黃悅

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)與大眾快節(jié)奏的生活方式是當今社會的主流，越來越多的獨立書店潰不成軍，加上大型連鎖書店的品牌效應打壓，呈現(xiàn)出經(jīng)營困難、蕭條甚至是關(guān)門的窘狀。各界人士也在探索著當下獨立書店的生存之道，揚長避短向來是成就的不二法寶，本文主要分析如何化互聯(lián)網(wǎng)障礙為有力的工具來尋求獨立書店的生存與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】獨立書店 互聯(lián)網(wǎng) 優(yōu)勢營銷 聯(lián)盟

網(wǎng)上商城似乎已經(jīng)成為大眾的主要消費基地，衣食住行都在跟網(wǎng)絡親切的掛著鉤?？v觀各個行業(yè)似乎都無法避免與網(wǎng)絡時代正面交鋒，獨立書店近年來的生存現(xiàn)狀似乎也在彰顯著網(wǎng)絡“順我者昌逆我者亡”的狂放姿態(tài)。獨立書店想要尋求一個適合自己的生存發(fā)展模式就得直面競爭。筆者把獨立書店的競爭分為兩大類：一是有形競爭，主要是與大型連鎖書店，如：新華書店；二是無形競爭，主要是網(wǎng)上書店和電子書。獨立書店只有利用新媒體，發(fā)展特色服務，才能在競爭中找到自己的生存和發(fā)展之道。

一、獨立書店的競爭對手

1、網(wǎng)上書店

國際電信聯(lián)盟公布的最新數(shù)據(jù)顯示，預計到2014年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率將達到40%，全球移動寬帶普及率將達到32%，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將接近30億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。數(shù)據(jù)顯示的是一個龐大的用戶群，不可否認互聯(lián)網(wǎng)為人們的生活提供了很大的便利，先不考慮國民的閱讀率，亞馬遜、當當所提供的實體書店所無法匹敵的豐富資源、快捷便利的資源檢索，把消費者拉進了網(wǎng)上消費者的行列。讓一些沒有察覺到此威脅的實體書店措手不及。

網(wǎng)上書店，根據(jù)其售書情況和存在形式可以分為：綜合性網(wǎng)站：卓越亞馬遜、當當?shù)?；分類性網(wǎng)站：專業(yè)類網(wǎng)站、學生教輔書網(wǎng)站、二手書網(wǎng)站等；實體店官網(wǎng)或賣網(wǎng)。

網(wǎng)上書店對于客戶而言，可以更詳盡地了解圖書信息（圖書比價優(yōu)惠、客戶評價），更快捷地獲取圖書（搜索引擎功能）。還有多重付款方式可以選擇，如：在線付款、貨到付款、代付等。購買圖書后，網(wǎng)站自動存入購買記錄，便于讀者查詢購買書目信息。

知己知彼百戰(zhàn)百勝。網(wǎng)上書店的優(yōu)勢主要在于“無限延伸的貨架”和龐大的潛在客戶，缺點則是購買前商品的虛擬性和網(wǎng)絡的限制。實體書店的優(yōu)勢則是直觀，給客戶安全感，缺點是受空間限制，經(jīng)營成本高以及宣傳難見效。不過現(xiàn)在很多實體書店已經(jīng)建立自己的網(wǎng)站，實體書店、網(wǎng)絡書店共同拓展業(yè)務。

2、大型連鎖書店

實力強大，有折扣，有咖啡的大型連鎖書店的開張，“角落書店”只能看著顧客不斷流失，最終關(guān)門大吉。連鎖書店所帶來的規(guī)模效益是其自身最大的優(yōu)勢，因為有資金支持連鎖書店可以優(yōu)先選擇地理位置等；其次是連鎖書店與出版社的合作關(guān)系可以降低經(jīng)營成本；而定價政策的放開則使其經(jīng)營策略更加靈活，成為打擊獨立書店的有效武器。

然而現(xiàn)實中卻有一個滑稽的現(xiàn)象：電子書的出現(xiàn)對于獨立書店的影響微乎其微，對于大型連鎖書店Borders 書店倒是帶來了滅頂之災：2011年7月19日，Borders宣布關(guān)閉全國剩余的399家連鎖店。22日，書店進入破產(chǎn)清算。在技術(shù)引領(lǐng)一切的數(shù)字時代，Borders被認為是紙媒體經(jīng)營不敵電子媒體。深受其害的還有巴諾書店：根據(jù)巴諾2014 財年第二財季的財報，公司的數(shù)字部門的總營收同比下滑了 32.2%，其中數(shù)字內(nèi)容的營收同比下降 21%。兩家連鎖書店巨頭似乎都對電子書時代很無奈。

