周子悅++張倩楠

【摘 要】跨文化傳播對(duì)于大家來說已經(jīng)不是一個(gè)陌生的概念了，特別是在各國影視作品隨處可見的今天，跨文化傳播對(duì)人們的影響可見一斑。受眾是傳播行為的歸宿，本文試圖通過對(duì)外國影視作品在國內(nèi)以及國產(chǎn)片在國外的傳播情況的分析，解讀跨文化傳播中的受眾心理，希望能對(duì)跨文化傳播的受眾心理策略提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 傳播心理 受眾

一、研究緣起

跨文化傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)擴(kuò)展領(lǐng)域，是在全球化背景下誕生的新興學(xué)科。國內(nèi)學(xué)者將跨文化傳播置于全球化和后殖民語境中，學(xué)者姜飛認(rèn)為跨文化傳播的最初緣起帶有深厚的殖民和種族主義色彩；學(xué)者陳衛(wèi)星則認(rèn)為，全球化時(shí)代跨文化傳播的表現(xiàn)越來越直接地通過媒介本身擴(kuò)張開來。①不難理解，跨文化傳播在最初也許是帶有強(qiáng)烈的文化殖民色彩，但隨著全球化時(shí)代的到來，媒介使世界“縮小”，傳播的迅速與快捷是超乎人們想象的，文化開始相互交融彼此理解，通過新興媒介，跨文化傳播到了一個(gè)新的時(shí)代。

跨文化傳播，顧名思義，是指不同文化背景下的組織、個(gè)人等進(jìn)行的交流活動(dòng)，在現(xiàn)代環(huán)境下，它包括廣告?zhèn)鞑?、影視傳播、文字傳播等多種方式，其中的影視傳播在跨文化傳播中有著重要的地位。隨著全球化速度的加快，影視作品的發(fā)展也呈現(xiàn)出了跨文化傳播的趨勢(shì)。影視作品推至世界各地，不僅是外國的影視作品進(jìn)入中國，受到人們的熱捧，國內(nèi)的影視作品也開始走向世界受到世界人民的喜愛，不同民族文化、不同地域國家里的受眾開始認(rèn)同跨文化的影視作品。影視跨文化傳播不僅容易被世界各地的人們所接受，它也為傳播方收獲了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

在美國，為大家所熟知的《唐老鴨》、《花木蘭》、《功夫熊貓》、《馴龍高手》等等動(dòng)畫片都出自迪斯尼、夢(mèng)工廠，不僅小朋友是他們的忠實(shí)粉絲，很多大人也很喜愛；好萊塢的電影，無論是諜戰(zhàn)片還是喜劇片或者是科幻片，大家隨口都能說出好幾部，更不用說它們?cè)谌虻钠狈慷际求@人的；而美國電視劇，比如《老友記》、《生活大爆炸》等更是有一大批忠實(shí)的粉絲。在日本，日本政府提出了“動(dòng)漫外交”的口號(hào)，日本的動(dòng)漫例如《灌籃高手》、《哆啦A夢(mèng)》、《犬夜叉》等等在國內(nèi)有無數(shù)的粉絲，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也相當(dāng)?shù)幕馃?。此外，近幾年來，日本、韓國的電視劇也日益在國內(nèi)走紅。

在國內(nèi)，雖然近年來電影和電視劇方面都不乏優(yōu)秀的作品，但能在海外大受歡迎的都是一些古裝宮斗片，比如《步步驚心》和《甄嬛傳》，而走紅的國家也多是亞洲國家，雖然此類影片在歐美也有播放，但受歡迎程度并不高?？偟膩碚f，我國的影視跨文化傳播并不如其他國家來得那么成功。

隨著時(shí)代的發(fā)展，不同文化背景下的受眾有著不同的需求，在跨文化傳播中，自然就要把握好不同地域受眾的心理特征了。我國的跨文化傳播研究相較于歐美國家而言略晚，對(duì)于跨文化影視傳播的研究更是少之又少，更不用說對(duì)于受眾心理的研究了。本文將結(jié)合外國與我國在跨文化影視傳播方面的現(xiàn)狀，以受眾心理為切入點(diǎn)做一些詳細(xì)的分析。

二、受眾心理分析

1、個(gè)體心理

麥克盧漢曾在他的書中提到了“地球村”這個(gè)概念，在他看來，人類社會(huì)隨著媒介的發(fā)展會(huì)逐漸變得像一個(gè)村落。如今，我們確實(shí)生活在了這樣一個(gè)“地球村”里，雖然人們民族信仰不同、地域不同，但單個(gè)受眾的思想觀念、態(tài)度情感等已經(jīng)不再局限在傳統(tǒng)的小范圍里了，受眾或多或少的受到了全球化的影響。

目前，心理學(xué)觀點(diǎn)的媒介使用理論模式有三個(gè)：尋求滿足和受眾行為模式、期望價(jià)值模式、使用依賴模式，其中還有三個(gè)重要的概念：期望、需要和動(dòng)機(jī)?！捌谕边@一心理因素，作為受眾的心理變量，在媒介使用行為中是非常關(guān)鍵的，是有著直接決定作用的。具體的含義在此就不贅述了，但根據(jù)阿特金森的期望價(jià)值理論點(diǎn)，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度由三個(gè)因素確定：動(dòng)機(jī)=需要*期待。②電視時(shí)代早已經(jīng)在人們不知不覺中到來，電視改變了人們的生活，電視媒介變得比印刷媒介更受人們的歡迎，在這樣的條件下，影視作品更加注重呈現(xiàn)給受眾的內(nèi)容，特別是跨文化傳播中的影視作品，力求更加接近受眾的生活，追求最大程度的吸引力。從期望的角度看，影視作品通過電視和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)媒介進(jìn)行傳播，受眾獲得信息的過程更為便捷，內(nèi)容更為豐富，個(gè)體更愿意選擇。特別是在跨文化傳播中，雖然語言等很多因素不利于交流和溝通，但影視作品有圖像、有聲音等等的特征使得理解與交流成為一件不那么難的事情，人們接觸它所要付出的努力相對(duì)較少，卻能滿足更多的好奇心，而對(duì)于不同于本地的新奇事物的了解所獲得的滿足和成就感，也成為個(gè)體對(duì)之進(jìn)行選擇的重要因素。總而言之，需要與期待的結(jié)合使得人們產(chǎn)生了對(duì)之的選擇動(dòng)機(jī)。

2、社會(huì)心理

受眾的心理排除個(gè)人因素，還受到社會(huì)的影響和制約，社會(huì)心理對(duì)影視作品的跨文化傳播有著不容忽視的影響力量。在社會(huì)心理影響中，情緒是一種多成分的心理組織，公共情緒對(duì)影視作品的跨文化傳播是不容輕視的。法國哲學(xué)家阿多諾認(rèn)為，雖然媒體通過設(shè)置議程能夠影響公眾輿論，但是有時(shí)候，公眾輿論通過一些非正式渠道，比如公眾情緒，也能夠影響媒體話語。③公眾情緒的產(chǎn)生是與社會(huì)現(xiàn)狀有著密不可分的關(guān)系的，在跨文化傳播中如果視公眾情緒于無物，影視作品逆公眾情緒而行，首先不會(huì)有太多的受眾，而且也不會(huì)有好的口碑，甚至?xí)鸸姷姆锤?。中日問題一直是一個(gè)非常敏感的問題，在對(duì)待中日關(guān)系問題上，公眾的情緒是非常難以把握的，日本修改教科書、釣魚島爭(zhēng)端問題出現(xiàn)后，公眾的反日情緒和行為是非常激進(jìn)的，憤怒、失望、厭惡等公共情緒十分明顯，這種時(shí)候如果影視作品在進(jìn)行跨文化傳播不注意這樣的公共情緒，后果將是不堪設(shè)想的。

社會(huì)心理對(duì)于影視作品的跨文化傳播還有偏見的影響。根據(jù)團(tuán)體沖突理論和認(rèn)知理論我們能夠了解到，偏見實(shí)際上是團(tuán)體沖突的表現(xiàn)，人們對(duì)內(nèi)團(tuán)體與外團(tuán)體有不同的對(duì)待方式，社會(huì)偏見又容易帶來刻板印象，使得人們對(duì)某一事物有一種特定的印象與感官。這樣的情況在跨文化傳播中是常常會(huì)出現(xiàn)的，由于這樣的影響，影視作品的跨文化傳播往往并不會(huì)那么的順利。能否打破這樣的偏見與刻板成見，才是跨文化傳播成功的重要因素。如海外國家一直對(duì)中國有視覺上和觀念上的偏見，他們看到的有關(guān)中國的電影大多是講述改革開放之前的中國以及中國老百姓，認(rèn)為中國的農(nóng)民大多生活潦倒貧困、依賴一方土地，中國婦女的形象也大多與大棉襖麻花辮有關(guān)，許多在國外獲獎(jiǎng)的電影也大多是這樣的題材，許多國內(nèi)的導(dǎo)演為了投外國人的喜好也愿意對(duì)這樣的電影或電視劇進(jìn)行拍攝并拿出國去播放，可如果不是這樣的影視作品，那我國的電視劇或者電影能夠在國外獲得受眾的喜愛嗎，要怎樣打破這樣的偏見，我想這是一個(gè)值得我們思索的問題。

3、文化心理

一方水土就有一方特有的文化，每個(gè)地域的受眾都在這種文化氛圍中成長，在有形或無形中受著他們的影響。影視作品的跨文化傳播中也深受文化心理的影響。對(duì)于外來文化的影視作品，有文化認(rèn)同，稍不注意也會(huì)出現(xiàn)文化排斥與文化誤讀。還有一種是文化向往，這是人們對(duì)于其他地域的文化的好奇，或者是對(duì)美好的一種憧憬，影視節(jié)目作為一種文化傳播的工具，自然會(huì)對(duì)自己本國的文化進(jìn)行美好的渲染，使受眾在觀看時(shí)見識(shí)和享受那個(gè)自己沒有去過的世界。韓劇和日劇在中國大陸的風(fēng)靡從某種程度上來說與文化認(rèn)同有著密不可分的關(guān)系，日韓文化與中華民族的傳統(tǒng)文化接近，人們的價(jià)值觀、社會(huì)現(xiàn)狀等大多相似，雖有一些差異，但人們對(duì)其的文化敏感性并沒有那么大，日韓兩國又在影視作品中對(duì)本國文化作了充分而美好的展示，令觀看者無不對(duì)其充滿了向往。反觀國內(nèi)宮廷劇在海外的熱播也能夠想到，古裝的國內(nèi)電視劇充滿了中國特色，十分符合外國人對(duì)中國文化的認(rèn)識(shí)，宮廷劇里面的斗爭(zhēng)以及主角的頑強(qiáng)拼搏也與職場(chǎng)相似，外國人雖沒有置身其中，但想到在職場(chǎng)拼搏的自己，也會(huì)生出一種心有戚戚焉的感覺吧。

但值得說明的是，文化心理是復(fù)雜的，把握不好度，就會(huì)引起文化誤解和文化排斥。面對(duì)不同的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰，有時(shí)候并非刻意為之，卻仍然在不經(jīng)意中冒犯了受眾，這也要求影視的跨文化傳播必須謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

結(jié)語

跨文化傳播是文化傳播中非常特殊的一部分，是不同民族、國家、地域間的傳播活動(dòng)，跨文化傳播的心理卻也是不同于其他的傳播活動(dòng)的。本文通過對(duì)影視跨文化傳播中受眾心理的研究，清楚的認(rèn)識(shí)到在影視作品的跨文化傳播中受眾的心理是受到來自個(gè)體、社會(huì)和文化多方面的影響的，受眾多方面的心理因素不僅影響了他們對(duì)于信息的選擇，選取的信息也對(duì)受傳者構(gòu)成了心理反應(yīng)。這些與受眾心理相關(guān)的認(rèn)識(shí)影響著跨文化傳播，為影視作品的跨文化傳播提供了極具意義的參考。

參考文獻(xiàn)

①劉陽，《試論跨文化傳播研究的理論建構(gòu)》[J].《國際新聞界》，2009（3）

②③李永?。骸洞蟊妭鞑バ睦硗ㄕ摗穂M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008（4）

（作者：均為四川省社會(huì)科學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint