毛霏

【摘 要】本文結(jié)合我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的角度，探究雜志數(shù)字化在上游、中游、下游三個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營策略，為我國雜志數(shù)字化發(fā)展制定運(yùn)營策略時(shí)提供一定的參考。在上游環(huán)節(jié)，成立專門的工作室并加強(qiáng)與技術(shù)服務(wù)商的合作；在中游環(huán)節(jié)，加強(qiáng)作者資源、廣告資源等方面的橫向拓展；在下游環(huán)節(jié)，建立微型系列產(chǎn)品鏈條，注重產(chǎn)品服務(wù)、讀者受眾的體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化 雜志 產(chǎn)業(yè)鏈 運(yùn)營策略

由于我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚、運(yùn)營機(jī)制不完善、出版主體及相關(guān)主體之間利益分配不平衡等綜合因素，導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有形成清晰、暢通的產(chǎn)業(yè)鏈。由于內(nèi)容運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、渠道商占有資金與渠道的優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈中占居主導(dǎo)地位，并積極地爭奪上游出版的資源，而處于出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游的內(nèi)容提供商，卻因?yàn)槭艿劫Y金、技術(shù)、平臺(tái)的限制，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位。雜志期刊數(shù)字化的發(fā)展仍然面臨著相似的情況，所以內(nèi)容提供商既要利用自身的優(yōu)勢提高內(nèi)容質(zhì)量，又要結(jié)合我國數(shù)字出版發(fā)展的實(shí)際情況加強(qiáng)與技術(shù)服務(wù)商、運(yùn)營商、渠道商的合作，以提升自身的價(jià)值與競爭力。

一、內(nèi)容建設(shè)向上延伸的策略：建立專門的工作室，加強(qiáng)與技術(shù)服務(wù)商的合作

出版產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸的策略，是指將傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中屬于上游環(huán)節(jié)——出版企業(yè)的創(chuàng)意、策劃等部分職能分離出來，成立獨(dú)立的出版創(chuàng)意、策劃企業(yè)，由此類企業(yè)向出版社提供出版創(chuàng)意、策劃服務(wù)、向上拉伸的出版產(chǎn)業(yè)鏈。①成立專門的、獨(dú)立的工作室，是出版產(chǎn)業(yè)鏈在上游環(huán)節(jié)向上延伸的一個(gè)重要體現(xiàn)。工作室不能簡單地認(rèn)為是職能與人員的分離與聚集，而是對編輯的職能和能力提出了更高的要求。結(jié)合數(shù)字出版的趨勢，工作室要求編輯既有專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，又有運(yùn)用新媒介工具的能力，同時(shí)還需具備一定的經(jīng)營管理能力，也就是需要復(fù)合型的出版人才。一方面要熟悉傳統(tǒng)編輯出版業(yè)務(wù)，如選題策劃、編校能力、敏銳的市場觀察力、創(chuàng)新策劃等；另一方面要懂得數(shù)字媒體經(jīng)營管理知識(shí)，不僅要了解新媒體的特征，懂得運(yùn)營和管理新媒體，還要具有創(chuàng)新思維模式，了解當(dāng)下讀者閱讀習(xí)慣、特點(diǎn)、偏好等。電子雜志《ONE：一個(gè)》，是2012年6月11日由韓寒與騰訊網(wǎng)深度合作獨(dú)家推出的全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，該雜志的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)由韓寒及《獨(dú)唱團(tuán)》原班人馬組成，創(chuàng)建了“ONE：一個(gè)APP工作室”。工作室的編輯承擔(dān)過《獨(dú)唱團(tuán)》雜志的編輯工作，具有豐富的編輯經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)椤丢?dú)唱團(tuán)》與《ONE：一個(gè)》的受眾類似，所以“一個(gè)”APP工作室的成員對受眾的閱讀水平、偏好、習(xí)慣等方面都比較了解。在社交媒體化的社會(huì)，“一個(gè)”APP工作室充分利用了社交媒介與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立了自己的官方的微博、網(wǎng)站、微信、淘寶店鋪等。以新浪官方微博為例，微博的粉絲達(dá)到71萬，粉絲與微博的互動(dòng)也比較頻繁。

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的最大特征是設(shè)備制造商和技術(shù)提供商的地位凸顯。在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，都與技術(shù)相關(guān)。位于上游的作者、出版社與制作技術(shù)、版權(quán)保護(hù)技術(shù)相關(guān)，位于中游的分銷網(wǎng)站發(fā)行技術(shù)相關(guān)，位于下游的讀者與閱讀和顯示技術(shù)相關(guān)。②工作室作為內(nèi)容提供商，要加強(qiáng)與技術(shù)服務(wù)商的合作，將出版物表達(dá)的理念、讀者受眾的特點(diǎn)及時(shí)傳達(dá)給技術(shù)服務(wù)商，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代讀書審美與使用習(xí)慣的軟件，還要能有效地保護(hù)數(shù)字版權(quán)。電子雜志《ONE：一個(gè)》產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是簡單、優(yōu)質(zhì)、少短，其宣傳語“復(fù)雜的世界ONE：一個(gè)就夠了”也可以看出，它打破了對傳統(tǒng)電子雜志的定義，塑造了ONE：一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。以《ONE：一個(gè)》APP為例，內(nèi)容選擇上只有一張圖片、一篇文章、一個(gè)問題、一個(gè)產(chǎn)品，而且只采用圖像、文字、超鏈接等簡單的元素，放棄了聲音、視頻、游戲等干擾性元素，為讀者快速、省時(shí)地閱讀創(chuàng)造了良好的環(huán)境。采用圖文分離的編排方式，而非傳統(tǒng)的圖文混排的方式，給閱讀帶來了一種新的體驗(yàn)。采取每日推送的方式，而非集結(jié)成冊定期發(fā)布的傳統(tǒng)方式，讀者用戶每天只需花費(fèi)很少的時(shí)間進(jìn)行閱讀。每日更新一次，讀者用戶不用時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注應(yīng)用軟件，也不用擔(dān)心因?yàn)闆]有及時(shí)瀏覽而錯(cuò)過更新的內(nèi)容。

二、橫向拓展的策略：中游在作者資源、廣告資源、版權(quán)轉(zhuǎn)讓等方面進(jìn)行拓展

如果說上游和下游是線性方向的延伸發(fā)展，那么中游便是網(wǎng)狀方向的拓展。在中游環(huán)節(jié)，資源的橫向拓展可以增加出版物發(fā)展的空間，提高內(nèi)容資源的利用率，有助于出版物的長期發(fā)展。特別是在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的盈利模式的情況下，降低投入風(fēng)險(xiǎn)、提高內(nèi)容資源的競爭力和利用率就至關(guān)重要。中游環(huán)節(jié)的建設(shè)包括作者隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化、擴(kuò)大廣告資源、加大版權(quán)轉(zhuǎn)讓等方面，作者隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化為雜志的發(fā)展提供了內(nèi)容保障，廣告資源與版權(quán)轉(zhuǎn)讓為雜志的發(fā)展提供了必要的資金保障。

雜志類型的不同，作者隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化的方法也有所不同，比如文學(xué)類的雜志，作者可以是知名作家也可以是無名草根，只要能提供優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容、讀者受眾喜歡就可以。然而面臨的問題就是知名作家的稿子不容易約到，而草根作者又難以挖掘。中游環(huán)節(jié)要求工作室一方面能利用現(xiàn)有人際關(guān)系建立自己的作者群體，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)挖掘草根作者。 《ONE：一個(gè)》是利用青年作家韓寒的影響力來建立自己的作者群體，同時(shí)還可以吸引草根作者來投稿。韓寒在《ONE：一個(gè)》中擔(dān)任主編、監(jiān)制的職務(wù)，在《ONE：一個(gè)》的論壇中有專門的板塊為草根作者提供投稿的機(jī)會(huì)，包括圖片、文章、產(chǎn)品推薦等。建立作者群體之后，便要根據(jù)雜志風(fēng)格的要求對作者群體進(jìn)行篩選，以達(dá)到優(yōu)化作者隊(duì)伍、提高內(nèi)容質(zhì)量的目的。吸引廣告的投放也是數(shù)字雜志出版在中游環(huán)節(jié)里資源整合的一個(gè)重要方面。廣告可以增加收入以降低出版產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)。但是廣告資源并不是越多越好，也不是任何廣告都可以刊出，此外還必須注意廣告投放的頻率。廣告與電子雜志的風(fēng)格保持一致，比如《ONE：一個(gè)》吸納的廣告有高端的化妝品牌、衣服品牌，文藝的電影、圖書等，這與讀者受眾的品位風(fēng)格保持一致，排斥感相對較低。盡可能擴(kuò)大吸納廣告的地方，比如 《ONE：一個(gè)》在官方網(wǎng)站上、“一個(gè)”APP工作室的官方微博上，“一個(gè)”APP軟件上都可以吸納廣告。廣告投放的頻率過高可能會(huì)導(dǎo)致讀者受眾的流失，頻率過少會(huì)減少雜志的收益，對雜志廣告投放的頻率必須控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。對沒有時(shí)效性的雜志內(nèi)容可以考慮開發(fā)衍生產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)讓版權(quán)增加收益。比如《ONE：一個(gè)》開發(fā)的“一個(gè)”系列叢書的電子版權(quán)可以轉(zhuǎn)讓給亞馬遜的Kindle或網(wǎng)絡(luò)書城等內(nèi)容運(yùn)營商等。endprint

