趙佩娟++黃悅

【摘 要】在網(wǎng)上書(shū)店和大型連鎖書(shū)店的雙重沖擊下，全球獨(dú)立書(shū)店陷入生存困境。盡管目前英國(guó)、法國(guó)包括中國(guó)等很多國(guó)家都采取了一些措施來(lái)保護(hù)獨(dú)立書(shū)店，但獨(dú)立書(shū)店的整體發(fā)展趨勢(shì)仍令人擔(dān)憂。為此，獨(dú)立書(shū)店應(yīng)結(jié)合自身特色、運(yùn)用新媒體來(lái)進(jìn)行自我宣傳與營(yíng)銷，政府扶持與自我救助雙管齊下。本文從豆瓣?duì)I銷這一維度來(lái)解析國(guó)內(nèi)獨(dú)立書(shū)店的自我救助之路。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立書(shū)店 豆瓣?duì)I銷

邁克爾·科達(dá)在《暢銷書(shū)的故事》中，提出在20世紀(jì)70年代美國(guó)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)逐漸走向“購(gòu)物商場(chǎng)書(shū)店”，購(gòu)物中心越來(lái)越大，顧客越來(lái)越多，這種情況下，將書(shū)店規(guī)劃在購(gòu)物中心的趨勢(shì)不可抗拒，與此同時(shí)，舊式高雅的書(shū)店在市區(qū)迅速走上滅亡的命運(yùn)，獨(dú)立書(shū)店的根基由此被侵蝕。

安德烈·希夫林也在《出版業(yè)》中認(rèn)為，20世紀(jì)上半葉，出版人堅(jiān)信讓讀者接觸真正的好書(shū)是出版人的使命，而20世紀(jì)下半葉，出版業(yè)正在盈利的驅(qū)使下淪為第二個(gè)娛樂(lè)業(yè)，大量的小型獨(dú)立出版社和獨(dú)立書(shū)店被并購(gòu)，取而代之的是市場(chǎng)化的出版和營(yíng)銷發(fā)行模式，一切都必須在市場(chǎng)的操作下進(jìn)行，“每一本書(shū)必須盈利”成為出版商的信念與原則。獨(dú)立書(shū)店夾雜在市場(chǎng)運(yùn)作的洪流中艱難喘息。

在中國(guó)式語(yǔ)境里，獨(dú)立書(shū)店無(wú)非是區(qū)別于國(guó)有書(shū)店如新華、外文、古舊書(shū)店，具有獨(dú)立精神，不以賣書(shū)為目的，精神標(biāo)識(shí)高于物質(zhì)標(biāo)識(shí)的小型民營(yíng)書(shū)店。

一、生存：危機(jī)中的轉(zhuǎn)機(jī)

獨(dú)立書(shū)店作為每個(gè)城市的文化地標(biāo)，近年來(lái)卻不斷縮水、倒閉，一方面是由于書(shū)業(yè)市場(chǎng)化價(jià)值觀念的日漸盛行，一方面是由于技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的人們閱讀習(xí)慣的變化。在很多人高喊“紙媒進(jìn)入寒冬期”的形勢(shì)下，獨(dú)立書(shū)店的生存發(fā)展似乎也進(jìn)入了結(jié)冰期。

2007年，法國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)和法國(guó)政府文化部圖書(shū)與閱讀署聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，法國(guó)的獨(dú)立書(shū)店正處于崩潰的邊緣，那些規(guī)模較大的獨(dú)立書(shū)店已被收購(gòu)，規(guī)模小的僅夠糊口，而小書(shū)店中有1/3每個(gè)月掙到的錢還不到全法最低水平。

素來(lái)書(shū)店文化濃郁的英國(guó)，也面臨著嚴(yán)重的問(wèn)題，根據(jù)英國(guó)《書(shū)商》的報(bào)道顯示，從2006年7月到2007年4月的10個(gè)月中，英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)的獨(dú)立書(shū)店會(huì)員減少了59個(gè)，相當(dāng)于每周至少關(guān)閉一家。

2000年，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的市場(chǎng)占有率僅2.7%，2007年，上升至29.2%。傳統(tǒng)書(shū)店的數(shù)量則從1998年的4897家縮減到2042家，10年內(nèi)有超過(guò)半數(shù)的傳統(tǒng)書(shū)店倒閉關(guān)門。這其中，獨(dú)立書(shū)店自然不在少數(shù)。

在中國(guó)，近兩年來(lái)，北京的風(fēng)入松書(shū)店、第三極書(shū)局、廈門的光合作用等全國(guó)知名的獨(dú)立書(shū)店都相繼關(guān)門，而上海的季風(fēng)書(shū)園也不斷瘦身。試想，曾經(jīng)風(fēng)生水起的知名獨(dú)立書(shū)店的生存都如此艱難，更何況那些本就沒(méi)什么人氣的小型獨(dú)立書(shū)店呢？

可以說(shuō)，不僅中國(guó)，全球范圍內(nèi)的獨(dú)立書(shū)店都面臨生存危機(jī)，美國(guó)等國(guó)家的大學(xué)出版社正嘗試建立自銷渠道，一方面想擺脫亞馬遜的全球網(wǎng)上售書(shū)的壟斷，另一方面也是因?yàn)楠?dú)立書(shū)店越來(lái)越少、實(shí)體書(shū)店銷售不暢。但最近一段時(shí)間以來(lái)，政府和文化界越來(lái)越關(guān)注獨(dú)立書(shū)店生存問(wèn)題，政府扶持和文化書(shū)商的自救之路也成為獨(dú)立書(shū)店生存危機(jī)之中的轉(zhuǎn)機(jī)。

在政府扶持上，2013年，法國(guó)國(guó)民議會(huì)表決通過(guò)了一項(xiàng)旨在保護(hù)3500家傳統(tǒng)書(shū)店的法案，該法案將禁止網(wǎng)絡(luò)書(shū)店提供免費(fèi)送書(shū)服務(wù)，希望通過(guò)提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的成本來(lái)維護(hù)傳統(tǒng)書(shū)店的生存。2014年，中國(guó)財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化單位增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，從2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅；同時(shí)，北京市也出臺(tái)了鼓勵(lì)民間投資文化產(chǎn)業(yè)的新政策。新政策的公布，無(wú)疑給獨(dú)立書(shū)店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利好消息。