3、電子書

低成本的獲取書籍資源，越來越多的電子閱讀器、各種手機app成為了年輕一族閱讀中不可小覷的一部分。關(guān)于電子書與紙質(zhì)書的生存發(fā)展趨勢眾說紛紜。隨著手機平民化，電子書開始登上歷史的舞臺。低碳環(huán)保、低成本、易攜帶、豐富多樣的閱讀模式成為很多人選擇電子書的理由。雖然就目前的各種數(shù)據(jù)顯示紙質(zhì)書的地位仍然沒有被撼動，但不可否認電子書在一些輕閱讀書籍已經(jīng)有了自己的一席之地，尤其是受年輕人喜愛的各種輕小說大都來自于網(wǎng)絡。紙質(zhì)書還是要和電子書分一杯羹，間接的也對獨立書店的生存制造了有一個難題。

二、獨立書店的發(fā)展模式

近幾年的獨立書店似乎越來越朝著特色化和服務化方向發(fā)展，成功的獨立書店以主題書店和特色服務書店居多。一家吸引人的獨立書店絕不再是一個孤零零的前臺和一屋子的書，更多的是多了style的含義在里面，換句話說，一家成功的獨立書店一定會有自己的格調(diào)魅力，否則怎么能吸引人流連。從心理學的角度來講，大部分人都有從眾心理但還有追求異同的心理，也就是沒有人喜歡千篇一律，卻愿意接受歸為哪一類，也就是所謂的求同存異。做書店也是如此，如果千篇一律只能期待僥幸存活，所以給讀者一個走進書店的理由是關(guān)鍵。比如說可以設計書店的主題、令人著迷的書籍擺放方式、給客戶提供的悠閑的閱讀環(huán)境等等，總之讀者會感受到書店的用心。

1、獨立書店個例分析——“復合式經(jīng)營”

臺灣“偵探書屋”是一間以犯罪、推理、間諜小說為主的獨立書店，“偵探書屋”的招牌是使用推理迷心中的神人“福爾摩斯”的抽煙斗剪影為主。店內(nèi)書籍是大部分二手書和小部分新書，內(nèi)容則偏向推理判斷，書店卻不是一個單純的賣書的屋子，還是讀者的分享互動平臺，甚至提供簡餐、咖啡、文創(chuàng)小物供讀者享受悠閑時光，同時經(jīng)營購物網(wǎng)站獲益。另外，他們還舉辦推理沙龍，未來會推出寫作班與讀書會，無疑給推理愛好者提供了一個好去處。當然這也跟臺灣支持獨立書店的政策有很大關(guān)系。

另一個例子是誠品書店。1989年，誠品由臺北仁愛路圓環(huán)的第一家誠品書店開始，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復合式經(jīng)營模式。誠品書店的經(jīng)營方式主要是因地制宜，尊重當?shù)匚幕⒑芎玫娜谌霑晷纬傻胤轿幕厣?，使其成為了旅游的方向標；另外就是將書店打造成文化休閑場所，甚至在1999年的時候就已經(jīng)24小時開放營業(yè)，滿足了現(xiàn)代人多元化需求。雖然如今的誠品是一家大型連鎖書店，但其成功之路卻可以縮影出獨立書店的發(fā)展之路——“復合式經(jīng)營”。正如《獨立書店，你好》這本書里提到的，你做不了星巴克咖啡，但是你可以做星巴克鄰居，合作式復合經(jīng)營對于勢單力薄的獨立書店來說是一個不錯的選擇。endprint

2、獨立書店的“網(wǎng)絡經(jīng)營”

網(wǎng)上的獨立書店也是獨立書店的一部分，當獨立書店也會在網(wǎng)上賣書的時候，網(wǎng)絡還能構(gòu)成什么威脅呢？相反的它將會成為經(jīng)營平臺，關(guān)鍵是如何在網(wǎng)上賣書，這里需要考慮兩個問題：

