)計(jì)運(yùn)用書(shū)法字體書(shū)寫(xiě)，“桃花姬”三個(gè)字采用書(shū)法設(shè)計(jì)形式，“桃花姬”三字形態(tài)中， “桃”字的變形，猶如一個(gè)跳舞的曼妙女子，再配以粉色的桃花相襯，猶如一個(gè)面如粉色的女子的臉龐，頗有意蘊(yùn)。

四、書(shū)法在包裝設(shè)計(jì)中的展望

書(shū)法經(jīng)過(guò)千百年的漫長(zhǎng)演變，是中華民族特有的文化符號(hào)。隨著中國(guó)在世界上的影響力，現(xiàn)在許多國(guó)家都設(shè)有孔子學(xué)院，學(xué)說(shuō)漢語(yǔ)，學(xué)寫(xiě)書(shū)法，我們自身也應(yīng)該將書(shū)法之美融入到包裝之中，這也是是對(duì)中國(guó)文化的傳播。繼承和創(chuàng)新中國(guó)書(shū)法在包裝中的運(yùn)用，應(yīng)該取其精華去其糟粕。

中國(guó)產(chǎn)品中運(yùn)用中國(guó)特有的文化符號(hào)，不僅能夠使產(chǎn)品包裝在國(guó)際上提高知名度而且還能傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，只有廣泛提高對(duì)中國(guó)文化自主創(chuàng)新研究才能從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”。

【作者單位：上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院】endprint