鄧晨菲

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，信息傳播與共享無疑是其最主要的特征。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的線下實務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)平臺，成功實現(xiàn)上線轉(zhuǎn)身，電商便是這其中之一。眾籌網(wǎng)站作為電子商務(wù)領(lǐng)域分離出的一種新型網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，在我國的興起較晚，2011年7月4 日，中國第一家眾籌網(wǎng)站——點名時間正式上線。本文以國內(nèi)眾籌網(wǎng)站——追夢網(wǎng)為例，通過對該網(wǎng)站中具體眾籌項目的研究，探討眾籌網(wǎng)站所代表的新型電商營銷模式。

【關(guān)鍵詞】眾籌 集資 團(tuán)購 營銷

一、國內(nèi)眾籌網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

1、眾籌的基本定義

2006年8 月，美國學(xué)者邁克爾·薩利文第一次使用了眾籌（Crowdfunding）一詞。當(dāng)時他正致力于建立一個名為Fundavlog 的融資平臺，項目發(fā)起人可通過在平臺上播放視頻進(jìn)行項目融資。同年9 月，薩利文在維基百科中將其定義為：眾籌描述的是群體性的合作，人們通過互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持由他人或組織發(fā)起的項目。2009 年4 月，以眾籌為運作模式的專門網(wǎng)站——Kickstarter 正式上線。2011 年11 月，Crowdfunding 作為新型金融術(shù)語被收錄于《牛津詞典》，即“通過互聯(lián)網(wǎng)向眾人籌集小額資金為某個項目或企業(yè)融資的做法。”眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)時代的獨有現(xiàn)象。

2、眾籌網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

從眾籌運作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)有了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》預(yù)計，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)有700多家，到2013年第二季度將增加到1500家。資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網(wǎng)站的總?cè)谫Y額達(dá)到了3.2億美元，共為1.8萬個項目提供了資金支持，其中提供資金的網(wǎng)民人數(shù)為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網(wǎng)民資金支持。

就國內(nèi)已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站來說，數(shù)量上達(dá)20家左右，例如點名時間（中國最早的眾籌網(wǎng)站）、追夢網(wǎng)、眾籌網(wǎng)等，均是國內(nèi)較大的眾籌網(wǎng)站。眾籌網(wǎng)站依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，以網(wǎng)民為籌資對象，因此它的發(fā)展壯大離不開互聯(lián)網(wǎng)的普及。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，國內(nèi)的眾籌網(wǎng)站從2011年陸續(xù)創(chuàng)辦至今，有了很大的發(fā)展。但總體上來說，相比于國外，還是處于一個較低的水平且法律對于網(wǎng)絡(luò)集資方面還沒有未明確界定。美國2014年頒布了《促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進(jìn)一步放松了對私募資本市場的管制，法案允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進(jìn)行股權(quán)融資，不再局限于實物回報，同時，法案也做出了一些保護(hù)投資者利益的規(guī)定。而我國至今未對網(wǎng)絡(luò)眾籌模式做出法律正當(dāng)性上的回應(yīng)，有待進(jìn)一步的法律規(guī)制和發(fā)展模式的完善。

二、“團(tuán)購+預(yù)購”的資金募集形式

眾籌網(wǎng)站作為一種網(wǎng)上在線籌集資金的平臺，所呈現(xiàn)出來的是“團(tuán)購+預(yù)購”的集資方式。項目發(fā)起者針對自己的項目內(nèi)容，設(shè)計相應(yīng)的支持金額，如100、150、500、10000不等。每種支持金額對應(yīng)不同的“回報套餐”，而支持者們則根據(jù)自己的個人喜好和需求，購買支持相應(yīng)的金額后獲得“回報套餐”，隨著支持人數(shù)的不斷增長，對于該項目而言，便形成了“團(tuán)購”和“預(yù)購”的購買方式。

類似于淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的團(tuán)購活動，眾籌網(wǎng)站上的項目支持人數(shù)便是團(tuán)購活動中的“團(tuán)購人數(shù)”，而對應(yīng)的套餐金額即是商品的團(tuán)購價格。而至于預(yù)購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項目募集到的資金總量是否達(dá)到項目發(fā)起者的預(yù)設(shè)直接相關(guān)。若達(dá)到，則視為眾籌成功，即已支持該項目并出資的支持者們均能獲得對應(yīng)的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網(wǎng)上購物商城的團(tuán)購活動如出一轍，即參團(tuán)人數(shù)在未達(dá)到店家預(yù)設(shè)之前，團(tuán)購活動均不奏效。

這種“團(tuán)購+預(yù)購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應(yīng)，讓懷有支持意向的潛在網(wǎng)民，在瀏覽到某個項目的某種支持金額獲得較多的支持人數(shù)時，會產(chǎn)生群體認(rèn)同感和對該項目高性價比的認(rèn)同，這也是團(tuán)購促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團(tuán)購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據(jù)自己的興趣點，對所呈現(xiàn)項目內(nèi)容瀏覽后，進(jìn)行合適的選擇，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行預(yù)支付，完成“預(yù)購”形式下的集資過程。

三、“定向分類”的電子商品呈現(xiàn)方式

以國內(nèi)的現(xiàn)有眾籌網(wǎng)站追夢網(wǎng)為例，下圖顯示的是其分類項目的列表：

由圖中可以看到，就眾籌項目的呈現(xiàn)方式上來講，采用的是分類呈現(xiàn)的方式。主要涉及到：設(shè)計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項目根據(jù)某些公認(rèn)的界定自行歸類，在主頁面上分類呈現(xiàn)。這樣的呈現(xiàn)方式一方面利于網(wǎng)民瀏覽，便于找到自己的目標(biāo)對象，另一方面也有助于整個頁面的信息布局，使項目內(nèi)容不顯得冗雜。眾籌網(wǎng)站分類的呈現(xiàn)方式，在營銷上來說，屬于“近項鏈接”的形式。“近項鏈接”即是在某一項目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個相近類型的項目。這樣可以最大程度的抓住顧客的興趣點，當(dāng)網(wǎng)民覺得正在瀏覽的眾籌項目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項目，最大限度地把握潛在的資金來源。

四、“被動到主動”的廣告接受——廣告與信息的邊界模糊

眾籌網(wǎng)站的產(chǎn)生及發(fā)展與電子商務(wù)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。其實，就眾籌項目本身來說，也就是網(wǎng)絡(luò)電子商品。項目主利用眾籌網(wǎng)站的平臺資源，通過介紹自己的項目內(nèi)容并設(shè)定支持款項對應(yīng)的“回報套餐”內(nèi)容來吸引網(wǎng)民，讓網(wǎng)民心甘情愿地加入項目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內(nèi)容其實就是變相的網(wǎng)絡(luò)廣告，項目主通過“變相廣告”的形式對項目內(nèi)容進(jìn)行宣傳，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告，形式上有了更明顯的“標(biāo)簽意義”和“理想意義”。正如大部分眾籌網(wǎng)站在網(wǎng)站主頁所標(biāo)榜的口號一樣，“追夢網(wǎng)——年輕人新生活眾籌平臺”、“點名時間——支持創(chuàng)新的力量”、“5sing——中國原創(chuàng)音樂基地”等，大多都是與“創(chuàng)新”、“年輕”、“新生活”、“追夢”等較具吸引力的字眼為標(biāo)簽。這樣一來，使得原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅(qū)的創(chuàng)意平臺，再加之項目本身，對有著對應(yīng)興趣愛好的網(wǎng)民產(chǎn)生吸引力，同時眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網(wǎng)民關(guān)注。同時目標(biāo)受眾對于眾籌式廣告的接受心理，也由原本的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ也⒔邮?，由此，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。endprint

其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)模糊化。廣告，簡單地說，就是擴散商品信息促進(jìn)購買。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標(biāo)信息時，這時的廣告便成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的內(nèi)容滿足了自身的信息需求，促使了一定的購買（資助）行為，在眾籌平臺上來說，這是廣告和信息邊界的模糊和交叉。

五、“三大平臺”的多重身份

就眾籌網(wǎng)這一中介性質(zhì)的平臺來說，在項目籌集資金的過程中，它擔(dān)任著“三重角色”，即信息發(fā)布平臺、現(xiàn)金支付平臺、市場反饋平臺。信息發(fā)布平臺指的是眾籌網(wǎng)站的項目發(fā)布是通過網(wǎng)站主頁及各子頁面來完成的。通過這些頁面的詳細(xì)內(nèi)容對正在進(jìn)行眾籌的項目進(jìn)行較為詳細(xì)的介紹?，F(xiàn)金支付平臺就是眾籌項目的支持者們在眾籌網(wǎng)站這一平臺上對感興趣的項目進(jìn)行支持，支付錢款。同時，在眾籌進(jìn)行中的項目未完成目標(biāo)金額或達(dá)到既定要求時，眾籌網(wǎng)站將不予支付所籌款項。因為眾籌項目中涉及到很多在項目完成后對支持者們的“回報套餐”，因此，在項目達(dá)到已定籌資金額后，眾籌網(wǎng)站為保障支持者在項目實施后，能夠獲得相應(yīng)的套餐回報，暫時只向項目主（項目發(fā)起者）支付50%的總籌資金額，待“回報套餐”全部兌現(xiàn)后再支付剩余的50%錢款，以此以期提高項目主的誠信度。作為市場反饋平臺，眾籌網(wǎng)站是擔(dān)任著一個測試市場反應(yīng)度，即網(wǎng)民在眾籌網(wǎng)站上對某一項目的支持率，也可以間接有限地反映對此項目或創(chuàng)意產(chǎn)品的興趣度，這對于項目主（潛在的產(chǎn)品生產(chǎn)商）的生產(chǎn)活動提供了一定的參考價值和市場預(yù)估。

就眾籌網(wǎng)站所擔(dān)任的三重身份來說，信息發(fā)布平臺無疑是首要的，也是其他兩大身份存在和發(fā)揮作用的先決條件。在眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺上，只有項目主（發(fā)起者）將項目內(nèi)容的相關(guān)信息通過眾籌網(wǎng)站的頁面呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，所有的集資過程才得以開展。而現(xiàn)金支付平臺是眾籌活動的最終落腳點，市場反饋因為反饋效果的有限，而使其所發(fā)揮的作用受到制約。

參考文獻(xiàn)

①王曉潔，《“眾籌”助力“微創(chuàng)業(yè)” 預(yù)售服務(wù)開創(chuàng)融資新模式》[J].《經(jīng)濟(jì)參考報》，2013-4

②肖芳，《國內(nèi)眾籌網(wǎng)站舉步維艱》[J].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2013（10）

③魏政軍，《眾籌網(wǎng)站在中國》[N].《電腦報》，2013-12-09

④黃建青、辛喬利，《眾籌——新型網(wǎng)絡(luò)融資模式的概念、特點及啟示》[J].《國際金融》，2013（9）

⑤李云帆，《眾籌——落地中國法律風(fēng)險待解》[N].《中華工商時報》，2013-09-11

⑥馬婷婷，《中國眾籌模式有待進(jìn)一步發(fā)展》[J].《卓越理財》，2013（8）

⑦藍(lán)齊，《未獲準(zhǔn)生證眾籌網(wǎng)站在探索中慢行》[J].《IT時代周刊》，2013

⑧馮海超，《眾籌網(wǎng)站中國式進(jìn)化》[J].《英才》，2012（12）

（作者：四川大學(xué)新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint

其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)模糊化。廣告，簡單地說，就是擴散商品信息促進(jìn)購買。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標(biāo)信息時，這時的廣告便成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的內(nèi)容滿足了自身的信息需求，促使了一定的購買（資助）行為，在眾籌平臺上來說，這是廣告和信息邊界的模糊和交叉。

五、“三大平臺”的多重身份

就眾籌網(wǎng)這一中介性質(zhì)的平臺來說，在項目籌集資金的過程中，它擔(dān)任著“三重角色”，即信息發(fā)布平臺、現(xiàn)金支付平臺、市場反饋平臺。信息發(fā)布平臺指的是眾籌網(wǎng)站的項目發(fā)布是通過網(wǎng)站主頁及各子頁面來完成的。通過這些頁面的詳細(xì)內(nèi)容對正在進(jìn)行眾籌的項目進(jìn)行較為詳細(xì)的介紹?，F(xiàn)金支付平臺就是眾籌項目的支持者們在眾籌網(wǎng)站這一平臺上對感興趣的項目進(jìn)行支持，支付錢款。同時，在眾籌進(jìn)行中的項目未完成目標(biāo)金額或達(dá)到既定要求時，眾籌網(wǎng)站將不予支付所籌款項。因為眾籌項目中涉及到很多在項目完成后對支持者們的“回報套餐”，因此，在項目達(dá)到已定籌資金額后，眾籌網(wǎng)站為保障支持者在項目實施后，能夠獲得相應(yīng)的套餐回報，暫時只向項目主（項目發(fā)起者）支付50%的總籌資金額，待“回報套餐”全部兌現(xiàn)后再支付剩余的50%錢款，以此以期提高項目主的誠信度。作為市場反饋平臺，眾籌網(wǎng)站是擔(dān)任著一個測試市場反應(yīng)度，即網(wǎng)民在眾籌網(wǎng)站上對某一項目的支持率，也可以間接有限地反映對此項目或創(chuàng)意產(chǎn)品的興趣度，這對于項目主（潛在的產(chǎn)品生產(chǎn)商）的生產(chǎn)活動提供了一定的參考價值和市場預(yù)估。

就眾籌網(wǎng)站所擔(dān)任的三重身份來說，信息發(fā)布平臺無疑是首要的，也是其他兩大身份存在和發(fā)揮作用的先決條件。在眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺上，只有項目主（發(fā)起者）將項目內(nèi)容的相關(guān)信息通過眾籌網(wǎng)站的頁面呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，所有的集資過程才得以開展。而現(xiàn)金支付平臺是眾籌活動的最終落腳點，市場反饋因為反饋效果的有限，而使其所發(fā)揮的作用受到制約。

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③魏政軍，《眾籌網(wǎng)站在中國》[N].《電腦報》，2013-12-09

④黃建青、辛喬利，《眾籌——新型網(wǎng)絡(luò)融資模式的概念、特點及啟示》[J].《國際金融》，2013（9）

⑤李云帆，《眾籌——落地中國法律風(fēng)險待解》[N].《中華工商時報》，2013-09-11

⑥馬婷婷，《中國眾籌模式有待進(jìn)一步發(fā)展》[J].《卓越理財》，2013（8）

⑦藍(lán)齊，《未獲準(zhǔn)生證眾籌網(wǎng)站在探索中慢行》[J].《IT時代周刊》，2013

⑧馮海超，《眾籌網(wǎng)站中國式進(jìn)化》[J].《英才》，2012（12）

（作者：四川大學(xué)新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint

其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)模糊化。廣告，簡單地說，就是擴散商品信息促進(jìn)購買。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標(biāo)信息時，這時的廣告便成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的內(nèi)容滿足了自身的信息需求，促使了一定的購買（資助）行為，在眾籌平臺上來說，這是廣告和信息邊界的模糊和交叉。

五、“三大平臺”的多重身份

就眾籌網(wǎng)這一中介性質(zhì)的平臺來說，在項目籌集資金的過程中，它擔(dān)任著“三重角色”，即信息發(fā)布平臺、現(xiàn)金支付平臺、市場反饋平臺。信息發(fā)布平臺指的是眾籌網(wǎng)站的項目發(fā)布是通過網(wǎng)站主頁及各子頁面來完成的。通過這些頁面的詳細(xì)內(nèi)容對正在進(jìn)行眾籌的項目進(jìn)行較為詳細(xì)的介紹?，F(xiàn)金支付平臺就是眾籌項目的支持者們在眾籌網(wǎng)站這一平臺上對感興趣的項目進(jìn)行支持，支付錢款。同時，在眾籌進(jìn)行中的項目未完成目標(biāo)金額或達(dá)到既定要求時，眾籌網(wǎng)站將不予支付所籌款項。因為眾籌項目中涉及到很多在項目完成后對支持者們的“回報套餐”，因此，在項目達(dá)到已定籌資金額后，眾籌網(wǎng)站為保障支持者在項目實施后，能夠獲得相應(yīng)的套餐回報，暫時只向項目主（項目發(fā)起者）支付50%的總籌資金額，待“回報套餐”全部兌現(xiàn)后再支付剩余的50%錢款，以此以期提高項目主的誠信度。作為市場反饋平臺，眾籌網(wǎng)站是擔(dān)任著一個測試市場反應(yīng)度，即網(wǎng)民在眾籌網(wǎng)站上對某一項目的支持率，也可以間接有限地反映對此項目或創(chuàng)意產(chǎn)品的興趣度，這對于項目主（潛在的產(chǎn)品生產(chǎn)商）的生產(chǎn)活動提供了一定的參考價值和市場預(yù)估。

就眾籌網(wǎng)站所擔(dān)任的三重身份來說，信息發(fā)布平臺無疑是首要的，也是其他兩大身份存在和發(fā)揮作用的先決條件。在眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺上，只有項目主（發(fā)起者）將項目內(nèi)容的相關(guān)信息通過眾籌網(wǎng)站的頁面呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，所有的集資過程才得以開展。而現(xiàn)金支付平臺是眾籌活動的最終落腳點，市場反饋因為反饋效果的有限，而使其所發(fā)揮的作用受到制約。

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③魏政軍，《眾籌網(wǎng)站在中國》[N].《電腦報》，2013-12-09

④黃建青、辛喬利，《眾籌——新型網(wǎng)絡(luò)融資模式的概念、特點及啟示》[J].《國際金融》，2013（9）

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⑥馬婷婷，《中國眾籌模式有待進(jìn)一步發(fā)展》[J].《卓越理財》，2013（8）

⑦藍(lán)齊，《未獲準(zhǔn)生證眾籌網(wǎng)站在探索中慢行》[J].《IT時代周刊》，2013

⑧馮海超，《眾籌網(wǎng)站中國式進(jìn)化》[J].《英才》，2012（12）

（作者：四川大學(xué)新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint