◎ 張?jiān)溃ú澈cy行天津分行信貸監(jiān)控部,天津 300204)
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2012年滬深兩市股票和基金交易額為32.28萬億元,較2011年同比減少24.58%①。2011年上半年,券商手續(xù)費(fèi)及傭金收入合計(jì)243.85億元,其中代理買賣凈收入141.01億元,同比下降22.81%。2012年,全國券商平均傭金費(fèi)率僅為0.076%,較2011年下降近5%;券商傭金收入約245億元,較2011年344.55億元的傭金收入同比減少28.8%。造成這一現(xiàn)象的主要原因如下。
在營業(yè)部數(shù)量有限、市場(chǎng)不飽和的情況下,證券公司只要增加通道或提高通道的使用率就能增加收入,因此“跑馬圈地”成為近年來證券公司擴(kuò)張的最主要方式。截至2011年12月,全國共有券商營業(yè)部5032家,2011年新增券商營業(yè)部達(dá)459家。
圖1 國內(nèi)證券營業(yè)部數(shù)量變化情況
然而,當(dāng)前我國證券業(yè)通過粗放型規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高速增長的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會(huì)2012年2月29日下發(fā)的名單顯示,在監(jiān)管部門劃分的36個(gè)轄區(qū)內(nèi),僅天津和青海尚無證券營業(yè)部相對(duì)飽和地區(qū),其余地區(qū)均出現(xiàn)相對(duì)飽和。
截至2012年2月末,我國滬深股票賬戶數(shù)已達(dá)16649.87萬戶,其中A股賬戶16397.53萬戶②。按照一家三口人計(jì)算,已開戶的人口達(dá)5億,客戶增量空間逐步減少??梢?,證券行業(yè)試圖通過增加客戶數(shù)量來提高收入增加利潤的潛力受到限制。
傭金自由化作為國際趨勢(shì),也是我國傭金制度改革的方向。我國政府于2002年5月1日取消了固定傭金制,實(shí)施浮動(dòng)傭金制度。目前,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,各家券商普遍采取降低傭金率的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我國證券行業(yè)傭金率從2007年的0.157%大幅下降到2012年的0.079%,幾乎只有2007年的一半。
2011年以來,由于經(jīng)濟(jì)增速下滑,股市作為晴雨表也出現(xiàn)持續(xù)低迷。截至2012年10月31日,上證綜合指數(shù)收?qǐng)?bào)2141.61點(diǎn),較2011年初的2852.65下跌25%。A股交易量也隨之大幅下降,中國人民銀行公布的《2012年金融市場(chǎng)運(yùn)行情況》顯示,2012年股票市場(chǎng)成交量明顯下降,上證A股全年累計(jì)成交金額16.4萬億元,日均成交金額674.5億元,較2011年減少30.5%。
可見,證券公司通道資源稀缺性和壟斷優(yōu)勢(shì)所帶來的超額利潤正在逐漸消失,我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)正面臨前所未有的困境,尋求業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。
從發(fā)達(dá)國家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來看,美、澳、法、英、日等多國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型均是在傭金自由化和對(duì)財(cái)富管理需求日益增加的背景下展開的,其中以美國最為典型。美國1975年傭金自由化之后,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金收入占比迅速下滑,各大券商、投行(美林、摩根斯坦利、富達(dá)、高盛等)紛紛主動(dòng)轉(zhuǎn)型,采用不同方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由提供通道服務(wù)向客戶財(cái)富管理中心轉(zhuǎn)型之路,使傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)煥發(fā)出新的活力??梢姡?cái)富管理是國內(nèi)外證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主流模式,是券商開拓新市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤的主戰(zhàn)場(chǎng)。
從證券業(yè)的收入結(jié)構(gòu)來看,我國證券公司的業(yè)務(wù)收入主要集中在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、承銷業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)三項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù),其中證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占據(jù)50%以上,這與1970年的美國和1990年的韓國極為相似(見表1),說明目前時(shí)點(diǎn)正是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口。
表1 美、韓、中三國證券業(yè)收入結(jié)構(gòu)比較
我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要順應(yīng)客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化,主動(dòng)實(shí)現(xiàn)由單一通道服務(wù)模式向提供全方位服務(wù)的財(cái)富管理方向轉(zhuǎn)型。從服務(wù)內(nèi)容上證券公司要從單一提供通道服務(wù)轉(zhuǎn)為提供通道、產(chǎn)品、投顧等綜合服務(wù);從服務(wù)模式上要從無差別“大眾化”服務(wù)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)細(xì)分下的“個(gè)性化”服務(wù);從盈利模式上要從單一收取通道傭金轉(zhuǎn)為高附加值產(chǎn)品服務(wù)下的傭金和收費(fèi)并舉。隨著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,我國證券營業(yè)部必然要由過去的通道業(yè)務(wù)辦理中心,轉(zhuǎn)變?yōu)榧鹑诜?wù)產(chǎn)品展示中心、渠道聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)中心以及營銷中心為一體的“財(cái)富管理中心”。
我國券商在財(cái)富管理行業(yè)起步較晚,市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不如銀行、信托等金融機(jī)構(gòu),正在轉(zhuǎn)型的券商應(yīng)該更加清晰的界定自身在財(cái)富管理行業(yè)中的定位,找到自己的特色及核心競(jìng)爭(zhēng)能力。下面利用SWOT分析框架(見表2),對(duì)券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析,幫助券商更好地把握在財(cái)富管理行業(yè)中的定位。
表2 券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)SWOT分析
從以上分析可以看出,券商具備相對(duì)豐富的客戶資源和廣闊的市場(chǎng)覆蓋,只要能進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力,充分發(fā)揮資產(chǎn)增值能力,擴(kuò)大產(chǎn)品線的覆蓋范圍,找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,發(fā)展“全能經(jīng)紀(jì)”服務(wù),券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)將成為券商盈利的重要環(huán)節(jié)。
我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為財(cái)富管理中心的具體路徑需要從自身定位出發(fā),綜合考慮券商財(cái)富管理的關(guān)鍵成功要素,結(jié)合自身的資源稟賦進(jìn)行選擇。
“以客戶為中心”的營銷策略是一種謀求公司長期利益最大化、與客戶共贏的良性策略,這也是國外券商提供產(chǎn)品服務(wù)的宗旨。我國證券公司要建立“以客戶為中心”的營銷渠道,需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,做好客戶的分級(jí)管理與服務(wù),使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求相匹配,重視客戶關(guān)系維護(hù)。
2012年5月7日召開的券商創(chuàng)新大會(huì)鼓勵(lì)設(shè)立新型營業(yè)部,允許網(wǎng)上開戶,這為我國證券公司低成本快速獲取高凈值客戶提供了可能。我國證券公司可嘗試設(shè)立綜合型營業(yè)部、輕型社區(qū)營業(yè)部,拓展客戶,也可利用證券網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),加大對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)高凈值客戶的爭(zhēng)奪。
財(cái)富管理業(yè)務(wù)不僅針對(duì)個(gè)人客戶,也要大力發(fā)展機(jī)構(gòu)客戶。對(duì)于機(jī)構(gòu)客戶的開發(fā)目前可從三個(gè)方面著手:一是加強(qiáng)與投行的合作,主動(dòng)發(fā)掘企業(yè)客戶在投融資方面的理財(cái)需求,為上市公司提供流動(dòng)資金管理;二是主動(dòng)跟蹤聯(lián)系擬上市公司中的股東,包括機(jī)構(gòu)投資者,為其上市套現(xiàn)后綜合金融需求提供服務(wù);三是挖掘有資金管理需求的保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司、投資公司、(學(xué)校)基金會(huì)等機(jī)構(gòu),為其開設(shè)理財(cái)專戶,提供服務(wù)。
券商財(cái)富管理的核心能力主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、顧投團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶挖掘與營銷、激勵(lì)制度建設(shè)等方面(見圖2)。
圖2 加大財(cái)富管理中心關(guān)鍵成功要素培育的具體措施
其中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新是最關(guān)鍵的因素。產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)在于滿足個(gè)性化、多樣化的客戶需求。我國證券公司應(yīng)著眼于為客戶的動(dòng)態(tài)需求,提供全生命周期的理財(cái)配置建議及相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),即提供“全方位綜合金融服務(wù)”。
在打造為客戶提供綜合金融服務(wù)的財(cái)富管理中心過程中,我國證券公司需要逐步通過制度改革和業(yè)務(wù)流程再造加強(qiáng)各部門間的協(xié)調(diào)與協(xié)作、設(shè)計(jì)合理的績(jī)效考核制度,提升財(cái)富管理業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)還要加強(qiáng)與外部機(jī)構(gòu)的合作共贏。
在內(nèi)部資源整合方面,應(yīng)提升財(cái)富管理中心的職能地位,在滿足防火墻要求的前提下給予其跨部門進(jìn)行協(xié)調(diào)的權(quán)限,形成以財(cái)富管理中心為紐帶,以投資銀行部、資本市場(chǎng)部、研究所、直投公司等業(yè)務(wù)部門作為后臺(tái)支持,為客戶提供投資銀行、理財(cái)服務(wù)等綜合金融服務(wù)的財(cái)富管理平臺(tái)。
在外部資源整合方面,以建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟的方式與外部機(jī)構(gòu)充分合作,形成產(chǎn)品與客戶的共享,結(jié)合各方優(yōu)勢(shì)開發(fā)特色產(chǎn)品,在共同實(shí)現(xiàn)客戶需求的同時(shí)共享業(yè)務(wù)收益。
根據(jù)行業(yè)生命周期理論,行業(yè)的不同發(fā)展階段有著不同的階段特色(見表3)。財(cái)富管理行業(yè)目前正處于行業(yè)初創(chuàng)期,市場(chǎng)占有率和開發(fā)深度均處于較低水平,但是需求增長與收入增長速度較快,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不明顯,快速進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)將有機(jī)會(huì)獲得較高的投資收益。
表3 財(cái)富管理行業(yè)生命周期特點(diǎn)及策略
結(jié)合財(cái)富管理行業(yè)特征及我國證券公司的實(shí)際情況,建議我國證券公司在當(dāng)前階段采取迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額、培育客戶資源的策略;而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成長期時(shí),則注重培育公司核心競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)同行間戰(zhàn)略合作;而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期后,則注重產(chǎn)品服務(wù)向細(xì)分領(lǐng)域滲透,同時(shí)采用并購擴(kuò)張的策略,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?jīng)營。
注釋:
①數(shù)據(jù)來源:上海證券報(bào),2013年1月9日。
②數(shù)據(jù)來源:中國登記清算公司網(wǎng)站。