（1）獨立書店的官網(wǎng)。獨立書店的官網(wǎng)可以成為線上宣傳的平臺，畢竟網(wǎng)絡信息的傳播速度是以秒計算的。在如今以技術(shù)稱霸的數(shù)字時代，一個好的網(wǎng)站是完全可以打出一個好的品牌。獨立書店的專屬網(wǎng)站主要有兩種作用：宣傳和賣書。網(wǎng)站可以把信息精確分類存放，也就是說獨立書店的地址、聯(lián)系方式、店內(nèi)景觀、特色服務、店內(nèi)活動可以很好的在網(wǎng)站上展示以達到宣傳效果；另外網(wǎng)站可以做成銷售平臺結(jié)合店內(nèi)活動：比如可以憑借網(wǎng)站購書獲得的驗證碼到店內(nèi)享受一杯咖啡或者一個美好的閱讀時光；同時可以增設預約功能，讓讀者可以在特定的時間段擁有店內(nèi)專屬于自己的座位享受自己的悠閑閱讀時光；可以設置互動版塊，發(fā)起話題，如：“你心目中的書店”、“你最喜歡的書，哪里打動了你？”、“最喜歡的書籍擺放方式”等等，相信獨立書店的老板會找到讓自己的書店變得更好的辦法。然而無論官網(wǎng)做得好與不好都會有一個漏洞：官網(wǎng)很成功，購買者會增多，很有可能造成缺貨現(xiàn)象；官網(wǎng)不太成功，那么官網(wǎng)的維護更新耗時費力。

（2）獨立書店的“網(wǎng)絡聯(lián)盟經(jīng)營”。獨立書店畢竟勢單力薄，無論是在資源還是在財力上都處于劣勢。“集書人文化”是獨立書店聯(lián)盟的一個案例，獨立書店聯(lián)盟執(zhí)行長在2012年發(fā)文宣布暫停服務。其發(fā)展過程之中暴露了很多問題，主要是各家書店之間聯(lián)盟是以一起活動為經(jīng)營方式，各個書店之間的差異不可避免地帶來各種各樣的問題，所以其聯(lián)盟方式是不可取的。

線上獨立書店完全可以形成一個聯(lián)盟網(wǎng)站作為銷售平臺，在一定程度上也可以理解為獨立書店的網(wǎng)上倉庫，解決現(xiàn)實貨架空間限制的問題；同時盡可能的豐富了書籍資源，解決了各個獨立書店勢單力薄的窘境，也不會因為有太多牽扯造成各種難以協(xié)調(diào)的問題，緩解亞馬遜、當當?shù)却笮途W(wǎng)上書店對獨立書店構(gòu)成的威脅；讀者也可以進行地域性選擇購買從而參與當?shù)鬲毩甑幕顒?。當然前提是首先遵循網(wǎng)絡運營商規(guī)則，其次是共同協(xié)議聯(lián)盟網(wǎng)站規(guī)則?？傊?，在遵循規(guī)則前提的網(wǎng)絡聯(lián)盟更像是資源共享平臺，或者是聯(lián)合貨架，基本上不會有利益上的交集與牽扯，這也是聯(lián)盟網(wǎng)站的優(yōu)點所在。同時，聯(lián)盟網(wǎng)站可以設置不同地區(qū)讀者留言互動版塊，從而形成一個旅游方向標。

線下獨立書店聯(lián)盟配合線上聯(lián)盟可以舉辦大型活動，如：作者演講會可以多地區(qū)進行，在聯(lián)盟網(wǎng)站上也可以打出作者演講會路線；讀者交流會可以跨區(qū)域進行，結(jié)合聯(lián)盟網(wǎng)站的讀者留言互動版塊以及首頁宣傳，給讀者提供一個以文會友的平臺。這樣的網(wǎng)站聯(lián)盟經(jīng)營不僅保存了獨立書店特色經(jīng)營的優(yōu)勢，也緩解了網(wǎng)上書城的威脅，聯(lián)盟的力量更是推出了創(chuàng)新的讀者交流版塊。

也許獨立書店的現(xiàn)狀不盡如人意，但是在大眾對其命運表示堪憂的同時，也有不可忽略的支持獨立書店的聲音。在技術(shù)為王的數(shù)字時代，獨立書店面臨著威脅與機遇，傳統(tǒng)要創(chuàng)新并不是那么簡單，所以現(xiàn)在所出現(xiàn)的獨立書店頹敗的現(xiàn)狀并不能代表將來，如果獨立書店很好的抓住機遇，網(wǎng)絡與特色完美契合的時候就是獨立書店再次大放異彩的時代。

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶endprint