王舒瑤++薛可

【摘 要】本文以新浪微博末日謠言為例，通過問卷調(diào)查的方式，對微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為和轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)進(jìn)行了分析，同時從受眾倫理角度對如何營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行了探討。研究表明，用戶對于末日謠言微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為更多的是出于一種娛樂心理和吸引他人注意的心理，而對于轉(zhuǎn)發(fā)行為的道德責(zé)任意識較為缺失。受眾應(yīng)當(dāng)提高倫理意識，承當(dāng)應(yīng)有的道德責(zé)任。同時通過新媒體的便捷性，多方面查找信息來源，了解不同聲音，減少“第三人效果”造成的對他人認(rèn)知和行為的誤判。

【關(guān)鍵詞】第三人效果 受眾倫理 謠言

十一屆全國人大常委會第三十次會議審議通過了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定草案，引起了社會的廣泛關(guān)注。不少專家學(xué)者表示，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)當(dāng)是一個肆無忌憚的地方，要通過立法，引導(dǎo)大家在網(wǎng)上理性、負(fù)責(zé)任地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和訴求。不同于傳統(tǒng)媒體，在web2.0時代，網(wǎng)民不僅僅只是信息的接收者，還是信息的傳播者，而由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對寬松，把關(guān)人的弱化，使網(wǎng)絡(luò)更容易成為謠言滋生的溫床。

根據(jù)第三人效果理論，人們認(rèn)為大眾傳播信息對其他人比對自己有更大效果，而在微博傳播過程中，是否同樣存在第三人效果？網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)某條微博的動機(jī)如何？本研究從第三人效果角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播擴(kuò)散進(jìn)行分析，并從受眾倫理的角度，探討新媒體環(huán)境下，如何營造健康穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

一、研究方法

采用問卷調(diào)查法，以2012年12月12日，中央電視臺新聞中心官方微博“央視新聞”播報了一條小行星“戰(zhàn)神”到達(dá)近地點(diǎn)的消息，引發(fā)網(wǎng)友的末日猜想及擔(dān)憂為例，通過問卷調(diào)查，對微博第三人效果進(jìn)行檢驗，并對網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)行為、轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)等進(jìn)行分析。

問卷首先對央視微博所發(fā)的關(guān)于小行星的微博進(jìn)行認(rèn)知和轉(zhuǎn)發(fā)行為測量，然后對于用戶在轉(zhuǎn)發(fā)過程中進(jìn)行末日信息添加的微博進(jìn)行了認(rèn)知和轉(zhuǎn)發(fā)行為測量。此外，對用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)以及轉(zhuǎn)發(fā)行為的看法、媒介使用、粉絲數(shù)量、對微博內(nèi)容的信任度等進(jìn)行了調(diào)查。

本次調(diào)查共計發(fā)放問卷150份，其中回收的有效問卷143份，所用數(shù)據(jù)均通過SPSS17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計處理。問卷發(fā)放對象均為20-25歲的在校大學(xué)生，均使用微博，其中男生占40%，女生占60%。

二、研究結(jié)果

對于曾經(jīng)廣泛流傳的世界末日之說，受訪者自己相信這一說法的程度較低（M=1.6286），而認(rèn)為他人相信世界末日的程度較高（M=2.7143），可見受訪者傾向于認(rèn)為他人比自己更加相信世界末日的說法，并且有一定的顯著差異（F值=4.301，sig=0.017）。

無論是對央視新聞所發(fā)的關(guān)于小行星的微博，還是網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)中計算出小行星撞擊地球時間的微博，受訪者均認(rèn)為微博內(nèi)容對自己的影響較小，而對他人的影響較大?？梢姡茉L者認(rèn)為他人比自己更加恐慌。但無論是對原微博的認(rèn)知（F=8.951，sig=0.00），還是對再添加內(nèi)容的微博（F=7.077，sig=0.00）均有顯著的差異性。

在轉(zhuǎn)發(fā)行為上，無論是對央視新聞所發(fā)的關(guān)于小行星的微博，還是網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)中計算出小行星撞擊地球時間的微博，受訪者更多地認(rèn)為他人比自己更可能轉(zhuǎn)發(fā)。并且，隨著末日內(nèi)容的添加，受訪者認(rèn)為自我與他人轉(zhuǎn)發(fā)的幾率也隨之增加。

綜上所述，在微博用戶中，受訪者均認(rèn)為微博上有關(guān)末日的內(nèi)容對他人比對自己的影響更大，同時，其他人的反應(yīng)比自己更加強(qiáng)烈，表現(xiàn)為其他人更有可能轉(zhuǎn)發(fā)微博。因此，在微博的使用中，同樣存在第三人效果，這一假設(shè)得到驗證。

此外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者在轉(zhuǎn)發(fā)微博時更多的是出于覺得很好玩和為了吸引大家注意的動機(jī)，而不是基于微博內(nèi)容本身希望提醒大家引起注意。

在受訪者對轉(zhuǎn)發(fā)這條末日微博行為的看法上，受訪者傾向于認(rèn)為如果信息是假的那也不是我的錯，因此對于微博受訪者而言，并沒有太多的責(zé)任意識，對于微博轉(zhuǎn)發(fā)行為更多的是一種娛樂傾向，而并沒有想到要為自己轉(zhuǎn)發(fā)行為承擔(dān)責(zé)任。

三、結(jié)論及討論

在143名受訪者中，94.3%的受訪者獲取信息的主要渠道是來源于網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然這與調(diào)查對象均是20-25歲的在校大學(xué)生有很大的關(guān)系，但也說明了一個趨勢，現(xiàn)代社會，人們越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取各種信息。但是，網(wǎng)絡(luò)上的信息魚龍混雜，網(wǎng)絡(luò)在給人們提供了便利的同時，也帶來了一系列新的問題和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亟待規(guī)范和治理，除了對于網(wǎng)絡(luò)媒體的行為規(guī)范之外，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)信息的接收者同時也是內(nèi)容的制造者，也需要明確網(wǎng)絡(luò)倫理意識，在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的各種便利的同時，也要承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，共同營造健康良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

彭雪、松黎瀅提出，從受眾角度看，受眾的活動包括選擇和接收信息、解析信息以及再傳播信息三個基本過程。①所以，微博傳播中的受眾倫理是指受眾在選擇和接收信息，解析信息以及再傳播信息三個方面享有權(quán)利，同時也需承擔(dān)相應(yīng)的道義責(zé)任。不僅僅是在微博平臺上，在web2.0時代，新媒體傳播中的受眾倫理都可以從這三方面進(jìn)行分析。

1、選擇和接收信息的倫理

信息選擇、接收倫理也就是受眾在選擇、接收信息時需承擔(dān)的道義責(zé)任。②在Web2.0時代，人人都是自媒體，都可以自由地在網(wǎng)上制造內(nèi)容，發(fā)布信息，尤其是像微博這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，將內(nèi)容字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，一定程度上降低了創(chuàng)作內(nèi)容的難度，用戶在發(fā)布內(nèi)容時，不需要有邏輯性或是經(jīng)過系統(tǒng)的思考，而是一種碎片化的表達(dá)方式。網(wǎng)上信息魚龍混雜，不僅有時政新聞、生活百科、心靈雞湯等各種有用和有價值的信息，同時也充斥著各種煽情和暴力的信息。因而也對受眾在選擇及接受時信息提出了要求，受眾應(yīng)當(dāng)選擇那些文明、健康的信息，同時拒絕低俗、的信息。在微博平臺上，受眾對信息的把握和選擇可以通過篩選關(guān)注對象的方式進(jìn)行。受眾應(yīng)該有選擇地選取關(guān)注對象，對于那些發(fā)表反動言論或是低俗內(nèi)容的微博主，受眾應(yīng)當(dāng)取消關(guān)注。正是因為受眾的獵奇心理，為網(wǎng)上的謠言和低俗信息提供了滋生的溫床。endprint

2、解析信息的倫理

在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中，往往是那些具有矛盾爭議或是震撼驚訝能夠迅速引起大家的注意，并被廣泛快速地傳播。另一方面，在微博平臺上，140字的字?jǐn)?shù)限制使傳播主體試圖呈現(xiàn)的往往不是事件整體，而是其中一個剖面。微博在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中不斷地被用戶進(jìn)行內(nèi)容的補(bǔ)充和再造，但微博本身卻無法完成有效信息的整合從而誕生完整真實(shí)的新聞，同時在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中有可能導(dǎo)致信息的失真，傳到最后可能會出現(xiàn)與原始微博意思完全相反的內(nèi)容。

因此，在信息解析的過程中，受眾也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任。受眾可以通過各種其它途徑來核實(shí)信息的真實(shí)性，同時判斷自己所接收的信息是否是已經(jīng)被篩選、加工后的信息而并不是事件本身。在發(fā)表意見之前，受眾應(yīng)該盡量多搜集來自不同信源的資料。

3、信息再傳播的倫理

雖然Web2.0時代使得傳播的主體和受眾合一，但作為信息接收者而言，更多的是先接收信息，再進(jìn)行信息的二次傳播和多次傳播。因此，受眾在進(jìn)行再傳播時，應(yīng)當(dāng)有一定的道德意識。不是所有的內(nèi)容都適合轉(zhuǎn)發(fā)，為了嘩眾取寵或博取關(guān)注度而轉(zhuǎn)發(fā)一些虛假或是低俗的信息的行為都是不應(yīng)當(dāng)被鼓勵的。

而事實(shí)上，從問卷結(jié)果中可以看出，大多數(shù)受眾并沒有這樣的倫理意識，有趣好玩能夠博人眼球是他們轉(zhuǎn)發(fā)微博的一大動機(jī)，同時他們普遍認(rèn)為如果轉(zhuǎn)發(fā)的信息是虛假的，這也不是我的錯。因此，無論是對信息的再傳播行為，還是信息的接收和解析上，受眾的倫理和責(zé)任意識都亟待提高；首先，受眾應(yīng)該有辨認(rèn)信息真實(shí)性的意識；其次，在信息符合文明健康網(wǎng)絡(luò)要求的前提下，在自己能夠確認(rèn)信息真實(shí)性的前提下，再進(jìn)行信息的再傳播，而不是當(dāng)發(fā)現(xiàn)信息是虛假的時候，再來一味地撇清責(zé)任，雖然信息源頭不是自己，但受眾的再傳播行為也起到了一定的推波助瀾作用。

4、利用新媒體消減“第三人效果”

受眾對末日謠言微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為，一方面是由于道德責(zé)任意識的缺失，另一方面，“第三人效果”也在其中起著作用。人們大多傾向認(rèn)為在面對大眾媒介的勸服信息時，明智的自己受到的影響很小，而自己以外的“他們”所受的影響很大。③在轉(zhuǎn)發(fā)行為上，即使明知是虛假信息的情況下，不少受眾也抱著自己不轉(zhuǎn)別人也會轉(zhuǎn)發(fā)的心理，撇開自己的責(zé)任，為博人眼球而轉(zhuǎn)發(fā)虛假或是謠言微博。在“第三人效果”下，一方面受眾認(rèn)為自己的態(tài)度并沒有受到媒體的影響，另一方面卻已經(jīng)產(chǎn)生了比媒體的預(yù)期更加激烈的行為。也許只是出于提醒他人的目的，但是受眾的轉(zhuǎn)發(fā)行為卻為謠言的傳播起到了推波助瀾的作用。

調(diào)查問卷中，對于微博上存在的“第三人效果”現(xiàn)象已經(jīng)得到驗證，但是合理地使用新媒體，可以消減“第三人效果”，減少對他人的誤判。新媒體的出現(xiàn)使人們主動尋求信息變得更加便捷，并且越來越多的人們也習(xí)慣了在遇到問題時通過網(wǎng)絡(luò)尋找答案，這在無形中也提高了公眾科學(xué)認(rèn)知事物的能力。

5、采取有效措施，防止謠言滋生

對于受眾倫理意識缺失問題，一方面需要通過各種渠道的宣傳提高受眾的責(zé)任意識，另一方面，也需要采取有效措施，制定相關(guān)規(guī)則，對違規(guī)行為進(jìn)行處罰。例如新浪微博從2012年5月28日起開始施行《新浪微博社區(qū)管理規(guī)定（試行）》，以進(jìn)一步規(guī)范微博用戶的使用行為，維護(hù)微博社區(qū)的秩序。對于發(fā)布危害信息或是不實(shí)信息的行為，采取刪除內(nèi)容或凍結(jié)賬號等處罰措施。

此外，作為媒體而言，也應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮自己的作用，幫助受眾認(rèn)清事實(shí)，及時辟謠。在本文所舉的末日謠言案例中，新浪微博便專門開辟了#小行星戰(zhàn)神遠(yuǎn)離地球#這一微話題，供大家討論，一方面通過官方渠道進(jìn)行辟謠，另一方面，網(wǎng)友也可以通過點(diǎn)擊“觀點(diǎn)參與”自動發(fā)出一條關(guān)于#小行星戰(zhàn)神遠(yuǎn)離地球#的微博內(nèi)容，通過網(wǎng)友參與的方式進(jìn)一步澄清末日謠言，消除受眾的心理恐慌。而作為傳統(tǒng)媒體的鳳凰衛(wèi)視，也專門針對這一微博內(nèi)容進(jìn)行了辟謠。

因此，文明健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營造，不僅需要網(wǎng)絡(luò)媒體自身的管理和規(guī)范，同時也需要傳統(tǒng)媒體的大力參與和協(xié)助，更加需要網(wǎng)民自身通過提高倫理道德意識和責(zé)任意識，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)、健康。

參考文獻(xiàn)

①②彭雪松、黎瀅，《試論微博傳播中的受眾倫理》[J].《理論導(dǎo)報》，2012（1）：49-50.

③張?zhí)焐?，《新媒體應(yīng)用對“第三人效果”的改變》[J].《新聞傳播》，2012（1）：12-14

（作者：王舒瑤，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生：薛可，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院博導(dǎo)，教授）

責(zé)編：周蕾endprint