在自我救助上，獨(dú)立書(shū)店開(kāi)始采取各種方式自救。不同于以往被動(dòng)地坐在書(shū)店里等著讀者光顧，現(xiàn)在很多獨(dú)立書(shū)店發(fā)起目標(biāo)讀者群感興趣的活動(dòng)，主動(dòng)出擊，運(yùn)用新媒體如豆瓣、微博、微信等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，聚集人氣。另外，一些獨(dú)立書(shū)店也開(kāi)始轉(zhuǎn)型或兼營(yíng)其他業(yè)務(wù)，如杭州的楓林晚書(shū)店，它將自己定義為“企業(yè)文化服務(wù)商”——不僅是書(shū)籍提供者，而且還是服務(wù)者——提供報(bào)紙雜志圖書(shū)零售訂購(gòu)服務(wù)，為企業(yè)建設(shè)圖書(shū)館，并進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)成為房地產(chǎn)社區(qū)文化服務(wù)提供商。又如合肥的保羅的口袋，它利用主題活動(dòng)聚集讀者群，包括文化沙龍、小型演唱會(huì)、獨(dú)立電影展映、讀書(shū)會(huì)等，筆者將其運(yùn)營(yíng)模式概括為獨(dú)立書(shū)店+主題活動(dòng)+概念餐廳。

盡管目前獨(dú)立書(shū)店的生存發(fā)展遭遇諸多阻礙，但危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存。獨(dú)立書(shū)店應(yīng)摸準(zhǔn)大環(huán)境的動(dòng)脈，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

二、營(yíng)銷：豆瓣上的獨(dú)立書(shū)店

豆瓣的宗旨是以書(shū)會(huì)友，它可以算得上是國(guó)內(nèi)首個(gè)以書(shū)聚集人氣的大型社交網(wǎng)站。豆瓣讀書(shū)自2005年上線，至今已成為國(guó)內(nèi)信息最全、用戶數(shù)量最大且最活躍的讀書(shū)網(wǎng)站。可以說(shuō)，豆瓣網(wǎng)的書(shū)店?duì)I銷是伴隨著網(wǎng)上書(shū)店的興起而產(chǎn)生的。因此，研究豆瓣網(wǎng)的獨(dú)立書(shū)店?duì)I銷對(duì)于探索獨(dú)立書(shū)店今后的生存模式具有重要意義。

為研究獨(dú)立書(shū)店在豆瓣網(wǎng)的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷效果，筆者以“書(shū)店”為關(guān)鍵詞在豆瓣網(wǎng)進(jìn)行檢索，并選取國(guó)內(nèi)幾大知名獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷方式進(jìn)行解讀分析。

以“書(shū)店”為關(guān)鍵詞檢索出的豆瓣小站共有260個(gè)，筆者就這260個(gè)小站一一驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)真正做獨(dú)立書(shū)店?duì)I銷的僅有213個(gè)，其他檢索關(guān)鍵詞為“書(shū)店”而非獨(dú)立書(shū)店?duì)I銷的大部分小站內(nèi)容是關(guān)于保護(hù)獨(dú)立書(shū)店或一群愛(ài)書(shū)人的交流群，也有一些國(guó)有書(shū)店如“XX新華書(shū)店”的豆瓣小站。

對(duì)于這213個(gè)獨(dú)立書(shū)店豆瓣小站的關(guān)注人數(shù)，筆者做了統(tǒng)計(jì)，具體見(jiàn)表1。

從表1不難看出，近60%的獨(dú)立書(shū)店小站關(guān)注人數(shù)在100以下，而關(guān)注在10000人以上的小站占4%不到。不言而喻，表面上獨(dú)立書(shū)店的豆瓣小站做得如火如荼，實(shí)際上效果并不佳。

另外，這213個(gè)獨(dú)立書(shū)店小站也分布在全國(guó)各地，現(xiàn)列舉小站分布個(gè)數(shù)前十的城市，如表2所示。

表2顯示，全國(guó)1/3的獨(dú)立書(shū)店分布在這十個(gè)城市里，北上廣成為獨(dú)立書(shū)店分布的聚集地。此外，獨(dú)立書(shū)店的豆瓣小站，除了這些有實(shí)體店面的獨(dú)立書(shū)店外，還有僅提供線上售書(shū)業(yè)務(wù)的線上獨(dú)立書(shū)店，共19家，占9%?？梢?jiàn)，豆瓣?duì)I銷也是線上獨(dú)立書(shū)店?duì)I銷的一個(gè)必不可少的模式。endprint

1、單向街圖書(shū)館

2005年底，“單向街圖書(shū)館”在圓明園的一座院落里創(chuàng)辦，名字取自德國(guó)思想家本雅明的同名著作《單向街》，它是國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立書(shū)店之一。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為181446人，在所有獨(dú)立書(shū)店豆瓣小站中關(guān)注度排名第一。

在單向街的豆瓣小站上，主要分為5個(gè)部分：OWSPACE、單談、單讀、單廚、公共空間。

OWSPACE是其首頁(yè)，介紹單向街的歷史發(fā)展、書(shū)店精神、品牌構(gòu)成，以及隨時(shí)更新的“近期活動(dòng)”和“新書(shū)推薦”版塊。同時(shí)附有線上基地（微博、微信、豆瓣小組）和網(wǎng)際店鋪的地址鏈接，并標(biāo)明了實(shí)體店鋪的具體地址。單談是其沙龍品牌，單向街也是因其高質(zhì)量的文化沙龍聞名。在這一版塊中列舉的是其近期將要舉辦的文化沙龍的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容。單讀是其實(shí)體出版物品牌，《單讀》由《單向街》雜志書(shū)更名而來(lái)，雙月出版，內(nèi)容以非虛構(gòu)報(bào)道、文化評(píng)論、思想觀點(diǎn)和藝術(shù)作品為主，這一版塊附上了單讀APP的下載地址。單廚是其餐飲品牌，是由書(shū)中的物態(tài)演變的一款款餐食和飲料，這一版塊附上了一些餐食飲料的實(shí)物圖片。公共空間是與讀者的互動(dòng)交流版塊，這一版塊分為公共相冊(cè)、店員日記、書(shū)店環(huán)境及論壇/留言板。在這一版塊上，讀者可以自由上傳在單向街拍到的美好瞬間，展示店員在單向街的工作感想，以圖片的形式介紹書(shū)店內(nèi)外環(huán)境，以及讀者留言，以增強(qiáng)讀者粘性和忠誠(chéng)度。

可以說(shuō)，單向街的小站，體現(xiàn)了由圖書(shū)品牌衍生的單談、單廚及讀者互動(dòng)的各個(gè)方面。內(nèi)容全面、富有吸引力，再借用其實(shí)體店的知名度，豆瓣小站的火熱也在情理之中。

2、先鋒書(shū)店

南京先鋒書(shū)店，“大地上的異鄉(xiāng)者”。它創(chuàng)立于1996年，經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立學(xué)術(shù)書(shū)店。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為22224人。

在先鋒書(shū)店的豆瓣小站上，主要有5個(gè)版塊：首頁(yè)（Avant-Garde）、新書(shū)（Book）、活動(dòng)（Activities）、咖啡館（Coffee Shop）、藝術(shù)和設(shè)計(jì)（Art&Design）。

首頁(yè)包括介紹實(shí)體店地址和公交指南，各類先鋒鏈接網(wǎng)址（如先鋒主站、先鋒論壇、淘寶先鋒、博客、微博、人人、豆瓣等），先鋒書(shū)店發(fā)展歷程簡(jiǎn)介，以及關(guān)于先鋒書(shū)店的視頻。新書(shū)版塊包括新書(shū)推薦、書(shū)評(píng)，以及讀者所寫(xiě)的對(duì)先鋒書(shū)店的印象，這里提供了一個(gè)讀者與讀者間交流的平臺(tái)?；顒?dòng)版塊主要是近期將要舉辦的同城活動(dòng)，門面店的特惠活動(dòng)，以及名家與先鋒的邂逅圖片、文字的展示，此外，還有注重讀者環(huán)節(jié)的“精彩瞬間”的照片上傳平臺(tái)。咖啡館版塊主要發(fā)布優(yōu)惠公告，展示館內(nèi)環(huán)境和飲品圖片，以及一些來(lái)過(guò)咖啡館的讀者對(duì)其的印象與讀者交流。在藝術(shù)和設(shè)計(jì)這一版塊，有先鋒文化創(chuàng)意產(chǎn)品、先鋒周年紀(jì)念明信片和老南京明信片的圖片展示。

這5個(gè)版塊，無(wú)不體現(xiàn)出先鋒的營(yíng)銷理念——培育自身特色，抓住讀者眼球，穩(wěn)定固有讀者群的同時(shí)擴(kuò)展讀者范圍。

3、季風(fēng)書(shū)園

上海季風(fēng)書(shū)園一直秉承的文化理念是“獨(dú)立的文化立場(chǎng)，自由的思想表達(dá)”，是上海的一道文化地標(biāo)。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為9728人。

季風(fēng)書(shū)園的豆瓣小站總體來(lái)說(shuō)內(nèi)容雜和多，共有6個(gè)版塊，分別為溫故知新、活動(dòng)告示板、季風(fēng)書(shū)訊、普通讀者讀書(shū)會(huì)、擺擺書(shū)架子、日志相冊(cè)留言。

溫故知新版塊其實(shí)就是小站的主頁(yè)，介紹季風(fēng)書(shū)園的歷史發(fā)展、經(jīng)營(yíng)理念，以及季風(fēng)書(shū)園網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店的地址?；顒?dòng)告示板，這一版塊主要是季風(fēng)最近發(fā)起的閱讀和文化沙龍活動(dòng)的介紹，包括時(shí)間、地點(diǎn)、主題，并附上已舉辦過(guò)的活動(dòng)的照片，值得一提的是，這一版塊中每一活動(dòng)后都附有與活動(dòng)相關(guān)的舞臺(tái)劇/電影/專輯/圖書(shū)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。季風(fēng)書(shū)訊版塊，是季風(fēng)圖書(shū)書(shū)目版塊，與單向街和先鋒不同的是，這一版塊有季風(fēng)自己集結(jié)的新書(shū)書(shū)目，并將書(shū)目的在線閱讀和下載地址附于其上，方便讀者尋找和閱讀，體現(xiàn)了小站的人性化管理。普通讀者讀書(shū)會(huì)其實(shí)就是季風(fēng)舉辦的讀者會(huì)的介紹，每期讀者會(huì)主題、時(shí)間、地點(diǎn)、參與人數(shù)的呈現(xiàn)以及主持人的體會(huì)和讀者的相關(guān)討論。擺擺書(shū)架子其實(shí)是對(duì)季風(fēng)主要圖書(shū)的介紹。日志相冊(cè)留言這一版塊比較雜，除了季風(fēng)發(fā)起的征文活動(dòng)和志愿活動(dòng)的通知外，還有書(shū)店環(huán)境的介紹以及讀者留言板，這一版塊更像大雜燴。

季風(fēng)書(shū)園的小站內(nèi)容雖然豐富，但過(guò)雜，沒(méi)有主題版塊。但其在舉辦的活動(dòng)下附上相關(guān)舞臺(tái)劇/電影/專輯/圖書(shū)，以及自編新書(shū)書(shū)目，筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)體現(xiàn)了其自身特色，也值得其他小站借鑒。

三、我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷

我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷主要是通過(guò)豆瓣小站來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在豆瓣小站上，書(shū)店的歷史背景、發(fā)展軌跡都有所呈現(xiàn)，新書(shū)推薦、活動(dòng)通知、讀者交流是每個(gè)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣小站都不可或缺的三大內(nèi)容，這三大內(nèi)容其實(shí)是穩(wěn)定固有讀者和吸引新讀者的核心所在，如果這三大內(nèi)容做得好，相信豆瓣上的營(yíng)銷也成功了一半。那么另一半來(lái)源于哪？就筆者看來(lái)，怎樣把虛擬豆瓣中的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的書(shū)店讀者和購(gòu)買者決定了豆瓣?duì)I銷成功的另一半。而在這一方面，我國(guó)的獨(dú)立書(shū)店似乎做得并不好，總體態(tài)度是不關(guān)注也不在意。從上述三個(gè)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷中可以看出，他們針對(duì)的目標(biāo)群體仍然是老讀者，雖然也有一些線下活動(dòng)，但實(shí)際號(hào)召力其實(shí)不強(qiáng)，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)社群很難演變成現(xiàn)實(shí)社群，這無(wú)論對(duì)于獨(dú)立書(shū)店的營(yíng)銷還是社區(qū)文化中心的形成都不利。

獨(dú)立書(shū)店線上多元化經(jīng)營(yíng)和線下文化中心的建設(shè)。這一點(diǎn)筆者認(rèn)為單向街圖書(shū)館做得更好，除了圖書(shū)售賣這一主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，單向街還發(fā)展了單談、單讀、單廚等沙龍品牌、自營(yíng)出版物品牌和餐飲品牌，并且這些品牌都是圍繞建設(shè)良好閱讀環(huán)境而發(fā)展起來(lái)的，爭(zhēng)取讓讀者有更好的閱讀體驗(yàn)，從而形成對(duì)單向街的品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。線上的豆瓣小站通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等各種媒介形式來(lái)聚集人氣，形成品牌關(guān)注；線下則通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)拓展閱讀空間，建成一個(gè)文化公共平臺(tái)。但值得注意的是，盡管這幾個(gè)獨(dú)立書(shū)店的線上線下活動(dòng)乍一看確實(shí)豐富多彩，但實(shí)際上卻未實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)以及與自營(yíng)平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。實(shí)際上，在豆瓣平臺(tái)上活躍的只有少部分人是參加線下活動(dòng)的讀者，也就是說(shuō)，線上與線下對(duì)應(yīng)的人群是兩個(gè)不同的集合，而這兩個(gè)集合只有少部分的交集，線上線下未形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，不能形成聲勢(shì)，這也正是上文中所提到的未能將網(wǎng)絡(luò)社群轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)社群。此外，雖然在豆瓣小站的首頁(yè)上各個(gè)獨(dú)立書(shū)店都將其他自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)址鏈接了上去，但實(shí)際上并未形成無(wú)縫對(duì)接，各個(gè)自營(yíng)平臺(tái)間的內(nèi)容實(shí)際上是零散的，未借助其他平臺(tái)的內(nèi)容資源來(lái)提升人氣。

豆瓣網(wǎng)上的獨(dú)立書(shū)店小站的營(yíng)銷效果并不如意。除了上文中提到的難以將小站關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的書(shū)店讀者，以及自營(yíng)平臺(tái)未能無(wú)縫對(duì)接外，更關(guān)鍵的是，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，60%的獨(dú)立書(shū)店小站的關(guān)注人數(shù)在100以下，這樣的關(guān)注度帶來(lái)的營(yíng)銷幾率幾乎為零，營(yíng)銷效果不佳也不言而喻。而僅僅4%的獨(dú)立書(shū)店的關(guān)注人數(shù)達(dá)到或超過(guò)10000，可以說(shuō)，豆瓣網(wǎng)僅僅給極少數(shù)獨(dú)立書(shū)店帶來(lái)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，獨(dú)立書(shū)店在豆瓣上的營(yíng)銷除了初期的蓬勃發(fā)展以外，到現(xiàn)在已經(jīng)形成固定套路，格式單調(diào)一致，缺乏創(chuàng)意，難以聚集人氣，關(guān)注用戶少。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最稀缺的其實(shí)就是用戶注意力。況且，這一兩年來(lái)，豆瓣有衰頹的趨勢(shì)，如果不能抓住最后的契機(jī)創(chuàng)新豆瓣?duì)I銷模式，那么未來(lái)，豆瓣可能也會(huì)成為獨(dú)立書(shū)店?duì)I銷遠(yuǎn)去的一道風(fēng)景。

獨(dú)立書(shū)店承載著文化積累、貯存、傳播的功能，它們中的很多是各個(gè)城市的文化地標(biāo)，是很多人的精神寄托。處于尼爾·波茲曼筆下的 “娛樂(lè)至死”的時(shí)代，維護(hù)紙質(zhì)書(shū)的生存空間，重拾人類理性，是極其必要且重要的事。

參考文獻(xiàn)

①邁克爾·科達(dá)：《暢銷書(shū)的故事》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

②安德烈·希夫林：《出版業(yè)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2005

③《法國(guó)通過(guò)法案保護(hù)傳統(tǒng)書(shū)店》，[N].《深圳特區(qū)報(bào)》，2013-10-26

④《民營(yíng)書(shū)店發(fā)展關(guān)鍵：服務(wù)價(jià)值的定價(jià)》[N].《中華讀書(shū)報(bào)》，2014-6-18

⑤單向空間豆瓣小站，http：//site.douban.com/onewaystreet/

⑥先鋒書(shū)店豆瓣小站，http：//site.douban.com/bookshop/room/511109/

⑦上海季風(fēng)書(shū)園豆瓣小站，http：//site.douban.com/jfbooksclub/

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint

1、單向街圖書(shū)館

2005年底，“單向街圖書(shū)館”在圓明園的一座院落里創(chuàng)辦，名字取自德國(guó)思想家本雅明的同名著作《單向街》，它是國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立書(shū)店之一。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為181446人，在所有獨(dú)立書(shū)店豆瓣小站中關(guān)注度排名第一。

在單向街的豆瓣小站上，主要分為5個(gè)部分：OWSPACE、單談、單讀、單廚、公共空間。

OWSPACE是其首頁(yè)，介紹單向街的歷史發(fā)展、書(shū)店精神、品牌構(gòu)成，以及隨時(shí)更新的“近期活動(dòng)”和“新書(shū)推薦”版塊。同時(shí)附有線上基地（微博、微信、豆瓣小組）和網(wǎng)際店鋪的地址鏈接，并標(biāo)明了實(shí)體店鋪的具體地址。單談是其沙龍品牌，單向街也是因其高質(zhì)量的文化沙龍聞名。在這一版塊中列舉的是其近期將要舉辦的文化沙龍的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容。單讀是其實(shí)體出版物品牌，《單讀》由《單向街》雜志書(shū)更名而來(lái)，雙月出版，內(nèi)容以非虛構(gòu)報(bào)道、文化評(píng)論、思想觀點(diǎn)和藝術(shù)作品為主，這一版塊附上了單讀APP的下載地址。單廚是其餐飲品牌，是由書(shū)中的物態(tài)演變的一款款餐食和飲料，這一版塊附上了一些餐食飲料的實(shí)物圖片。公共空間是與讀者的互動(dòng)交流版塊，這一版塊分為公共相冊(cè)、店員日記、書(shū)店環(huán)境及論壇/留言板。在這一版塊上，讀者可以自由上傳在單向街拍到的美好瞬間，展示店員在單向街的工作感想，以圖片的形式介紹書(shū)店內(nèi)外環(huán)境，以及讀者留言，以增強(qiáng)讀者粘性和忠誠(chéng)度。

可以說(shuō)，單向街的小站，體現(xiàn)了由圖書(shū)品牌衍生的單談、單廚及讀者互動(dòng)的各個(gè)方面。內(nèi)容全面、富有吸引力，再借用其實(shí)體店的知名度，豆瓣小站的火熱也在情理之中。

2、先鋒書(shū)店

南京先鋒書(shū)店，“大地上的異鄉(xiāng)者”。它創(chuàng)立于1996年，經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立學(xué)術(shù)書(shū)店。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為22224人。

在先鋒書(shū)店的豆瓣小站上，主要有5個(gè)版塊：首頁(yè)（Avant-Garde）、新書(shū)（Book）、活動(dòng)（Activities）、咖啡館（Coffee Shop）、藝術(shù)和設(shè)計(jì)（Art&Design）。

首頁(yè)包括介紹實(shí)體店地址和公交指南，各類先鋒鏈接網(wǎng)址（如先鋒主站、先鋒論壇、淘寶先鋒、博客、微博、人人、豆瓣等），先鋒書(shū)店發(fā)展歷程簡(jiǎn)介，以及關(guān)于先鋒書(shū)店的視頻。新書(shū)版塊包括新書(shū)推薦、書(shū)評(píng)，以及讀者所寫(xiě)的對(duì)先鋒書(shū)店的印象，這里提供了一個(gè)讀者與讀者間交流的平臺(tái)?；顒?dòng)版塊主要是近期將要舉辦的同城活動(dòng)，門面店的特惠活動(dòng)，以及名家與先鋒的邂逅圖片、文字的展示，此外，還有注重讀者環(huán)節(jié)的“精彩瞬間”的照片上傳平臺(tái)?？Х瑞^版塊主要發(fā)布優(yōu)惠公告，展示館內(nèi)環(huán)境和飲品圖片，以及一些來(lái)過(guò)咖啡館的讀者對(duì)其的印象與讀者交流。在藝術(shù)和設(shè)計(jì)這一版塊，有先鋒文化創(chuàng)意產(chǎn)品、先鋒周年紀(jì)念明信片和老南京明信片的圖片展示。

這5個(gè)版塊，無(wú)不體現(xiàn)出先鋒的營(yíng)銷理念——培育自身特色，抓住讀者眼球，穩(wěn)定固有讀者群的同時(shí)擴(kuò)展讀者范圍。

3、季風(fēng)書(shū)園

上海季風(fēng)書(shū)園一直秉承的文化理念是“獨(dú)立的文化立場(chǎng)，自由的思想表達(dá)”，是上海的一道文化地標(biāo)。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為9728人。

季風(fēng)書(shū)園的豆瓣小站總體來(lái)說(shuō)內(nèi)容雜和多，共有6個(gè)版塊，分別為溫故知新、活動(dòng)告示板、季風(fēng)書(shū)訊、普通讀者讀書(shū)會(huì)、擺擺書(shū)架子、日志相冊(cè)留言。

溫故知新版塊其實(shí)就是小站的主頁(yè)，介紹季風(fēng)書(shū)園的歷史發(fā)展、經(jīng)營(yíng)理念，以及季風(fēng)書(shū)園網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店的地址?；顒?dòng)告示板，這一版塊主要是季風(fēng)最近發(fā)起的閱讀和文化沙龍活動(dòng)的介紹，包括時(shí)間、地點(diǎn)、主題，并附上已舉辦過(guò)的活動(dòng)的照片，值得一提的是，這一版塊中每一活動(dòng)后都附有與活動(dòng)相關(guān)的舞臺(tái)劇/電影/專輯/圖書(shū)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。季風(fēng)書(shū)訊版塊，是季風(fēng)圖書(shū)書(shū)目版塊，與單向街和先鋒不同的是，這一版塊有季風(fēng)自己集結(jié)的新書(shū)書(shū)目，并將書(shū)目的在線閱讀和下載地址附于其上，方便讀者尋找和閱讀，體現(xiàn)了小站的人性化管理。普通讀者讀書(shū)會(huì)其實(shí)就是季風(fēng)舉辦的讀者會(huì)的介紹，每期讀者會(huì)主題、時(shí)間、地點(diǎn)、參與人數(shù)的呈現(xiàn)以及主持人的體會(huì)和讀者的相關(guān)討論。擺擺書(shū)架子其實(shí)是對(duì)季風(fēng)主要圖書(shū)的介紹。日志相冊(cè)留言這一版塊比較雜，除了季風(fēng)發(fā)起的征文活動(dòng)和志愿活動(dòng)的通知外，還有書(shū)店環(huán)境的介紹以及讀者留言板，這一版塊更像大雜燴。

季風(fēng)書(shū)園的小站內(nèi)容雖然豐富，但過(guò)雜，沒(méi)有主題版塊。但其在舉辦的活動(dòng)下附上相關(guān)舞臺(tái)劇/電影/專輯/圖書(shū)，以及自編新書(shū)書(shū)目，筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)體現(xiàn)了其自身特色，也值得其他小站借鑒。

三、我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷

我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷主要是通過(guò)豆瓣小站來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在豆瓣小站上，書(shū)店的歷史背景、發(fā)展軌跡都有所呈現(xiàn)，新書(shū)推薦、活動(dòng)通知、讀者交流是每個(gè)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣小站都不可或缺的三大內(nèi)容，這三大內(nèi)容其實(shí)是穩(wěn)定固有讀者和吸引新讀者的核心所在，如果這三大內(nèi)容做得好，相信豆瓣上的營(yíng)銷也成功了一半。那么另一半來(lái)源于哪？就筆者看來(lái)，怎樣把虛擬豆瓣中的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的書(shū)店讀者和購(gòu)買者決定了豆瓣?duì)I銷成功的另一半。而在這一方面，我國(guó)的獨(dú)立書(shū)店似乎做得并不好，總體態(tài)度是不關(guān)注也不在意。從上述三個(gè)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷中可以看出，他們針對(duì)的目標(biāo)群體仍然是老讀者，雖然也有一些線下活動(dòng)，但實(shí)際號(hào)召力其實(shí)不強(qiáng)，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)社群很難演變成現(xiàn)實(shí)社群，這無(wú)論對(duì)于獨(dú)立書(shū)店的營(yíng)銷還是社區(qū)文化中心的形成都不利。

獨(dú)立書(shū)店線上多元化經(jīng)營(yíng)和線下文化中心的建設(shè)。這一點(diǎn)筆者認(rèn)為單向街圖書(shū)館做得更好，除了圖書(shū)售賣這一主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，單向街還發(fā)展了單談、單讀、單廚等沙龍品牌、自營(yíng)出版物品牌和餐飲品牌，并且這些品牌都是圍繞建設(shè)良好閱讀環(huán)境而發(fā)展起來(lái)的，爭(zhēng)取讓讀者有更好的閱讀體驗(yàn)，從而形成對(duì)單向街的品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。線上的豆瓣小站通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等各種媒介形式來(lái)聚集人氣，形成品牌關(guān)注；線下則通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)拓展閱讀空間，建成一個(gè)文化公共平臺(tái)。但值得注意的是，盡管這幾個(gè)獨(dú)立書(shū)店的線上線下活動(dòng)乍一看確實(shí)豐富多彩，但實(shí)際上卻未實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)以及與自營(yíng)平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。實(shí)際上，在豆瓣平臺(tái)上活躍的只有少部分人是參加線下活動(dòng)的讀者，也就是說(shuō)，線上與線下對(duì)應(yīng)的人群是兩個(gè)不同的集合，而這兩個(gè)集合只有少部分的交集，線上線下未形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，不能形成聲勢(shì)，這也正是上文中所提到的未能將網(wǎng)絡(luò)社群轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)社群。此外，雖然在豆瓣小站的首頁(yè)上各個(gè)獨(dú)立書(shū)店都將其他自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)址鏈接了上去，但實(shí)際上并未形成無(wú)縫對(duì)接，各個(gè)自營(yíng)平臺(tái)間的內(nèi)容實(shí)際上是零散的，未借助其他平臺(tái)的內(nèi)容資源來(lái)提升人氣。

豆瓣網(wǎng)上的獨(dú)立書(shū)店小站的營(yíng)銷效果并不如意。除了上文中提到的難以將小站關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的書(shū)店讀者，以及自營(yíng)平臺(tái)未能無(wú)縫對(duì)接外，更關(guān)鍵的是，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，60%的獨(dú)立書(shū)店小站的關(guān)注人數(shù)在100以下，這樣的關(guān)注度帶來(lái)的營(yíng)銷幾率幾乎為零，營(yíng)銷效果不佳也不言而喻。而僅僅4%的獨(dú)立書(shū)店的關(guān)注人數(shù)達(dá)到或超過(guò)10000，可以說(shuō)，豆瓣網(wǎng)僅僅給極少數(shù)獨(dú)立書(shū)店帶來(lái)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，獨(dú)立書(shū)店在豆瓣上的營(yíng)銷除了初期的蓬勃發(fā)展以外，到現(xiàn)在已經(jīng)形成固定套路，格式單調(diào)一致，缺乏創(chuàng)意，難以聚集人氣，關(guān)注用戶少。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最稀缺的其實(shí)就是用戶注意力。況且，這一兩年來(lái)，豆瓣有衰頹的趨勢(shì)，如果不能抓住最后的契機(jī)創(chuàng)新豆瓣?duì)I銷模式，那么未來(lái)，豆瓣可能也會(huì)成為獨(dú)立書(shū)店?duì)I銷遠(yuǎn)去的一道風(fēng)景。

獨(dú)立書(shū)店承載著文化積累、貯存、傳播的功能，它們中的很多是各個(gè)城市的文化地標(biāo)，是很多人的精神寄托。處于尼爾·波茲曼筆下的 “娛樂(lè)至死”的時(shí)代，維護(hù)紙質(zhì)書(shū)的生存空間，重拾人類理性，是極其必要且重要的事。

參考文獻(xiàn)

①邁克爾·科達(dá)：《暢銷書(shū)的故事》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

②安德烈·希夫林：《出版業(yè)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2005

③《法國(guó)通過(guò)法案保護(hù)傳統(tǒng)書(shū)店》，[N].《深圳特區(qū)報(bào)》，2013-10-26

④《民營(yíng)書(shū)店發(fā)展關(guān)鍵：服務(wù)價(jià)值的定價(jià)》[N].《中華讀書(shū)報(bào)》，2014-6-18

⑤單向空間豆瓣小站，http：//site.douban.com/onewaystreet/

⑥先鋒書(shū)店豆瓣小站，http：//site.douban.com/bookshop/room/511109/

⑦上海季風(fēng)書(shū)園豆瓣小站，http：//site.douban.com/jfbooksclub/

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint

1、單向街圖書(shū)館

2005年底，“單向街圖書(shū)館”在圓明園的一座院落里創(chuàng)辦，名字取自德國(guó)思想家本雅明的同名著作《單向街》，它是國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立書(shū)店之一。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為181446人，在所有獨(dú)立書(shū)店豆瓣小站中關(guān)注度排名第一。

在單向街的豆瓣小站上，主要分為5個(gè)部分：OWSPACE、單談、單讀、單廚、公共空間。

OWSPACE是其首頁(yè)，介紹單向街的歷史發(fā)展、書(shū)店精神、品牌構(gòu)成，以及隨時(shí)更新的“近期活動(dòng)”和“新書(shū)推薦”版塊。同時(shí)附有線上基地（微博、微信、豆瓣小組）和網(wǎng)際店鋪的地址鏈接，并標(biāo)明了實(shí)體店鋪的具體地址。單談是其沙龍品牌，單向街也是因其高質(zhì)量的文化沙龍聞名。在這一版塊中列舉的是其近期將要舉辦的文化沙龍的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容。單讀是其實(shí)體出版物品牌，《單讀》由《單向街》雜志書(shū)更名而來(lái)，雙月出版，內(nèi)容以非虛構(gòu)報(bào)道、文化評(píng)論、思想觀點(diǎn)和藝術(shù)作品為主，這一版塊附上了單讀APP的下載地址。單廚是其餐飲品牌，是由書(shū)中的物態(tài)演變的一款款餐食和飲料，這一版塊附上了一些餐食飲料的實(shí)物圖片。公共空間是與讀者的互動(dòng)交流版塊，這一版塊分為公共相冊(cè)、店員日記、書(shū)店環(huán)境及論壇/留言板。在這一版塊上，讀者可以自由上傳在單向街拍到的美好瞬間，展示店員在單向街的工作感想，以圖片的形式介紹書(shū)店內(nèi)外環(huán)境，以及讀者留言，以增強(qiáng)讀者粘性和忠誠(chéng)度。

可以說(shuō)，單向街的小站，體現(xiàn)了由圖書(shū)品牌衍生的單談、單廚及讀者互動(dòng)的各個(gè)方面。內(nèi)容全面、富有吸引力，再借用其實(shí)體店的知名度，豆瓣小站的火熱也在情理之中。

2、先鋒書(shū)店

南京先鋒書(shū)店，“大地上的異鄉(xiāng)者”。它創(chuàng)立于1996年，經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立學(xué)術(shù)書(shū)店。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為22224人。

在先鋒書(shū)店的豆瓣小站上，主要有5個(gè)版塊：首頁(yè)（Avant-Garde）、新書(shū)（Book）、活動(dòng)（Activities）、咖啡館（Coffee Shop）、藝術(shù)和設(shè)計(jì)（Art&Design）。

首頁(yè)包括介紹實(shí)體店地址和公交指南，各類先鋒鏈接網(wǎng)址（如先鋒主站、先鋒論壇、淘寶先鋒、博客、微博、人人、豆瓣等），先鋒書(shū)店發(fā)展歷程簡(jiǎn)介，以及關(guān)于先鋒書(shū)店的視頻。新書(shū)版塊包括新書(shū)推薦、書(shū)評(píng)，以及讀者所寫(xiě)的對(duì)先鋒書(shū)店的印象，這里提供了一個(gè)讀者與讀者間交流的平臺(tái)。活動(dòng)版塊主要是近期將要舉辦的同城活動(dòng)，門面店的特惠活動(dòng)，以及名家與先鋒的邂逅圖片、文字的展示，此外，還有注重讀者環(huán)節(jié)的“精彩瞬間”的照片上傳平臺(tái)。咖啡館版塊主要發(fā)布優(yōu)惠公告，展示館內(nèi)環(huán)境和飲品圖片，以及一些來(lái)過(guò)咖啡館的讀者對(duì)其的印象與讀者交流。在藝術(shù)和設(shè)計(jì)這一版塊，有先鋒文化創(chuàng)意產(chǎn)品、先鋒周年紀(jì)念明信片和老南京明信片的圖片展示。

這5個(gè)版塊，無(wú)不體現(xiàn)出先鋒的營(yíng)銷理念——培育自身特色，抓住讀者眼球，穩(wěn)定固有讀者群的同時(shí)擴(kuò)展讀者范圍。

3、季風(fēng)書(shū)園

上海季風(fēng)書(shū)園一直秉承的文化理念是“獨(dú)立的文化立場(chǎng)，自由的思想表達(dá)”，是上海的一道文化地標(biāo)。它的豆瓣小站關(guān)注人數(shù)為9728人。

季風(fēng)書(shū)園的豆瓣小站總體來(lái)說(shuō)內(nèi)容雜和多，共有6個(gè)版塊，分別為溫故知新、活動(dòng)告示板、季風(fēng)書(shū)訊、普通讀者讀書(shū)會(huì)、擺擺書(shū)架子、日志相冊(cè)留言。

溫故知新版塊其實(shí)就是小站的主頁(yè)，介紹季風(fēng)書(shū)園的歷史發(fā)展、經(jīng)營(yíng)理念，以及季風(fēng)書(shū)園網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店的地址?；顒?dòng)告示板，這一版塊主要是季風(fēng)最近發(fā)起的閱讀和文化沙龍活動(dòng)的介紹，包括時(shí)間、地點(diǎn)、主題，并附上已舉辦過(guò)的活動(dòng)的照片，值得一提的是，這一版塊中每一活動(dòng)后都附有與活動(dòng)相關(guān)的舞臺(tái)劇/電影/專輯/圖書(shū)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。季風(fēng)書(shū)訊版塊，是季風(fēng)圖書(shū)書(shū)目版塊，與單向街和先鋒不同的是，這一版塊有季風(fēng)自己集結(jié)的新書(shū)書(shū)目，并將書(shū)目的在線閱讀和下載地址附于其上，方便讀者尋找和閱讀，體現(xiàn)了小站的人性化管理。普通讀者讀書(shū)會(huì)其實(shí)就是季風(fēng)舉辦的讀者會(huì)的介紹，每期讀者會(huì)主題、時(shí)間、地點(diǎn)、參與人數(shù)的呈現(xiàn)以及主持人的體會(huì)和讀者的相關(guān)討論。擺擺書(shū)架子其實(shí)是對(duì)季風(fēng)主要圖書(shū)的介紹。日志相冊(cè)留言這一版塊比較雜，除了季風(fēng)發(fā)起的征文活動(dòng)和志愿活動(dòng)的通知外，還有書(shū)店環(huán)境的介紹以及讀者留言板，這一版塊更像大雜燴。

季風(fēng)書(shū)園的小站內(nèi)容雖然豐富，但過(guò)雜，沒(méi)有主題版塊。但其在舉辦的活動(dòng)下附上相關(guān)舞臺(tái)劇/電影/專輯/圖書(shū)，以及自編新書(shū)書(shū)目，筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)體現(xiàn)了其自身特色，也值得其他小站借鑒。

三、我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷

我國(guó)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷主要是通過(guò)豆瓣小站來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在豆瓣小站上，書(shū)店的歷史背景、發(fā)展軌跡都有所呈現(xiàn)，新書(shū)推薦、活動(dòng)通知、讀者交流是每個(gè)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣小站都不可或缺的三大內(nèi)容，這三大內(nèi)容其實(shí)是穩(wěn)定固有讀者和吸引新讀者的核心所在，如果這三大內(nèi)容做得好，相信豆瓣上的營(yíng)銷也成功了一半。那么另一半來(lái)源于哪？就筆者看來(lái)，怎樣把虛擬豆瓣中的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的書(shū)店讀者和購(gòu)買者決定了豆瓣?duì)I銷成功的另一半。而在這一方面，我國(guó)的獨(dú)立書(shū)店似乎做得并不好，總體態(tài)度是不關(guān)注也不在意。從上述三個(gè)獨(dú)立書(shū)店的豆瓣?duì)I銷中可以看出，他們針對(duì)的目標(biāo)群體仍然是老讀者，雖然也有一些線下活動(dòng)，但實(shí)際號(hào)召力其實(shí)不強(qiáng)，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)社群很難演變成現(xiàn)實(shí)社群，這無(wú)論對(duì)于獨(dú)立書(shū)店的營(yíng)銷還是社區(qū)文化中心的形成都不利。

獨(dú)立書(shū)店線上多元化經(jīng)營(yíng)和線下文化中心的建設(shè)。這一點(diǎn)筆者認(rèn)為單向街圖書(shū)館做得更好，除了圖書(shū)售賣這一主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，單向街還發(fā)展了單談、單讀、單廚等沙龍品牌、自營(yíng)出版物品牌和餐飲品牌，并且這些品牌都是圍繞建設(shè)良好閱讀環(huán)境而發(fā)展起來(lái)的，爭(zhēng)取讓讀者有更好的閱讀體驗(yàn)，從而形成對(duì)單向街的品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。線上的豆瓣小站通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等各種媒介形式來(lái)聚集人氣，形成品牌關(guān)注；線下則通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)拓展閱讀空間，建成一個(gè)文化公共平臺(tái)。但值得注意的是，盡管這幾個(gè)獨(dú)立書(shū)店的線上線下活動(dòng)乍一看確實(shí)豐富多彩，但實(shí)際上卻未實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)以及與自營(yíng)平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。實(shí)際上，在豆瓣平臺(tái)上活躍的只有少部分人是參加線下活動(dòng)的讀者，也就是說(shuō)，線上與線下對(duì)應(yīng)的人群是兩個(gè)不同的集合，而這兩個(gè)集合只有少部分的交集，線上線下未形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，不能形成聲勢(shì)，這也正是上文中所提到的未能將網(wǎng)絡(luò)社群轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)社群。此外，雖然在豆瓣小站的首頁(yè)上各個(gè)獨(dú)立書(shū)店都將其他自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)址鏈接了上去，但實(shí)際上并未形成無(wú)縫對(duì)接，各個(gè)自營(yíng)平臺(tái)間的內(nèi)容實(shí)際上是零散的，未借助其他平臺(tái)的內(nèi)容資源來(lái)提升人氣。

豆瓣網(wǎng)上的獨(dú)立書(shū)店小站的營(yíng)銷效果并不如意。除了上文中提到的難以將小站關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的書(shū)店讀者，以及自營(yíng)平臺(tái)未能無(wú)縫對(duì)接外，更關(guān)鍵的是，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，60%的獨(dú)立書(shū)店小站的關(guān)注人數(shù)在100以下，這樣的關(guān)注度帶來(lái)的營(yíng)銷幾率幾乎為零，營(yíng)銷效果不佳也不言而喻。而僅僅4%的獨(dú)立書(shū)店的關(guān)注人數(shù)達(dá)到或超過(guò)10000，可以說(shuō)，豆瓣網(wǎng)僅僅給極少數(shù)獨(dú)立書(shū)店帶來(lái)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，獨(dú)立書(shū)店在豆瓣上的營(yíng)銷除了初期的蓬勃發(fā)展以外，到現(xiàn)在已經(jīng)形成固定套路，格式單調(diào)一致，缺乏創(chuàng)意，難以聚集人氣，關(guān)注用戶少。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最稀缺的其實(shí)就是用戶注意力。況且，這一兩年來(lái)，豆瓣有衰頹的趨勢(shì)，如果不能抓住最后的契機(jī)創(chuàng)新豆瓣?duì)I銷模式，那么未來(lái)，豆瓣可能也會(huì)成為獨(dú)立書(shū)店?duì)I銷遠(yuǎn)去的一道風(fēng)景。

獨(dú)立書(shū)店承載著文化積累、貯存、傳播的功能，它們中的很多是各個(gè)城市的文化地標(biāo)，是很多人的精神寄托。處于尼爾·波茲曼筆下的 “娛樂(lè)至死”的時(shí)代，維護(hù)紙質(zhì)書(shū)的生存空間，重拾人類理性，是極其必要且重要的事。

參考文獻(xiàn)

①邁克爾·科達(dá)：《暢銷書(shū)的故事》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

②安德烈·希夫林：《出版業(yè)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2005

③《法國(guó)通過(guò)法案保護(hù)傳統(tǒng)書(shū)店》，[N].《深圳特區(qū)報(bào)》，2013-10-26

④《民營(yíng)書(shū)店發(fā)展關(guān)鍵：服務(wù)價(jià)值的定價(jià)》[N].《中華讀書(shū)報(bào)》，2014-6-18

⑤單向空間豆瓣小站，http：//site.douban.com/onewaystreet/

⑥先鋒書(shū)店豆瓣小站，http：//site.douban.com/bookshop/room/511109/

⑦上海季風(fēng)書(shū)園豆瓣小站，http：//site.douban.com/jfbooksclub/

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint