王煜

在中國，“豪車”是什么意思？

先來看一場婚禮上的車隊。11月23日，唐山市一支由30輛勞斯萊斯幻影組成的豪華婚禮車隊霸氣過市，車隊首尾距離約達500米，沿途引來路人側(cè)目。有好事者計算，車隊總價值超過2億。豪華車隊與婚禮上的明星嘉賓陣容很快被傳上網(wǎng)絡(luò)，然后，關(guān)于婚禮主人的身份、家產(chǎn)引發(fā)了大家的好奇心。

當(dāng)大家議論豪華車隊時，“暴發(fā)”、“不義之財”是潛臺詞，豪車在中國發(fā)展出品牌之外更加豐富的內(nèi)涵。

那么，豪車品牌背后的車主們到底是什么人？他們自己如何看待自己與座駕？

近日，胡潤研究院發(fā)布了《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》，描繪了八大主要豪車品牌及其車主的“形象標(biāo)簽”：中國豪華車車主整體屬性為年輕、高學(xué)歷、高收入，平均年齡33.5歲，男性占76%，將近一成在國外時間超過3年，平均家庭年收入達到105萬，認(rèn)為自己自信、堅強、熱情。

“我認(rèn)為車是我的小三，除了老婆，它給我最溫暖的感覺。有的人把車當(dāng)作自己的臉面，買輛勞斯萊斯、保時捷，開出去很拉風(fēng)，特別是很多帥哥年輕的時候，有好車可以追到一個好女人，這個很俗，但卻是現(xiàn)狀。車不但是我的小三，是移動辦公室，還是我的一張床……”

大膽承認(rèn)“小三”的這人很可能是一個35歲的男士，不時出國旅行，家庭年收入超過百萬;他認(rèn)為自己是一個自信、堅強、熱情的人，旅游、美食、家庭活動和運動是他最主要的興趣愛好。

這是胡潤報告里描述的中國豪車車主的“平均形象”。

報告一出，引起不小爭議，有人認(rèn)可，也有人覺得調(diào)查結(jié)果與大眾的認(rèn)識大相徑庭。中國將成為全球最大豪車市場，但中國汽車文化顯然還在發(fā)育過程中，中國人已經(jīng)擁有了汽車，但卻還沒想好怎么看待它。

豪車“八大臉譜”

據(jù)統(tǒng)計，2014年中國千萬資產(chǎn)以上的高凈值人群已達109萬，這個人群對豪車的購買力無疑是驚人的。2013年，中國汽車總體市場表現(xiàn)低于預(yù)期，但豪華車需求仍然增長迅速。以奧迪和寶馬為例，二者2013年在華銷量均超40萬輛，占各自全球銷售總量的31%和24%。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的相關(guān)報告，最早在2016年，中國就將取代美國成為全球最大的豪華車市場。

在這樣的背景下，2014年2月至10月間，胡潤研究院在全國10個主要城市對八大豪車品牌共800位車主進行了問卷調(diào)查，并在京滬穗蓉4市開展了多組定性座談會。

調(diào)查細(xì)化到每個具體品牌，報告得出了不少有趣的結(jié)論。奧迪車主被認(rèn)為是政府官員、成熟、有閱歷，而且政府官員這一形象是所有車主形象中表現(xiàn)最為鮮明的;除了這些都普遍認(rèn)可的社會身份外，奧迪車主自己認(rèn)為白領(lǐng)也是他們一個主要的身份。

而寶馬和路虎的車主被認(rèn)為是炫富的暴發(fā)戶、富二代，寶馬還被貼上了“二奶車”的標(biāo)簽;當(dāng)然，沒有人會愿意這么看自己，這兩類車主的自我認(rèn)識是中小企業(yè)家、外企中高層、專業(yè)人士、新富人群。

另外，奔馳車主的形象是企業(yè)家、高品位、成功，雷克薩斯車主的形象不鮮明，沃爾沃車主被認(rèn)為是社會中堅、低調(diào)、注重精神生活和家庭，開凱迪拉克是白領(lǐng)、成熟、成功的象征，而英菲尼迪車主的標(biāo)簽是中性、富二代、活潑、“外貌協(xié)會”。

事實上，類似的車主標(biāo)簽并不是第一次被熱傳，在胡潤報告之前，就有網(wǎng)友總結(jié)了各種品牌汽車車主的特征。不過，也有汽車業(yè)資深觀察人士對類似的標(biāo)簽提出不同的看法。

周展是一位資深的汽車媒體人，在周展看來，奧迪因為前些年成為較多政府采購選用的車型，導(dǎo)致其車主形象確實偏向于政府官員;除此之外，其他幾個品牌之間車主特性的實際差異并沒有胡潤報告描述得那么大。周展認(rèn)為，豪華車品牌車型越來越豐富，有不少車型的價格并不貴。例如寶馬就有20萬元左右的車型，未必開豪車的就是“土豪”。他指出，國際上人們更認(rèn)可奔馳、寶馬這樣的汽車品牌是“高檔”（Premium）品牌而非“豪華”（Luxury）概念。他覺得，這種“貼標(biāo)簽”的研究方法已經(jīng)過時了。

上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任、教授李杰則認(rèn)為，胡潤的這項研究具有標(biāo)桿意義，因為中國目前還沒有對于汽車品牌特性的系統(tǒng)研究，這項研究具有引導(dǎo)消費的作用。但他同時指出，研究還有很大的提升空間：“首先這次研究的品牌僅有8個，范圍比較小，我覺得可以納入豪車范圍的還有很多品牌，至少有14個，像法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼等都應(yīng)該納入其中;第二，只調(diào)查了800人，采樣人群還偏少，以后應(yīng)該擴大范圍;另外，這次很多都是用訪談的方式進行定性研究，定量的指標(biāo)偏少?！?/p>

朋友、情人、戰(zhàn)馬

尊貴、氣派和知名度高是受訪車主心目中豪華車最應(yīng)具備的特征，其次是科技實力強大和品牌文化深入人心。在豪華車車主心目中，蘭博基尼、法拉利以及寶馬排名前三，最符合豪華車特征的品牌。安全性是豪華車車主在購車時第一關(guān)注的要素，高達80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務(wù)和動力。

中國汽車文化促進會副會長，北京航空航天大學(xué)交通科學(xué)與工程學(xué)院副院長、教授徐向陽提出，80后、90后車主的消費觀念和他們的前輩顯然不一樣了，比如，過去的中國消費者不喜歡兩廂的車，現(xiàn)在兩廂車卻變得很受歡迎。當(dāng)下的車主更追求時尚、動感、漂亮的造型設(shè)計，對于移動通信和娛樂的要求會更多：要有USB接口，最好還能上網(wǎng)，最好的例子是特斯拉，有一個大的iPad屏幕集成在車上，方便人際交互。

車主認(rèn)為自己的座駕是什么？李杰教授告訴《新民周刊》記者：“汽車當(dāng)然不僅僅是交通工具，因為它是車主出席任何場合所攜帶的標(biāo)志。但是，形象是基礎(chǔ)的，更重要的是內(nèi)涵和外延，精神層面和物質(zhì)層面應(yīng)該結(jié)合起來?！?/p>

胡潤報告的結(jié)果也驗證了這點。調(diào)查中，受訪車主除了三成認(rèn)為車只是普通的交通工具外，其余七成都認(rèn)為車與自己有較親密的關(guān)系，其中36%認(rèn)為像朋友，15%認(rèn)為是戰(zhàn)馬，更有16%認(rèn)為是情人或老婆。女性將自己和汽車的關(guān)系定位為朋友、情人這類親密關(guān)系的比例明顯高于男性。endprint

典型的一位女性車主是這樣說的：“我是一個蠻偏男孩子性格的人，車是我的夢想，是我的情人。我是一個充滿好奇心的女孩子，喜歡滿世界跑，喜歡感受自己未知的東西，所以我覺得如果用腳步丈量世界很難的話，車就是我的夢想，它可以帶我跑遍各個想去的地方，是可以一起說走就走的朋友。另外，它也是我的情人，為什么呢？我十年前開始有車，它帶給我不一樣的生活，我所有的成就、幸福，或者是我最困難的時候，我高興也好、掉淚也好，所有的經(jīng)歷都是車陪伴著我。車算是我的半個家，我曾經(jīng)把我所有的用品、工具扔在車?yán)?，隨時都可以拿出來。它見證著我這十年來的很多收獲，沒有一個男人可以代替這樣的角色?！?/p>

李杰補充說，豪車首先是有功能價值，代表的是一種卓越的品質(zhì)，比一般產(chǎn)品的質(zhì)量更高。其次，很重要的是情感性，比如其中蘊含的歷史傳承、文化、審美、設(shè)計感?！耙粋€好的品牌，需要有三品：品質(zhì)、品位、品格。每一個品牌的經(jīng)歷不同，成功路徑不一樣，也就形成了不同的歷史內(nèi)涵和審美情趣，這樣才構(gòu)成了自己的獨特之處?！?/p>

而周展則認(rèn)為，目前國內(nèi)的車主群體還沒有對汽車品牌形成比較明晰的認(rèn)知和認(rèn)同，“常常有朋友咨詢我該買什么車，他們只是告訴我他準(zhǔn)備花多少錢，然后讓我?guī)徒o他幾個備選品牌，他們不是很關(guān)心每個品牌各自的內(nèi)涵。像凱迪拉克，對美國的黑人而言就是‘美國夢的象征，中國車主很難理解這樣的背景?！?/p>

汽車貴了人還沒“貴”

徐向陽表示，從人均保有量的角度來講，中國已經(jīng)進入汽車社會，但是我們的汽車數(shù)量增長得太快，汽車文明、汽車文化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美日歐等國家。在行車的文明、消費的理念、安全的理念，包括城市交通的管理規(guī)劃，交通的組織等方面，我們落后比較多。

在報告中，八成受訪車主都表示聽過由于炫耀性消費、車主素質(zhì)不高而導(dǎo)致的社會負(fù)面新聞。此類事件發(fā)生頻率和獲得社會關(guān)注度之高，幾乎已是公眾的共識。在負(fù)面新聞中，最多發(fā)生的是飆車肇事以及醉駕肇事，分別超過九成;無理蠻橫打人的比例也很高，超過80%;行賄受賄占30%。絕大多數(shù)的受訪車主肯定此類負(fù)面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響，認(rèn)為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認(rèn)為完全沒有影響的只有8%。

這里的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)某品牌的豪車車主肇事被負(fù)面報道得最多。對此，周展提出，其實豪車的生產(chǎn)企業(yè)都是社會責(zé)任感較強的跨國公司，它們在組織車主俱樂部的時候非常注重倡導(dǎo)公益、奉獻、責(zé)任。他舉例說明，有的車企在它的產(chǎn)品進入中國之前就已經(jīng)把公益做到了中國，這對它們而言是企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任。但是車企沒法選擇顧客，也沒法控制媒體的標(biāo)簽化操作。“說開某類車的就是某一類人，這就像是在談星座理論一樣。”

標(biāo)簽化的現(xiàn)狀不得不讓人想起《天下無賊》里的那句經(jīng)典臺詞：開好車的就是好人嗎？

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤表示：隨著城市化發(fā)展，中國從一個自行車大國變?yōu)橐粋€汽車大國，豪華車成為中國成功人士成功的第一個表現(xiàn)。而他們心里有一個矛盾，一方面想要低調(diào)，另一方面又因成功而自豪，買豪華車的人很多。他希望通過這個報告可以推動人們對汽車文化的理解和思考。

李杰告訴《新民周刊》記者：中國的富豪們在商業(yè)社會的轉(zhuǎn)型中獲得了前所未有的機會，錢賺得太容易，而內(nèi)涵和修養(yǎng)沒有跟上，整個社會顯得很浮躁。在這個時候，他們想要讓別人感受到自己的實力，想要通過展示自己來達到擴大再生產(chǎn)的目的，因此就會選擇像豪車、豪宅、高檔消費場所之類的外在東西來表現(xiàn)自己。

在他看來，一百年前，任何一個現(xiàn)在的發(fā)達國家，包括英國、法國，都有這么一段“狂妄的歷史”，不能單純把我們處于汽車爆發(fā)式增長的當(dāng)下和汽車社會已經(jīng)足夠成熟的其他國家去比較，我們要客觀地去看待那些“土豪”不理性的掃貨行為，不能夠過高地去要求他們?！爱?dāng)然，我們現(xiàn)在也逐漸意識到了，想要可持續(xù)發(fā)展，不能靠大肆的消耗。現(xiàn)在中國正在經(jīng)歷一個從‘商品社會到‘品牌社會的轉(zhuǎn)型，品牌才是未來的發(fā)展趨勢。如果沒有事先意識到這些，那么未來將面臨巨大的挑戰(zhàn)。”

李杰認(rèn)為，可以把富豪分為土士、勇士、紳士、騎士、貴族幾個層次。“土士”類似“土豪”，最低級;而貴族是最高的等級，是指接受過好的教育、有擔(dān)當(dāng)、敢于為榮譽而戰(zhàn)的那些人?！案毁F”二字可以分開來看，“富”了并不等于“貴”，豪車車主們也應(yīng)該由富及貴，主動地去承擔(dān)責(zé)任，做一個真正有擔(dān)當(dāng)?shù)馁F族。endprint