梁瑞麗+梁莉萍

從1992年，羅萊家紡有限公司董事長(zhǎng)薛偉成與兄弟薛偉斌帶著20多名員工，租一家五六百平米的閑置食堂生產(chǎn)床罩套件開(kāi)始，到發(fā)展為年銷售額超過(guò)23億元，連續(xù)九年榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一的家紡企業(yè)，薛偉成用20多年的時(shí)間不斷擴(kuò)張羅萊版圖。

2012年“雙十一”，羅萊家紡電商依托“羅萊”品牌市場(chǎng)影響力以9600萬(wàn)的成績(jī)收官。去年“雙十一”，羅萊家紡以“無(wú)名小輩”LOVO進(jìn)行線上大促。當(dāng)LOVO以1.82億的銷量榮登家紡類榜首時(shí)（全天貓名列第四位），引起廣泛關(guān)注。不論同行還是異業(yè)，都很好奇LOVO所締造的成功。其實(shí)，羅萊家紡能夠取得如此業(yè)績(jī)，只因其一直破格創(chuàng)新謀發(fā)展，使其成功從傳統(tǒng)家紡制造業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)身。

發(fā)力電商 走差異化

作為傳統(tǒng)家紡品牌，羅萊家紡?fù)卣咕€上業(yè)務(wù)時(shí)，也曾遭遇困擾和坎坷。2012年雙十一羅萊品牌線上大賣，由于所售產(chǎn)品同款不同價(jià)，線上較大的折扣不僅影響了“羅萊”長(zhǎng)久以來(lái)的品牌形象，對(duì)線下的銷售也有一定程度的沖擊。

為了維護(hù)品牌形象，保護(hù)線下業(yè)務(wù)，公司快速、果斷決策：“羅萊”品牌不再上線“雙十一”， 啟用羅萊電商新生兒、線上專供品牌----LOVO迎戰(zhàn)“雙十一”。當(dāng)羅萊高層決定要做品牌切換的時(shí)候，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)士氣低沉。

為此，羅萊高管帶頭，前往優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)、交流，對(duì)電商知識(shí)集體補(bǔ)課，付出時(shí)間、精力收獲的最大價(jià)值不僅在于學(xué)到了知識(shí)，更在于減少了內(nèi)部的分歧，統(tǒng)一了電商方向、更新了思想。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)、座談會(huì)，對(duì)具有成熟電商經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才快速、廣泛吸納，讓資深、優(yōu)秀伙伴帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)提升大家的創(chuàng)新意識(shí)和動(dòng)力。

激發(fā)斗志僅是開(kāi)始，要想讓團(tuán)隊(duì)信心十足，必須用不斷的成功來(lái)刺激。首先要解決品牌定位的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)反復(fù)分析、科學(xué)探討，最終形成一致意見(jiàn)：作為羅萊家紡旗下的線上專供家居品牌，LOVO堅(jiān)持一線品質(zhì)同時(shí)，堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓美式家居設(shè)計(jì)風(fēng)格與親民的合理價(jià)位，提供消費(fèi)者物超所值、系列豐厚和方便直銷的家居商品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶去舒適、健康、美的“E”家居生活體驗(yàn)。

在家紡企業(yè)中，羅萊是最早擁有自己電商渠道的品牌。區(qū)別于其他家紡企業(yè)，羅萊家紡選擇兩條腿走路，既在淘寶、京東等分銷平臺(tái)上開(kāi)設(shè)羅萊旗艦店，又獨(dú)立操作自有電商平臺(tái)LOVO，這一決策也為后續(xù)LOVO的創(chuàng)新發(fā)展奠定了自由施展空間。線上如何進(jìn)行營(yíng)銷，選擇什么樣的營(yíng)銷手段和促銷力度，LOVO可以自由掌控。

低齡化、動(dòng)漫化是如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征之一，LOVO敏銳捕捉這一消費(fèi)者需求，利用網(wǎng)絡(luò)熱門元素打造品牌，引入兔斯基的動(dòng)漫形象。互動(dòng)游戲推廣、鉆展、微電影、微信、微博一起玩轉(zhuǎn)，以此逐步營(yíng)造、創(chuàng)造LOVO品牌的新鮮感和網(wǎng)絡(luò)感。這是一次品牌跨界合作的新體驗(yàn)，也是家紡類目突破性的營(yíng)銷嘗試！

對(duì)羅萊家紡而言，創(chuàng)新一直是支持品牌發(fā)展、成長(zhǎng)的核心力量，LOVO僅是羅萊家紡創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)方面。

羅萊的O2O實(shí)踐

為打造消費(fèi)者全新購(gòu)物體驗(yàn)，羅萊家紡在2013下半年開(kāi)始探索線上、線下“觸合點(diǎn)”，一直在直營(yíng)店測(cè)試O2O營(yíng)銷模式的可行性。經(jīng)過(guò)近大半年的探索，羅萊的雙線融合已于近期在上海、杭州、重慶、武漢等十余個(gè)城市的羅萊家紡門店落地。