三、向下延伸的策略：下游建立微型的系列產(chǎn)品鏈條，注重讀者的體驗(yàn)需求

數(shù)字出版技術(shù)的使用和推廣，促使出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重組，其中有一種產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)叫做系列化產(chǎn)業(yè)鏈。所謂系列化產(chǎn)業(yè)鏈，是數(shù)字出版技術(shù)促使出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈重組的一種產(chǎn)業(yè)鏈形式。從圖書到報(bào)紙期刊，到廣播電視，再到數(shù)字多媒體，目的是以不同的媒體形式來充分利用內(nèi)容資源，通過強(qiáng)勢媒體的力量來擴(kuò)張出版物的市場的機(jī)會(huì)和影響力，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。③電子雜志的發(fā)展可以借鑒這種系列化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方式，建立一個(gè)微型的系列產(chǎn)品鏈條，以適應(yīng)市場的多種需求，最大限度地占有讀者受眾。以文學(xué)類的電子雜志為例，微型的系列產(chǎn)品鏈條有衍生產(chǎn)品和垂直產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品包括廣播、微電影、紙質(zhì)電子雜志、紙質(zhì)圖書等，垂直產(chǎn)品就是借助品牌的影響力開發(fā)的其他產(chǎn)品，如服飾、文具之類的。電子雜志《ONE：一個(gè)》下游已經(jīng)開發(fā)了衍生產(chǎn)品——“一個(gè)”系列叢書，如《很高興見到你》、《來你家玩好嗎》、《想得美》等，由網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店等渠道進(jìn)行銷售，并在線下舉辦全國高校簽售會(huì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳與促銷。同時(shí)，還開發(fā)了“一個(gè)”的衍生產(chǎn)品，比如ONE-baby童裝、明信片、圍巾、衣褲等，并在淘寶商城開設(shè)專門的商鋪進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。“一個(gè)”產(chǎn)品的開發(fā)還處于初始階段，并未形成一個(gè)完整的系列產(chǎn)品鏈，但從其雜志到圖書，服裝以及明信片等，已經(jīng)初具系列產(chǎn)品鏈的雛形。

在產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候還需要注重產(chǎn)品的服務(wù)和讀者的體驗(yàn)以及需求。閱讀已經(jīng)不再是一種個(gè)人體驗(yàn)，同時(shí)也可以成為眾人之間的分享。數(shù)字出版不再僅僅停留在滿足人們靜態(tài)閱讀的需求，還滿足人與人之間關(guān)系拓展的需求，滿足信息構(gòu)建與社群傳遞的需求，滿足內(nèi)容欣賞與互動(dòng)展示的需求。④《ONE：一個(gè)》在內(nèi)容信息推廣的時(shí)候，充分利用了各種社交化的媒介，以用戶個(gè)體為中心實(shí)現(xiàn)“個(gè)人-個(gè)人”的關(guān)系傳播。在升級(jí)的《ONE：一個(gè)》APP客戶端中添加了分享功能，可以分享到新浪微博、騰訊微博、微信朋友圈、人人網(wǎng)，同時(shí)也可以分享給個(gè)人的微信好友?？吹椒窒硇畔?nèi)容的微博微信用戶還可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而形成一個(gè)“個(gè)人-個(gè)人”的裂變式的傳播。再以“一個(gè)”系列叢書為例，第三本《想得美》的名字就是由一個(gè)APP工作室和網(wǎng)友在官方微博互動(dòng)產(chǎn)生的。讀者受眾的想法在交互性增強(qiáng)的情況下，已經(jīng)可以影響到圖書書名的擬定，讀者地位在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位得到突出，與讀者受眾互動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)以及重視讀者的體驗(yàn)滿足讀者的需求變得越來越重要。

結(jié)語

隨著3G技術(shù)的推廣、4G技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的快速普及，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了快速發(fā)展，這為電子雜志的發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。這對電子雜志的發(fā)展來說是一個(gè)機(jī)遇。我國電子雜志的發(fā)展還面臨著自身創(chuàng)意不足、內(nèi)容推送平臺(tái)為運(yùn)營商控制、品牌建設(shè)能力不足、銷售渠道拓展等問題，這對電子雜志的發(fā)展來說又是一個(gè)挑戰(zhàn)。所以，出版者的經(jīng)營策略關(guān)系就顯得至關(guān)重要，此外，一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境與運(yùn)營機(jī)制也非常重要。加快出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合與協(xié)作、構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的品牌鏈條、增強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的贏利能力等問題仍然是電子雜志發(fā)展研究的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

①方卿 等：《出版產(chǎn)業(yè)鏈研究》[M].高等教育出版社，2011：48

②③黃孝章、張志林、陳丹：《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》[M].知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2011：30

④湯雪梅，《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八大趨勢解讀》[J].《出版發(fā)行研究》，2014（2）：8

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint