王雷

摘 ?要：通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略解決目前中小型企業(yè)在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)方向中存在的瓶頸和問(wèn)題，成為實(shí)現(xiàn)中國(guó)寵物企業(yè)全面國(guó)際化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須克服的困難。文章結(jié)合Y寵物用品公司的實(shí)際需求，從企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)層戰(zhàn)略角度，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及推廣產(chǎn)品定位，制定合理的、符合企業(yè)自身?xiàng)l件的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，降低企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略;運(yùn)營(yíng)模式;MTS;MTO;動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1006-8937（2014）35-0122-02

盡管寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)最近幾年在我國(guó)發(fā)展迅速，但是我國(guó)的寵物企業(yè)相比于國(guó)際水平仍處于初級(jí)階段，現(xiàn)階段只能通過(guò)國(guó)外的代理商與分銷(xiāo)商，通過(guò)貼牌等方式實(shí)行對(duì)外貿(mào)易出口。我國(guó)在工業(yè)生產(chǎn)中人力成本相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家十分低廉，而隨著我國(guó)與世界逐漸接軌，我國(guó)生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平也逐漸與世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平接近。僅僅通過(guò)國(guó)外代理和分銷(xiāo)商方式發(fā)展我國(guó)的寵物用品經(jīng)濟(jì)，對(duì)于我們國(guó)家的中小寵物企業(yè)來(lái)說(shuō)有局限性，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，出口壓力加大，中小型寵物企業(yè)的生存形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

本文主要通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的定位，找到符合自己的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略路線(xiàn)，進(jìn)而把握國(guó)際寵物市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)中小型寵物企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)提出解決方案。

1 ?Y寵物用品公司目前運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略介紹

目前，Y公司在歐美市場(chǎng)由于推廣產(chǎn)品種類(lèi)和推廣渠道的限制，主要依靠美國(guó)代理商和分銷(xiāo)商市場(chǎng)推廣經(jīng)營(yíng)，有些產(chǎn)品也是采用貼牌和代加工等方式進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，于是，在這種還沒(méi)有完全依靠自主品牌推廣直銷(xiāo)的方式情況下，由于企業(yè)一直秉承著創(chuàng)新戰(zhàn)略，因此，Y寵物用品公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一直采用的是差異化戰(zhàn)略，以保持企業(yè)的持續(xù)生存。主要方式集中在其它產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)技術(shù)領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)仿制新產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到寵物用品產(chǎn)業(yè)中來(lái)，進(jìn)而降低產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用;通過(guò)產(chǎn)品高庫(kù)存達(dá)到提高產(chǎn)品需求快速響應(yīng)的目的;通過(guò)高性能設(shè)備的價(jià)格妥協(xié)，完成投資回報(bào)的目的。

2 ?目前企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

在目前Y寵物用品公司美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略下，其差異化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略盡管可以達(dá)到一定的收益效果，但是依然存在一些問(wèn)題：

①在創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中主要是依靠其它產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)的仿制應(yīng)用新成型的產(chǎn)品，而不是能夠與買(mǎi)方直接溝通，增加買(mǎi)方價(jià)值的獨(dú)特產(chǎn)品。

②Y公司為了及時(shí)快速的滿(mǎn)足客戶(hù)服務(wù)水平，采用了產(chǎn)品高庫(kù)存的應(yīng)對(duì)方式，現(xiàn)金流積壓嚴(yán)重。

③市場(chǎng)信息交互能力較差，為了能夠完成投資回報(bào)任務(wù)，過(guò)多的采用的價(jià)格妥協(xié)的方式，投資回報(bào)率低，市場(chǎng)形勢(shì)實(shí)際把握能力較差。

④目前采用的差異化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的結(jié)果雖然有一些成績(jī)，但是距離完成公司競(jìng)爭(zhēng)層戰(zhàn)略目標(biāo)相對(duì)較遠(yuǎn)，對(duì)于整體戰(zhàn)略目標(biāo)意義不大。

3 ?Y寵物用品公司競(jìng)爭(zhēng)層戰(zhàn)略分析

通過(guò)Y寵物用品公司近年來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與市場(chǎng)情況調(diào)研，利用內(nèi)外部環(huán)境量化分析與SWOT量化分析，我們可以得出Y寵物用品公司未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要集中在以下幾方面：

開(kāi)發(fā)美國(guó)寵物用品市場(chǎng)并且保持原有的市場(chǎng)占有率;實(shí)行低成本全球橫向一體化戰(zhàn)略，在新領(lǐng)域推出新產(chǎn)品;進(jìn)軍美國(guó)高度發(fā)展的寵物醫(yī)療市場(chǎng);建立屬于自己的銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);建立海外配套的生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)與制造組裝廠;建立寵物醫(yī)療領(lǐng)域高端平臺(tái)等。

而在上述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，Y寵物用品公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)更趨向于供應(yīng)鏈信息資源儲(chǔ)備，橫向一體化，向美國(guó)市場(chǎng)滲透，美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及進(jìn)軍高端寵物醫(yī)療領(lǐng)域等戰(zhàn)略作為企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)發(fā)展方向。

4 ?Y公司在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略定位

4.1 ?美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)要素建議

若期望針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，我們首先需要結(jié)合Y公司自身運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行改進(jìn)，找出問(wèn)題并實(shí)施有效的改進(jìn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)要素優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)要素劣勢(shì)，形成運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略體制中的競(jìng)爭(zhēng)力。

①在成本控制與投資回報(bào)率方面：通過(guò)合理靈活的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，整合關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)資源，合理確定供應(yīng)鏈模式和精益手段，并通過(guò)合理預(yù)測(cè)計(jì)算，提高明星產(chǎn)品成本控制優(yōu)勢(shì)，降低庫(kù)存，提高投資回報(bào)率。

②在服務(wù)水平和反應(yīng)速度上：通過(guò)合理的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，權(quán)衡包括服務(wù)水平和反應(yīng)速度在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的占比，針對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的策略。保證合理的服務(wù)水平和反應(yīng)速度，形成行業(yè)壁壘，提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

③在信息交互能力上：通過(guò)企業(yè)聯(lián)盟或其它活動(dòng)方式，加強(qiáng)Y公司與美國(guó)市場(chǎng)信息交互能力，維持企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力，增加買(mǎi)方價(jià)值，提高資本回報(bào)率，持續(xù)占有市場(chǎng)制高點(diǎn)。

④加強(qiáng)企業(yè)在柔性方面的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的利用資金;加強(qiáng)企業(yè)聯(lián)盟交流合作，在質(zhì)量上與國(guó)際水平持續(xù)保持一致，使市場(chǎng)業(yè)務(wù)層面無(wú)后顧之憂(yōu)。

從上述可以看出，合理靈活的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)是保證運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有效實(shí)施的基礎(chǔ)，是達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)層戰(zhàn)略目的基本保證，進(jìn)而提高企業(yè)創(chuàng)新能力，提高企業(yè)利潤(rùn)水平，保持企業(yè)在寵物行業(yè)持續(xù)專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)因素方面，既有成本控制和回報(bào)率充當(dāng)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，又有信息交互、服務(wù)水平和反應(yīng)速度等差異化能力影響著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，于是，我們?cè)谥贫ㄟ\(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中需要靈活地、有針對(duì)性地實(shí)施運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，而不是通過(guò)一種運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施到底，從而發(fā)生“顧前不顧后”的狀況。

4.2 ?美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的定位

Y公司在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)較多，既涵蓋大型寵物醫(yī)療用品設(shè)備，又有小型的寵物美容類(lèi)快速消費(fèi)品，而不同的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)中所遭遇的對(duì)手和環(huán)境截然不同。因此，我們?cè)谥贫╕公司美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用靈活有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略加以匹配，達(dá)到獲取利潤(rùn)最大化的目的。

4.2.1 ?差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品

針對(duì)具有較大發(fā)展空間，并且利潤(rùn)較高的寵物醫(yī)療市場(chǎng)和通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新具有較大發(fā)展空間的敏捷型供應(yīng)鏈產(chǎn)品市場(chǎng)，如MTO訂單式生產(chǎn)產(chǎn)品和一些不可預(yù)測(cè)的敏捷型供應(yīng)鏈產(chǎn)品，宜采用差異化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的產(chǎn)品主要是以服務(wù)水平、反應(yīng)速度、產(chǎn)品柔性能力和信息交互能力等為主要競(jìng)爭(zhēng)要素手段，產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新程度、質(zhì)量和服務(wù)增值水平要求較高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格因素要求占比較低。這類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈模式，利用企業(yè)信息聯(lián)盟等及時(shí)、快速地做出反應(yīng)，有針對(duì)性的創(chuàng)造出最適合客戶(hù)的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生較高的利潤(rùn)。主要戰(zhàn)略實(shí)施著重于以下方面：站在創(chuàng)新型產(chǎn)品的前沿，提高買(mǎi)家附加值;提供給買(mǎi)家想不到的附加值，增加驚喜度。

4.2.2 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品

針對(duì)較為成熟市場(chǎng)的多批量，小層次的產(chǎn)品，如美容桌、風(fēng)機(jī)、洗浴槽類(lèi)、籠子等大部分MTS庫(kù)存式生產(chǎn)產(chǎn)品和可預(yù)測(cè)的功能型供應(yīng)鏈產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的創(chuàng)新能力有限，創(chuàng)新利潤(rùn)期較短，主要靠產(chǎn)品成本控制和信息交互能力為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，這類(lèi)產(chǎn)品宜采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的產(chǎn)品主要是產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格為主導(dǎo)，成本節(jié)約能力在運(yùn)營(yíng)中占比較重，而服務(wù)水平因素占比較低。這類(lèi)產(chǎn)品主要是通過(guò)合理確定供應(yīng)鏈模式，利用精益手段，降低產(chǎn)品的成本，提高資本回報(bào)率。

主要戰(zhàn)略實(shí)施著重于以下方面：在滿(mǎn)足質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，搶先創(chuàng)造設(shè)計(jì)出價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品和服務(wù);通過(guò)合作創(chuàng)新，達(dá)成整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)低成本策略;具有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力。

在上述兩種運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中，并不是說(shuō)所有的MTS產(chǎn)品一定符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所有的MTO產(chǎn)品都適合差異化戰(zhàn)略，也不是說(shuō)重視成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的產(chǎn)品就不需要重視產(chǎn)品的服務(wù)水平，重視差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品就不注重成本控制，反之，有些因素在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還起到基本的鋪墊作用，戰(zhàn)略選擇要隨著實(shí)際市場(chǎng)情況和時(shí)機(jī)的選擇進(jìn)行動(dòng)態(tài)變換，靈活應(yīng)用，符合實(shí)時(shí)的需求，才是Y公司未來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的正確選擇。

5 ?Y公司在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策略建議

Y公司采用上述運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，均是以競(jìng)爭(zhēng)層戰(zhàn)略為目標(biāo)。在上述兩種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)要素中同時(shí)提到了市場(chǎng)信息交互能力，這種能力包括公司與外部信息交互能力和公司內(nèi)部信息交互的能力，而美國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)鏈信息資源儲(chǔ)備正是公司競(jìng)爭(zhēng)層戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。

無(wú)論是未來(lái)加深美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓，還是進(jìn)入較高附加值的寵物醫(yī)療用品市場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)層戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈信息資源儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)都是未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)。

因此，根據(jù)上述運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，Y寵物公司未來(lái)運(yùn)營(yíng)策略可以有以下建議：

①有效地結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?，建立美?guó)寵物美容用品數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而掌握有代表性的市場(chǎng)和權(quán)威的人物，合理準(zhǔn)確地直接推銷(xiāo)代表性創(chuàng)新型產(chǎn)品，將價(jià)值鏈投資回報(bào)率最大化。

②更有效地結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際需求，為供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)做出最準(zhǔn)確的判斷，提高服務(wù)水平和反應(yīng)速度，降低創(chuàng)新型產(chǎn)品成本，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6 ?結(jié) ?語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是從企業(yè)公司的高度上選擇產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展方向，制定一套屬于自己的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體系，但是就細(xì)節(jié)而言，并未從一般意義上把問(wèn)題細(xì)化，造成很多未知影響因素的存在，隨時(shí)可能影響到真正的戰(zhàn)略實(shí)施，而有效的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)則是傳統(tǒng)描述的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)操作，過(guò)多的注重細(xì)節(jié)可能會(huì)導(dǎo)致迷失方向。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的今天，像在Y寵物公司這樣的中小型企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中，除了注意合理準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略外，還要對(duì)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)策略采取合理而又有效的融合，方可把運(yùn)營(yíng)中各個(gè)要素組成企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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