目前羅萊O2O平臺(tái)實(shí)行線上線下相同服務(wù)，即三個(gè)一致——“線上線下價(jià)格一致，產(chǎn)品質(zhì)量一致，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)一致”，盡力減少傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端。另一方面，消費(fèi)者只需通過(guò)微信掃描產(chǎn)品二維碼即可足不出戶掌握第一手產(chǎn)品優(yōu)惠信息及羅萊活動(dòng)信息，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線和信息獲取的需求；消費(fèi)者也可以通過(guò)微信支付，享受預(yù)留商品的權(quán)利，免除在實(shí)體店排隊(duì)買單的漫長(zhǎng)等待。

O2O營(yíng)銷模式打通的并不僅僅是羅萊家紡的線上、線下銷售渠道，更是消費(fèi)者與商家一道重要的溝通橋梁。在線上交易階段，消費(fèi)者可以通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取關(guān)于產(chǎn)品或活動(dòng)的信息，也可以通過(guò)其他顧客的真實(shí)評(píng)價(jià)決定是否購(gòu)買，更可以直接回復(fù)羅萊官方微信即時(shí)咨詢相關(guān)信息，獲得良好的售前體驗(yàn)；若是看中商品，線下實(shí)體店則為消費(fèi)者準(zhǔn)備真實(shí)的感官體驗(yàn)信息，消費(fèi)者可擇日到離自己最近的門店享受羅萊的“專屬顧問(wèn)服務(wù)”：通過(guò)微信二維碼與專屬顧問(wèn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，屆時(shí)導(dǎo)購(gòu)將根據(jù)消費(fèi)者的需求幫助其挑選適合的商品，為其提供有價(jià)值的參考。

為促進(jìn)羅萊O2O模式順利落地，羅萊家紡與騰訊“微購(gòu)物”攜手結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)展全方位深度合作。羅萊家紡于2014年4月推出的“千萬(wàn)紅包碼上送”活動(dòng)便是依托微信公眾平臺(tái)商務(wù)功能和微信支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)場(chǎng)景，整合互聯(lián)網(wǎng)與線下門店雙渠道。作為家紡領(lǐng)域的首創(chuàng)之舉，本次活動(dòng)在消費(fèi)者中引起了廣泛關(guān)注和支持，收到良好的信息反饋。此次活動(dòng)的成功舉辦，給一直努力探索新?tīng)I(yíng)銷的羅萊家紡注入一針強(qiáng)心劑。

從家紡向家居戰(zhàn)略升級(jí)

最近，羅萊家紡可謂喜事連連。前不久榮獲由上海市“企業(yè)誠(chéng)信創(chuàng)建”活動(dòng)組委會(huì)、上海市家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)共同頒發(fā)的“五星級(jí)誠(chéng)信創(chuàng)建企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)之后，羅萊家紡又憑借在信息披露方面的突出表現(xiàn)榮獲“2014金盾獎(jiǎng)-中國(guó)上市公司最佳信息披露獎(jiǎng)”。

在業(yè)內(nèi)人士眼里，金盾獎(jiǎng)是目前國(guó)內(nèi)權(quán)威性的評(píng)價(jià)中國(guó)上市公司風(fēng)險(xiǎn)管理狀況的獎(jiǎng)項(xiàng)，已成為中國(guó)上市公司風(fēng)險(xiǎn)管理的度量衡。此次榮獲金盾獎(jiǎng)，無(wú)疑是對(duì)羅萊家紡的再一次肯定。

就在去年12月7日，羅萊國(guó)際家居生活廣場(chǎng)在上海公司總部盛大開(kāi)幕，至此，羅萊家紡正式開(kāi)啟發(fā)展戰(zhàn)略新篇章，將總部打造成全球領(lǐng)先、亞洲首屈一指的國(guó)際家居生活廣場(chǎng)。

家居生活廣場(chǎng)位于上海七寶核心地段，占地面積51000平方米，歷經(jīng)一年的精心打造，羅萊國(guó)際家居生活廣場(chǎng)，已建成為一個(gè)集多品牌、多品類，以家居生活為核心的商業(yè)中心，并融合了家居、藝術(shù)、人文三大核心元素，集品牌展示、購(gòu)物體驗(yàn)、互動(dòng)交流、藝術(shù)創(chuàng)意為一體的開(kāi)放式平臺(tái)，未來(lái)羅萊還將致力于將其打造為國(guó)內(nèi)中高檔家居的、跨行業(yè)交流中心，通過(guò)支持與鼓勵(lì)軟裝藝術(shù)設(shè)計(jì)及創(chuàng)作自由，匯聚家居人文藝術(shù)及生活文化，使之得以重塑和再生，成為全新的藝術(shù)和文化象征及地標(biāo)。

作為專業(yè)家紡品牌企業(yè)，亞洲最大羅萊國(guó)際家居廣場(chǎng)的正式啟幕標(biāo)志著公司進(jìn)一步完善了企業(yè)經(jīng)營(yíng)布局，使企業(yè)形象展示、購(gòu)物和辦公融為一體，使得羅萊從家紡向家居戰(zhàn)略升級(jí)更進(jìn)一步，這也為公司未來(lái)發(fā)展開(kāi)啟新的篇章。