張潔梅+李麗珂

[摘 ?要]大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，引發(fā)了商業(yè)的大變革，顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷架構(gòu)，可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式在不斷地發(fā)生著變化，在此背景下，分析企業(yè)的營(yíng)銷模式和特點(diǎn)，賦予大數(shù)據(jù)營(yíng)銷巨大的研究?jī)r(jià)值，成為未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);營(yíng)銷模式;商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)]F713.5 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A ? ?[文章編號(hào)]1672-2426（2014）12-0063-06

一、理論綜述

在過(guò)去的數(shù)年中，信息技術(shù)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活等各個(gè)領(lǐng)域不斷滲透和推陳出新，在移動(dòng)計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等一系列新興技術(shù)的支持下，社交媒體、協(xié)同創(chuàng)造、虛擬服務(wù)等新型應(yīng)用模式持續(xù)拓展著人類創(chuàng)造和利用信息的范圍和形式。新興信息技術(shù)與應(yīng)用模式的涌現(xiàn)，使得全球數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（Lynch，2008）。全面基于信息和網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)和創(chuàng)新模式，正在將人類社會(huì)帶入“第三次工業(yè)革命”時(shí)代（Rifkin，2012）。作為計(jì)算機(jī)時(shí)代的核心——計(jì)算能力，其主要目的在于提高對(duì)大量數(shù)據(jù)的處理功能，并對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，進(jìn)而從中獲得有價(jià)值的信息，最終衍化出一種新的商業(yè)模式，本文主要是分析在大數(shù)據(jù)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，從大數(shù)據(jù)理論與特征出發(fā)，探討大數(shù)據(jù)對(duì)于商業(yè)的價(jià)值，以及大數(shù)據(jù)趨勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷與企業(yè)的營(yíng)銷模式

大數(shù)據(jù)是指那些超過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量通常在10TB以上。在當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展快速的情況下，社會(huì)化應(yīng)用以及云計(jì)算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤﹑分析等，而這個(gè)數(shù)據(jù)是衡量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營(yíng)銷提供咨詢、策略、投放等營(yíng)銷服務(wù)的行為稱為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。企業(yè)的營(yíng)銷模式是營(yíng)銷戰(zhàn)略和各種策略的集合，是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的特定方式。

（二）國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究

Bug hin et al.（2011）指出大數(shù)據(jù)可以通過(guò)信息透明化釋放巨大的價(jià)值，大數(shù)據(jù)時(shí)代會(huì)產(chǎn)生新的管理規(guī)則，并提出數(shù)據(jù)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念。Brown et al.（2011）指出大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的巨大影響是可以改變游戲規(guī)則，企業(yè)的成功不僅僅取決于新技術(shù)而且取決于關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代如何發(fā)展的新思維：一個(gè)受大數(shù)據(jù)影響的擴(kuò)展了的管理實(shí)踐循環(huán)以及大數(shù)據(jù)對(duì)潛在的、破壞性的、新的商業(yè)模式的作用;進(jìn)而指出：徹底定制化（Radical Customization）、永恒的實(shí)驗(yàn)（Constant Experimentation）和新奇的商業(yè)模式（Novel Business Models）是公司在捕捉和分析海量數(shù)據(jù)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的新標(biāo)記。

大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者和網(wǎng)民的區(qū)分逐步一體化，企業(yè)的疆界日漸模糊，數(shù)據(jù)越來(lái)越成為核心的資產(chǎn)，并將對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生深刻影響，甚至重構(gòu)其組織和文化;商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中都不能置身事外（McAfee、Brynjolfsson，2012）。對(duì)于大數(shù)據(jù)這個(gè)概念，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）將其定義為：通過(guò)高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析等途徑，從大容量數(shù)據(jù)中提取價(jià)值的一種新的技術(shù)架構(gòu)。大數(shù)據(jù)的核心一般認(rèn)為是基于相關(guān)關(guān)系分析法的預(yù)測(cè)，其精髓不是抽樣、絕對(duì)精確和因果，而是分析更多數(shù)據(jù)甚至全部數(shù)據(jù)、追求效率、重視相關(guān)。本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)是對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、挖掘以支持決策的理論、方法、技術(shù)的統(tǒng)稱。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的制約因素

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的制約因素主要體現(xiàn)為：營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境，如市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)市場(chǎng)內(nèi)容的不斷擴(kuò)大和自身因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響，同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境依賴于市場(chǎng)環(huán)境正常進(jìn)行。消費(fèi)群體，如有購(gòu)買力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費(fèi)群體分布非常廣泛和分散，且具有多變性。調(diào)研方式，如企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)觀察、訪談、電話訪問(wèn)或發(fā)放問(wèn)卷等形式展開(kāi)時(shí)，需要大量人、財(cái)、物的投入，周期較長(zhǎng)，難以進(jìn)行廣泛調(diào)研且不具代表性等。營(yíng)銷廣告，如營(yíng)銷廣告主要是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等形式對(duì)受眾進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)刺激，把信息強(qiáng)加給受眾。營(yíng)銷策略，如企業(yè)針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)利用一個(gè)組合策略，通常使用4Ps組合策略，以達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，但是該組合強(qiáng)調(diào)必須以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)。營(yíng)銷理念，如企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷的條件是產(chǎn)品供過(guò)于求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的理念僅僅是銷售產(chǎn)品，滿足客戶需求。

二、大數(shù)據(jù)的特征及其商業(yè)價(jià)值

（一）大數(shù)據(jù)的特征

大數(shù)據(jù)的“大”，不同于以往數(shù)據(jù)的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)在“4V+1C”：第1個(gè)V是Volume，即高容量，TB～ZB級(jí);第2個(gè)V是Velocity，高速度，實(shí)時(shí)處理，數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)越來(lái)越快，需要處理的速度和響應(yīng)的時(shí)間越來(lái)越快，對(duì)系統(tǒng)的延時(shí)要求相當(dāng)高;第3個(gè)V是Variety，多類型、多格式，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù);第4個(gè)V是Vitality：分析和處理模型必須快速變化，因需求在變;1C是Complexity，處理和分析的難度非常大，處理、升級(jí)或利用大數(shù)據(jù)的分析手段比處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)要復(fù)雜的多。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.提高個(gè)性化。主要是通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)更加有針對(duì)性的了解客戶的需求，使為客戶提供的服務(wù)更加個(gè)性化和有效。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。隨著原始數(shù)據(jù)的不斷堆積，大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)，為營(yíng)銷人員更好地了解客戶提供了大量的信息。在這些信息數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷人員才能夠真正了解客戶的真實(shí)需求，并通過(guò)滿足這些需求來(lái)提升客戶體驗(yàn)。

3.預(yù)測(cè)分析能力。大數(shù)據(jù)的累積使得營(yíng)銷人員可以通過(guò)外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶當(dāng)前和未來(lái)的購(gòu)買行為。外部系統(tǒng)指的是web和社交媒體等，內(nèi)部系統(tǒng)指的是CRM和購(gòu)買歷史記錄等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的組合分析可以推動(dòng)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售并同時(shí)帶來(lái)更好的產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)。

4.虛擬活動(dòng)能力。通過(guò)大數(shù)據(jù)模擬可將人們的一些創(chuàng)新性的營(yíng)銷想法進(jìn)行虛擬的市場(chǎng)測(cè)試，這種虛擬的測(cè)試消除了在真實(shí)市場(chǎng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約了成本費(fèi)用。同時(shí)因?yàn)樗褂玫臄?shù)據(jù)是來(lái)自真實(shí)世界的，因此虛擬測(cè)試結(jié)論具有較強(qiáng)的可靠性。通過(guò)不斷地測(cè)試、挑戰(zhàn)和重新測(cè)試，直到這些營(yíng)銷想法成為實(shí)際的活動(dòng)——其有效性隨后可以使用營(yíng)銷后分析來(lái)測(cè)量。

5.不僅僅適用于大型企業(yè)。大數(shù)據(jù)分析需要的成本較少，因此這一發(fā)展趨勢(shì)不只是針對(duì)大企業(yè)有效，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣可以運(yùn)用已有的軟件工具從存儲(chǔ)、管理、分析和可視化數(shù)據(jù)中分析獲得很大的優(yōu)勢(shì)。因此，在這方面，小型企業(yè)與大型企業(yè)處于公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。

（二）大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值

1.大數(shù)據(jù)的來(lái)源與應(yīng)用。大數(shù)據(jù)是由海量交易數(shù)據(jù)、海量交互數(shù)據(jù)和海量數(shù)據(jù)處理三種技術(shù)應(yīng)用匯聚而成。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)以及流量產(chǎn)生的核心是圍繞著買賣雙方的交易展開(kāi)的，以此向外擴(kuò)展，衍生出海量的相關(guān)數(shù)據(jù)與信息。同時(shí)，也正因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)、信息都與交易相關(guān)，因此也形成了極具商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，為淘寶轉(zhuǎn)型為電商“生態(tài)圈”的基礎(chǔ)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)服務(wù)商進(jìn)行數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與銷售奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)用戶網(wǎng)上消費(fèi)行為的全流程追蹤，淘寶數(shù)據(jù)的產(chǎn)生從大范圍上可以劃分為三種。第一種是來(lái)自淘寶網(wǎng)外部的數(shù)據(jù)，主要包括相關(guān)的廣告點(diǎn)擊、搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)、SNS上的推薦與鏈接、關(guān)聯(lián)軟件的操作與推薦。第二種是直接訪問(wèn)帶來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括瀏覽器訪問(wèn)、軟件訪問(wèn)等。第三種也是最大的數(shù)據(jù)來(lái)源，即淘寶網(wǎng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與買賣雙方的交易密不可分，同時(shí)也圍繞著這種交易產(chǎn)生了相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部搜索、站內(nèi)SNS社區(qū)、頁(yè)面瀏覽與點(diǎn)擊、會(huì)員及用戶相關(guān)頁(yè)面、購(gòu)買與交易數(shù)據(jù)、后臺(tái)管理數(shù)據(jù)以及即時(shí)通訊數(shù)據(jù)信息等。

這些數(shù)據(jù)通過(guò)存儲(chǔ)、分析、運(yùn)算和管理，可以用來(lái)優(yōu)化自身的產(chǎn)品、服務(wù)、界面和管理。此外，在具備極大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)與信息方面，淘寶對(duì)外界至少還能提供三類。第一類針對(duì)消費(fèi)者，主要包括各種商品與店鋪以及促銷信息，是便利其購(gòu)物與消費(fèi)的數(shù)據(jù)信息;第二類針對(duì)賣方以及店鋪，主要包括媒體接觸及使用行為、網(wǎng)絡(luò)使用行為、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)發(fā)展的數(shù)據(jù)與信息等，是可以有效提升商品銷售效果以及其店鋪管理的數(shù)據(jù)信息;第三類主要包括購(gòu)買數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，是可以幫助社會(huì)及第三方機(jī)構(gòu)了解電商企業(yè)和淘寶相關(guān)的數(shù)據(jù)及信息。

2.大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)了思維、商業(yè)、管理的大變革，在商業(yè)的變革中，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值日益激增，基于大數(shù)據(jù)的幾個(gè)商業(yè)價(jià)值方面的杠桿有：通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)模擬實(shí)境，探索新的需求以及提高投入回報(bào)率;分析顧客群體，進(jìn)行量體裁衣，對(duì)每個(gè)不同群體采取獨(dú)特而富有針對(duì)性的行動(dòng);提高大數(shù)據(jù)成果在各個(gè)相關(guān)部門(mén)的分享率，進(jìn)而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條和管理鏈條的回報(bào)率;進(jìn)行商業(yè)模式、服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)由大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，如圖1所示。

在諸多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)浪潮正在引致顛覆性創(chuàng)新，即通過(guò)提供相對(duì)簡(jiǎn)單卻更加廉價(jià)與便利的產(chǎn)品，或者引入遜于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，誘導(dǎo)次要市場(chǎng)上不太挑剔的消費(fèi)者，抑或非消費(fèi)者。根據(jù)McGuire et al.（2012）的闡釋，大數(shù)據(jù)通過(guò)五種途徑獲得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即精密的分析、更多的交易信息數(shù)字化、針對(duì)更窄細(xì)分市場(chǎng)量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品、信息透明化、以及服務(wù)和產(chǎn)品的前瞻性開(kāi)發(fā)。大數(shù)據(jù)的價(jià)值模型如圖2所示。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式

商業(yè)模式反映了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。商業(yè)模式一般涉及九方面要素，大致覆蓋了商業(yè)模式的四個(gè)主要方面，如表1所示。商業(yè)模式猶如一個(gè)戰(zhàn)略藍(lán)圖，可以通過(guò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和流程來(lái)實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)模式的九要素之間相互作用、相互決定：同樣的渠道通路可以擁有不同的核心資源、不同的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、不同的成本結(jié)構(gòu)等。相同的價(jià)值主張不必通過(guò)相同的渠道通路去實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式只要有一個(gè)構(gòu)成要素不同，就意味著是不同的商業(yè)模式。事實(shí)上不僅如此，在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)系統(tǒng)中，為了應(yīng)對(duì)變化多端的新環(huán)境，商業(yè)模式也必須靈活多變。市場(chǎng)環(huán)境的變化和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，會(huì)使曾經(jīng)成功的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。所以，新興技術(shù)的推動(dòng)、市場(chǎng)需求的改變、行業(yè)垂直整合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿、企業(yè)家精神等因素都可能推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

以大數(shù)據(jù)為線索，重新審視自身商業(yè)模式并進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是當(dāng)今企業(yè)在整體結(jié)構(gòu)性方面獲取差異優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。一方面，讓各種類型的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以快速獲得的有價(jià)值信息，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)具有的優(yōu)勢(shì);另一方面，全息可見(jiàn)的消費(fèi)者個(gè)體行為和偏好數(shù)據(jù)以及基于交叉融合之后的可流轉(zhuǎn)性數(shù)據(jù)。所以，未來(lái)的營(yíng)銷可以根據(jù)每位消費(fèi)者獨(dú)特的偏好與興趣，為他們精準(zhǔn)地提供專屬性的個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)不僅帶來(lái)一種新的核心能力和戰(zhàn)略資源，而且還可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)界乃至整個(gè)社會(huì)資源的利用、控制、配置方式的開(kāi)放化和虛擬化，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行率和資源利用率。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的革新

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的演變

大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷催生新的理念和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，大數(shù)據(jù)是面向用戶、面向業(yè)務(wù)和應(yīng)用的一種思維，一種戰(zhàn)略，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的新型模式。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為分析的營(yíng)銷模型“AISAS”在不斷變化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，轉(zhuǎn)變成了“TSPS”的新型模式，這種新路徑更多的被應(yīng)用在網(wǎng)購(gòu)的營(yíng)銷模式中，如圖3所示。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的營(yíng)銷變革

通過(guò)對(duì)大宗用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的整合、分析、開(kāi)發(fā)與積累，營(yíng)造出新型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式，像Google、Facebook、Twitter、Amazon等公司都已在大力推進(jìn)這些業(yè)務(wù)模式。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷策略：通過(guò)分析用戶的社交媒體活動(dòng)，企業(yè)可以向用戶推薦消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)，通過(guò)公開(kāi)社交數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對(duì)性地進(jìn)行線上和線下的產(chǎn)品推薦活動(dòng)，在了解用戶消費(fèi)趨向的同時(shí)，可在相應(yīng)地區(qū)增加相關(guān)產(chǎn)品庫(kù)存，通過(guò)社交媒體的監(jiān)控將能夠針對(duì)用戶需求的產(chǎn)品提前備貨。

在大數(shù)據(jù)的幫助下，商家能夠?qū)崿F(xiàn)真正的消費(fèi)者個(gè)性化，而不僅僅是劃分不同的群體。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)做得更加精準(zhǔn)，可以精確到人，在云端的數(shù)據(jù)庫(kù)中，所有用戶都以標(biāo)簽屬性的形式存在。用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的行為，如瀏覽、訂閱、搜索、產(chǎn)品應(yīng)用等被數(shù)據(jù)庫(kù)記錄和分析。在云端，這些行為可以轉(zhuǎn)化為用戶的性別、年齡、收入、城市、愛(ài)好、品牌偏好等清晰化屬性標(biāo)簽。進(jìn)而一些門(mén)戶網(wǎng)站如搜狐等可以以這些標(biāo)簽為依據(jù)，幫助廣告主開(kāi)展更加有效的各類營(yíng)銷活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限的空間和可能，在利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上，大數(shù)據(jù)將會(huì)為營(yíng)銷帶來(lái)更大的機(jī)遇。

1.統(tǒng)一的客戶視圖形成于第三代PaaS平臺(tái)，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分。CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）是基于云計(jì)算與大數(shù)據(jù)建立起來(lái)的，這一系統(tǒng)可以深度挖掘目標(biāo)客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)各部門(mén)之間的綜合應(yīng)用與管理，建立客戶中心導(dǎo)向的營(yíng)銷管理平臺(tái)，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)有效掌握最為重要的客戶，以便實(shí)現(xiàn)效益最大化。沃爾瑪、麥當(dāng)勞、家樂(lè)福等知名企業(yè)的一些主要門(mén)店都著眼大數(shù)據(jù)，在店內(nèi)安裝了搜集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的裝置，可以跟蹤店內(nèi)客流、客戶互動(dòng)和預(yù)訂情況，因此研究人員可以對(duì)餐廳設(shè)計(jì)、菜單變化和顧問(wèn)意見(jiàn)等對(duì)銷售額和物流的影響進(jìn)行建模。這些企業(yè)可將這些交易記錄與數(shù)據(jù)相結(jié)合，還可運(yùn)用大數(shù)據(jù)工具展開(kāi)分析。通過(guò)獲取社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，公司可以據(jù)此繪制出更加完整的消費(fèi)者行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)能充分有效管理顧客各方面的信息并進(jìn)行深度挖掘。

2.確定營(yíng)銷策略時(shí)以客戶為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全過(guò)程管理。對(duì)企業(yè)的客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確分析時(shí)，可以按照橫縱多維方式，根據(jù)龐雜的客戶數(shù)據(jù)，篩選出核心目標(biāo)客戶，并且能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品、折扣等信息，確保實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”營(yíng)銷。例如一位顧客進(jìn)入店鋪后，零售商可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其需要留住的有價(jià)值顧客，進(jìn)行精準(zhǔn)的顧問(wèn)式營(yíng)銷。

（1）基于客戶行為分析的產(chǎn)品推薦。產(chǎn)品推薦包括兩個(gè)重要方面，一個(gè)方面是基于客戶交易行為分析的交叉銷售;另一個(gè)方面是基于客戶社交行為分析的社區(qū)營(yíng)銷。前者根據(jù)客戶信息、交易歷史和購(gòu)買過(guò)程等行為軌跡的歷史數(shù)據(jù)與統(tǒng)一商品其他客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行行為的相似性分析，從而為客戶推薦產(chǎn)品。比如我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)行為中常見(jiàn)的提示：瀏覽（購(gòu)買）了這一商品的客戶還瀏覽（購(gòu)買）了哪些商品等。后者是通過(guò)分析客戶在微博、微信、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所關(guān)注的興趣、愛(ài)好等數(shù)據(jù)，投其所好，為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)這種客戶行為的數(shù)據(jù)分析可以使得產(chǎn)品推薦更加的精準(zhǔn)化、個(gè)性化。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)本企業(yè)內(nèi)部的客戶交易數(shù)據(jù)、公司自有電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)等的分析來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)直銷渠道的產(chǎn)品推薦，也可以通過(guò)大型電子商務(wù)公司和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)來(lái)提升銷售量。

（2）基于客戶評(píng)價(jià)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?？蛻粼u(píng)價(jià)包括很多方面，有對(duì)產(chǎn)品的滿意程度的評(píng)價(jià)，對(duì)物流效率的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)等，同時(shí)也有對(duì)于產(chǎn)品的外觀、包裝、功能等方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，與此同時(shí)，客戶會(huì)針對(duì)這些方面的不足提出一些有針對(duì)性的改進(jìn)意見(jiàn)。有效采集和分析這些客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)將有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的外觀、性能和服務(wù)，同時(shí)有助于企業(yè)建立以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

（3）基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放。在澳大利亞，一家名為Millward Brown的市場(chǎng)研究公司正在利用網(wǎng)絡(luò)攝像頭監(jiān)控人們對(duì)電視商業(yè)廣告的面部反應(yīng)，真正做到看“臉色”來(lái)做營(yíng)銷。而DSP（Digital Signal Processing，簡(jiǎn)稱DSP）為廣告主提供包括廣告投放試驗(yàn)、時(shí)段分析和效果分析等在內(nèi)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)?！袄?，依托數(shù)據(jù)平臺(tái)記錄每次用戶會(huì)話中每個(gè)頁(yè)面事件的海量數(shù)據(jù)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成一次廣告位置、顏色、大小、用詞和其他特征的試驗(yàn)。當(dāng)試驗(yàn)表明廣告中的這種特征更改促成了更好的點(diǎn)擊行為，這個(gè)更改和優(yōu)化就可以實(shí)時(shí)實(shí)施。再如，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊和購(gòu)買的效果數(shù)據(jù)分析，根據(jù)廣告點(diǎn)擊時(shí)段分析等，針對(duì)性進(jìn)行廣告投放的策劃。”（趙剛，2013）

（4）基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品定價(jià)。合理的進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)需要進(jìn)行數(shù)據(jù)試驗(yàn)和分析。將客戶按照其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度進(jìn)行分類，同時(shí)測(cè)量不同客戶群對(duì)價(jià)格變化的直接反應(yīng)和容忍度，進(jìn)而為產(chǎn)品定價(jià)決策提供參考。大數(shù)據(jù)分析使全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪獲益。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為進(jìn)行分析，公司發(fā)現(xiàn)男性顧客購(gòu)買嬰兒尿布時(shí)，通常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來(lái)犒賞自己，于是推出了將啤酒和尿布進(jìn)行捆綁式銷售的促銷手段。如今，這個(gè)“啤酒+尿布”的數(shù)據(jù)分析成果也成了大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用中的經(jīng)典案例。

（5）基于物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品生命周期管理?！皸l形碼、二維碼、RFID等能夠唯一標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，傳感器、可穿戴設(shè)備、智能感知、視頻采集、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)能將產(chǎn)品生命周期的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和分析，這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)跟蹤產(chǎn)品，收集產(chǎn)品使用信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的管理。”（趙剛，2013）這種管理在物流行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，如UPS快遞的最佳行車路徑其多效地利用了地理定位數(shù)據(jù)。為了使總部能在車輛出現(xiàn)晚點(diǎn)的時(shí)候跟蹤到車輛的位置和預(yù)防引擎故障，它的貨車上裝有傳感器、無(wú)線適配器和GPS。同時(shí)，這些設(shè)備也方便了公司監(jiān)督管理員工并優(yōu)化行車線路。UPS為貨車定制的最佳行車路徑是根據(jù)過(guò)去的行車經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而來(lái)的。2011年，UPS的駕駛員少跑了近4828萬(wàn)公里的路程。

3.暢通渠道，重組服務(wù)流程，建立穩(wěn)定客戶群。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷等數(shù)據(jù)，從外部環(huán)境的數(shù)據(jù)，例如天氣、重大節(jié)日、國(guó)家大事、熱門(mén)話題、社交媒體上人們的情緒中先導(dǎo)性的預(yù)測(cè)到外部形勢(shì)的演變，從而選擇正確的應(yīng)對(duì)方式。此外，大數(shù)據(jù)可以用于客戶流失預(yù)測(cè)。比如，針對(duì)客戶投訴增多、客戶評(píng)價(jià)負(fù)面、購(gòu)買量減少等現(xiàn)象，可以根據(jù)客戶行為模型，運(yùn)用這些客戶數(shù)據(jù)，對(duì)于客戶流失的可能性進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而采取相應(yīng)的措施。

通過(guò)運(yùn)用通信技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)與顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化交流，不斷滿足客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷可以為企業(yè)建立穩(wěn)定忠實(shí)的顧客群體，實(shí)現(xiàn)客戶增值的鏈?zhǔn)椒从?，是營(yíng)銷達(dá)到可調(diào)控、可度量的精準(zhǔn)要求。大數(shù)據(jù)已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的作用和非凡的前景，但是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷仍面臨較多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。面臨的首要問(wèn)題是技術(shù)難題，畢竟現(xiàn)在還處于大數(shù)據(jù)技術(shù)的活躍前期，各方面技術(shù)尚不夠完善，各項(xiàng)工具需要進(jìn)一步改進(jìn)。然而實(shí)際情況是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷一旦真正啟動(dòng)，你面臨的不僅僅是工具和技術(shù)問(wèn)題，還有更重要的是轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)思維，真正參與挖掘這座數(shù)據(jù)金礦。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷模式正在面臨著空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境里，企業(yè)在不斷地創(chuàng)造和革新出符合時(shí)代需要的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷模式，建立在客戶響應(yīng)和分析需求行為的基礎(chǔ)上，挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，創(chuàng)建個(gè)性化的營(yíng)銷策略，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，使企業(yè)擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)建立制勝未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文側(cè)重于理論分析，在今后的研究中應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)證部分的研究。

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